Jak podzielić tort. Nowa metoda negocjacji dla tych, którzy nie lubią negocjować. ebook

Tytuł oryginalny: Split the Pie: A Radical New Way to Negotiate

Przekład: Anita Doroba

Redakcja: Ilona Kisiel

Korekta: Maria Żółcińska

Projekt okładki: Paweł Panczakiewicz | www.panczakiewicz.pl

Skład i łamanie: Amadeusz Targoński | targonski.pl

Zdjęcie autora na okładce copyright © Tony Rinaldo

Opracowanie e-wydania:

Copyright © 2022 by Barry Nalebuff

All rights reserved.

All illustrations by Dan Ashwood.

Image on page 68: ©2020 Honest Tea, Inc. “Honest” is a registered trademark of Honest Tea, Inc. Image on page 350: Reprinted from the Journal of Political Economy with permission under fair use provision. Matthew Backus, Thomas Blake, and Steven Tadelis (2019) “On the Empirical Content of Cheap-Talk Signaling: An Application to Bargaining,” Journal of Political Economy, 127(4), 1599–1628

Copyright © 2023 for the Polish edition by MT Biznes Ltd.

All rights reserved.

Copyright © 2023 for the Polish translation by MT Biznes Ltd.

All rights reserved

Warszawa 2023

Ten ebook jest materiałem chronionym prawem autorskim i nie może być kopiowany, reprodukowany, przenoszony, rozpowszechniany, wypożyczany, licencjonowany, wykonywany publicznie ani używany w jakikolwiek sposób, z wyjątkiem przypadków wyraźnie dozwolonych na piśmie przez wydawcę, zgodnie z warunkami, na jakich został zakupiony lub ściśle dozwolonym przez obowiązujące prawo autorskie. Jakiekolwiek nieautoryzowane rozpowszechnianie lub wykorzystywanie tego tekstu może stanowić bezpośrednie naruszenie praw autora i wydawcy, a osoby odpowiedzialne mogą ponosić odpowiedzialność prawną.

Zezwalamy na udostępnianie okładki książki w internecie.

MT Biznes Sp. z o.o.

www.mtbiznes.pl

[email protected]

ISBN 978-83-8231-324-6 (format epub)

ISBN 978-83-8231-325-3 (format mobi)

INNE KSIĄŻKI BARRY’EGO NALEBUFFA

Thinking Strategically. The Competitive Edge in Business,

Politics, and Everyday Life (współautor Avinash K. Dixit)

Sztuka strategii. Teoria gier w biznesie

i życiu prywatnym (współautor Avinash K. Dixit)

Co-opetition (współautor Adam Brandenburger)

Why Not? How to Use Everyday Ingenuity to Solve

Problems Big and Small (współautor Ian Ayres)

Lifecycle Investing. A New, Safe, and Audacious Way to Improve

the Performance of Your Retirement Portfolio (współautor Ian Ayres)

Mission in a Bottle. The Honest Guide to Doing Business

Differently – and Succeeding (współautor Seth Goldman)

Herbowi Cohenowi i Davidowi Sternowi (1942–2020),

dwóm gigantom negocjacji,

od których miałem zaszczyt się uczyć

Wprowadzenie

Negocjacje są stresujące. Nawet dla mnie. Stawką jest wiele rzeczy: pieniądze (czasami tak wielkie, że mogą zmienić życie), okazja, czas, relacje i reputacja. Negocjacje potrafią wydobywać z ludzi to, co najgorsze, gdy próbują wykorzystać drugą stronę lub kiedy naiwnie naśladują twardych negocjatorów, o których słyszeli.

Czy nie byłoby lepiej, gdyby istniał uniwersalny, oparty na jakichś zasadach sposób negocjowania? Czy nie byłoby jeszcze lepiej, gdyby istniał sposób na wzajemne sprawiedliwe traktowanie w negocjacjach? Książka Jak podzielić tort prezentuje nowe podejście, które spełnia obie funkcje i którego przez ostatnie piętnaście lat uczyłem w Yale School of Management studentów studiów MBA oraz zarządzających najwyższego szczebla, a także 350 tysięcy uczestników otwartego kursu online na platformie Coursera. Stosowałem to podejście, gdy sprzedawałem swoją spółkę koncernowi Coca-Cola. To proste, praktyczne podejście oparte na pomysłach zaczerpniętych z teorii gier. Podobnie jak wszystkie nowe pomysły jest ono również stare. Fundamentalne założenia można znaleźć w liczącym dwa tysiące lat Talmudzie Babilońskim (przyjrzymy się bliżej temu powiązaniu w rozdziale 9).

Zacznę od tego, że postaram się pomóc ustalić, o jaką stawkę chodzi w negocjacjach – nazywam ją „tortem”. Tort jest dodatkową wartością wykreowaną porozumieniem, aby móc wspólnie pracować. Gdy zobaczysz ten tort, zmienisz swój sposób myślenia o sprawiedliwości i sile w negocjacjach. Pojęcie „dzielenie tortu” jest powszechne w negocjacjach. Jednak większość ludzi dzieli niewłaściwy tort. Skupiają się na całkowitej wartości, a nie na wartości uzyskanej dzięki porozumieniu. W konsekwencji spierają się o niewłaściwe liczby i rzeczy oraz zajmują pozycje, które uważają za rozsądne, a w rzeczywistości są one jedynie dbaniem o własny interes. Trudną częścią negocjacji jest poprawne oszacowanie wielkości tortu. Gdy stawka zostanie właściwie określona, łatwiej będzie dojść do porozumienia.

W negocjacjach chodzi o tworzenie i wychwytywanie wartości. W kwestii tworzenia wartości książka Rogera Fishera i Williama Ury’ego Dochodząc do TAK[1] nauczyła świat, jak osiągnąć sukces, skupiając się na interesach, a nie na pozycji. Nierozwiązany pozostał zagmatwany problem, jak podzielić wykreowane korzyści – czy to synergie w transakcji przejęcia, czy oszczędności kosztów przy wspólnym skorzystaniu z Ubera. Powstające przy takich okazjach napięcie sprawia, że wielu ludzi bardzo nie lubi negocjować.

Chcąc załagodzić to napięcie, niektórzy negocjatorzy odwołują się do uczciwości: „Dałem ci uczciwą ofertę. Powinieneś ją przyjąć”. Jednak to, co wydaje się uczciwe jednej stronie, może nie wyglądać tak dla drugiej. Jedna strona może zaoferować mniej niż połowę i nadal nazywać to sprawiedliwym, ponieważ drugiej stronie bardziej zależy na transakcji. W innych okolicznościach jedna strona może twierdzić, że sprawiedliwie będzie podzielić wszystko dokładnie po połowie, nawet jeśli punkty wyjścia są różne. Myślę, że takie podziały nie odzwierciedlają prawdziwej natury sprawiedliwości w negocjacjach.

Inni negocjatorzy odwołują się do argumentów siłowych. Jedna strona będzie argumentować, że jest uprawniona do większego udziału, ponieważ: jest większa, kładzie więcej na stole, łatwiej może się wycofać, ma więcej opcji itp.

Dowiesz się, jak dostać połowę wartości, którą wykreowałeś, bez względu na wielkość. Z takim odwoływaniem się do siły mamy do czynienia bardzo często. Typowym rezultatem jest dzielenie proporcjonalne, w którym proporcje mogą wyrażać wielkość (jednostki, przychody, zyski, zainwestowane środki) lub coś innego, co można uznać za miarę siły. Myślę, że takie podziały są błędne i nie odzwierciedlają prawdziwej natury siły negocjacji.

Ta książka wprowadza nowatorskie podejście, które ukazuje prawdziwą siłę graczy i sprawiedliwie uwzględnia ich wkład. Całkiem nową częścią jest konkluzja, że tort powinien zostać podzielony na równe części, co nie oznacza, że obie strony zakończą negocjacje z tą samą kwotą. To, co jest równo dzielone, to nie suma całkowita, ale wartość dodana, wykreowana dzięki dojściu do porozumienia, czyli właśnie tort negocjacyjny. Ponieważ ten równy podział fundamentalnie zmienia sposób postrzegania siły, może pojawić się opór – szczególnie z tej strony, która osiąga korzyści z iluzji siły w ramach status quo. Z tym oporem można sobie jednak poradzić i wyjaśnię, jak to zrobić.

Dzięki książce Jak podzielić tort poznasz praktyczne, oparte na teorii podejście do negocjacji. Pisząc o praktycznym podejściu, mam na myśli to, że zostało sprawdzone w praktyce. Przeczytasz, jak ono pomogło mi przeformułować negocjacje o naprawdę wysoką stawkę, gdy Coca-Cola kupowała Honest Tea, firmę, którą założyłem ze swoim byłym studentem Sethem Goldmanem (na odwrocie są nasze imiona – Seth & Barry). Te negocjacje odbywały się w 2008 roku, kiedy teoria po raz pierwszy wyszła poza salę wykładową. Do tego czasu była to idea kiełkująca podczas zajęć z negocjacji, które prowadziłem w Yale. Zasada tortu została stworzona z konieczności, aby pomóc w przezwyciężaniu uzasadnionego sprzeciwu Coca-Coli, ponieważ nie chciała płacić za wartość, którą sama pomogła wykreować. Na początku zgodziliśmy się podzielić tort bez względu na to, jak będzie wyglądał, co było dla obu stron zachętą, by powstał jak największy. Dokładnie to zrobiliśmy.

Podejście nawiązujące do tortu nie odnosi się wyłącznie do negocjacji korporacyjnych o wysoką stawkę. Dowiesz się, jak koncepcja tortu pomoże ci poprowadzić negocjacje, jeśli kiedyś będziesz musiał zawrzeć umowę najmu albo odkupić nazwę domeny od squattera. Nauczysz się lepiej dzielić koszty między partnerów, gdy korzyści są nierówne. Dowiesz się, jak sprytni prawnicy z Nowego Jorku zajmujący się nieruchomościami wykorzystują koncepcję tortu, aby odbić sobie niekorzystny domyślny podział oszczędności podatkowych – zyskując w ten sposób dodatkowe kilka tysięcy dolarów dla swoich klientów – i również nauczysz się to robić.

Koncepcja tortu zmieni twoje podejście do negocjacji w biznesie i w życiu osobistym. Pozwoli ci spojrzeć na negocjacje jaśniej i bardziej logicznie. Doprowadzi do kompromisu, w którym zastosowana zasada nie będzie związana ze specyfiką sytuacji. Pomoże znaleźć argumenty, które przekonają innych, i wykazać niespójności w ich podejściu.

Podział tortu sprawdza się wtedy, gdy jest możliwość współpracy z drugą stroną w celu maksymalizacji wartości, którą wspólnie kreujecie. Jak wkrótce zobaczysz, działa to również w przypadku, gdy drugiej stronie nie zależy na sprawiedliwości ani na perspektywie tortu. Ponieważ podejście to opiera się na przyjętych zasadach i prowadzi do sprawiedliwych rezultatów, stwarza potencjał do negocjacji bez całego tego pozerstwa. Osiągnięcie sprawiedliwego podziału umożliwia obu stronom skoncentrowanie energii na stworzeniu jak największego tortu. Koncepcja tortu bardzo pomaga w złagodzeniu napięcia między tworzeniem i przechwytywaniem wartości.

Wkrótce stanie się oczywiste, że ta książka zawiera więcej liczb niż typowy poradnik negocjacyjny. Te liczby czemuś służą. Pomagają zrozumieć logikę tortu w różnych jego zastosowaniach. Szczegóły pozwolą ci w pełni zapoznać się z przykładami. Będziesz miał wystarczająco dużo informacji, aby odpierać argumenty, zamiast przyjmować odpowiedzi na wiarę. Mam nadzieję, że dyskusja przypadku MBA będzie dla ciebie ekscytującym doświadczeniem. Równocześnie dołożę starań, aby liczby były proste – nie będziesz musiał używać Excela.

Być może się zastanawiasz, czy nie namawiam cię, żebyś był zbyt logiczny i zbyt analityczny. A co z emocjami i empatią? Oczywiście, emocje mają znaczenie. Tak, empatia jest ważna. Faktycznie to bardzo racjonalne być empatycznym. Jednak logika w negocjacjach ma fundamentalne znaczenie i jest znacznie mniej zrozumiała. Posiadanie logicznego argumentu – zasady, do której się odwołujemy – może pomóc w ostudzeniu emocji. To właśnie logika tortu umożliwia zajęcie stanowiska zgodnego z przyjętymi zasadami.

Nie martw się, ta książka nie jest typowym poradnikiem negocjacyjnym. Pierwsza część skupia się na logice, druga koncentruje się na empatii. Narzędzia i przykłady zostały opracowane tak, aby pomóc ci być mniej egocentrycznym, a bardziej allocentrycznym – skoncentrowanym na innych. Empatia, a nie współczucie czy miłosierdzie, pomoże ci lepiej zrozumieć cele drugiej strony, a tym samym powiększyć tort. Logika zapewni ci otrzymanie sprawiedliwej części. Jeśli potrafisz połączyć logikę z empatią, będziesz miał to, co najlepsze z postaci Komandora Spocka i Kapitana Kirka.

Z tym wszystkim ruszamy śmiało tam, dokąd nie zaszła dotąd żadna książka o negocjacjach.

Część I Tort

Rozdział 2Negocjacje z trollem

Wiem, o czym myślą niektórzy z was. Wszystko jest dobrze, jeśli Alice i Bob są rozsądni i racjonalni. Co się jednak stanie, jeśli drugiej stronie nie będzie zależało na sprawiedliwości i nie będzie zainteresowana nauką o torcie. Co wtedy? I jak oszacujemy wielkość tortu w rzeczywistej sytuacji?

Miałem przyjaciela, który myślał, że może zaoszczędzić trochę pieniędzy, rejestrując znak towarowy bez pomocy prawnika. Z tego powodu popełnił szkolny błąd. Nie wiedział, że zarejestrowane znaki towarowe stanowią informację publiczną. Gdy zabrał się za rejestrację powiązanej domeny, odkrył, że ktoś całkiem niedawno kupił adres URL o tej nazwie. Wywiązały się negocjacje prowadzone przez pocztę elektroniczną.

Squatter – będę nazywał go Edward, ponieważ naprawdę miał tak na imię – zaproponował odsprzedaż domeny. Napisał tak:

Edward próbował zakotwiczyć negocjacje na wysokiej cenie wyjściowej – 2500 dolarów. To typowa taktyka negocjacyjna. Co do przeprosin mój przyjaciel nie dał się nabrać. Zakup nazwy domeny nie był przypadkowy. Transakcja została dokonana w tym samym dniu, w którym opublikowano informację o rejestracji znaku towarowego.

Dla mojego przyjaciela wartość nazwy domeny była bardzo wysoka, wyceniał ją nawet na 5 tysięcy dolarów albo nawet 10 tysięcy. Oczywiście Edward nie miał możliwości się tego dowiedzieć. Wartość dla Edwarda wynosiła zero. To może sugerować, że stawka była wysoka. Ale ustalenie wielkości tortu wymaga zrozumienia, co się stanie, jeśli nie zostanie osiągnięte porozumienie. To skłoniło mojego przyjaciela do sprawdzenia kilku rzeczy.

Odkrył, że istnieje organizacja non profit o nazwie ICANN, która zarządza nazwami domen w internecie. Według zasad ICANN Edward dokonał rejestracji w złej wierze. ICANN prowadzi proces rozstrzygania sporów, który kosztuje 1300 dolarów i praktycznie daje gwarancję, że przyzna nazwę domeny właścicielowi znaku towarowego. Jeśli mój przyjaciel nie dojdzie do porozumienia z Edwardem, będzie mógł zdobyć nazwę domeny, płacąc 1300 dolarów organizacji ICANN. Bez względu na to, czy ta domena jest warta dla mojego przyjaciela 5 czy 10 tysięcy dolarów, wartość tortu to jedynie 1300 dolarów. W negocjacjach chodziło o to, żeby zaoszczędzić 1300 dolarów, czyli kwotę opłaty dla ICANN. Mój przyjaciel mógł również zaoszczędzić trochę czasu, choć to miało niewielkie znaczenie. I nie spieszyło mu się, ponieważ biznes miał wystartować dopiero za kilka tygodni.

W swojej odpowiedzi mój przyjaciel wyjaśnił Edwardowi, że ma możliwość rozwiązania sporu z pomocą ICANN, i podkreślił, że koszt 1300 dolarów to dużo mniej niż cena, jakiej żądał Edward – 2500 dolarów.

Edward miał doświadczenie z tego typu taktyką i wiedział, że przegra (wystarczyło zajrzeć na stronę internetową Światowej Organizacji Własności Intelektualnej, aby się przekonać, że wynik Edwarda to 0:3). Obniżył swoją ofertę do 1100 dolarów, nieco poniżej opłaty ICANN. Tym razem spróbował innej taktyki, dodając termin.

Do tego momentu były to dość standardowe zagrywki. Nadszedł czas, aby mój przyjaciel wykorzystał koncepcję tortu. Jego e-mail wyglądał tak:

W tym e-mailu został przedstawiony tort. Strategia polegała na tym, żeby najpierw wyjaśnić, o co toczą się negocjacje, potem podkreślić symetrię obu stron i w końcu domagać się równego podziału.

W odpowiedzi na propozycję Edwarda, aby podzielić tort w proporcjach 200 $ / 1100 $, mój przyjaciel przedstawił równoważną, ale przeciwną kontrofertę. Nie było lepszego uzasadnienia dla podziału 200 $ / 1100 $ niż 1100 $ / 200 $. Sensowne było też przedstawienie tej kontroferty jako hipotetycznej, a nie faktycznej, ponieważ Edward prawdopodobnie poczułby się urażony, gdyby zbyt mocno poczuł smak własnej, nieuczciwej oferty. Możliwość wyjścia z inną ofertą w naturalny sposób doprowadziła do jedynego sprawiedliwego wyniku, czyli równego podziału tortu. Edward wykonał szybkie obliczenia.

Fakt, że Edward poszedł na duże ustępstwo, schodząc z 2500 dolarów na 900, jest nieistotny. Jego oferta wyjściowa była po prostu na pokaz. Większość ruchów – zejście z 2500 dolarów do 1300 dolarów – w ogóle nie powinna być brana pod uwagę. Mój przyjaciel miał na stole opcję od ICANN za 1300 dolarów. Negocjacje zaczęły się dopiero wtedy, gdy Edward zszedł poniżej 1300 dolarów.

Jeśli chodzi o spotkanie się na poziomie kwoty 900 dolarów, to Edward sugerował podzielenie się różnicą, a nie tortem. Wyszedł z poziomu 1100 dolarów i zaproponował spotkanie w połowie między 1100 a 650 (z niewielkim zaokrągleniem w górę). Spotkanie w połowie proceduralnie wydaje się sprawiedliwe, ale cena wywoławcza 1100 dolarów była arbitralna, podczas gdy oferta 650 dolarów była uczciwa. Połowa drogi między ofertą arbitralną i uczciwą wciąż jest arbitralna, a nie uczciwa.

Edward próbował wszystkich sztuczek, takich jak: zakotwiczenie, dzielenie się różnicą, ultimatum i terminy. To może zadziałać, gdy druga strona nie jest zbyt zorientowana. W tym przypadku mój przyjaciel przejrzał te sztuczki i co ważniejsze, przedstawił zasadniczy argument, który udaremnił te taktyki. Pozostawił e-mail Edwarda bez odpowiedzi. Trzy dni później Edward przyjął ofertę 650 dolarów.

Edward nie był zainteresowany tortem, sprawiedliwością ani teorią negocjacji. Chciał wyłącznie jak najlepiej wykorzystać sytuację. To dlaczego argument tortu zadziałał? Zadziałał, ponieważ pozwolił mojemu przyjacielowi nie ustępować. Obie strony rozumiały, że transakcja zostanie zawarta po jakiejś cenie z przedziału od zera do 1300 dolarów. Bez tortu ostateczna cena Edwarda – 900 dolarów mogłaby być równie wiarygodna jak propozycja mojego przyjaciela – 650 dolarów. Istniała jednak zasadnicza różnica. Edward nie miał żadnego argumentu uzasadniającego jego kwotę. Natomiast mój przyjaciel zwracał uwagę, że proponuje coś sprawiedliwego, opierając się na równym podziale tortu.

Nawet jeśli Edwardowi nie zależało na sprawiedliwości, liczyło się przekonanie go, że drugiej stronie zależało. To dlatego tort okazał się tak skuteczny. Mój przyjaciel nalegał na zrobienie czegoś sprawiedliwego. Jeśli Edward chciał zrobić ten interes, musiał dojść do ceny 650 dolarów, w przeciwnym razie skończyłby z niczym. I tu właśnie widzimy, jak tort wnosi w negocjacje rozumowanie zgodne z przyjętymi zasadami. Zasada podziału tortu umożliwiła mojemu przyjacielowi złożenie uczciwej oferty i obstawanie przy niej.

Transakcja za 650 dolarów była przez cały czas planem mojego przyjaciela. Nie zaczął od 650 dolarów, ponieważ się nie spodziewał, że Edward przyjmie jego pierwszą ofertę. Czekał z wytoczeniem argumentu tortu, aż ich oferty zbliżą się do siebie i będą zawierały się w przedziale od zera do 1300 dolarów.

Rozmowa o tortach i sprawiedliwości może wydawać się dziwna, gdy prowadzi się negocjacje o uwolnienie zakładnika. Ale tak właśnie to wygląda. Edward wziął jako zakładnika nazwę domeny i negocjował zapłatę okupu. Potencjalny okup mógł być każdą kwotą z przedziału od zera do 1300 dolarów. Gdyby mój przyjaciel nie doszedł do porozumienia z Edwardem co do ceny, to wezwałby kawalerię z ICANN i odbił zakładnika. Ale to kosztowałoby go te 1300 dolarów.

To był gorzki tort. Mój przyjaciel nie mógł zaoszczędzić na ICANN bez zgody Edwarda, a Edward nie dostałby żadnej części tych oszczędności bez zgody mojego przyjaciela. Być może dla zasady mój przyjaciel powinien odmówić, żeby nie nagradzać zachowania Edwarda. To był jeszcze jeden powód, dlaczego nie chciał oddać Edwardowi więcej niż połowy tortu. Chcąc zaoszczędzić 650 dolarów, chciał oddać Edwardowi 650 dolarów i ani centa więcej.

Jak zapewne się domyślasz, ten „przyjaciel” to oczywiście ja. I jest jeszcze jedno danie na wynos: wydaj dwanaście dolarów i kup domenę, zanim zaczniesz rejestrować znak towarowy.

[1] Roger Fisher, William Ury, Bruce Patton, Dochodząc do TAK. Negocjowanie bez poddawania się, przeł. Robert A. Rządca, PWE, Warszawa 1991. W amerykańskich wersjach książki Bruce Patton pojawia się dopiero w najnowszych wydaniach, przy informacji o rewizji tekstu, nie jako autor. W polskim wydaniu funkcjonuje jako współautor (przyp. red.).

[2] Zob. Nejat Anbarci i Nick Feltovich, How sensitive are bargaining outcomes to changes in disagreement payoffs?, „Experimental Economics” 2013, 4(16), s. 560–596.