Intryguj. Przyciągnij uwagę i zdobywaj klientów ebook i audiobook

Okładka

Strona tytułowa

Strona redakcyjna

Tytuł oryginału: Got Your Attention? How to Create Intrigue and Connect with Anyone

Przekład: Marcin Kowalczyk

Redakcja: Milena Schefs

Projekt okładki: Urszula Szkuta

Skład: Shift_Enter

Copyright © 2015 by Sam Horn

All rights reserved.

Copyright © for the Polish edition by MT Biznes Ltd.

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.

Wydanie w nowej szacie graficznej

Warszawa 2020

MT Biznes sp. z o.o.

www.mtbiznes.pl

e-mail: [email protected]

ISBN 978-83-8087-976-8 (format e-pub)

ISBN 978-83-8087-975-1 (format mobi)

Wersja elektroniczna:

Wprowadzenie Czym jest INTRIGUE i dlaczego jest to takie ważne?

Jednego się nauczyłam: uwagi nic nie zastąpi.

DIANE SAWYER, prezenterka telewizyjna

Czy wiesz, że złota rybka – tak, złota rybka – potrafi się skoncentrować na dłużej niż ludzie?

Rybka może się koncentrować na jednej rzeczy przez dziewięć sekund, a my tylko przez osiem. Tak przynajmniej wynika z badań Nancy F. Koehn z Harvard Business School, które przedstawiła w artykule opublikowanym w lutym 2014 roku w „Marketplace Business”[3].

I jest coraz gorzej. Piętnastego marca 2012 roku „Fast Company” doniosło, że jedna osoba na cztery rezygnuje z przeglądania strony internetowej, jeśli jej treść ładuje się dłużej niż cztery sekundy. A doktorzy Jacqueline Olds i Richard Schwartz pisali w „Utne Reader”: „Dwa przeprowadzone niedawno badania sugerują, że nasze społeczeństwo jest w trakcie nasilającego się procesu wiodącego do utraty kontaktu z innymi”[4].

Ewidentnie widać, że mamy do czynienia z prawdziwą epidemią braku cierpliwości, a jednocześnie cierpimy na alienację i niedobór uwagi.

To poważny problem, gdyż jeśli nie możemy przyciągnąć uwagi innego człowieka, nigdy nie uda nam się nawiązać z nim jakiegokolwiek kontaktu. Na szczęście są sposoby pozwalające pokonać niecierpliwość, alienację i chroniczne rozproszenie uwagi. Znajdziesz je w tej książce.

Jeśli nie jesteś w stanie przykuć uwagi ludzi, to nigdy nie nawiążesz z nimi kontaktu

Odkryłem, że jeśli kocha się życie, ono odwzajemnia tę miłość.

Artur Rubinstein, pianista

Uwielbiam te słowa i chcę, by wzbudziły także twój entuzjazm, dlatego skorzystam z rady Carrie Fisher. Pamiętasz tę aktorkę? Księżniczkę Leię z Gwiezdnych wojen? Finezyjnie zaplecione koki na uszach? Tak, to właśnie Carrie. A oto jej słowa: „Na natychmiastową gratyfikację trzeba czekać za długo”.

Carrie ma rację. Wcale nie potrzebujemy więcej informacji. Chcemy, by ktoś nas zaintrygował… i to jak najszybciej. Właśnie dlatego podzielę się w tym miejscu tylko krótką historią mojego odkrycia i rozwoju metody INTRIGUE, a zaraz potem pokażę, jak ją stosować. Rozsądna propozycja? W porządku. Oto moja historia.

Przez siedemnaście lat miałam zaszczyt prowadzić konferencję dla pisarzy: Maui Writers Conference. Robiliśmy tam coś naprawdę bezprecedensowego, a mianowicie zapewnialiśmy autorom możliwość bezpośredniej rozmowy z redaktorami wydawnictw, którzy zajmują się analizą propozycji wydawniczych. Nie spodziewaliśmy się jednak, że pisarze nie będą mieli pojęcia, w jaki sposób nawiązać kontakt z ludźmi podejmującymi tak ważne dla nich decyzje. Pewna pisarka wyszła ze spotkania z płaczem. Spytałam, czy wszystko w porządku.

– Nie, nie jest w porządku. Właśnie zobaczyłam, jak moje marzenie spływa do ścieku – odpowiedziała.

– Ojej. Co się stało?

– Poświęciłam trzy lata na napisanie tej książki. Położyłam ją na stole, redaktor rzucił na nią okiem i powiedział: „Nie mam czasu na czytanie wszystkiego. Proszę streścić mi w minutę, o czym jest ta książka i dlaczego ludzie mieliby zechcieć ją przeczytać”. W głowie miałam całkowitą pustkę. Sądziłam, że moją rolą jest napisanie książki, a jego zadaniem jej sprzedanie. Im dłużej z nim rozmawiałam, tym bardziej wyglądał na zdziwionego. To była taka wspaniała szansa, a ja ją zaprzepaściłam.

– Jeszcze nic straconego – próbowałam ją pocieszyć. – Nadal masz szansę nawiązać kontakt z agentami i redaktorami. Wielu z nich będzie przecież obecnych na dzisiejszym wieczornym przyjęciu.

Następnego dnia spotkałam tę pisarkę w holu i spytałam ją:

– I jak, miałaś wczoraj okazję spotkać się z jakimiś agentami i redaktorami?

Nawet na mnie nie spojrzała. Pomyślałam, że może mnie nie usłyszała, więc powtórzyłam pytanie.

– Wcale tam nie poszłam – wydusiła z siebie w końcu ze spuszczoną głową.

W głowie kłębiły mi się myśli: „Poświęciłaś swojej książce kilka lat, wydałaś na to tysiące dolarów, przeleciałaś cały kontynent i ocean, by tu dotrzeć, dostałaś szansę na rozmowę z ludźmi, którzy mogą spełnić twoje marzenia, a ty nawet nie poszłaś się z nimi spotkać?”.

– Czułam się taka onieśmielona. Nie wiedziałam, co mogłabym im powiedzieć. Zostałam więc w swoim pokoju hotelowym – wyjaśniła.

O rany. A przecież ta pisarka nie była jedyną, która nie zdołała podpisać umowy podczas swojej pierwszej konferencji. Wielu innych autorów także nie potrafiło zainteresować redaktorów swoimi pomysłami. A im więcej o tym myślałam, tym bardziej byłam pewna, że nie chodziło o wartość ich projektów, ale o to, że nie umieli nawiązywać kontaktów i przekonująco przedstawiać swoich pomysłów, by zaprezentować ich rzeczywiste walory.

Pomyślałam sobie, że ktoś musi coś z tym zrobić i że ja mogę być tym kimś. Szybko zabrałam się do pracy.

Tak powstała książka POP! Create the Perfect Pitch, Title and Tagline for Anything, którą omawiano w MSNBC, „New York Timesie” i „Fast Company” i która pomogła wielu ludziom opracować skuteczne nazwy produktów, tytuły bestsellerów i ciekawe slogany reklamowe.

Jestem dumna z wpływu, jaki wywarła ta książka, ale jednocześnie stopniowo uświadamiałam sobie, że trzeba czegoś więcej niż wpadający w ucho tytuł i hasło reklamowe, by nawiązać kontakt z ludźmi. Rzeczywiście, tytuły i puenty mogą przykuć uwagę, ale nie są w stanie jej utrzymać. A jeśli naprawdę chcemy nawiązać kontakt z innymi ludźmi, musimy umieć utrzymywać ich pozytywną uwagę i  obdarzyć ich swoją uwagą.

Nie ma mowy o tworzeniu JAKICHKOLWIEK więzi bez prawdziwej uwagi

Najważniejsze: łącz.

E.M. Forster, pisarz

Całą sobą wierzę, że rada Forstera jest właściwa. Gdy pod koniec życia patrzymy za siebie, najważniejsze staje się to, czy naprawdę udało nam się nawiązać kontakt z ludźmi, którzy byli dla nas ważni.

Problem w tym, że pomimo naszych najlepszych chęci i wysiłków często nie udaje nam się nawiązać odpowiednio bliskich więzi. Nie zostaliśmy tego nauczeni. Uczono nas matematyki, przyrody i historii, ale nikt nie pokazał nam, jak budować trwałe i obopólnie korzystne związki. W rezultacie nie robimy tego dobrze albo też nie robimy tego wcale.

To dlatego tak często doznajemy dojmującego poczucia samotności. Nasze pomysły są ignorowane. Projekty nie znajdują poparcia. Programy przechodzą niezauważone. Marzenia pozostają niespełnione. Związki… schodzą na manowce.

Stephen Marche w artykule Is Facebook Making Us Lonely?, który ukazał się w kwietniowym numerze „Atlantic” w 2012 roku, stwierdził: „Cierpimy na niespotykaną wcześniej alienację. Nigdy nie byliśmy bardziej oddaleni od siebie nawzajem”.

Połączyłam to wszystko i zaczęłam się zastanawiać: „Co można zrobić, by budować prawdziwe więzi z ludźmi w kulturze braku cierpliwości i wyobcowania?”. No cóż, głównym warunkiem obopólnie korzystnej relacji musi być dwustronna uwaga. Jak można ją zapewnić? Musimy przestać próbować zyskać czyjąś uwagę, a zacząć okazywać swoją uwagę.

To ma sens, prawda? Jeśli chcemy, aby ludzie poświęcali nam swój cenny czas i swoją uwagę, musimy najpierw obdarzyć ich tym samym. My pierwsi. To my ustanawiamy precedens. Zainteresowanie innymi sprawia, że inni zaczynają interesować się nami. Wzajemne zainteresowanie – INTRIGUE – jest kluczem do przekształcenia frustrującej, nieprowadzącej do niczego, jednostronnej komunikacji w produktywną, zapewniającą obopólną satysfakcję komunikację dwustronną.

Jak w pełni skorzystać z tej książki?

Do czego wracaliśmy przed wynalezieniem deski kreślarskiej?

George Carlin, komik

Wszystkie informacje na temat właściwego budowania relacji, jakie tylko zdołałam zebrać, wkomponowałam w łatwy do zapamiętania i wykorzystania akronim INTRIGUE. Potraktuj go jako przepis na sukces. Każda litera tego akronimu to kolejny składnik, który pomoże ci zdobyć pozytywne i wzajemne zainteresowanie drugiego człowieka, co stanowi podstawę relacji. I – tak jak w przypadku innych przepisów – możesz go dostosować do własnego gustu i własnej sytuacji.

Jesteś zapewne bardzo zajętą osobą, dlatego też starałam się, aby rozdziały były jak najkrótsze. Dzięki temu możesz oddać się lekturze i wyciągnąć z niej jakieś korzyści nawet wtedy, gdy masz tylko kilka minut wolnego czasu. Każdy rozdział kończy sekcja Do dzieła!, zawierająca pytania, które mogą pomóc tobie oraz twojemu zespołowi zastanowić się nad sposobem dostosowania idei omówionych w rozdziale do własnych priorytetów.

A jeśli mówimy o priorytetach – aby móc w pełni skorzystać z tej książki, proponuję wypełnić formularz 5 pytań, który znajdziesz na następnej stronie. Formularz ten stanowi odpowiednik deski kreślarskiej, od której należy zaczynać każdy nowy projekt. Jeśli będziesz go mieć przed oczami podczas czytania tej książki, uda ci się przełączyć z trybu obserwacji („To dobry pomysł”) w tryb wykonawczy („Tak właśnie zastosuję ten pomysł w praktyce”). A to sprawi, że osiągniesz wymierne i rzeczywiste rezultaty.

Formularz 5 pytań to narzędzie pozwalające skoncentrować uwagę na tych, z którymi chcesz nawiązać bliższe relacje. Dzięki niemu łatwiej znajdziesz odpowiedź na następujące pytania: „Co mogłoby sprawić, by ta relacja była intrygująca, przydatna i właściwa? Co aktualnie stanowi problem i jakie są potrzeby? W jaki sposób mogę szybko na to zareagować i od samego początku budować wartość w relacji, tak aby ludzie chcieli poświęcić mi cenny czas i uwagę?”. Wypełnienie formularza 5 pytań to jedna z najlepszych form przygotowania się do nawiązywania relacji, które będą korzystne dla wszystkich.

5 pytań – twoja deska kreślarska, na której zaprojektujesz wartościowe relacje z innymi

Jeśli chcemy nawiązać z kimś kontakt, najpierw musimy zasłużyć sobie na jego uwagę i szacunek.

Sam Horn

Wypełnienie formularza 5 pytań pomoże ci przygotować się do budowy dwustronnych relacji.

Do JAKIEJ zbliżającej się sytuacji chcesz się przygotować?

Prezentacja podczas konferencji? Narada w firmie? Rozmowa kwalifikacyjna? Prezentacja twojej książki? Prezentacja pomysłu przed gronem potencjalnych inwestorów? Propozycja biznesowa? Projekt reklamy w internecie? Plan kampanii reklamowej?

_______________________

_______________________

_______________________

KTO stanowi twoją docelową publiczność?

Ile ci ludzie mają lat, jakiej są płci i skąd pochodzą? Jak bardzo są zainteresowani lub też jak silny jest ich opór? Jakie mają problemy albo niezaspokojone potrzeby? W jakim są nastroju? (Zniecierpliwieni? Rozzłoszczeni? Sceptycznie nastawieni? Podekscytowani? Zajęci?) Opisz swoich odbiorców, by móc ich sobie dobrze wyobrazić.

_______________________

_______________________

_______________________

GDZIE i KIEDY to wydarzenie będzie miało miejsce?

Dziewiąta rano w biurze twojego klienta? Kolacja w gwarnej restauracji? Poniedziałkowy poranny biuletyn rozsyłany do ludzi z twojej listy mailingowej? Biznesowy lunch w ekskluzywnej sali hotelowej? Telekonferencja na Skypie z wieloma ludźmi, z których każdy mieszka w innej strefie czasowej?

_______________________

_______________________

_______________________

DLACZEGO miałoby to okazać się wartościowe dla twoich rozmówców?

Dlaczego mieliby chcieć poświęcić swoją uwagę właśnie tobie? Dlaczego mieliby potraktować to jako sensowne wykorzystanie swojego cennego czasu, wysiłku i pieniędzy? Innymi słowy, jakie korzyści im proponujesz?

_______________________

_______________________

_______________________

DLACZEGO miałoby to być wartościowe dla ciebie?

Jakie trzy konkretne rzeczy chcesz osiągnąć w rezultacie tej rozmowy? Jakie są trzy potencjalne wyniki lub działania, które możesz potraktować jako sukces dla siebie lub twojej firmy?

_______________________

_______________________

_______________________

Część I. I = INTRO (wprowadzenie) Zacznij od WSTĘPU, który przykuwa uwagę od samego początku

Część I

INTRIGUE

Zacznij od WSTĘPU, który przykuwa uwagę od samego początku

Poza nudą nie boję się absolutnie niczego.

Greta Garbo, aktorka

Greta Garbo nie jest jedyną osoba, która obawia się nudy.

W dzisiejszych czasach ludzie są bardzo niecierpliwi.

Wewnętrzny zegar twojego rozmówcy zaczyna tykać w momencie, w którym po raz pierwszy otworzysz usta.

Rozmówca zastanawia się: „Będzie nudziarzem czy ciekawym partnerem?”.

Jeśli już w ciągu pierwszej minuty (lub na pierwszej stronie) nie zobaczy lub nie usłyszy niczego, co przyciągnie jego uwagę, naciśnie wirtualny przycisk DALEJ i zajmie się czymś innym.

W tej części poznasz różne sposoby przykuwania uwagi innych już od pierwszych słów.

Podczas czytania kolejnych rozdziałów nie rozstawaj się z formularzem 5 pytań. Patrz na niego i zastanawiaj się, które z proponowanych przeze mnie sposobów najlepiej sprawdzą się w twojej sytuacji – co może zainteresować twoich odbiorców i skłonić ich, by odłożyli wszystko na bok i skoncentrowali swoją uwagę na tobie i twoich słowach.

Rozdział 1. Zadawaj pytania: „Czy wiedzieliście?”

Stwierdzenie, że twój los zależy od wrażenia, jakie wywierasz, nie jest przesadą.

Barbara Walters, dziennikarka telewizyjna

Czy świadomość, że los czegoś, co jest dla ciebie naprawdę ważne, zależy od twojej umiejętności zrobienia odpowiedniego wrażenia w ciągu pierwszej minuty, nie jest porażająca? Oczywiście, że tak.

Z całą pewnością uważała tak również Kathleen Callendar, założycielka firmy PharmaJet, gdy powiedziała mi:

– Mam dobrą i złą wiadomość. Springboard Enterprises daje mi szansę na przedstawienie mojego pomysłu grupie potencjalnych inwestorów w Paley Center w Nowym Jorku.

– To dobra wiadomość – stwierdziłam. – Springboard pomógł już wielu przedsiębiorczym kobietom, takim jak Robin Chase z ZipCar, uzyskać ponad 6,4 miliarda dolarów inwestycji. A jak brzmi ta zła?

– Będę występować o 14.30 i mam zaledwie dziesięć minut. W tak krótkim czasie nie da się niczego powiedzieć. Jak mam w dziesięć minut zaprezentować swój zespół, wyniki badań klinicznych i prognozy finansowe?

– Kathleen, ty nie masz dziesięciu minut. Zanim zabierzesz głos, inwestorzy wysłuchają już szesnastu innych propozycji. Masz tylko sześćdziesiąt sekund na przebicie się ze swoim przekazem i przyciągnięcie ich uwagi.

A oto wstęp, który wspólnie przygotowałyśmy i który nie tylko pozwolił Kathleen zdobyć fundusze, ale także przyczynił się do tego, że to ona została wybrana najbardziej obiecującym przedsiębiorcą 2010 roku według „BusinessWeek”[5].

Czy wiedzieliście, że każdego roku podaje się 1,8 miliarda szczepionek?

Czy wiedzieliście, że połowę z nich wstrzykuje się za pomocą igieł wielokrotnego użytku?

Czy wiedzieliście, że w ten sposób rozprzestrzeniamy dokładnie te same choroby, którym chcemy zapobiec?

Wyobraźcie sobie, co by było, gdyby istniały jednorazowe igły niepowodujące bólu i to za ułamek aktualnych kosztów ich produkcji.

Nie, nie musicie sobie tego wyobrażać. My opracowaliśmy taką igłę. Nazywa się PharmaJet, a ten artykuł pokazuje…

Dalej poszło już z górki. Czy ten wstęp cię zaintrygował? Pytam, bo zdołał zainteresować wszystkich potencjalnych inwestorów zebranych wtedy na sali.

Spróbujmy spojrzeć na to z właściwej perspektywy. Dotychczas zespół PharmaJet rozpoczynał swoje prezentacje od wyjaśnienia, że „tworzą platformę budowy urządzenia medycznego służącego do szczepień podskórnych”.

Błee. Taki wstęp z całą pewnością zniechęciłby większość inwestorów. A jednak właśnie w ten sposób wiele osób rozpoczyna swoje przemowy: tłumacząc coś bez sensu i sprawiając, że odbiorcy od razu kwalifikują ich wypowiedzi jako nudne. Publiczność dochodzi do wniosku, że słuchanie tego wszystkiego byłoby „ciężką pracą”, i natychmiast przenosi swoją uwagę na coś przyjemniejszego lub pilniejszego. Kathleen zdobyła przewagę konkurencyjną, ponieważ już po pierwszej minucie jej przemowy każdy był zaciekawiony i chciał wiedzieć więcej.

Jak jeszcze można wykorzystać wstęp „Czy wiedzieliście”?

Nie można dać nikomu zastrzyku z kreatywności. Trzeba zbudować atmosferę zaciekawienia.

sir Ken Robinson, nr 1 wśród mówców konferencji TED

Gdyby przypadkiem zastanawiało cię, czy możesz użyć takiego otwarcia nie tylko podczas przemówienia, ale także w internecie lub w materiałach drukowanych, to odpowiedzią jest dobitne: „Tak”. Spójrz na przykład Seana Keenera. Sean i jego zespół BootsnAll wykorzystali pytanie: „Czy wiedzieliście?” w minutowym klipie wideo, opublikowanym na głównej stronie swojej witryny internetowej. Zdaniem Seana to właśnie ten film stał za natychmiastowym sukcesem ich nowego produktu o nazwie Indie. Tak zaczyna się ten film:

Czy wiedzieliście, że kiedyś trzeba było korzystać z biura podróży, by zarezerwować wycieczkę obejmującą kilka miast i noclegi w pięciu różnych miejscach?

Czy wiedzieliście, że kiedyś na zarezerwowanie takiej wycieczki trzeba było poświęcić aż do 48 godzin?

Czy wiedzieliście, że kiedyś trzeba było czekać aż do pięciu dni, by otrzymać od biura podróży ofertę cenową na taką wycieczkę?

Co by było, gdybyście po raz pierwszy w historii mogli zaplanować i zarezerwować taką wycieczkę samodzielnie, bez pomocy żadnego biura podróży?

Wyobraźcie sobie, że możecie uzyskać indywidualną ofertę cenową na taką podróż.

Wyobraźcie sobie, że możecie zrobić to wszystko w niecałą godzinę.

Nie, nie musicie sobie tego wyobrażać. My to umożliwiamy, a nasza usługa nazywa się Indie[6].

Zaintrygowało cię to? Podobnie jak tysiące ludzi, którzy obejrzeli ten film i zainteresowali się tą usługą na tyle, by kliknąć łącze i dowiedzieć się więcej.

Chcesz zobaczyć przykład użycia tego otwarcia w materiałach drukowanych? Wyobraź sobie, że piszesz książkę na temat skutecznego poszukiwania pracy w dzisiejszych, trudnych dla pracowników czasach. Możesz zacząć od następującego otwarcia:

Czy wiesz, że:

w 2012 roku było 3,6 miliona ofert pracy, ale aż 80 procent z nich nigdzie nie ogłaszano;

na jedną ofertę pracy odpowiada (średnio) 118 osób, ale tylko 20 procent z nich zostaje zaproszonych na rozmowę kwalifikacyjną;

w 2013 roku w Stanach Zjednoczonych 53,6 procent osób z wykształceniem licencjata w wieku poniżej 25 lat było bezrobotnych lub zatrudnionych poniżej swoich kwalifikacji?

[7]

Wyobraź sobie, co by było, gdybyś mógł:

dowiedzieć się tych o wszystkich dobrych ofertach pracy, które nigdy nie zostały ogłoszone;

znacznie zwiększyć prawdopodobieństwo zaproszenia na rozmowę kwalifikacyjną jeszcze w tym tygodniu;

poznać nowe, ale już sprawdzone sposoby wyróżnienia się na obecnym, niezwykle konkurencyjnym rynku pracy.

Nie musisz sobie tego wyobrażać. W tej sześćdziesięciostronicowej książce znajdziesz historie sukcesu ludzi, którzy dzięki tym technikom zdołali znaleźć pracę w ciągu trzech miesięcy….

Czy to nie jest bardziej interesujący wstęp od typowego: „Opowiem wam o tym, co zamierzam wam opowiedzieć”, który w gruncie rzeczy wywołuje tylko jedną myśl: „ Obrażasz moją inteligencję! Po prostu zrób to!”. A na wypadek, gdyby cię to zaciekawiło: wszystkie informacje statystyczne z powyższego wstępu są prawdziwe. Pracownik zespołu Intrigue Agency zdołał zebrać je w niecałe pięć minut poprzez zwykłe WTT (wygooglowanie tego tematu).

Trzy kroki do utworzenia dobrego wstępu „Czy wiedzieliście?”

Gdzieś coś niezwykłego czeka na odkrycie.

Carl Sagan, astronom

Proszę cię teraz o wyjęcie twojego formularza 5 pytań – pora zbudować dobry wstęp, w którym poinformujesz swoich odbiorców o czymś, czego dotychczas nie wiedzieli, i w ten sposób zainteresujesz ich twoją wypowiedzią od samego początku.

Krok 1. Zacznij od trzech pytań „Czy wiedzieliście?”, które bardzo ściśle wiążą się z głównym tematem twojej prezentacji.

Przekaż swoim słuchaczom trzy fakty, o których dotychczas nie mieli pojęcia, ale które z pewnością chcieliby poznać, na temat:

zakresu problemu, który właśnie rozwiązujesz;

wagi rozwiązywanego problemu;

istotnej zmiany omawianego trendu;

niezaspokojonych potrzeb, które zamierzasz zaspokoić.

Posłuż się cytatami pochodzącymi z wiarygodnych i szanowanych źródeł (np. „Wall Street Journal”, „Forbes”) – dodaje to powagi i daje słuchaczom pewność, że nie wymyślasz na bieżąco przedstawianych im danych. Nie stosuj żadnych uogólnień (np. „Miliony ludzi są bez pracy” lub „Bezrobocie szaleje”). Dowiedz się dokładnie, ile osób jest bezrobotnych w tym miesiącu, tak aby słuchacze mogli zaufać twoim informacjom i doszli do wniosku, że mówisz im prawdę.

Zastanawiasz się: „Gdzie znajdę te fakty, tych ekspertów i zweryfikowane dane statystyczne?”. WTT – wygoogluj ten temat. Twoja ulubiona wyszukiwarka internetowa pozwoli ci znaleźć odpowiedzi na pytania:

Jakie są szokujące statystyki na temat _______ (zagadnienie, które chcesz poruszyć)?

Jakie przeprowadzono ostatnio badania w zakresie _______ (twój problem)?

Kto jest ekspertem w zakresie _______ (twój temat)?

Jakie są najpoczytniejsze artykuły na temat _______ (twój problem)?

Jak zmieniają się aktualne trendy w _______ (twój rynek docelowy)?

Jakie są najpopularniejsze witryny lub blogi internetowe, w których porusza się temat _______ (twoje zagadnienie)?

W ciągu kilku minut możesz odkryć, że jakiś dobrze znany think tank właśnie przedstawił dane dowodzące słuszności twoich działań. Może się okazać, że problem, którym chcesz się zająć, gwałtownie rośnie i ma znacznie bardziej dramatyczne konsekwencje, niż dotychczas przewidywano.

Możesz znaleźć dane pokazujące, że twoja grupa docelowa klientów z roku na rok wydaje coraz większą część swoich przychodów na produkt podobny do tego, który ty zamierzasz zaoferować, co oznacza znaczące potencjalne zyski.

Celem twoich poszukiwań jest znalezienie takich informacji, które wywołają w odbiorcy reakcję: „Naprawdę? To dla mnie coś nowego!”. Zebrane przez ciebie fakty muszą dotyczyć pieniędzy, bezpieczeństwa, wygody, zdrowia, wydajności, ryzyka lub norm związanych z problemem, który przedstawiasz.

Fakty przedstaw w postaci trzech jednozdaniowych pytań: „Czy wiedzieliście, że…?”. Dlaczego tylko trzech? Niektórym wydaje się, że im więcej dowodów przedstawią, tym większe szanse na przekonanie odbiorcy. To błąd.

W „Newsweeku” z 7 maja 2011 roku zamieszczono artykuł pod tytułem Brain Freeze, w którym dowodzono, że nadmiar informacji powoduje skutek przeciwny do zamierzonego, gdyż ludzie w pewnym momencie wyłączają się i ograniczają dopływ kolejnych faktów[8]. Nikt nie zareaguje pozytywnie na coś, czego nie jest w stanie pojąć. Znacznie lepszym rozwiązaniem jest więc wybranie trzech informacji wywierających największe wrażenie i podanie ich w jak najbardziej zwięzłej formie, tak aby dotarły od razu do każdego.

Krok 2. Użyj słów „wyobraź sobie” wraz z trzema przykładami atrybutów („któż by tego nie chciał?”) proponowanego przez ciebie rozwiązania.

Wezwanie do wyobrażenia sobie czegoś zmusza ludzi do porzucenia ewentualnych założeń i uprzedzeń oraz aktywnego przetworzenia twoich słów we własnej głowie. Nie są już zdystansowanymi słuchaczami. Zamiast myśleć o NRR (niezidentyfikowanych różnych rzeczach), które zalegają na ich biurkach, całą uwagę koncentrują na tobie.

W jaki sposób wskazać trzy pozytywne cechy twojego rozwiązania, którym nikt nie będzie mógł się oprzeć? Wróćmy do przykładu Kathleen Callendar i PharmaJet. Co było najważniejsze dla potencjalnych inwestorów? Na pewno igły wielokrotnego użytku – dlatego właśnie podkreśliła, że nowy produkt jest jednorazowy. Nikt nie lubi bolesnych zastrzyków – stąd w prezentacji znalazło się słowo „bezbolesne”. Dla inwestorów zawsze ważne są pieniądze, dlatego też Kathleen wspomniała, że nowe igły kosztują ułamek tego co stare. Rozumiesz już, w jaki sposób przedstawiłyśmy rozwiązanie Kathleen? Zaprezentowałyśmy zwięźle pewien idealny scenariusz, który automatycznie wzbudza reakcję: „Któż by tego nie chciał?”. To właśnie twój cel.

Krok 3. Przejście: „Nie musisz sobie tego wyobrażać; my to stworzyliśmy. Tak naprawdę…”.

Przedstaw precedensy i dowody, tak aby odbiorcy wiedzieli, że nie chodzi o czyste spekulacje – mówisz o czymś, czego udało się już dokonać i co twój zespół może dostarczyć. Przedstaw referencje od klienta, który zgodził się podać swoje dane. Pokaż artykuł prasowy, w którym opisano twoje dokonania. Zaprezentuj wyniki badań porównawczych, które wskazują, że to, co proponujesz, nie jest jedną wielką niewiadomą. Udowodnij, że nie ma tu nieznanego ryzyka – sporo udało się już zrobić wcześniej.

I ostatni powód, dla którego wprowadzenie „Czy wiedzieliście?” jest tak skuteczne: wszystkie jego elementy można zmieścić w ciągu minuty – to rzadkie, ale bardzo pożądane osiągnięcie. Inni będą nadal jeszcze mówić, co mają do powiedzenia, a ty już zdołasz zyskać uwagę i szacunek odbiorców, tak że oni sami będą chcieli dowiedzieć się więcej.

Mam nadzieję, że wypróbujesz to otwarcie podczas kolejnej ważnej dla ciebie prezentacji. Wielu moim klientom przyniosło ono niezwykle dobre rezultaty i wiem, że również tobie pomoże w nawiązaniu kontaktu z ważnymi dla ciebie odbiorcami w rekordowo krótkim czasie.

Do dzieła! Zadawaj pytania: „Czy wiedzieliście?”

Czy to, co robisz dzisiaj, robisz dlatego, że działa, czy dlatego, że robiłeś to wczoraj?

dr Phil McGraw, gospodarz programów telewizyjnych

Jak wygląda sytuacja na twoim formularzu

5 pytań

? Jak możesz rozpocząć swoją wypowiedź od zadania trzech pytań: „Czy wiedzieliście?”, zamiast mówić ludziom o tym, co zamierzasz im powiedzieć?

W jaki sposób możesz pomóc ludziom wyobrazić sobie twój idealny scenariusz z użyciem zwrotu „wyobraź sobie” i wskazaniem trzech aspektów proponowanego przez ciebie rozwiązania w takiej formie, by doszli do wniosku: „Któż by tego nie chciał?”?

W jaki sposób przejdziesz do części: „Nie musisz sobie tego wyobrażać…”, w której przedstawisz potwierdzone empirycznie dowody, tak by odbiorcy wiedzieli, że twoja propozycja jest realna i tylko czeka, aby ją zrealizować?

Przypisy

[1] Dale Carnegie, Jak zdobyć przyjaciół i zjednać sobie ludzi, tłum. Paweł Cichawa, Warszawa 2005.

[2] Tamże.

[3] Kai Ryssdal, Goldfish have longer attention spans than Americans, and the publishing industry knows it, „Marketplace Business” 11 lutego 2014, http://ssl.marketplace.org/topics/business/goldfish-have-longer-attention-spans-americans-and-publishing-industry-knows-it

[4] Jacqueline Olds, Richard Schwartz, The Lonely American, „Utne Reader”, kwiecień 2009, http://www.utne.com/mind-and-body/reconnect-technology-society-lonely-american.aspx

[5] Stacy Perman, Making a Profit and a Difference, „BusinessWeek” 3 kwietnia 2009, http://www.bloomberg.com/bw/stories/2009-04-03/making-a-profit-and-a-differencebusinessweek-business-news-stock-market-and-financial-advice

[6] Sean Keener, http://indie.bootsnall.com/

[7] Jacqueline Smith, 7 Things You Probably Didn’t Know About Your Job Search, 16 kwietnia 2013.

[8] Sharon Begley, The Science of Making Decisions, „Newsweek”, 15 marca 2011, www.newsweek.com/science-making-decisions-68627