Impuls. Wydanie finalne ebook

PRZEDMOWA DO WYDANIA FINALNEGO

Pierwotna wersja tej książki została wydana wiosną 2008 roku. Gdy ją pisaliśmy, Thaler dostał swojego pierwszego iPhone’a, Sunstein pierwszego smartfona BlackBerry. Podczas swojej pierwszej kadencji senatora Stanów Zjednoczonych nasz dawny kolega z Uniwersytetu Chicagowskiego, Barack Obama, postanowił współzawodniczyć z Hillary Clinton o nominację Partii Demokratycznej na prezydenta. Zrobił to również senator Joe Biden, jednak bez sukcesu. Amerykański przedsiębiorca i osobowość telewizyjna Donald Trump ogłosił, że Hillary Clinton jest „fantastyczna” i byłaby „wspaniałym prezydentem”1. Na horyzoncie pojawił się kryzys finansowy. Taylor Swift miała dziewiętnaście lat (i jeszcze nie zdobyła nagrody Grammy), a Greta Thunberg miała lat zaledwie pięć.

Mówiąc delikatnie, od premiery Impulsu zdarzyło się parę rzeczy. Zarazem książka wciąż nie przestawała budzić zainteresowana, a my nie byliśmy skłonni jej ulepszać. Silnym motywem była chęć zachowania status quo. Dlaczego zatem teraz podjęliśmy się próby rewizji?

Zgodnie z duchem tej książki poczuliśmy impuls, aby obudzić się z drzemki, z powodu pozornie błahej sprawy. Skończyły się umowy na amerykańskie i brytyjskie wydania w miękkiej oprawie i trzeba było podpisać nowe. Wydawcy pytali, czy chcemy dodać jakiś rozdział albo dokonać innych zmian. Pierwszą naszą reakcją była odpowiedź odmowna. W końcu Thaler jest znanym leniuchem, a Sunstein napisałby zupełnie nową książkę w czasie, gdy powolny Thaler nie zdążyłby nawet kiwnąć palcem. Poza tym byliśmy dumni ze swego dzieła, więc po co zawracać sobie głowę?

Później zaczęliśmy jednak wertować egzemplarze znalezione w naszych domowych gabinetach, do których trafiliśmy w roku panowania COVID-19. W pierwszym rozdziale wspominaliśmy o wtedy odjazdowym, lecz teraz przestarzałym iPodzie. No cóż, wydawało się to trochę staroświeckie. A cały rozdział poświęcony był temu, co nadal uważamy za wspaniałe rozwiązanie problemu, czyli umożliwienie osobom tej samej płci zawierania związków małżeńskich. Od tamtej pory wiele państw jakoś uporało się z tym problemem, który, jak sądziliśmy, jest politycznie nie do rozwikłania. Po prostu ustanowiono prawa legalizujące takie związki. Zatem, hm, może niektóre partie tej książki rzeczywiście wymagały tego, by je nieco uporządkować.

W 2020 roku, latem, które było inne niż wszystkie lata w naszym życiu, postanowiliśmy pogrzebać w rękopisie, aby się przekonać, czy chcemy coś w nim zmienić. Pomocne było to, że Thalerowi udało się znaleźć w komputerze pliki, które zostały wykorzystane do — jak je nazywaliśmy — wydania międzynarodowego. Choć pliki te były prawie nieczytelne, bez nich obecne wydanie nigdy by nie powstało, ponieważ za żadne skarby nie zdecydowalibyśmy się zaczynać wszystkiego od zera. Przyznajemy, że wpadliśmy w małą pułapkę. Jesteśmy rzekomo ekspertami w dziedzinie negatywnych skutków tendencji status quo w podejmowaniu decyzji, ale to nie oznacza, że sami jesteśmy od niej wolni! Wręcz przeciwnie.

Nie mamy pewności, jak się nazywa ta pułapka, ale znana jest ona każdemu. Nazwijmy ją heurystyką „skoro już przy tym jesteśmy”. Najłatwiej można ją zaobserwować przy okazji planów ulepszania domu. Rodzina postanawia, że po dwudziestu latach zaniedbań kuchnia naprawdę wymaga remontu. Początkowo lista tego, co trzeba zrobić, obejmuje nowe urządzenia i szafki, ale oczywiście podczas montażu podłoga zostanie zniszczona, zatem lepiej ją wymieńmy i — o rety! — gdybyśmy tylko trochę przesunęli tę ścianę, mielibyśmy miejsce na dodatkowe okno wychodzące na patio, ale — ojej! — kto chce patrzeć na patio… W języku wojskowym nazywa się to zmianą celów. W tym miejscu przyznajemy się do zmiany celów, gdy chodzi o rewizję tej książki. Rewizja, z którą planowaliśmy się uporać podczas lata, została przekazana wydawcy pod koniec listopada.

Jednakże, kontynuując analogię z przerabianiem domu, mimo wolnego tempa to, co otrzymaliśmy, nie jest z pewnością generalnym remontem. Nowa książka w dużej mierze przypomina starą. Ściany pozostały niezmienione i nie zwiększyliśmy objętości. Pozbyliśmy się jednak trochę starej elektroniki, która tylko zbierała kurz, i zastąpiliśmy ją nowymi gadżetami.

A bardziej konkretnie, pierwsze cztery rozdziały niewiele się zmieniły. Przedstawiają podstawową strukturę naszego podejścia, w tym termin „libertariański paternalizm”, który kochają tylko jego autorzy. Przykłady i odniesienia zostały uaktualnione. Gdyby to był album płytowy, nazwalibyśmy tę część „nagraniem nowej wersji utworu”, cokolwiek to znaczy. Jeśli czytaliście pierwsze wydanie, możecie prawdopodobnie szybko przebiec wzrokiem te rozdziały. Potem jednak znajdziecie wiele nowych tematów, a może nawet jakieś niespodzianki.

Już na początku nowe rozdziały wniosły dwa ważne tematy. Pierwszym jest to, co nazywamy smart disclosure (inteligentne ujawnianie). Idea jest taka, że rządy powinny rozważyć radykalną myśl ujawniania ważnych informacji przynajmniej na poziomie XX wieku. Oczywiście, wyszczególnienie składników pożywienia na opakowaniu jest przydatne, zwłaszcza dla tych, którzy mają bardzo dobry wzrok, ale czy Sunstein nie powinien z łatwością znaleźć online żywności, która nie zawiera owoców morza, gdyż mogą mu one bardzo zaszkodzić? Internet nie jest dokładnie nowatorską technologią. Powszechne wykorzystanie inteligentnego ujawniania umożliwiłoby stworzenie narzędzi podejmowania decyzji online, które nazywamy choice engines (lokomotywy wyboru), a które mogą sprawić, że wiele zadań będzie równie łatwych jak znalezienie najlepszej trasy dojazdu do nowej restauracji.

Dodaliśmy także nowy rozdział na temat tego, co nazwaliśmy sludge (szlam), a co jest nieprzyjemną sprawą, która przeszkadza w podejmowaniu mądrych wyborów: szlam jest wszędzie — przekonacie się! Wykorzystanie inteligentnego ujawniania jest jednym ze sposobów zredukowania szlamu. Podobnie jak wysyłanie formularzy zwrotu podatku, który już został podliczony, jednym kliknięciem; jak zredukowanie objętości dokumentów, które musisz wypełnić, aby dostać prawo jazdy, pozwolenia, wizy, opiekę medyczną czy pomoc finansową, albo otrzymać zwrot kosztów za podróż służbową, którą odbyłeś dla swojego pracodawcy. Każda instytucja powinna rozpocząć misję „znajdź i zniszcz” niepotrzebny szlam.

Reszta książki także zawiera liczne istotne zmiany i — mamy nadzieję — świeże myślenie. W nowym wydaniu oprócz szlamu wprowadzamy kilka innych pojęć z zakresu architektury wyboru. Obejmują one spersonalizowane opcje domyślne, ideę „spraw, aby to było zabawne” oraz selekcjonowanie. Pojęcia te odgrywają dużą rolę w rozdziałach dotyczących podejmowania decyzji finansowych. Więcej miejsca poświęciliśmy zmianom klimatu i środowisku. Podkreślamy obie granice architektury wyboru (podgląd: nie możemy rozwiązywać problemu tylko na bazie impulsu) i wiele sposobów, na które impuls może pomóc nam ukończyć z sukcesem projekt wymagający zastosowania każdego możliwego narzędzia. No i oczywiście mamy też do powiedzenia kilka rzeczy na temat pandemii COVID-19.

Niektóre opisane już przez nas tematy przekazujemy teraz ze świeżym spojrzeniem. Minione lata stworzyły okazję, aby poddać ocenie, jak z biegiem czasu działają niektóre strategie. Dobrym przykładem może być wdrożenie przez Szwecję (w 2000 roku) programu publicznego systemu zabezpieczenia emerytalnego, który pozwala inwestorom na tworzenie własnych portfeli. W pierwszym wydaniu omawialiśmy początkowy projekt tego planu. Teraz, po dwóch dekadach od jego wdrożenia, możemy przedłożyć kilka spostrzeżeń na temat tego, jak długo działa siła impulsu (podgląd: niektóre z nich mogą trwać niemal wieczność). Zmieniliśmy również rozdział dotyczący dawstwa narządów, ponieważ wszyscy twierdzili, że wspieramy politykę, której tak naprawdę jesteśmy przeciwni. W pierwszej wersji książki wyłożyliśmy nasze poglądy w języku, który, jak sądziliśmy, jest prosty. Staraliśmy się je jeszcze jaśniej wyrazić w wydaniach w miękkiej oprawie. Nasze przesłanie jednak nadal nie docierało, zatem próbujemy raz jeszcze. Na wszelki wypadek… prosimy, zauważ: nie wspieramy polityki zwanej zgodą domniemaną. Jeśli chcesz wiedzieć dlaczego, przejdź dalej. Naprawdę wierzymy w wolność wyboru.

Świeże spojrzenie jest też widoczne w tematach dotyczących pomocy konsumentom przy dokonywaniu lepszych wyborów, gdy chodzi o ich pieniądze. Być może jesteś człowiekiem, któremu udało się na tym polu poczynić duże oszczędności, ale wielu ludzi zgromadziło zdumiewającą sumę debetu na kartach kredytowych i nie udało im się podjąć żadnych prostych kroków, aby zredukować koszty utrzymania tego wielkiego ujemnego salda. Konsumenci podejmują także w oczywisty sposób złe decyzje przy zaciąganiu kredytów mieszkaniowych, wyborze ubezpieczeń i programów opieki zdrowotnej. Mamy nadzieję, że nasza dyskusja nad tymi kwestiami sprowokuje innych, aby poczynili zmiany w dziedzinach, których nie zbadaliśmy. Podkreślamy, że takie podejście do omawianych tutaj tematów w pełni możliwe jest do zastosowania w sektorze prywatnym. Firmy powinny bezwzględnie brać pod uwagę, że ich pracownicy, klienci i konkurenci są tylko ludźmi, i zgodnie z tym planować swoją politykę i strategie. Przedłożymy wiele konkretnych pomysłów, jak to zrobić.

Ważne jest podkreślenie tego, czego nie zrobiliśmy. Nie próbujemy informować czytelników na temat godnych uwagi działań, reform i badań dających impuls, które pojawiły się w ostatnich latach. Na całym świecie rządy stosowały impulsy często z dobrym skutkiem, a sektor prywatny również był wyjątkowo pomysłowy. Badania akademickie rozwijały się bardzo szybko. Aby zanalizować te osiągnięcia, potrzeba by całkiem nowej książki i w istocie wiele takich książek zostało napisanych, niektóre nawet przez Sunsteina. Był on współredaktorem czterotomowego zbioru artykułów na ten temat. (Sunstein uważa, że wydanie czterotomowego zbioru artykułów na temat zachęcania i impulsów jest zabawne; Thaler wolałby raczej liczyć od dziesięciu milionów w dół).

Chcemy też coś powiedzieć na temat obiekcji dotyczących impulsów. Poświęcamy temu cały rozdział, ale nie odpowiadamy na krytykę w sposób systematyczny. Mamy nadzieję, że przekazujemy książkę odświeżoną i zabawną nawet dla tych, którzy sięgną po nią drugi raz. My bowiem bawiliśmy się całkiem dobrze przez kilka miesięcy jej odkurzania.

I w końcu słowo na temat naszej decyzji, aby nazwać tę wersję wydaniemfinalnym. Jednymi z najwcześniej badanych przez behawioralnych ekonomistów były problemy samokontroli. Dlaczego ludzie robią ciągle te same rzeczy, które uważają za idiotyczne (zarówno przed, jak i po ich zrobieniu)? Obejmuje to takie działania, jak zwiększanie debetu na kartach kredytowych, przybieranie na wadze i palenie papierosów. Jednym ze sposobów wykorzystywanych przez ludzi, aby uporać się z tymi problemami, jest strategia zaangażowania, w której pewne kuszące (ale nierozważne) opcje stają się nieosiągalne. Na przykład niektórzy borykający się z problemem uzależnienia od hazardu dobrowolnie umieszczają swoje nazwiska na liście osób, które nie będą wpuszczane do kasyna. Użycie tego podtytułu jest naszą strategią zaangażowania, aby uniemożliwić nam już majstrowanie przy tej książce. Praca nad nią sprawiała prawdziwą przyjemność i moglibyśmy się nawet od niej uzależnić, ale przyrzekamy tu i teraz, że nie będzie już kolejnego wydania Impulsu. I jeden z nas naprawdę wierzy w to przyrzeczenie.

Richard H. Thaler

Cass R. Sunstein

styczeń 2021

1 Tara Golshan, Donald Trump Has Supported Hillary Clinton for Longer than He’s Opposed Her, „Vox”, 16 August 2016, https://www.vox.com/2016/8/16/12452806/trump-praise-hillary-clinton-history.

WPROWADZENIE

Stołówka

Wyobraźmy sobie, że nasza przyjaciółka Carolyn zarządza systemem usług żywieniowych w szkołach w pewnym dużym mieście. Ma pod opieką setki szkół, a w jej stołówkach codziennie żywią się setki tysięcy dzieci. Carolyn ukończyła technologię żywienia (na uniwersytecie stanowym) i jest osobowością kreatywną, lubiącą myśleć o wszystkim w sposób nietradycyjny.

Pewnego wieczoru spotkała się ze swoim kolegą Adamem, konsultantem ds. zarządzania, lubiącym statystyki, który pracuje dla sieci supermarketów. Przy butelce dobrego wina wpadli na wspaniały pomysł. Nie zmieniając menu, postanowili przeprowadzić w szkołach kilka eksperymentów, aby się przekonać, czy sposób wystawiania i aranżowania żywności może wpływać na wybór, którego dokonują uczniowie. Carolyn przekazała konkretne polecenia kierownikom dwunastu stołówek, dotyczące tego, jak wystawiać asortyment. W niektórych szkołach desery stawiano na początku, w innych na końcu, a w jeszcze innych w osobnym szeregu. Układ artykułów żywnościowych różnił się w poszczególnych szkołach. W niektórych na poziomie wzroku znajdowały się frytki, a w innych bardziej widoczna była marchewka.

Adam, opierając się na swoim doświadczeniu w aranżacji asortymentu supermarketu, był przekonany, że wyniki będą znaczące. Miał rację. Carolyn, jedynie z powodu innego wystawienia towarów w stołówkach, mogła zwiększać lub zmniejszać konsumpcję wielu produktów żywnościowych. Zdobyła ważne doświadczenie: za pomocą niewielkich zmian kontekstu można wywierać ogromny wpływ na dzieci szkolne, podobnie jak na dorosłych. Zmiana ta może być na lepsze albo na gorsze. Carolyn uświadomiła sobie, że może zwiększyć konsumpcję zdrowej żywności, a obniżyć konsumpcję niezdrowej.

Dzięki współpracy z setką szkół oraz zespołem wolontariuszy, studentów zwerbowanych do zbierania i analizowania danych, Carolyn doszła do przekonania, że ma ważny wpływ na to, co jedzą uczniowie. Obecnie zastanawia się, co zrobić z tą nową wiedzą. Oto kilka sugestii, które otrzymała od swoich zwykle szczerych, ale czasami złośliwych przyjaciół i współpracowników:

1. Tak układać żywność, aby to było najlepsze dla uczniów, pod każdym względem.

2. Prezentować żywność na półkach na chybił trafił.

3. Starać się tak wystawiać żywność, aby dzieci wybierały te produkty, które same i tak by wybrały.

4. Zmaksymalizować sprzedaż produktów od dostawców, którzy dają największe łapówki.

5. Zmaksymalizować zyski. Kropka.

Wyraźnie atrakcyjna jest propozycja 1., lecz wydaje się trochę natarczywa, a nawet paternalistyczna. Jednak pozostałe wyjścia są jeszcze gorsze!

Wyjście 2., przypadkowe ułożenie towarów, można by uznać za bezstronne, a nawet uzasadnione i w pewnym sensie neutralne. Jednak przypadkowe ułożenie nie ma sensu w stołówkach. Dla wygody sosy do sałatek powinny się znajdować obok sałatek, a nie z deserami. Poza tym, jeśli polecenia są kierowane do szkół losowo, to dzieci w jednych szkołach będą miały mniej zdrową dietę niż w innych. Czy to jest pożądane? Czy Carolyn powinna wybrać ten rodzaj neutralności, skoro tak łatwo może pomóc tylu uczniom, wpływając na poprawę ich zdrowia?

Wyjście 3. może się wydawać uczciwym dążeniem, by uniknąć narzucania woli: próbą pójścia za tym, co dzieci same by wybrały. Może jest to rzeczywiście najbardziej neutralny sposób i Carolyn powinna bezstronnie stosować się do życzeń klientów (przynajmniej w przypadku starszych uczniów). Krótki namysł jednak uświadamia, że jest to wyjście niezwykle trudne do wprowadzenia w życie. Eksperyment Carolyn i Adama udowadnia, że to, co wybiorą dzieci, zależy od tego, w jakiej kolejności są wystawione towary. Jakie zatem są ich prawdziwe preferencje? Co to znaczy, że Carolyn powinna starać się odgadnąć, co uczniowie wybraliby sami? W stołówce nie można zupełnie uniknąć jakiegoś uporządkowania towarów. I wiele podobnych okoliczności musiałaby wziąć pod uwagę, gdyby obsługiwała dorosłych, a nie dzieci.

Wyjście 4. może się wydawać pociągające dla kogoś skorumpowanego, a manipulowanie porządkiem towarów żywnościowych będzie dodatkową bronią w arsenale dostępnych metod wykorzystywania władzy. Carolyn jednak jest uczciwa i rzetelna, więc nie pomyślała w ogóle o takiej możliwości. (Niestety, nie każdy byłby tak zasadniczy).

Podobnie jak wyjście 2. i 3., także wyjście 5. ma pewien urok, zwłaszcza jeśli Carolyn uważa, że najlepsza stołówka to taka, która przynosi najwięcej zysków. Czy jednak naprawdę powinna starać się zmaksymalizować zyski, skoro w wyniku tego ucierpi zdrowie dzieci, zwłaszcza że pracuje dla okręgu szkolnego?

Carolyn to osoba, którą nazwalibyśmy architektem wyboru. Architekt wyboru ma obowiązek organizować kontekst, w którym ludzie podejmują decyzje. Choć Carolyn jest wytworem naszej wyobraźni, wielu ludzi rzeczywiście jest architektami wyboru, przeważnie nawet nie zdając sobie z tego sprawy. Niektórzy rzeczywiście prowadzą stołówki. Jeśli pracujesz jako lekarz i musisz przedstawić pacjentowi różne sposoby leczenia, jesteś architektem wyboru. Jeśli przygotowujesz formularz albo stronę internetową, na którą wchodzą nowo zatrudnieni, aby skorzystać z różnych świadczeń pracowniczych, jesteś architektem wyboru. Jeśli projektujesz karty do głosowania, których wyborcy używają, aby wskazać swojego kandydata, jesteś architektem wyboru. Jeśli organizujesz aptekę albo sklep spożywczy, jesteś architektem wyboru (i stoisz wobec wielu pytań, podobnie jak Carolyn). Jeśli jesteś rodzicem opisującym swojemu synowi czy córce, jakie ma możliwości kształcenia się, jesteś architektem wyboru. Jeśli jesteś sprzedawcą, jesteś architektem wyboru (ale o tym już wiesz).

Istnieje wiele podobieństw między architekturą wyboru a bardziej tradycyjnymi formami architektury. Zasadnicze podobieństwo polega na tym, że nie ma czegoś takiego jak „neutralny” projekt. Weźmy na przykład projekt nowego biurowca. Architekt otrzymuje listę wymagań. Musi być miejsce na korytarz, sto dwadzieścia gabinetów, trzynaście sal konferencyjnych (różnych rozmiarów), sala na tyle duża, żeby mogła pomieścić wszystkich, i tak dalej. Budynek musi stanąć na wyznaczonym placu. Pojawią się setki innych ograniczeń — prawnych, estetycznych, praktycznych. Architekt musi przedstawić projekt rzeczywistego budynku, z drzwiami, schodami, oknami i korytarzami. Każdy dobry architekt wie, że pozornie arbitralne decyzje, takie jak ta, gdzie umieścić toalety, wywierają subtelny wpływ na to, jak oddziałują na siebie ludzie, którzy z tego budynku korzystają. Każda wyprawa do toalety tworzy nową sposobność spotkania kolegów (na dobre lub złe). Dobry budynek jest nie tylko atrakcyjny, ale musi także „dobrze funkcjonować”.

Jak zobaczymy, małe i pozornie nieważne szczegóły mogą mieć duży wpływ na zachowanie ludzi. Dobrą zasadą praktyczną jest założenie, że „liczy się wszystko”. W wielu przypadkach siła drobiazgów bierze się ze skupienia uwagi użytkowników na konkretnym kierunku. Wspaniały przykład tej zasady stanowią między innymi męskie toalety na lotnisku Schiphol w Amsterdamie. W każdym pisuarze umieszczono obrazek czarnej muchy. Wydaje się, że mężczyźni zwykle nie zwracają uwagi, gdzie celują, co może być przyczyną poważnego bałaganu. Gdy jednak widzą konkretny cel, skupienie, a wraz z nim dokładność, rośnie. Według mężczyzny, który wpadł na ten pomysł, czyni on cuda. „Poprawia celowanie” — mówi Aad Kieboom. „Kiedy mężczyzna widzi muchę, celuje w nią”. Kieboom, ekonomista, kierował rozbudową budynku lotniska Schiphol. Jak donosi, obrazki zredukowały rozlewanie moczu o 80%, jednak tego wyniku nie możemy zweryfikować. Możemy natomiast poinformować, że po tym, jak ten przykład pojawił się w pierwszym wydaniu tej książki, zaczęliśmy obserwować podobne muchy na innych lotniskach całego świata. I tak, jesteśmy świadomi heurystyki dostępności, o której będzie mowa później.

Zrozumienie, że „liczy się wszystko”, może być zarówno paraliżujące, jak i dodające wiary w siebie. Dobrzy architekci są świadomi, że chociaż nie zdołają zbudować idealnego budynku, to podczas projektowania są w stanie dokonać kilku wyborów, które będą miały błogosławione skutki. Lokalizacja kawomatów na przykład ma wpływ na interakcję w miejscu pracy. Decydenci często mogą stosować odpowiedniki muchy — choćby przekazując ludziom wyraźnie i otwarcie, że korzystając z kart kredytowych, mogą być później narażeni na opłatę za zwłokę albo za nadużywanie. Jeśli namalujesz linie na chodniku, gdzie ludzie czekają na wejście do supermarketu podczas pandemii, możesz promować dystans społeczny. I tak jak architekt musi w końcu przedstawić projekt konkretnego budynku, architekt wyboru, na przykład Carolyn, musi wybrać konkretny sposób wystawienia artykułów żywnościowych w czasie lunchu, a czyniąc to, może wpływać na wybór tego, co ludzie jedzą. Może dać lekki impuls1*.

 Zapraszamy do zakupu pełnej wersji książki