Neuromarketing w Internecie. Pozytywne doświadczenia klientów w świecie cyfrowym ebook

Wprowadzenie do wydania polskiego

Prezentowana publikacja opisuje najnowszy trend marketingu i wzbogaca dostępną literaturę z tego zakresu. Głównymi przyczynami powstania i dynamicznego rozwoju neuromarketingu były problemy związane z wprowadzaniem nowego produktu na rynek oraz badaniem efektywności reklamy i promocji. Współcześnie my, nabywcy, mamy do czynienia z zalewem informacji i bodźców. Powoduje to, że nasz umysł może poświęcić np. maksymalnie 1,7 sekundy na kontakt z ogłoszeniem prasowym czy nieco ponad trzy sekundy na informację w czasopiśmie fachowym. Ukształtowała się więc opinia, że konsumentów nie interesuje reklama. Autorzy twierdzą jednak, że mimo zalewu informacji reklama wywiera wpływ na postępowanie nabywców. To oddziaływanie następuje jednak w sposób nieświadomy. Wobec tego istnieje konieczność wykorzystania w przekazach reklamowych odpowiednich kodów, kosztem przekazu mówionego.

Jak słusznie zauważają Autorzy, celem neuromarketingu nie jest wskazanie magicznego „guzika zakupowego” znajdującego się w mózgu konsumenta. Neuromarketing jest ich zdaniem procesem postępowania, w którym w strategiach marketingowych wykorzystywana jest wiedza o funkcjonowaniu ludzkiego mózgu oraz wiedza z zakresu różnych dyscyplin nauki, np. badań marketingowych, psychofizyki, psychologii czy kulturoznawstwa. Dzięki tej wiedzy można potwierdzić dotychczasowe przypuszczenia, że decyzje zakupowe są podejmowane przede wszystkim w sposób nieświadomy lub oparty na naśladownictwie.

Media społecznościowe umożliwiają swoim uczestnikom gromadzenie wiedzy, doświadczenia i pomagają w podejmowaniu decyzji zakupowych. Ułatwia to rozwijający się od niedawna Internet Rzeczy, a poprzez media społecznościowe możliwa jest zmiana dotychczasowego procesu podejmowania decyzji, zwłaszcza decyzji zwyczajowych. Wyniki badań neuromarketingowych (m.in. przy pomocy elektroencefalografii, badań ruchu gałek ocznych, elektromiografii, rezonansu magnetyczny mózgu) pozwalają na personalizację działań marketingowych i dostosowanie narzędzi marketingu (produkt, cena, sposób i forma sprzedaży, przekaz promocyjny, jego treści i forma) do wymagań indywidualnego odbiorcy. Jest to podstawowa przyczyna rozwoju i wykorzystywania neuromarketingu.

prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk

Wstęp

Cyfrowa rewolucja zmienia nasz świat. Żadna dziedzina życia nie jest już wolna od wpływu algorytmów i cyfryzacji. Przeobraża to gwałtownie nasze życie, a wszystko dzieje się szybciej, lepiej i prościej.

Ale czy zmienia się również sam człowiek i jego podstawowe potrzeby? Odpowiedź brzmi – nie! Badania mózgu ukazują, jak powoli kształtował się on w toku ewolucji i jak powoli ulega modyfikacjom. Nasz mózg w zakresie, w jakim go obecnie używamy, nie zmienił się prawie wcale od 30 000 lat. W podobnie niewielkim stopniu zmieniły się zatem zarówno nasze systemy emocji, jak i architektura kognitywna (poznawcza) – elementy odpowiedzialne za postrzeganie i przyswajanie informacji. Skuteczny marketing w Internecie opiera się zatem na dwóch filarach, które należy ze sobą inteligentnie powiązać:

• filar 1: wiedza o tym, jak człowiek i jego mózg rzeczywiście funkcjonują;

• filar 2: wykorzystanie różnorodnych nowych możliwości i technologii oferowanych przez cyfrową rewolucję.

Niniejsza książka, autorstwa Ralfa Pispersa, Joanny Rode i Benjamina Fischera, ukazuje w sposób kompetentny i praktyczny, jak to zrobić. To, co w niej fascynuje, to jej aktualność. Każde nowe wydanie udowadnia, że Autorzy należą do czołówki autorów wyznaczających trendy cyfrowego marketingu. O ile w drugim wydaniu dodany został moduł o mediach społecznościowych, o tyle w niniejszym, trzecim, szczególną uwagę poświęcono takim tematom, jak personalizacja oraz Internet Rzeczy.

Temat personalizacji odgrywa coraz ważniejszą rolę w cyfrowych mediach, ponieważ gwałtownie rosną możliwości targetowania, czyli wyznaczania grup docelowych nabywców. Personalizacja z punktu widzenia neuromarketingu stwarza szerokie możliwości optymalnego sterowania motywami klienta – począwszy od ofert/produktów, poprzez dostosowanie i sposób zwracania się do klienta, aż do świata obrazów i kolorów. Pispers, Rode i Fischer pokazują na doskonałych, praktycznych przykładach, jak to działa.

W obszarze Internetu Rzeczy Autorzy kładą akcent na nawykowe decyzje zakupowe, ponieważ na podstawie sensoryki oraz cyfrowych aplikacji powstają cyfrowe ekosystemy, które prowadzą do silnie nawykowych zachowań konsumenckich. Świetnym przykładem są tu nowe usługi transportowe, jak Uber czy myTaxi. Dzięki sensoryce (lokalizacja GPS i nawigacja), cyfrowej usłudze płatności (karta kredytowa, PayPal itd.) oraz dynamicznemu dopasowaniu zgłoszenia i dostępnych pojazdów powstaje cyfrowy ekosystem, który bardzo mocno wiąże użytkowników tych aplikacji z marką i usługą. Od Pispersa, Rode i Fischera dowiemy się, w jaki sposób takie ekosystemy funkcjonują i jak się je buduje.

Przed Państwem trzecie wydanie tej klasycznej publikacji z zakresu neuromarketingu. To aktualne opracowanie, powstałe z praktyki i dla praktyków. Życzę Państwu satysfakcji z lektury.

drHans-Georg Häusel

Wskazówka

W książce w niektórych miejscach umieszczono kody Quick Response (QR). Aby skorzystać z otwieranych tymi kodami przykładów, potrzebne będą: smartfon z dostępem do Internetu oraz bezpłatny program do skanowania kodów QR (np. www.neoreader.com). Wystarczy wówczas zeskanować kod aparatem telefonu (rys. 1), a natychmiast uzyska się dostęp np. do naszych badań neuromarketingowych.

Rys. 1. Tak wygląda skanowanie kodu QR.

1Globalizacja sieci cyfrowych

1.1. Droga do cyfrowej ekonomii

Z początkiem lat 90. XX wieku rozpoczęła się gwałtowna faza rozwoju Internetu dzięki usłudze World Wide Web, skonstruowanej przez Tima Bernersa-Lee. Najpóźniej od 1994 roku, kiedy to Netscape Navigator umożliwił wyświetlanie graficznie opracowanych stron internetowych, rozpoczęła się epoka e-commerce.

Napisałem wtedy (ja, Ralf Pispers) moją pierwszą książkę Digital Marketingi założyłem razem z przyjacielem oraz kolegą ze studiów swoją pierwszą agencję internetową. Strony internetowe tworzono wówczas przy pomocy najnowszego wtedy języka HTML. Funkcjonował on w dwóch wersjach – z grafiką lub bez grafiki, w zależności od dostępnej przepustowości łącza. Należy sobie uświadomić, że modem o prędkości 28,8 KB/sek. uchodził w tamtym czasie za dobry sprzęt.

Firmowe strony internetowe powstawały wówczas prawie wyłącznie w działach marketingu. Layout tworzyli dyrektorzy artystyczni, treści powstawały w redakcjach, a programiści zapisywali to wszystko w HTML-u. Rewolucja nabierała rozpędu, przewodziły jej takie firmy, jak Amazon czy Google. A ja przedstawiałem wówczas swoim klientom strategie, jak się do tej rewolucji dostosować i jak wykorzystać ją dla siebie. Niektórzy rozpoznawali znaki czasu, podczas gdy inni – w tym całe branże, jak np. przemysł muzyczny – opierali się nowym mediom. Pęknięcie bańki internetowej w roku 2000 tylko wzmocniło opornych w ich ignorancji. Doprowadziło to m.in. do tego, że przemysł muzyczny musiał oddać dużą część zysków oraz większość kanałów dystrybucji firmie Apple, a Sony jako wynalazca walkmana został całkowicie wyparty z rynku przez odtwarzacze mp3 i smartfony. Nasza ówczesna teza, że technologia IP będzie podstawą wszelkich usług cyfrowych, jest od dawna uznana za oczywistą.

Rys. 2. Dzięki technologii internetowej Amazon zrewolucjonizował handel, a za pomocą swojej chmury kapitalizuje również całą powstałą przy tym infrastrukturę.

Obecnie, dwadzieścia cztery lata później, znajdujemy się w stadium globalizacji sieci cyfrowych, a podstawą wszelkiego rozwoju jest technologia internetowa. Samochód komunikuje się dzisiaj przez Internet w sposób analogiczny co dom czy ekspres do kawy. Pojazdy pobierają cele podróży w systemach nawigacyjnych z wyszukiwarki Google, odczytują wiadomości z WhatsAppa, a kierowca może je poprzez różne aplikacje znaleźć, otworzyć i obsługiwać. W mieszkaniach można przez Internet, za pomocą zestawów dla inteligentnego domu, aktywować oświetlenie, systemy alarmowe, czujniki dymu i żaluzje. Można sąsiadowi z każdego miejsca na ziemi otworzyć przez Internet drzwi just in time, a dostawca ogrzewania dzięki połączeniu systemu z Internetem zgłosi przerwę w dostawie energii cieplnej prędzej, niż mieszkańcy zauważą, że nastąpiła awaria.

Rys. 3. Apple świetnie zarabia na iTunes – ich cyfrowy ekosystem jest źródłem zakupów muzyki, filmów i aplikacji dla setek milionów użytkowników na całym świecie. To imponujący przykład na to, jak tradycyjne branże są skutecznie wypierane przez dostawców cyfrowych.

Rys. 4. Dzięki oprogramowaniu ConnectedDrive BMW tworzy nowe źródła dochodu, jak np. internetowa ewidencja przebiegu pojazdu. Usługa wykorzystuje GPS i połączenie internetowe pojazdu w kombinacji ze specjalnym portalem kierowców.

Wraz z globalizacją sieci cyfrowych powstają nie tylko atrakcyjne produkty i usługi, ale również nowe modele biznesowe dla przedsiębiorstw. BMW produkuje obecnie już nie tylko samochody, ale zarabia także na usługach cyfrowych typu ConnectedDrive. Dzięki swoim usługom producent ten jeszcze silniej przywiązuje klientów do marki.

Ponadto w erze globalizacji sieci można optymalizować procesy i obniżać koszty – i to wszystko przy coraz większym zadowoleniu klientów, handlowców i partnerów biznesowych.

Rys. 5. Dobre dla Viessmanna, dobre dla handlowców i dealerów, dobre dla klientów – cyfrowe objęcie siecią produktów, tutaj na przykładzie Vitoconnect.

Instalując moduł WLAN Vitoconnect, można połączyć swój system grzewczy z Internetem i uzyskać dostęp do danych systemu bezpiecznie i z każdego miejsca poprzez aplikację na iOS lub Androida. W przypadku usterki dostawca energii zostanie automatycznie poinformowany w celu dokonania jak najszybszego jej usunięcia. Dodatkowo po zainstalowaniu Vitoconnect100 i połączeniu go z aplikacją ViCare zapewnione jest pięć lat gwarancji. Dotyczy ona wszystkich urządzeń grzewczych o mocy do 60 kW zakupionych i uruchomionych po 1 kwietnia 2016 roku. Swój osobisty certyfikat można odebrać tutaj: www.viessmann.de/registrierung.

1.2. Od World Wide Web do blockchain: mapa drogowa cyfrowej transformacji

Tradycyjne przedsiębiorstwa muszą uznać fakt, że z cyfryzacją spotykamy się wszędzie – i wszystkie dziedziny działalności przedsiębiorstwa muszą zostać nią objęte jednocześnie oraz podlegać rozwojowi. Wiele firm ma problem ze zmianą swojego postępowania i ustaleniem czynników sukcesu. Z tego względu ukazujemy w kolejnych rozdziałach mapę drogową cyfrowych obszarów działania i kryteriów ich skutecznej adaptacji. Równocześnie wykazujemy, że neuromarketing jest – obok rozwoju technologicznego – zasadniczym katalizatorem cyfryzacji.

Punktem wyjścia dla mapy drogowej cyfrowej transformacji była koncepcja World Wide Web z lat 90. XX wieku. Od tego czasu przedsiębiorstwa mają możliwość oferowania klientom przez Internet towarów, usług i informacji w atrakcyjnym formacie. W połowie pierwszego dziesięciolecia XXI wieku rozpoczyna się triumfalny pochód mediów społecznościowych. Ich rozwój łączy się z wynalezieniem iPhone’a i umożliwia ostatecznemu klientowi samodzielne tworzenie oraz wymianę cyfrowych informacji. Kończy się więc monopol na informację ze strony przedsiębiorstw i koncernów medialnych. Pięć lat później ma miejsce rozwój Internetu Rzeczy, czyli objęcie siecią przedmiotów i usług. Rozwój ten znany jest również pod pojęciem Przemysłu 4.0. Produkty zostały odtąd uzupełnione o usługi cyfrowe, przy czym te ostatnie stały się kwintesencją zdolności konkurencyjnych. W epoce shareconomy sam produkt, np. samochód, nie ma już dla klienta znaczenia – kupuje się mobilność, z możliwością rezerwacji w dowolnej chwili. Wirtualizacja, względnie dematerializacja, nabiera niezwykłego przyspieszenia. Centra obliczeniowe, czyli infrastruktury hardware’owe, zastępowane są chmurą, gotówka – płatnościami mobilnymi czy kryptowalutami, takimi jak Bitcoin, a własne zbiory muzyki są dematerializowane przez usługi streamingowe, jak Spotify czy Amazon Music. Wykwalifikowanego pracownika zastępuje z kolei algorytm uczących się systemów, wykonujący zadania ze znacząco wyższą jakością w błyskawicznym czasie, bez względu na weekendy, limitowany czas pracy i ustawowy urlop.

Każde przedsiębiorstwo musi te cztery obszary działania brać pod uwagę. A przy tym w żadnym z nich procesy cyfryzacji się nie zakończyły. Strony internetowe i aplikacje rozwijają się dzisiaj równie dynamicznie, jak w latach 90. XX wieku. Także w sferze mediów społecznościowych liczba użytkowników takich platform, jak Facebook, Instagram, Snapchat itd., zmienia się równie dynamicznie, co funkcje (Boomerang, Story itd.) i formy reklamy. Dla każdego z tych czterech obszarów sformułowaliśmy główny cel, wedle którego można wymierzyć wszystkie działania (rys. 6).

1.2.1.Sieć: Create smart user-experience („Wykreuj inteligentne doświadczenie użytkownika”)

„Jednorożcami” nazywa się start-upy wyceniane na ponad miliard dolarów i nienotowane na giełdzie. Airbnb jest jednym z wiodących światowych jednorożców. Od swojego powstania w roku 2008 niezwykle szybko rozwijał się na całym świecie. Swoją koncepcją powołał do życia całkiem nowy model biznesu: prywatne mieszkania i domy są wynajmowane turystom przez platformę cyfrową. W tym czasie flat-sharing („współwynajem mieszkań”) stał się znaczącym rynkiem w światowych metropoliach. Oprócz osób prywatnych na Airbnb pojawiło się również wiele profesjonalnych firm wynajmujących mieszkania i domy na wakacje.

Rys. 6. Cztery główne etapy działania cyfrowej transformacji. Wraz z przejściem do następnego etapu społeczeństwo i biznes przenikają się coraz bardziej. Jednocześnie rośnie liczba informacji i niezbędna do ich przetwarzania moc obliczeniowa.

Co Airbnb robi lepiej od konkurencji? W jaki sposób młodej firmie udaje się tak szybko rosnąć? Przyczyną okazuje się nie tylko model biznesowy, jakim jest flat-sharing, ale również doświadczenie klienta. Kto raz dokonał rezerwacji przez Airbnb, ten raczej nie wróci do innych portali oferujących wakacyjne lokum.

Airbnb stawia doświadczenie klienta na pierwszym miejscu i pod wieloma względami bierze pod uwagę – świadomie czy nieświadomie – aspekty neuromarketingowe. Ma to swój początek już w sposobie zwracania się do klienta. Airbnb używa formy „ty”. Stwarza to w sposób nieuświadomiony bliskość i wzmacnia motywację grupy docelowej, jaką są młodzi ludzie ze środowisk miejskich. Obiekty mieszkalne przedstawiane są w dużych formatachz dużą liczbą zdjęć – koncepcja, która z neuromarketingowego punktu widzenia jest ewidentnie prawidłowa. Przed powstaniem Airbnb takiego sposobu prezentacji obiektów nie było. Opinie innych klientów i profile wynajmujących budzą zaufanie i robią wrażenie autentycznych. Jest to istotna zachęta do pojawienia się decyzji zakupowej w głowie klientów. Airbnb kojarzy się klientom bardziej jako wspólnota niż pośrednik w wynajmie nieruchomości. Do tego dochodzi cyfrowy ekosystem, w którym wymiana wiadomości, opłaty itd. są możliwe wyłącznie na platformie. Świetne user-experience („doświadczenie użytkownika”) w kombinacji z nowym modelem flat-share („model współwynajmu”) przyczyniły się do zawrotnego rozwoju Airbnb na całym świecie, podczas gdy konkurenci postawilina procedury wewnętrzne i rozwój poszczególnych funkcji w przedsiębiorstwie. Nie przyniosło to jednak sukcesów.

Rys. 7. Doświadczenie klienta dodaje wartości – Airbnb rośnie nie tylko dzięki swojemu innowacyjnemu modelowi biznesowemu, ale również ze względu na perfekcyjne user-experience („doświadczenie klienta”).

Tradycyjne firmy troszczą się głównie o wewnętrzne procedury, interfejsy i systemy. Gwiazdy biznesu cyfrowego kładą nacisk w sposób oczywisty na doświadczenie klienta – w tzw. usability labs („laboratoria badania użyteczności”) już we wczesnych fazach poddają doświadczenie klienta testowaniu w grupie docelowej (usability testing). W kolejnych rozdziałach zaprezentujemy szczegółowo potencjał nowoczesnych laboratoriów neuromarketingowych.

Rys. 8. Oprócz prywatnych ogłoszeniodawców również profesjonalne firmy coraz częściej umieszczają ogłoszenia o wynajmie nieruchomości wakacyjnych na Airbnb.

Rys. 9. Przy tworzeniu stron internetowych i aplikacji najważniejsze jest wypracowanie tzw. smart user-experience („inteligentnego doświadczenia użytkownika”). Zrozumiały to gwiazdy cyfrowego biznesu i już na wczesnym etapie oczekują od użytkowników reakcji na swoje działania.

Spójrzmy na kolejny przykład smart user-experience: co minutę na całym świecie wyświetlanych jest ok. 900 000 profili na platformie Tinder. To internetowa aplikacja randkowa, która od samego powstania w roku 2012 notuje niezwykłą popularność – i to na rynku opanowanym przez niezliczonych tradycyjnych graczy.

Co jest tajemnicą sukcesu Tindera? Z pewnością fakt, że aplikacja jest bezpłatna i zarabia dzięki zakupom wewnątrzaplikacyjnym oraz reklamom. Równie decydującym z neuromarketingowego punktu widzenia kryterium sukcesu okazuje się maksymalna prostota obsługi, która tutaj jest w najwyższym stopniu intuicyjna i łatwa. Oprócz tego aplikacja oszczędza użytkownikom uciążliwego tworzenia profilu partnera. Opiera się wyłącznie na dopasowaniu profili z Facebooka – korzystanie z niej staje się możliwe tylko po zalogowaniu do facebookowego konta. W rezultacie żadna giełda partnerów nie jest od Tindera szybsza w użyciu, a schemat korzystania z niego przedstawia się następująco: instalacja aplikacji → bezpłatna rejestracja przez Facebooka → umieszczenie dodatkowych zdjęć → szukanie partnera.

Rys. 10. Tinder stoi na czele listy aplikacji o najwyższych obrotach.

W doświadczeniu klienta oraz w koncepcji obsługi Tinder wyznacza standardy. Dzięki neuromarketingowi wiemy, że dla człowieka nie ma silniejszego narkotyku niż drugi człowiek. Wystarczyło więc zdjęcia użytkowników umieścić na pierwszym planie i zapewnić im maksymalnie dużo miejsca na ekranie smartfona. Jeśli pierwsze wrażenie jest pozytywne, należy dotknąć prawej strony zdjęcia, aby wyświetlić kolejny obraz. Dotknięcie z lewej strony pokazuje obraz poprzedni. Przyciśnięcie „i” przenosi do opisu profilu oraz wspólnych zainteresowań zgodnie z profilem na Facebooku, a także potencjalnych wspólnych znajomych. Tutaj również zastosowano neuromarketing, ponieważ sympatie czy antypatie (ważną rolę tych przejawów uczuć omówimy w głównych rozdziałach niniejszej książki) powstają w układzie limbicznym nieświadomie i natychmiast. Opis profilu i „dane techniczne” mogą się jeszcze zgadzać, ale jeżeli zdjęcie nie przykuje uwagi od razu, to wszystkie inne informacje okazują się zbędne.

Dalej mamy do czynienia ze świetną obsługą: przeciągnięcie palcem w lewą stronę – i sugerowany profil zostaje odrzucony; przeciągnięcie w prawo – i profil zostaje dodany do ulubionych. W ten sam sposób neuromarketing działa tu jeszcze dalej: jeżeli oboje użytkowników przy wzajemnym oglądaniu swoich profili przesunęło je w prawą stronę, wówczas dochodzi do skojarzenia, co Tinder w sposób emocjonalny inscenizuje. Skutek: możliwie największa aktywizacja wśród użytkowników.

Czego przedsiębiorstwa mogą się od Tindera nauczyć? Z pewnością doskonałej i intuicyjnej obsługi oraz maksymalnej z neuromarketingowego punktu widzenia aktywizacji klientów. Możemy tylko zachęcić naszych Czytelników do naśladowania przykładów sukcesu, takich jak Tinder. Jesteśmy bowiem zdania, że niezależnie, czy opracowuje się konfigurację modelu samochodu, czy proces zawierania umowy ubezpieczeniowej online, to potrzeba więcej Tindera, a mniej formularzy. Możemy to wykazać na przykładzie polisy ubezpieczeniowej.

Do właściwego ustalenia wysokości składki ubezpieczenia lokalu mieszkalnego niezbędny jest – oprócz danych podstawowych obiektu – wybór odpowiedniego zakresu ubezpieczenia, jak zdarzenia losowe, wypowiedzenie umowy najmu, zbicie szyby czy inny akt wandalizmu. Zakres ten można zilustrować – tak jak w przypadku Tindera – i przez przeciągnięcie palcem dołączyć do umowy lub opuścić. Klikając w odpowiedni wariant, uzyskuje się objaśnienie wyboru.

Smart user-experience decyduje o współczynniku reakcji i konwersji (zakupu) na platformach cyfrowych.

Rys. 11. Wyższy stopień zakupu dzięki optymalnemu odwołaniu się do motywów klienta. Personalizacja powoduje nieświadome ukierunkowanie się (na wybór produktu), emocjonalną aktywizację (na prezentację produktu) oraz wyzwala impulsy do działania (call to action).

Kreowanie cyfrowego doświadczenia klienta na stronach WWW, portalach, w sklepach internetowych i aplikacjach dalekie jest jeszcze od stanu doskonałości – to interesująca informacja po ponad 20 latach od wynalezienia World Wide Web. Również dzisiaj można stworzyć przewagę konkurencyjną poprzez lepsze user-experience. Dlatego współcześnie nowi gracze cyfrowi zdobywają rynki dzięki zaoferowaniu znacząco lepszego cyfrowego doświadczenia klienta. Szybki rozwój techniczny stwarza tu nowe możliwości, co pozwala na ciągłe ulepszanie doświadczenia użytkownika. Odbywa się to, począwszy od szybko reagujących, inaczej: responsywnych, stron internetowych, poprzez animację treści przekazu (contentu) – np. przez efekty paralaksy (różne obrazy tego samego obiektu) – aż do zastosowania hardware’u (kamery, mikrofonu itd.) na bazie HTML5 i nowoczesnych przeglądarek internetowych.

Jednym z dominujących kierunków wykorzystania neuromarketingu jest personalizacja, a także związane z tym profilowanie nabywców. Odwołanie się do odpowiednich motywów klienta jest bowiem zasadniczym czynnikiem wywołującym u ludzi impuls działania i kupowania. Spersonalizowane doświadczenie klienta wywołuje w nim stan zadowolenia. Należy jednak dodać, że personalizacja nie jest zjawiskiem świata cyfrowego – już w roku 1993 Don Peppers kreślił w swojej książce The One to One Future przyszłość spersonalizowanego marketingu i dostosowywania (customizing) masowej produkcji przemysłowej do potrzeb indywidualnego odbiorcy przez specjalne serie produkcyjne. Wiele z tych treści urzeczywistniło się i dziś doświadczamy ich w życiu codziennym, np. współczesne modele samochodów rozpoznają kierowców i ustawiają automatycznie fotele, lusterka, radioodbiornik, podwozie oraz wiele innych parametrów. Podobnie narciarz może całkowicie spersonalizować narty, np. te firmy Atomic; tak samo możliwa stała się personalizacja smartfonów poprzez użycie indywidualnie dobranych futerałów czy etui.

Rys. 12. Jeden z wielu przykładów personalizacji w masowej produkcji przemysłowej – w studiu Atomic Custom narciarze mogą indywidualnie konfigurować narty.

Różnica pomiędzy zindywidualizowaną produkcją masową a personalizacją w kanałach cyfrowych polega na automatyzacji, czyli inteligentnym dopasowaniu wyboru produktów, cen, obrazów, tonów i wszystkich innych parametrów na podstawie profili użytkowników i śledzenia ich działań w sieci, bez potrzeby podejmowania aktywności przez samego użytkownika. Profilowanie w kanałach cyfrowych przybrało niewyobrażalne jeszcze przed laty rozmiary. Przykładowo: Google zna niemal wszelkie życzenia, zainteresowania i potrzeby klienta – łącznie z dokonywanymi przez niego wyborami. Dostawcy telefonii komórkowej generują obecnie kompletne wzorce poruszania się swoich klientów. Sieci społecznościowe znają dzisiaj przyjaciół, zainteresowania, opinie, jak również psychograficzne i socjodemograficzne parametry klientów. A administrator sklepu czy strony internetowej wie, jak często klient sprawdzał ofertę oraz które produkty i tematy zainteresowały go przy tym najbardziej.

Rosnąca w tempie wykładniczym moc obliczeniowa w obszarze hardware’u oraz zastosowanie nowoczesnych platform uczących się maszyn umożliwiają kojarzenie wielu danych i tworzenie z nich obszernych profili klientów. W ten sposób powstał całkiem nowy obszar konkurencji – dotyczący wszystkich branż. Kto posiada najlepsze profile klientów i dostosowuje do nich spersonalizowane oferty, ten w krótszej lub dłuższej perspektywie zrealizuje najskuteczniejszy model biznesowy.

Mnogość nowych modeli biznesowych dowodzi skutecznego stosowania profilowania i personalizacji. Można tu przytoczyć przykłady dwóch modeli i ich wpływu na konkurencyjność.

Rozpocznijmy od branży muzycznej. Jednym z największych graczy stał się w tym obszarze Spotify. Założona w roku 2006 w Szwecji firma wykazuje gwałtowny wzrost i jest wyceniana na ok. osiem i pół miliarda dolarów.

Sukces Spotify bazuje z jednej strony na zdematerializowanym modelu biznesowym, o którym będzie jeszcze później mowa, z drugiej zaś – Spotify oferuje swoim klientom doskonałe wrażenie personalizacji na podstawie słuchanej muzyki. Do każdej zestawionej przez klienta playlisty Spotify proponuje inne, pasujące utwory. Dzięki temu Spotify funkcjonuje lepiej niż sklep z płytami na rogu ulicy w latach 80. Dodatkowo prezentuje on użytkownikom spersonalizowane albumy, a także album tygodnia. Jakość propozycji opiera się na zaawansowanej strukturze danych w muzycznej bazie danych oraz wnikliwym badaniu nawyków klienta.

Rys. 13. Spotify jest częścią drugiej rewolucji w branży muzycznej. Po ściąganiu muzyki z sieci nadszedł czas na streaming. Częścią historii sukcesu firmy jest smart user-experience aplikacji Spotify.

Zaawansowane usługi rekomendacji oraz osobiste albumy odróżniają Spotify od konkurencji, usprawiedliwiają miesięczne opłaty abonamentowe i zwiększają lojalność klientów.

Spójrzmy teraz na rynek reklamy, na którym Facebook Inc. (Facebook, Instagram, WhatsApp itd.) wymusza od lat kolosalne zmiany. To właśnie Facebook obok Google dysponuje najobszerniejszymi profilami użytkowników i wie, jak je optymalnie wykorzystać w sprzedaży. Portal wyświetla reklamę ubrań narciarskich, jeżeli użytkownik wybiera strony producentów nart, zamieszcza posty z tras narciarskich, melduje się w hotelach w ośrodkach narciarskich lub wymienia ze znajomymi w Messengerze wiadomości o planowanym urlopie na nartach. Facebook wyświetla reklamy adresowane do właściwego klienta również w chwili wystąpienia odpowiedniej potrzeby.

Rys. 14. Czynnik konkurencyjności – Facebook wyświetla reklamy lepiej niż każde inne medium. Dzięki temu dominuje na rynku reklamy i znakomicie zarabia. Jednocześnie dzięki sprofilowanej reklamie staje się ważny dla klienta i stwarza jego pozytywne doświadczenie.

1.2.2. Media społecznościowe: Become a part of your customers live („Bierz udział w życiu swoich klientów”)

Aby lepiej pojąć treści tego rozdziału trzeba obejrzeć – najlepiej na YouTubie– prezentację pierwszego iPhone’a, przeprowadzoną przez Steve’a Jobsa w 2007 roku (zamieszczamy potrzebny do tego kod QR).

Przedstawia on trzy podstawowe funkcje iPhone’a za pomocą następujących słów: „iPod, telefon i urządzenie do łączenia się z Internetem”. Przy prezentacji trzeciego punktu oklaski są stosunkowo skromne, podczas gdy przy dwóch pierwszych ludzie reagują entuzjastycznie. Dlaczego? Ponieważ przed nieco ponad dziesięcioma laty mało kto mógł sobie wyobrazić, że aplikacje i dostęp do Internetu staną się istotnymi funkcjami smartfona; 10 lat temu również cyfrowy aparat fotograficzny nie interesował nikogo, podobnie jak streaming muzyki, Bluetooth czy mobilne płatności. Niesamowite, jak szybko dokonał się potęp techniczny, a jednocześnie rozwój smartfonów i sieci społecznościowych wzajemnie się stymulowały. Smartfony umożliwiają bowiem obecnie profesjonalne tworzenie contentu („treści przekazu”) w każdym miejscu i o każdej porze. Możliwości robienia zdjęć i filmów, jakie oferują aktualne urządzenia najwyższej jakości, powodują, że staje się jasne, czemu mało kto potrzebuje jeszcze tradycyjnego aparatu fotograficznego lub kamery. Również postprodukcja odbywa się dzisiaj na smartfonie. Światło i kolory dopasowuje się tam do lokalizacji, zmarszczki z twarzy retuszuje, uzupełnia się teksty oraz animacje, a nawet montuje wideoklipy.

Sieci społecznościowe oferują odpowiednie platformy do publikacji treści bądź wysyłania ich przez Messengera. Tworzą razem ze smartfonami potężne narzędzie neuromarketingowe – to właśnie kombinacja emocji, publikacji i reakcji jest powodem, dla którego tak wiele osób dzieli się swoim życiem w sieciach społecznościowych. Popatrzmy jeszcze raz na moją pasję do nart. Kiedy rankiem o godzinie ósmej wsiadam do pierwszej gondoli na szczyt i widzę wschód słońca nad wierzchołkiem góry, powoduje to u mnie olbrzymie emocjonalne ożywienie. Dzięki smartfonowi mogę tę wspaniałą chwilę uwiecznić na filmie lub na zdjęciu, a przez sieci społecznościowe mogę te emocje dzielić ze swoimi „znajomymi”. Duża liczba lajków i komentarzy pokazuje mojemu systemowi limbicznemu (autopilotowi), że moje otoczenie społeczne wykazuje zainteresowanie mną (lub moim postem). To z kolei silnie działa na system nagradzania samego siebie, bowiem interakcja społeczna jest dla mnie, podobnie jak dla każdego człowieka, bardzo ważnym motywem pierwotnym. Ten cykl emocji, publikacji i reakcji jest siłą napędową sieci społecznościowych i jednocześnie powodem, dla którego sieci te tak dobrze znają motywy i potrzeby użytkowników – lepiej niż ktokolwiek inny.

Rys. 15. Stymulator sieci społecznościowych, czyli cykl: emocja–publikacja–reakcja. Każdy lajk i komentarz działają na system nagradzania siebie w układzie limbicznym.

Zostało to niedawno potwierdzone również naukowo – badaniami Uniwersytetu Stanforda. Badanie z udziałem prawie 90 000 osób wykazało, że systemowi maszynowego uczenia się wystarczy już 70 lajków w sieciach społecznościowych, aby ocenić profil osobowościowy człowieka lepiej, niż zrobiłby to kolega z pracy. Przy 150 lajkach maszyna przewyższa w tym członków rodziny, a od 300 lajków – zna człowieka lepiej niż współmałżonek.

Rys. 16. Badania Uniwersytetu Stanforda wykazują znaczenie sieci społecznościowych i maszynowego uczenia się: nowe platformy znają klienta lepiej niż ktokolwiek inny. Rewolucjonizuje to planowanie medialne i sprzedaż internetową (Youyou, Kosinski, Stillwell, 2015).

Zwycięski pochód sieci społecznościowych przynosi wiele zmian dla komunikacji marketingowej przedsiębiorstw. Wymieniamy tu jedynie niektóre z nich.

1.2.2.1. Marketing kontekstowy

W środowisku sieci społecznościowych możliwości wyboru docelowych grup nabywców są nieporównanie większe niż w klasycznych mediach typu telewizja, radio czy gazety. Dzięki temu reklamę produktu i jego zalety można dopasować do sytuacji motywacyjnej i potrzeb indywidualnego klienta. Powstaje wiele mikrosegmentów, na które oddziałuje się różnorodnymi motywami i opowieściami. Trendem jest zatem odchodzenie od dużych spotów telewizyjnych, adresowanych do wszystkich, na rzecz kontekstowych środków przekazu reklamy dla mikrosegmentu. Kto tego nie dostrzega, ten marnuje potencjał personalizacji i segmentowania oferowany przez sieci społecznościowe.

1.2.2.2. Marketing autentyczny i storytelling

W sieciach społecznościowych ludzie tworzą przy pomocy swoich smartfonów ciekawe treści: zdjęcia i filmy z realnego życia. I nawet jeśli można dzisiaj korzystać na smartfonach z niezliczonych możliwości obróbki obrazu bez jego rozmycia i filtrów, to umieszczane przez ludzi w sieci treści odzwierciedlają prawdziwe (choć jednak nieco udoskonalone) życie. Z tego względu wiele dzisiejszych formatów reklamowych nie prezentuje odpowiednich treści. Przykładowo spot telewizyjny kawy Jacobs Krönung jest absolutnie niedopasowany do współczesnych mediów społecznościowych. Nie integruje się w zbiorze pojęć i treści z potrzebami konsumenta, czego wymaga się od dobrze przygotowanej reklamy w mediach społecznościowych.

Jeśli chodzi o formaty medialne dla sieci społecznościowych, to zasadniczą rolę odgrywa tu storytelling („marketing narracyjny”). O ile klasyczne formaty reklamowe niemalże nie uznawały opowiadania historii (ogłoszenie, plakat) lub dawały na to zaledwie 30 sekund (spot telewizyjny), o tyle nowe formaty reklamowe typu Facebook & Co. są do tego jakby stworzone. Sam storytelling należy do naszych ulubionych koncepcji neuromarketingowych. Opiszemy to potem bardziej szczegółowo – tu jednak wspomnimy tylko, że odpowiada on za maksymalną emocjonalną aktywację klienta. Synchronizacja storytellinguz indywidualnymi motywami klienta powoduje wzrost częstotliwości jego zastosowania i spadek budżetów reklamowych w mediach klasycznych. Storytelling wykorzystuje także marketing treści – chodzi o odejście od klasycznej reklamy w kierunku zastosowania jej w pozycjonowaniu. Związane z kontekstem treści przekazu podejmują tematy, które tylko pośrednio prowadzą klienta do produktu czy usługi. Wykorzystuje się do tego zarówno sieci społecznościowe, jak i oddziaływanie stron z gated content (aby otrzymać dostęp do whitepaper, badań itd. użytkownik musi się wcześniej zarejestrować), blogów, sieci społecznościowych i publikacji prasowych. Marketing treści może przy tym odbywać się cross-medialnie, czyli onlinei offline. W prezentowanej publikacji skupiamy się na neuromarketingu, więc zagadnienia marketingu treści poruszone zostały skrótowo.

1.2.2.3.