Ekonomia Wdzięczności ebook

Tytuł oryginału: The Thank You Economy

Copyright © 2011 by Gary Vaynerchuk.

All rights reserved. Printed in the United States of America. No part of this book may be used or reproduced in any manner whatsoever without written permission except in the case of brief quotations embodied in critical articles and reviews.

Published by arrangement with HarperCollins Publishers. All rights reserved.

Wydanie II, Polskie.

Copyright © for the Polish edition by OSMPOWER sp. z o.o.

Translation copyright by Helion (2013).

Warszawa, 2018.

Tłumaczenie: Leszek Sielicki

Redakcja i korekta: Marta Migas, Kamila Kruk

Skład i łamanie: Stanisław Tuchołka (www.panbook.pl)

Projekt okładki: Mateusz Broniarek

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione i powoduje naruszenie praw autorskich. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.

Autor oraz Wydawnictwo dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce.

Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli.

ISBN: 978-83-951844-1-3

Wydawnictwo:

OSMPOWER sp. z o.o.

ul. Nowogrodzka 50/515

00-695 Warszawa

www.osmpower.pl

[email protected]

Wersja drukowana do kupienia na www.osmpower.pl

Skład wersji elektronicznej: Marcin Kapusta

konwersja.virtualo.pl

Dla mojej rodziny i przyjaciół,ale zwłaszcza dla Lizzie i Mischy,dwóch dziewczyn, które sprawiają,że chce mi się oddychać.

„Ten »telefon« ma zbyt wiele wad, aby na serio uznać go za środek komunikacji”.

Notatka wewnętrzna Western Union, 1876

„Ta bezprzewodowa pozytywka nie ma żadnej wartości handlowej. Któż chciałby płacić za komunikat wysyłany do nikogo konkretnego?”.

Inwestor o kampanii radiowej Davida Sarnoffa, 1920

„O ile teoretycznie i technicznie stworzenie telewizji jest wykonalne, o tyle z komercyjnego i finansowego punktu widzenia jest ona niemożliwa”.

Lee De Forest, pionier radia, 1926

„Wizjonerzy prorokują przyszłość telepracowników, interaktywne biblioteki i multimedialne sale lekcyjne. Mówią o elektronicznych zebraniach mieszkańców miasta i społecznościach wirtualnych. Handel i biznes przeniosą się z biur i centrów handlowych do sieci i modemów. A wolność zapewniana przez sieci cyfrowe sprawi, że rządy staną się bardziej demokratyczne. To bzdury”.

Cliff Stoll, pisarz, astronom, wykładowca, 1995

„Ech, gdybym dostawał pięć centów za każdym razem, kiedy jakiś inwestor twierdził, że coś jest nierealne…”.

Jeff Bezos, założyciel Amazona

Wstęp od polskiego wydawcy

Po co czytać tę książkę?

Bo to, o czym autor, Gary Vaynerchuk, napisał już ponad 5 lat temu, teraz w Polsce jest jeszcze bardziej aktualne.

Bo przy obecnym rozwoju mediów społecznościowych i coraz większej aktywności firm, jaka się w nich odbywa, ekonomia wdzięczności jeszcze bardziej nabiera znaczenia.

Bo rozwijające się trendy indywidualizacji oferty, bycia bliżej klientów, słuchania ich, rozmawiania z nimi i brania ich zdania pod uwagę, powodują, że ekonomia wdzięczności jest nie tylko ciekawostką czy kaprysem, ale koniecznością.

Bo autor Gary Vee stosując je w praktyce jest obecnie uważany za jednego z największych guru, jeśli chodzi o media społecznościowe i ich używanie w biznesie.

Bo Gary nie tylko używa ekonomii wdzięczności, ale nią żyje.

Bo zastosowanie tego jednego podejścia, jakim jest ekonomia wdzięczności, sprawi, że twoja komunikacja z klientami, oferta, działania marketingowe, aktywność w mediach społecznościowych, a właściwie cały twój biznes rozwinie się.

Postanowiliśmy ją odświeżyć i wydać w Polsce, bo widzimy, jak wiele korzyści zastosowanie jej zasad przyniosło w naszym biznesie, w firmach naszych klientów i kontrahentów oraz jak wielu przedsiębiorców w Polsce mogłoby zyskać, gdyby w swoim podejściu wprowadzili myślenie zgodne z ekonomią wdzięczności.

Zatem mamy nadzieję, że ty również staniesz się w Polsce praktykiem ekonomii wdzięczności, by każdemu z nas działało się lepiej.

Czytaj i działaj!

Kamila Kruk i Marcin Osman

Podziękowania

Taki, a nie inny kształt tej książki zawdzięczam wielu osobom, ale szczególnie chciałbym podziękować Debbie Stier, Stephanie Land i Marcusowi Krzastkowi. Ta trójka miała taki sam wkład w jej powstanie jak ja sam.

Chciałbym również podziękować wszystkim pracownikom firm Harper Business i Vaynermedia, wspaniałym ludziom z Brooks Group i wszystkim moim przyjaciołom, którzy poświęcili swój czas, aby ją dla mnie przeczytać.

Serdecznie dziękuję za wsparcie wszystkim moim znajomym i członkom mojej rodziny, przede wszystkim mojej mamie, Tamarze, i ojcu, Sashy, którzy zawsze czuwają w moim narożniku. Gdyby nie odwaga mojego taty, nie mieszkałbym w tym wspaniałym kraju i nie byłbym w tym miejscu. Dziękuję również mojej niezwykłej siostrze Elizabeth, którą szczerze podziwiam, mojemu wspaniałemu bratu AJ-owi, który był i jest moim najlepszym przyjacielem, mojej żonie i córce, z powodu których nie chce mi się wychodzić rano z domu i zawsze spieszę się z powrotem, i mojej babci Ester – kocham Was.

Jestem również wdzięczny pozostałym członkom mojej rodziny: szwagrom Alexowi i Justinowi, którzy są po prostu fantastyczni, wspaniałej szwagierce Sandy, którą właśnie powitaliśmy w rodzinie, a także niesamowitym teściom Anne i Peterowi, którzy są ludźmi ze szczerego złota. Peter, mam nadzieję, że wszyscy Twoi przyjaciele i partnerzy biznesowi przeczytają tę książkę.

Podziękowania dla Bobby’ego Shifirna i Brandona Warnke, moich przyjaciół na całe życie. A Wy, wszyscy moi Vayniacy1 i fani, jesteście dla mnie całym światem!

Czy mogę jeszcze raz podziękować Stephanie Land? To najlepsza ghostwriterka na świecie. Uwielbiam ją.

Przedmowa

Żyję według zasad ekonomii wdzięczności od pewnego dnia roku mniej więcej 1995, kiedy do sklepu z alkoholami, który prowadził mój tata, wszedł klient i powiedział: „Właśnie kupiłem butelkę Lindemans Chardonnay za 5,99, ale pocztą dostałem wasz kupon promocyjny, w którym cena tego wina to 4,99. Uznacie go? Mam rachunek”. Kierownik sklepu odpowiedział: „Nie”. Właśnie na kolanach ścierałem kurz z dolnych półek, spojrzałem w górę i zobaczyłem, że klient otwiera szerzej oczy, mówiąc: „Naprawdę?”. Kierownik powtórzył: „Nie, nie. Musi pan kupić więcej butelek, aby za jedną zapłacić 4,99”. Kiedy klient wyszedł, podszedłem do kierownika i stwierdziłem: „Ten facet nigdy nie wróci”. Myliłem się, wrócił. Wrócił kilka miesięcy później – aby powiedzieć nam, że nigdy więcej nie zrobi u nas zakupów.

Żeby wszystko było jasne: nie byłem wcale bardziej uprzejmy niż ten kierownik, nie byłem też mięczakiem w sprawach biznesu. Niemniej jednak, choć byłem młody i miałem przed sobą jeszcze sporo nauki, to bez wątpienia wiedziałem z całą pewnością, że kierownik popełnił błąd. On uważał, że chroni sklep przed klientem chcącym nas wykorzystać, ja widziałem tylko, że straciliśmy okazję, żeby naszego klienta uszczęśliwić.

Nie zrozum mnie źle: zawsze postrzegałem biznes jako sposób na budowanie dziedzictwa i na uszczęśliwianie innych, ale biorę udział w tej grze także po to, aby zarabiać pieniądze, a nie tylko sprawiać wszystkim wokół przyjemność. Jestem chłopakiem, który potrafił zrywać kwiaty z ogródków i odsprzedawać je ich właścicielom. Moja chęć uszczęśliwienia tego klienta nie wynikała z czysto altruistycznych pobudek; chodziło mi o to, że zadowolony klient jest wart znacznie więcej niż jakikolwiek inny. Byłem wtedy przekonany, że siła firmy polega na jak najsilniejszej więzi z klientami, a to, co ci klienci mówią o nas, kiedy tego nie słyszymy, kształtuje naszą przyszłość.

Nie napisałem Ekonomii wdzięczności po to, aby zachęcić firmy i marki do lepszego traktowania swoich klientów. Napisałem ją, bo to, co uważałem za prawdziwe wtedy, obecnie okazuje się jeszcze prawdziwsze. Tak działa moja intuicja. Dlatego właśnie wiedziałem, że powinienem sprzedać wszystkie karty baseballowe i zająć się kolekcjonerskimi zabawkami. Dlatego w 1997 roku założyłem WineLibrary.com – wtedy, kiedy nikomu nawet nie przyszłoby do głowy, że lokalny sklep monopolowy mógłby mieć stronę w internecie. Dlatego w 1999 roku, kiedy wszyscy nadal mieli obsesję na punkcie Francji, Kalifornii i Włoch, postanowiłem zająć się winami z Australii i Hiszpanii. Dlatego wiedziałem od razu, że należy korzystać z Twittera i że vlogi to świetny pomysł. I dlatego wiem, że mam rację także teraz.

Chcę, żeby ludzie, którzy kochają prowadzenie firm i ich budowanie tak bardzo jak ja – niezależnie od tego, czy są przedsiębiorcami, prowadzą małe firmy, czy pracują dla spółek z listy Fortune 100 – zrozumieli to, co tacy zwolennicy nowinek jak ja widzą już w tej chwili – że wkroczyliśmy w nową erę, w której rozwijanie silnych relacji z klientami ma kluczowe znaczenie dla sukcesu marki czy przedsiębiorstwa. Przez zbyt wiele dziesięcioleci wtłaczaliśmy innym do głów nasze komunikaty. Dobra inicjatywa marketingowa nie polega już na zwykłym, jednokierunkowym wpychaniu komunikatu prosto w gardło klienta. Aby taka inicjatywa była skuteczna, musi spowodować powstanie emocjonalnej interakcji.

Otwarta, szczera komunikacja jest kluczem do dobrych relacji interpersonalnych i podobnie kluczowe znaczenie ma dla kontaktów marki czy firmy z klientami. Ludzie pokochali media społecznościowe, ponieważ komunikowanie się sprawia im przyjemność, tym się przecież wszyscy zajmujemy. To dlatego tworzyliśmy rysunki na skałach. Dlatego używaliśmy sygnałów dymnych. Dlatego właśnie tak przełomowe stało się wynalezienie druku. A jeśli ktoś kiedyś opracuje narzędzie, które umożliwi nam porozumiewanie się drogą telepatii, to także całkowicie je zaakceptujemy. W jaki sposób do tego rodzaju innowacji przystosują się firmy? Nie mam pojęcia. Ale na pewno to zrobią, bez cienia wątpliwości. Przynajmniej te, z którymi ja jestem związany.

W międzyczasie natomiast firmy każdego rodzaju i wielkości, powinny zacząć pracować u podstaw, aby nawiązać kontakt ze swoimi klientami i uszczęśliwić ich, nie dlatego, że zmiany nadchodzą – zmiany już mają miejsce. Wyobraź sobie, ile osób usłyszałoby, że straciliśmy niezadowolonego klienta, gdyby człowiek, któremu nie udało się wiele lat temu zrealizować kuponu w Wine Library, miał telefon komórkowy z aplikacjami Twittera i Facebooka. Co więcej, zmiany, które dostrzegamy w tej chwili, to tylko pierwsze małe pęcherzyki powietrza na powierzchni wody. Platformy konsumenckie są jeszcze w powijakach – wiele z czytających tę książkę osób prawdopodobnie dobrze pamięta świat przed erą internetu. Przemiany kulturowe, które zostały zainicjowane przez social media, już teraz mają duży wpływ na strategie marketingowe, ale ostatecznie firmy, którym zależy na konkurencyjności, będą musiały zmienić swoje podejście do wszystkiego, od zasad zatrudniania, przez obsługę klienta, aż po kwestie budżetowe. Oczywiście nie zrobią tego wszystkie naraz. Musi się jednak tak stać, ponieważ nie ma możliwości zmniejszenia ogromnej prędkości, z jaką za sprawą technologii pędzimy w kierunku ekonomii wdzięczności. Według mnie to dobrze. Mam nadzieję, że po przeczytaniu tej książki zgodzisz się ze mną.

Część IWitamy w świecie ekonomii wdzięczności

Rozdział 1O tym, jak wszystko się zmienia, poza naturą ludzką

Zastanów się, kiedy ostatnio ktoś zrobił dla ciebie coś miłego. Nie chodzi mi o zwykłe przytrzymanie drzwi; mam na myśli opiekę nad psami podczas twojej weekendowej nieobecności czy czterdziestominutową podróż samochodem, aby odebrać cię z lotniska. Co wtedy poczułeś? Pewnie wdzięczność, a może nawet diabelną radość, że znasz kogoś, kto z twojego powodu porzuca własne zajęcia. Gdyby nadarzyła się okazja, na pewno byś się odwzajemnił. Może nawet nie czekałbyś na taką okazję – może po prostu natychmiast zrobiłbyś coś, co by tę osobę uszczęśliwiło i pokazało twoją wdzięczność. Większość z nas przyznaje, że mieć taką osobę to jak posiadać dar, którego nie należy przyjmować za pewnik.

Tak naprawdę żadnych relacji nie należy przyjmować za pewnik. Relacje są tym, o co chodzi w życiu, i już. To, w jaki sposób pielęgnujemy nasze relacje z innymi, jest często najważniejszym czynnikiem określającym nasz sposób życia. W biznesie jest identycznie. Prawdziwe interesy robi się nie na posiedzeniach zarządu; robi się je nad niedojedzonym talerzem skrzydełek na ostro w jakimś barze czy w antrakcie podczas przedstawienia na Broadwayu. Robi się je dzięki entuzjastycznemu powitaniu, niespodziewanej rekomendacji czy dzięki propozycji skorzystania z naszej taksówki, kiedy pada deszcz. Są one owocem maleńkich osobistych interakcji, dzięki którym prezentujemy sobie nawzajem, kim jesteśmy i w co wierzymy. Owocem chwil szczerości, rodzących pozytywne uczucia i budujących zaufanie oraz lojalność. A teraz wyobraź sobie, że mógłbyś nawiązać takie interakcje i rozszerzyć je na setki, tysiące, a nawet miliony ludzi tworzących bazę twoich klientów albo nawet lepiej – bazę twoich potencjalnych klientów. Wiele osób uzna, że osiągnięcie takiego efektu jest niemożliwe i jeszcze pięć lat temu byłaby to prawda. Dziś jednak – przyjmując, że używamy odpowiednich narzędzi we właściwy sposób – zwiększanie skali tych interakcji jest nie tylko możliwe – ono jest konieczne. Prawda jest taka, że firmy i marki, które nie zechcą takich działań spróbować, postawią pod znakiem zapytania nie tylko własny rozwój, lecz także – w dłuższej perspektywie – sam fakt swojego istnienia.

Dlaczego? Bo gdy przychodzi co do czego, jedynym, co nigdy się nie zmienia, jest natura ludzka. Mając wybór, wszyscy będą starać się spędzać czas z tymi, których lubią. A jeśli miałoby się to okazać celowe i praktyczne, to będą także chętniej kupować różne rzeczy od ludzi, których lubią, i właśnie z nimi robić interesy. A teraz mogą tak zrobić. Media społecznościowe umożliwiły klientom interakcję z firmami w sposób, który często przypomina interakcje z przyjaciółmi i rodziną. Ci, którzy jako pierwsi podążają za nowinkami technologicznymi, już skorzystali z szansy regularnego komunikowania się z firmami, a z każdą chwilą coraz więcej osób z zaciekawieniem korzysta z tej możliwości. Być może nie dostrzegasz jeszcze skutków tego ruchu, ale ja tak. Widzę je codziennie. Oparte na zaufaniu relacje i powiązania tworzone za pomocą mediów społecznościowych stają się dwiema subtelnymi, ale szybko rozwijającymi się siłami naszej gospodarki. Niezbędne jest to, aby marki i firmy nauczyły się prawidłowo i w sposób autentyczny wykorzystywać media społecznościowe do tworzenia indywidualnych relacji z klientami ze swojej bazy – niezależnie od jej wielkości – aby móc wyraźnie, teraz i w przyszłości, zaznaczać swoją obecność na rynku.

Media społecznościowe to więcej niż media

Tak w ogóle, nie przepadam za określeniem „media społecznościowe”. To błędna nazwa, która doprowadziła do mnóstwa nieporozumień. Za jej przyczyną menedżerowie, marketerzy, dyrektorzy generalni i dyrektorzy ds. marketingu uznali, że mogą korzystać z serwisów społecznościowych do publikowania swoich komunikatów w taki sam sposób, w jaki robią to przy użyciu tradycyjnych platform medialnych, takich jak prasa, radio, telewizja czy reklama zewnętrzna, i oczekiwać podobnych rezultatów i zysków. Ale to, co nazywamy mediami społecznościowymi, to nie media ani nawet nie platforma. To ogromna zmiana kulturowa, która silnie zmodyfikowała sposób korzystania z internetu – najdoskonalszej platformy, jaką kiedykolwiek wynaleziono. Niestety, kiedy przedstawiciele świata biznesu myślą o działaniach marketingowych na portalach społecznościowych, takich jak YouTube, Facebook, Twitter, Foursquare czy DailyBooth, to chodzi im o korzystanie z mediów społecznościowych, więc i ja będę stosował ten termin.

Dobre wieści są kwestią względną

Nareszcie mamy sposób na to, aby naprawdę nawiązać kontakt z naszymi klientami, aby usłyszeć, czego potrzebują i co myślą, czy nasz produkt się sprawdza, czy nie! Nareszcie pojawiła się szansa stworzenia dostosowanych do potrzeb konkretnych klientów kreatywnych kampanii, których działanie opiera się nie tylko na wpychaniu naszego komunikatu w zbiorowe gardło naszych klientów! Don Draper wpadłby w radosne delirium i upuściłby swoją szklaneczkę whisky, gdybyś poinformował go, że jego agencja nie musi już powoływać grup fokusowych, aby ustalić, czego ludzie potrzebują. Pomyśl o kwotach, jakie menedżerowie marki mogliby przez dziesięciolecia zaoszczędzić na marketingu sondażowym i innych klasycznych technikach badawczych, które przez te wszystkie lata nie na wiele się przydały, skoro ryzyko niepowodzenia rynkowego dla nowych produktów nadal szacowane jest na poziomie 60–90 proc.; oni na pewno na dzisiejszych sceptyków niedoceniających marketingu za pośrednictwem mediów społecznościowych spojrzeliby spod oka za to, że słysząc doskonałe wieści, sceptycy ci nie potrafią ich rozpoznać. O dziwo jednak, wiele osób nie chce słyszeć tych wieści. Jeśli prawdą jest, że marketing spersonalizowany szybko staje się jednym z najistotniejszych sposobów dotarcia do klientów, oznacza to, że bardzo wiele firm będzie w końcu musiało przejść totalną transformację kulturową, aby nadal liczyć się na rynku. To myśl, którą większość szefów w korporacjach przyjmuje z mniej więcej takim entuzjazmem, jakim wykazałby się zapewne koszykarz Dwyane Wade postawiony twarzą w twarz z niezaprzeczalnym dowodem na to, że koszykówka przestała istnieć i jedyną grą, jaka pozostała, jest hokej2. Należy jednak pamiętać, że nie tak dawno temu większość posiadaczy domowych komputerów używała ich niemal wyłącznie w roli maszyn do pisania i konsol do gier. W 1984 roku za chwalenie się nowym makiem można było zostać zamkniętym w szkolnej szatni; w 2007 roku, pokazując nowego iPhone’a, można było się już załapać na gorącą randkę. Kultura się zmienia, a biznes musi zmieniać się razem z nią lub zginąć.

Dlaczego generalizuję?

Bo jeśli dam Ci palec, to weźmiesz całą rękę.

W 1998 roku stwierdziłem: „Zginiesz, jeśli Twoja firma nie będzie obecna w internecie i jeśli nie zaczniesz handlować w sieci”. Czy była to prawda? Nie, ale chłopie, czy możesz w 2017 roku wyobrazić sobie obecność w biznesie bez obecności w sieci?

Wolę posłużyć się terapią szokową, aby przyciągnąć twoją uwagę, a następnie przypomnieć, że biznes rzadko wymaga podejścia typu „wszystko albo nic”, zamiast ryzykować, że nie potraktujesz sprawy wystarczająco poważnie.

Niestety, wielu specjalistów od marketingu i liderów biznesu nie dostrzega zachodzących zmian. (Nie takich które dopiero nadchodzą czy też takich, które powoli zaczynają się materializować. Tych, które już się dzieją!). Obserwują oni interesy robione na Twitterze, Facebooku i MyYearbooku i Foursquare, i mówią z pogardą: „Udowodnij to”.

Z przyjemnością. W tej książce przeczytasz o firmach dużych i małych, działających w różnych branżach, które z dumą dzielą się tym, jak skutecznie poprawiły swoje wyniki finansowe, rozszerzając i zwiększając skalę relacji nawiązanych dzięki mediom społecznościowym. Wszystkie te przykłady stanowią niezaprzeczalny dowód na to, że otwarcie kanałów komunikacji z klientami i obsługiwanie ich w zindywidualizowany, opiekuńczy sposób, sprawiający, że czują się docenieni, przynosi firmom, nieważne – dużym czy małym, realne korzyści finansowe. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby takie wysiłki podjęła każda firma i osiągnęła podobne wyniki. Media społecznościowe sprawiają, że internet staje się otwartym, równym dla wszystkich polem gry, na którym wszelkie granice rozpowszechniania naszych komunikatów i świadomości naszej marki narzucamy sobie sami.

Tajemnicą sukcesu firm, o których piszę wyżej, jest to, że w pewnym momencie zorientowały się one, jak wykorzystać w praktyce wiele pomysłów, które chciałbym w tej książce wyjaśnić, a którymi są:

■ elementy składowe niezbędne do stworzenia silnej, budującej dziedzictwo kultury organizacyjnej w firmie;

■ doskonałe połączenie mediów społecznościowych i tradycyjnych podczas opracowywania strategii marketingowych;

■ korzystanie z dobrych intencji, aby wszystko zaczęło prawidłowo funkcjonować;

■ szokowanie i wzbudzanie respektu klientów, bez inwestowania ogromnych pieniędzy, tylko wkładając w to mnóstwo serca.

Ponadto firm tych nie powstrzymał strach, nie powstrzymały też argumenty których wielu liderów używa odrzucając efektywność social mediów. W tej książce stawię czoła najpowszechniejszym z tych argumentów i wyjaśnię, dlaczego są one nielogiczne.

Oczekiwania klientów zmieniają się drastycznie, a media społecznościowe zmieniły sposób, w jaki firmy muszą – MUSZĄ – odnosić się do klientów. Od tej chwili relacje między firmą a klientem będą wyglądać zupełnie inaczej, niż wyglądały jeszcze w niedalekiej przeszłości.

Serce i dusza firmy

W jaki sposób ludzie poznają, że wzajemnie się lubią? Rozmawiają. Wymieniają idee. Słuchają siebie nawzajem. I w końcu tworzy się relacja. Proces ten nie różni się od budowania relacji z klientami. Jeśli intencje twojej organizacji są szersze niż tylko sam akt sprzedaży produktu lub usługi i ma ona wystarczająco dużo odwagi, aby odsłonić swoje serce i duszę, ludzie zareagują. Przyłączą się. Będą was lubić; będą rozmawiać i będą kupować.

11Ankieta przeprowadzona wśród rodziców przygotowują­cych się w 2010 roku do zakupów związanych z nowym rokiem szkolnym wykazała, że zdaniem 30 proc. spośród nich serwisy społecznościowe będą miały wpływ na to, co kupią. W innej ankiecie, przeprowadzonej na początku grudnia 2009 roku, 28 proc. rodziców potwierdziło, że na ich decyzje zakupowe miały wpływ serwisy społecznościowe, 6 proc. przyznało, że w wyborze określonego produktu pomogły im treści zamieszczone przez znajomego na Facebooku, a 3 proc. – że zrobiło to pod wpływem tweeta od przyjaciela. W chwili kiedy czytasz tę książkę, wskaźniki te są już znacznie wyższe. Coraz więcej ludzi prowadzi interesy i podejmuje decyzje konsumenckie, bazując na tym, o czym była mowa w serwisach społecznościowych. Chodzi o to, że ludzie nie rozmawiają o sprawach, na których im nie zależy. A wobec tego twoja w tym głowa, aby sprawić, żeby zaczęło im zależeć, czyli w pierwszej kolejności to tobie musi zacząć zależeć.

Kiedy zaczynałem przygodę z Twitterem, nie istniała świadomość mojej marki, nikt nie wiedział, kim jestem. Aby zbudować markę, zacząłem inicjować rozmowy, których tematem było coś, na czym zależało mi wyjątkowo. A tym czymś były wina. Używałem Search.Twittera (zwanego wtedy Summize.com), aby znaleźć wzmianki o Chardonnay. Widziałem, że inni zadają pytania, więc im odpowiadałem. Nie wkleiłem linka do WineLibrary.com i nie przyznałem się, że sprzedaję Chardonnay. Jeśli użytkownicy wspominali, że piją Merlot, udzielałem im rekomendacji odnośnie do Merlota, ale nie wspominałem, że mogą go kupić za pośrednictwem mojej strony internetowej. Nie starałem się finalizować transakcji zbyt wcześnie, jak jakiś początkujący dziewiętnastolatek; przede wszystkim inwestowałem w daną relację. W końcu inni zaczęli zauważać moje komentarze i pomyśleli: „O, hej, to ten cały Vaynerchuk, który zna się na Chardonnay. Och, świetnie, prowadzi program o winie – rzućmy okiem. Hej, on jest zabawny. Lubię go, ufam mu. I patrzcie: sprzedaje wina. Bezpłatna dostawa? Więc kupmy butelkę o, tego tu…”. Tak właśnie wygląda „po pierwsze dbałość o klienta”, a nie „po pierwsze sprzedaż”, i w ten właśnie sposób zbudowałem swoją markę.

Tak właśnie rozumiem odsłonięcie serca i duszy firmy. Możesz obniżyć cenę tylko do ograniczonego poziomu; możesz udoskonalić swój produkt czy usługę tylko do ograniczonego poziomu jakości; możesz zwiększyć swój budżet reklamowy również tylko do ograniczonego poziomu. Twoje serce jednak nie jest niczym ograniczone. Być może oczekiwanie aż tak emocjonalnego zaangażowania w biznes nie brzmi zbyt rozsądnie, ale hej, ile osób trzy lata temu pomyślałoby, że zainteresuje je wirtualna farma? A przecież w Farmville w szczytowym okresie grało 85 milionów osób.

Zdaję sobie oczywiście sprawę z tego, że istnieją pewne granice; rozszerzanie indywidualnych relacji i zatrudnianie pracowników zabiera czas i pieniądze. W tej książce udowodnię ci jednak, że jeśli wydajesz pieniądze na media społecznościowe, to tak naprawdę nie inwestujesz w platformę – inwestujesz w kulturę i w klientów, którzy mogą w przyszłości stać się ambasadorami twojej marki. Przyjrzymy się zwrotowi z inwestycji i porozmawiamy o tym, jak liczyć się z każdym groszem. Najlepiej jednak, jeśli twoim celem będzie „nie porzucać żadnej interakcji”, bo to, co opłaca się najbardziej, to twoja gotowość, aby pokazać innym, że ci zależy – na nich, na ich doświadczeniach z tobą, na ich potrzebach.

I wcale nie jest to tak sentymentalne, jak mogłoby się wydawać. Tak właśnie funkcjonował do niedawna świat biznesu. Uważam, że żyjemy w czasach początku dramatycznej zmiany kulturowej, która prowadzi nas z powrotem do punktu wyjścia. Świat, w którym obecnie żyjemy i pracujemy, działa w sposób zaskakująco podobny do tego, jaki znali nasi pradziadkowie. Media społecznościowe zmieniły nasz świat w jedną globalną wioskę, zdominowaną (jak wszystkie pełne życia wioski w przeszłości), przez siłę relacji, walutę troski i siłę komunikacji nieformalnej. Abyśmy teraz i w przyszłości mogli odnieść sukces, musimy koniecznie pamiętać o tym, co sprawdzało się w przeszłości.

Kiedy troska oznaczała biznes

Jeśli masz szczęście i możesz spędzać czas z osiemdziesięcio- czy dziewięćdziesięciolatkami, którzy nadal mają sprawny umysł i dobrą pamięć, to niewątpliwie usłyszysz ich uwagi na temat tego, jak zmienił się świat od czasów, kiedy byli młodzi. Większość osób w podeszłym wieku jest w stanie dostrzec wiele dziedzin, w których świat się zmienił na lepsze, ale często z więcej niż odrobiną żalu wspominają czasy, kiedy wszystko toczyło się wolniej, gdy ludzie znali swoich sąsiadów – kiedy zarówno obcy, jak i znajomi traktowali się wzajemnie uprzejmie i z szacunkiem (nawet jeśli wcale się tak nie czuli). Wspominają również czasy, kiedy sklepikarze i właściciele lokalnych firm za punkt honoru stawiali sobie, aby znać twoje nazwisko i sprawiać, abyś wchodząc do nich, czuł się jak w domu. Tego się od nich wymagało. Niezależnie od tego, czy mieszkałeś w małym miasteczku, czy też w jednej z małomiasteczkowych społeczności w dzielnicy wielkiego miasta, było bardziej niż prawdopodobne, że właściciele czy szefowie firm znali cię przez całe twoje życie.

Wtedy nie trzeba było zachęcać ludzi do kupowania lokalnych produktów. W zasadzie tylko takie produkty były dostępne. Jeśli twoja mama kupowała mięso w sklepie rzeźnika Boba, to całkiem prawdopodobne, że i ty robiłeś tam zakupy. Rzeźnik Bob znał twoją rodzinę, wiedział, co wam smakuje, wiedział także, że w zimie powinien odkładać dla was kość od szynki, aby cotygodniowa grochówka smakowała tak, jak trzeba. To, jak rzeźnik Bob traktował cię, gdy wchodziłeś do jego sklepu, było tak samo istotne jak jakość jego mielonej wołowiny. I nie było tak tylko dlatego, że wystarczyło przejść trzy przecznice dalej, aby sprawdzić, jak przedstawia się oferta sklepu rzeźnika Billa. Chodziło o to, że gdybyś nie był zadowolony z obsługi – gdyby na przykład Bob odmówił zwrotu pieniędzy za świeżuteńkie steki, które po twoim powrocie do domu okazały się nie tak znowu świeżuteńkie – to dałbyś upust swojej wściekłości na zebraniu komitetu rodzicielskiego, związku zawodowego czy lokalnego klubu. To byłby dla rzeźnika Boba najgorszy koszmar, zwłaszcza jeśli członkowie komitetu rodzicielskiego, związkowcy czy członkowie klubu stanowili znaczną część jego klientów. Utrata jednego niezadowolonego klienta mogła często oznaczać utratę dziesięciorga jego krewnych i znajomych. W małych, połączonych silnymi więzami społecznościach z dawnych lat dziesięć osób oznaczało znaczne przychody. Firmy trwały lub upadały na podstawie tego, co się o nich mówiło, i na podstawie wpływu, jaki wywierali na siebie wzajemnie ludzie. Oznaczało to, że każdy, kto stawał w drzwiach, musiał mieć poczucie, że jest kimś znaczącym. Rzeźnik, piekarz, producent świec – do licha, każdy, kto miał do czynienia z klientami – musiał być tak przyjazny, uprzejmy i, jeśli było to konieczne, pokorny, jak każdy inny, jeśli nie bardziej.

Była to epoka, w której firmy pozostawały w rękach jednej rodziny przez kilka pokoleń. Często firma nie była wyłącznie sposobem na zarabianie pieniędzy, była czymś, z czym jej właściciele i osoby nią zarządzające ściśle się identyfikowali i z czego byli dumni. Kiedy firma była stosunkowo nowa, prowadzący ją ludzie często dbali o nią tak, jakby od tego zależało ich życie, ponieważ, cóż, rzeczywiście tak było. Firma była dla nich przepustką do amerykańskiego snu. Była tym, co miało zapewnić przyszłość ich dzieciom. Wiązali się z firmą na długo; miała być tym, co po sobie zostawią. I w końcu, kiedy przechodzili na emeryturę, nadal pewnie żyli wśród ludzi, z którymi przez wiele lat robili interesy. Ich klienci nie byli tylko chodzącymi portfelami, to byli przyjaciele i sąsiedzi, więc właściciele firm o klientów dbali. I to bardzo.

Komunikacja nieformalna traci głos

Świat, jaki znali nasi dziadkowie i pradziadkowie, w którym relacje międzyludzkie i komunikacja nieformalna mogły mieć bezpośredni wpływ na osobistą i zawodową reputację danej osoby oraz na sukces lub porażkę jej biznesu, zaczął zanikać w okresie od połowy lat dwudziestych do boomu po II wojnie światowej, w czasach gdy zwykli ludzie, tacy jak rzeźnik Bob, zaczęli kupować pierwsze samochody. Mniej więcej w połowie ubiegłego wieku rozwój gospodarczy spowodował wzrost zamożności społeczeństwa i wielu członków tego społeczeństwa wyjechało na przedmieścia samochodami, na które mogli sobie pozwolić, po nowych, specjalnie dla nich zbudowanych autostradach. Z biegiem czasu Amerykanie zaczęli uciekać nawet dalej, na tereny podmiejskie. Wszędzie było pełno parkingów i centrów handlowych, które miały służyć rozrastającym się społecznościom ludzi dojeżdżających do pracy w miastach. Dla wielu z nich osiągnięcie nowego statusu wiązało się z chęcią zapewnienia sobie jak największej odległości od innych, najlepiej za pomocą płotu.

Dziesięciolecia, które przyniosły zwiększenie dystansu pomiędzy przyjaciółmi, rodzinami i sąsiadami, zbiegły się z gwałtowną ekspansją wielkiego biznesu. Rzeźnik Bob przeszedł na emeryturę w samą porę, aby uniknąć zmiażdżenia przez nowopowstającą sieć supermarketów Safeway, która ostatecznie dorobiła się ponad dwóch tysięcy sklepów w całych Stanach Zjednoczonych. Jeśli firma, która traktowała po królewsku prababcię (kupującą kapelusz choćby za dwa dolary), urosła i prosperowała, to najbardziej prawdopodobne było to, że zostanie wchłonięta przez wielką korporację. Kończyło się to tym, że przestawało liczyć się uszczęśliwianie pań najświeższymi nowinkami ze świata mody i budowanie dziedzictwa, a ważne zaczynały być satysfakcjonujące zyski kwartalne i poprawa notowań na giełdzie. Priorytet zysku nad zasadami szybko zadomowił się w amerykańskiej kulturze korporacyjnej i jest tym, co ukształtowało punkt widzenia wielu dzisiejszych liderów biznesu różnego szczebla. Większość z nich nigdy nie poznała niczego innego. Grają zgodnie z zasadami, które im wpojono.

Jeśli tobie nie będzie zależeć, to i nikomu innemu

To, co wydarzyło się później, w zasadzie można byłoby wybaczyć. Prawie. Ostatecznie wyglądało na to, że klienci odrzucili dotychczasowe wartości i odwrócili się od małomiasteczkowych czy też zorientowanych na małe społeczności czy też małomiasteczkowych firm. Dodatkowo, w wyniku różnych zawirowań, zarówno społecznych, jak i kulturowych, zaczął się upadek dobrych manier. Oczywiście należało porzucić niektóre z wymyślnych konwenansów, w okowach których społeczeństwo od dawna tkwiło, ale maniery – prawdziwe maniery – to sposób dania do zrozumienia, że dbamy o uczucia innych ludzi i o to, czego doświadczają, kiedy przebywają w naszym towarzystwie. Wyglądało to prawie tak, jakby wielki biznes rozejrzał się, zauważył coraz większe rozluźnienie norm społecznych i pomyślał: „Cóż, do licha z tym, jeśli ich to nie obchodzi, to nas tym bardziej”. Jeśli ludzie oczekiwali naprawdę niewiele, to niewiele mieli otrzymać.

Firmy zaczęły pozbywać się wszystkiego, co nie prowadziło do bezpośredniego i natychmiastowego wzrostu wyników finansowych. I nie chodziło tylko o zastąpienie dawnych kapeluszy tańszymi, bardziej nowoczesnymi i modnymi. Nie oznaczało to także po prostu stopniowego rezygnowania z drobiazgów, które sprawiały, że klient czuł się po królewsku. Chodziło o zrównanie z ziemią wszystkiego, co oznaczało, że firma przywiązuje jakąkolwiek wagę do doświadczenia klientów. Supermarkety przestały zatrudniać nastolatków pakujących torby z zakupami i zanoszących je do samochodu. Poza New Jersey i Oregonem zniknęli pracownicy podjazdów na stacjach benzynowych. A jeśli chciałeś porozmawiać z firmą na temat jej produktów lub usług, mogłeś wcisnąć 1 – aby przeliterować swoje nazwisko, 2 – aby złożyć zamówienie, 3 – aby uzyskać więcej opcji, lub gwiazdkę – aby powrócić do menu głównego. Kiedy po latach osiemdziesiątych nadeszły lata dziewięćdziesiąte, a razem z ich nadejściem firmy w coraz większym stopniu polegały na zautomatyzowanych telefonicznych centrach obsługi klienta, wróciliśmy w sferze obsługi klienta do średniowiecza.

Klienci narzekali i klęli, ale nic nie mogli na to poradzić. Niektórzy przełknęli nawet głoszone przez firmy kłamstwa, że eliminacja niepotrzebnych, czasochłonnych, kosztownych przywilejów, przyjmowanych dotąd przez klientów za pewnik (takich jak przywilej rozmowy z człowiekiem) sprawiła, że możliwe stało się utrzymanie niskiego poziomu cen. Uwielbialiśmy z tobą rozmawiać, ale nasza strata to twój zysk. Ciesz się, że tyle zaoszczędziłeś!

Internet dodatkowo wszystko pogorszył. Dzięki swojemu globalnemu charakterowi umożliwił nam przesunięcie granic naszego izolacjonizmu jeszcze dalej. Teraz nie musieliśmy nawet iść do centrum handlowego, żeby zrobić zakupy, czy do multipleksu, żeby zobaczyć film. Niezależnie od tego, gdzie mieszkaliśmy, wystarczyło kliknięcie myszką, aby świat – a właściwie świat, jakim chcieliśmy go widzieć, oferujący rozrywkę, politykę i media dopasowane do naszych indywidualnych wymagań – trafił prosto do nas, nawet bez konieczności rozmowy z jakąkolwiek inną istotą ludzką. Mogliśmy zamawiać artykuły spożywcze online. Wcale nie musieliśmy wychodzić z domu. Zyskaliśmy możliwość przeistoczenia się w społeczność jednoosobową.

Dla biznesu nasz romans z internetem stał się darem od bogów. Zaczęła się inwazja nowych firm internetowych, a rynki docelowe istniejących przedsiębiorstw znacznie się poszerzyły. Firmy mogły teraz dumnie odwoływać się do swoich stron internetowych i zapewniać klientów, że linie komunikacyjne nigdy nie zostaną zamknięte. W teorii, dzięki stronom internetowym, były przecież dostępne przez 24 godziny, 7 dni w tygodniu. W rzeczywistości, poza kilkoma wyjątkami, te korporacyjne strony internetowe dawały wrażenie dostępności obsługi, nie zapewniając jej jednak w praktyce. Tak naprawdę firmy umożliwiły sobie w ten sposób unikanie w zasadzie jakichkolwiek kontaktów z klientami. W efekcie jeszcze więcej czasu traciliśmy, klikając wszystko, co się dało na stronie, w bezowocnym wysiłku, aby znaleźć numer telefonu lub nazwisko kogoś, z kim moglibyśmy porozmawiać. Skoro dostępny był wyłącznie adres e-mail, można było jedynie wysłać zapytanie, skargę czy komentarz w eter i czekać Bóg wie jak długo na absolutnie nijaką, stereotypową i bezużyteczną odpowiedź. W przypadku gdy udało się dokopać do numeru telefonu, traciliśmy w skali rocznej miliony, a może nawet miliardy godzin, czekając na połączenie, lub przełączano nas od jednego bezsilnego i beznadziejnego przedstawiciela firmy do innego. Gdy firmy w zakresie obsługi klienta zaczęły stosować outsourcing, klienci musieli walczyć o to, aby zrozumieli ich nastawieni na czytanie schematycznych formułek cudzoziemcy. Dostawali szału, ale – jak zwykle – nic nie mogli zrobić.

Korporacje nie miały się czego obawiać. Bazy ich klientów nie ograniczały się już do obszaru o promieniu 10 czy nawet 20 kilometrów w granicach jednego kodu pocztowego – obejmowały teren całego kraju, a w wielu przypadkach nawet cały świat. Cóż z tego, że jedną osobę zalała krew? Albo nawet sto? Ile osób – realnie – mogło poświęcić czas na poszukiwanie witryn w rodzaju Paypalsucks.com, czytanie ich zawartości, zamieszczanie na nich postów i opowiadanie o nich przyjaciołom? A zresztą ilu przyjaciołom mogliby powiedzieć? Nie warto było po prostu marnować czasu, pieniędzy i wysiłku, aby zajmować się każdym zadowolonym czy niezadowolonym klientem inaczej, niż wykonując pozorne gesty dobrej woli. Wskaźnik zwrotu z inwestycji nie uzasadniał robienia czegokolwiek innego.

Małomiasteczkowe życie przenosi się do sieci

Później, około 2003 r., w samym środku tego technologicznie zaawansowanego, cyfrowego, bezosobowego świata na wirtualnych torach pojawił się nowy pociąg. Nie przypominał pociągów, którymi mogli podróżować nasi pradziadkowie, ale dzięki swojej lśniącej, cyfrowej nowoczesności w istocie zlikwidował ogromne odległości stworzone przez blisko wiek kultury samochodu, tanich gruntów i technologii. Wielu z nas nadal mieszkało daleko od innych, ale mieliśmy zostać połączeni w całkowicie małomiasteczkowy sposób.

Tym pociągiem była sieć Web 2.0, znana obecnie jako media społecznościowe. Pociąg ten mknął z zapierającą dech prędkością, a każdy z jego wagonów był potężną platformą, zaprojektowaną w jednym, konkretnym celu: aby ludzie znów zaczęli się ze sobą komunikować. Cichy, anonimowy, prywatny internet nagle stał się bardzo rozmowny, osobisty i odsłaniający sekrety. Małomiasteczkowe życie przeniosło się do sieci, ludzie zaczęli chciwie poszukiwać najnowszych wieści o sobie nawzajem. Poranne przeglądanie serwisów społecznościowych, aby sprawdzić, co się u kogo dzieje, stało się odpowiednikiem praktykowanego przez dawnych bywalców kawiarń codziennego porannego spaceru do ulubionej kawiarni na kawę i naleśniki. Sprawdzamy Facebooka i komentujemy zdjęcie nowych butów przyjaciółki (o których bez pytania wiemy, że to buty od Kate Spade zakupione w Nordstrom, bo znajoma poinformowała nas już o tym w swoim poście) w ten sam sposób, w jaki kiedyś, mijając naszą sąsiadkę, powiedzielibyśmy: „Wyglądasz pięknie w tym kapeluszu, Margie”. Klikamy „Lubię to!”, widząc aktualizację statusu przyjaciółki, w której informuje ona, że jej dzieciak skończył szkołę, w ten sam sposób, w jaki z aprobatą pokiwalibyśmy głową, widząc, że mały Timmy nareszcie opanował jazdę na nowej hulajnodze Radio Flyer. Tweetujemy, klnąc na artykuł na temat kolejnego spartaczonego przez błaznów z zarządu miasta projektu robót publicznych z taką samą energią, z jaką potrząsalibyśmy gazetą i dawali upust swojej frustracji w towarzystwie innych ludzi stojących w kolejce do kasy w kawiarni, czytających gazety, popijających kawę – zwykłą, czarną – i przeżuwających pączki.

Media społecznościowe pozwoliły nam stać się bardziej niż kiedykolwiek wcześniej świadomymi najdrobniejszych szczegółów z życia innych – tego, co się dzieje, co inni myślą i co robią. W latach 40. ubiegłego wieku o tym, że sąsiad ma zamiar wytapetować mieszkanie lub zbudować model statku, dowiedzielibyśmy się podczas spotkania na przystanku autobusowym czy w sklepie spożywczym Piggly Wiggly. W latach dziewięćdziesiątych pewnie nie dowiedzielibyśmy się o tym w ogóle. A w roku 2010 to nie tylko jasne, ale możemy też zobaczyć zdjęcia i filmy dokumentujące postęp prac, zdobyć informacje o sklepie, w którym sąsiad kupił model, czy o tym, jaka firma tapetuje mu mieszkanie. Początkowo wiele osób dostrzegało banalność dyskutowanych tematów i zastanawiało się, kogo mogłoby obchodzić, że Jeff, mieszkaniec Boulder, znalazł w spiżarni w połowie opróżnione opakowanie Snickersów albo że Liz z Miami wybiera się na plażę, aby pobiegać w swoich nowych butach Pumy. Okazało się jednak, że wielu ludzi było tym zainteresowanych. Społeczeństwo zyskało szansę, aby ponownie zacząć regularną wymianę osobistych informacji i myśli, która była charakterystyczna dla niewielkich, opartych na wzajemnych relacjach społeczności.

Ponowna zmiana układu sił

Większość firm, oprócz kilku ambitnych przedsiębiorców, nie dostrzegała jednak żadnych zalet wsiadania do tego pociągu. Dokąd musiałby zmierzać, żeby być dla nich przydatnym? Wielu liderów nie dostrzegało – a niektórzy nadal nie dostrzegają – że zasady gry, w którą wszyscy oni nauczyli się grać, zaczynają się wreszcie zmieniać. (Te zmiany za pięć lat osiągną zawrotne tempo!). Umożliwiając codzienny, darmowy dialog i nawiązywanie relacji pomiędzy mieszkańcami tak odległych miejsc, jak Des Moines i Osaka, którzy być może nigdy nie spotkają się osobiście, media społecznościowe są powodem dramatycznej zmiany układu sił, ponownie oddając władzę w ręce klientów. Mają oni teraz o wiele bardziej bezpośredni, codzienny kontakt z innymi klientami niż kiedykolwiek wcześniej. Więcej kontaktów oznacza intensywniejsze dzielenie się informacjami, plotkowanie, wymianę myśli, większe zaangażowanie – w skrócie: więcej komunikacji nieformalnej. Teraz znajomy Jeffa z drugiego końca kraju, którego Jeff nie widział od sześciu lat i który przewijał wszystkie reklamy telewizyjne, od kiedy w 2003 roku dorobił się pierwszej nagrywarki DVD, może zobaczyć post Jeffa dotyczący na wpół opróżnionego opakowania snickersów, przypomnieć sobie, jak bardzo lubi te batoniki, i wziąć jeden, czekając po południu w kolejce do kasy w supermarkecie. To prawdopodobny scenariusz, którego jednak prababcia nigdy by nie przewidziała.

Czym nowa komunikacja nieformalna różni się od dawnej?