Kreowanie wizerunku kandydata na urząd publiczny w Polsce ebook

2. Public relations jako podstawowy element tworzenia wizerunku

2.2. Metody oddziaływania public relations

Metody działań public relations w obszarze polityki są bardzo podobne do tych stosowanych w obszarze gospodarczym, przyjmują postać wizualną, pisaną lub słowną. Realizowane są za pomocą technik, takich jak: system identyfikacji wizualnej, media relations, integracja ze społecznością lokalną, sponsoring. Służą one podtrzymywaniu komunikacji dwustronnej z otoczeniem, integracji i budowaniu pozytywnego wizerunku organizacji.

Budowanie wizerunku organizacji wspomaga korzystne oddziaływanie organizacji na jej otoczenie, co ma się przyczyniać do pogłębienia ich wzajemnej relacji. Tradycyjnie używa się określenia image, pochodzącego z języka angielskiego, natomiast pełną wiedzę o tym, co należy rozumieć przez ten termin, zdobędzie się, badając łacińskie słowo imago oznaczające: wyobrażenie, marzenie senne, urojenie, pozór, wizerunek. Image nie jest więc prostym odbiciem rzeczywistego obrazu instytucji, jest raczej pewnym wyobrażeniem o niej, powstałym w wyniku kontaktów, opinii, oczekiwań i własnych odczuć. Wyzwaniem dla organizacji staje się więc kreacja i podtrzymywanie pozytywnego wizerunku instytucji w świadomości otoczenia. Warto zaznaczyć, że nawet nie prowadząc żadnej kampanii wizerunkowej, organizacja tworzy w pewien sposób własny image, istnieje jednak ryzyko, że będzie on niekorzystny, dlatego bardzo ważne jest świadome i przemyślane oddziaływanie na otoczenie w celu zapewnienia właściwego odbioru społecznego organizacji. Jej wizerunek powinien uwzględniać tożsamość, kulturę organizacyjną, misję i wizję, a także aspekty wizualne organizacji [Black, 2001, s. 96–97]. Powinien więc być esencją tego, co w organizacji dobre i pożyteczne.

Wizerunek organizacji jest bardzo istotny, gdyż przyciąga uwagę, pozwala wyróżnić się podmiotowi, stanowi pewien symbol, uosabia najważniejsze wartości organizacji, pozwala na utrzymywanie kontaktu z otoczeniem, wpływa na wybory i preferencje konsumentów oraz buduje zaufanie do organizacji [Jabłoński, Sobkowiak (red.), 2009, s. 171].

Warto zaznaczyć, że nie ma jednego najlepszego wzorca wizerunku dla wszystkich podmiotów, ideał zależy od charakteru organizacji, obszaru działania. Budowa wizerunku warunkowana jest preferencjami odbiorców, ich cechami i jest właściwa tylko w odniesieniu do konkretnej sytuacji i czasu. Szerzej tematyka wizerunku zostanie omówiona w dalszej części pracy, w tym miejscu służy ona jedynie wprowadzeniu w zagadnienie technik i metod public relations.

Jedną z technik public relations jest system identyfikacji wizualnej. Pozwala on na rozróżnienie podmiotu spośród innych dzięki elementom graficznym, takim jak logo, używane symbole, kolory. Te symbole i kolory powinny odpowiadać strategii organizacji, jej celom i tożsamości. Często spotykaną praktyką jest stosowanie stereotypów i skojarzeń, pod warunkiem że są one korzystne dla organizacji. Elementy graficzne obecne są na wszystkich oficjalnych produktach organizacji, oficjalnych dokumentach. Warunkiem skuteczności tej metody jest stałość i konsekwencja, jednoznaczność, oryginalność i spójność elementów graficznych.

Innym instrumentem stosowanym przez organizację w procesie budowanie wizerunku jest sponsoring. Sponsorowanie wydarzeń kulturalnych lub sportowych, znanych osób, sportowców przez organizacje sprzyja promocji pozytywnego wizerunku organizacji i podniesieniu rangi jej reputacji w społecznościach lokalnych. Sponsorując wydarzenia, organizacja ma nadzieję, że część pozytywnych emocji związanych z nimi przejdzie na nią. Sponsoring to także wspomaganie lokalnych instytucji, szkół, pomoc ofiarom tragedii i klęsk żywiołowych. Bardzo często w sytuacjach katastrof na miejscu pojawiają się przedstawiciele rządu, obiecując pomoc, co także jest elementem sponsoringu, wprowadza bowiem do wizerunku polityka elementy wrażliwości, zrozumienia dla zwyczajnych ludzi.

Wizerunek organizacji może być inaczej odbierany przez różne segmenty odbiorców. Badania wizerunku służą określeniu różnicy między wizerunkiem organizacji pożądanym przez organizację a tym faktycznie funkcjonującym. Zmiany dotyczące wizerunku nie powinny być zbyt radykalne, gdyż może to wywołać dezorientację. Powinny także uwzględniać obecny wizerunek organizacji.

Komunikowanie jest w organizacji nieodzowne, badania dowodzą, że członkowie organizacji spędzają średnio 75–80% czasu swojej pracy na komunikacji z innymi [Stankiewicz, 1999, s. 13]. Komunikacja jest integralną częścią każdej organizacji, próba jej zaniechania mogłaby prowadzić do podejrzeń o niejasne intencje i nieczyste gry. Należy prowadzić ze swoim otoczeniem ciągły dialog. Instytucje publiczne powinny utrzymywać dwustronne kanały komunikacji z otoczeniem, umożliwiające odbieranie sygnałów zwrotnych od odbiorców, jednak najczęściej sektor publiczny opiera swoją komunikację na kanale jednostronnym – od siebie do społeczeństwa. Część instytucji ma rzeczników prasowych, wydawnictwa, obwieszczenia, czasami na konferencjach prasowych pojawiają się osobiście przedstawiciele władzy. W państwach demokratycznych informowanie opinii publicznej o działaniach rządu jest sprawą obligatoryjną, pozwala też uniknąć zaskoczenia, a dzięki wyjaśnieniom maleje ryzyko sprzeciwu ze strony społeczeństwa. Promowany jest także wizerunek władzy otwartej, wrażliwej na opinie społeczeństwa i jego sugestie.

Należy podkreślić, że komunikacja jednostronna nie zapewnia pełnego wglądu w opinie społeczne, nie występuje bowiem sprzężenie zwrotne. Informacji o aktualnych nastrojach społecznych dostarczają badania opinii społecznej. Aby jednak zdobyć pełniejszą wiedzę o problemach społecznych, warto się udać na nieformalne spotkania ze społecznością lokalną w celu przedyskutowania kontrowersyjnych elementów planowanych działań. W USA znana jest praktyka uruchamiania specjalnych linii telefonicznych, gdzie wysocy rangą politycy odpowiadają na pytania wyborców. Daje to obywatelom poczucie aktywnego udziału w podejmowaniu decyzji. Zagrożeniem dla tych metod jest przekonanie polityków, że są przedstawicielami społeczeństwa, zatem wiedzą lepiej, co dla niego jest najlepsze, i nie warto organizować dodatkowych kanałów komunikacji. Z tym problemem zmagają się nie tylko młode demokracje, ale również te już dobrze zakorzenione w krajach Europy Zachodniej czy w Ameryce Północnej. Współczesne życie polityczne wymaga wdrożenia pewnych elementów komunikacji dwustronnej.

Komunikacja dwustronna jest ważna także w budowaniu wewnętrznego PR. Pomaga bowiem w konsolidacji szeregów, zwiększeniu poczucia odpowiedzialności za organizację, także jej szeregowych członków. Informacja zwrotna może być dla najwyższych decydentów cennym źródłem wiedzy o problemach wewnątrz organizacji, oczekiwaniach pracowników i ich potrzebach oraz środowiskach, w których żyją. Środkami realizacji tej strategii są wewnętrzne biuletyny, czasopisma, ale przede wszystkim osobiste kontakty najwyższych decydentów z szeregowymi pracownikami.

Publicity, a więc dbałość o zainteresowanie otoczenia, jest kolejną z metod PR, szczególnie ważną w działalności podmiotów publicznych. Wyraża się ona w działalności rzeczników prasowych informujących o najważniejszych poczynaniach organizacji. Skuteczność publicity wzrasta, jeżeli w proces komunikacji włączają się także liderzy organizacji o osobowości medialnej. Utrzymywaniu zainteresowania otoczenia służy także wydawanie broszur, gazet informujących o działalności organizacji, ulotek czy plakatów.

Wraz z rozwojem technologicznym rośnie znaczenie Internetu. Posiadanie strony internetowej stało się standardem w działaniach PR każdej organizacji. Internet jest ważnym źródłem informacji dla zrzeszeń społecznych i zawodowych. Także dziennikarze traktują Internet jako najważniejsze źródło informacji, na co wskazuje aż 90% z nich [Jabłoński, Sobkowiak (red.), 2009, s. 178]. Z tego względu większość organizacji zamieszcza na swoich stronach internetowych specjalne materiały dla prasy, zawierające pozytywne informacje o swojej działalności, historii i wyznawanych wartościach. Innym aspektem wykorzystania Internetu jest tworzenie i aktywny udział w forach dyskusyjnych pozwalających na szybkie uzyskanie informacji zwrotnej i bieżące reagowanie na sugestie odbiorców. Politycy również często angażują się w tego typu konwersacje. Warunkiem skuteczności tej formy PR jest stała aktualizacja strony, dobre pozycjonowanie. Strona internetowa powinna być żywa, ciekawa, przyciągająca uwagę, odzwierciedlająca stan faktyczny. W przypadku podmiotów publicznych szczególne ożywienie na stronie można zaobserwować w okresach kampanii wyborczych, wówczas można tam znaleźć program wyborczy, informacje o kandydatach i inne przydatne informacje.

Strony internetowe są tworzone nie tylko przez organizację jako całość, ale także przez pojedyncze znane osoby, zwłaszcza polityków. Dzięki temu mają oni możliwość zaprezentowania siebie, swoich poglądów i programów wyborczych, zamieszczają także informacje o swoim życiu prywatnym, rodzinie, zainteresowaniach. Aktywność w Internecie umożliwia autopromocję w dowolnej formie wybranej przez zainteresowanego. Pozwala to na ubarwienie wizerunku, wzbudzenie emocji, „uczłowieczenie” właściciela, humor.

Politycy często umożliwiają na stronach czatowanie, jednak najpopularniejszą metodą kontaktu stały się blogi czy fanpage w największych serwisach społecznościowych. Wykorzystywanie Internetu urozmaica walkę zwłaszcza w sferze politycznej. Charakter blogów, fanpage’ów jest bardziej osobisty niż oficjalna strona internetowa, pozwala na okazanie emocji, używanie mocniejszych słów – takich, które nie mogłyby zostać użyte na forum publicznym.

Internet ułatwia „bezpośredni” kontakt z wyborcami i innymi zainteresowanymi osobami. Buduje nieoficjalne relacje, znacznie cieplejsze, niezwyczajne, na pozór dalekie od próby zyskania poparcia w wyborach. Nie tylko politycy będący obecnie na pierwszym planie są aktywni w Internecie, ale także ci tracący popularność. Aktywność w sieci przypomina o ich istnieniu. Informacje zwrotne pozwalają na kontrolę odbioru wizerunku i ewentualną szybką jego korektę. Coraz częściej partie polityczne zakładają także własne kanały telewizyjne, rzekomo odmienne od nieobiektywnych mediów.

Niezależnie od wymienionych kanałów komunikacyjnych organizacje mogą korzystać z mass mediów w ramach media relations. Umiejętność współpracy z mediami masowymi stanowi wyznacznik kompetencji działów PR organizacji. Polega ona na budowaniu i utrzymywaniu codziennych relacji z dziennikarzami i dostarczaniu im atrakcyjnych informacji o organizacji. Zalecane jest utrzymywanie przyjacielskich stosunków z dziennikarzami, co jest o tyle trudne, że dziennikarze i organizacje mają antagonistyczne interesy. Mimo to zarówno dziennikarze, jak i politycy powinni zdawać sobie sprawę ze swojej współzależności i możliwości uzyskania wzajemnych korzyści.

Bardzo ważną kwestią w relacjach z dziennikarzami jest to, aby publicznie nie skarżyć się na media. Często stosowaną przydatną praktyką jest przygotowywanie przez przedstawicieli działu PR specjalnych notatek i gotowych materiałów, wszelkiego rodzaju wywiadów, zdjęć. Można zatem powiedzieć, że PR pełni zarówno funkcję reaktywną wobec mediów, jak i aktywną, co ma służyć wywołaniu zainteresowania przygotowanymi materiałami. Inną skuteczną metodą media relations są konferencje prasowe służące zwróceniu uwagi na ważne dla organizacji sprawy. Nie należy jednak przesadzać z wykorzystaniem tej metody.

Inną metodą realizowania PR jest lobbing. Jest on stosowany przede wszystkim w obszarze gospodarczym, ale jego znaczenie rośnie także w sektorze publicznym. Partie i politycy wykorzystują to narzędzie w stosunku do instytucji władzy, aby wywrzeć presję skutkującą przyjęciem rozwiązań dla nich korzystnych. Polega to głównie na przekazywaniu informacji o tym, jaki skutek określone warianty rozwiązań mogłyby wywrzeć na dane środowisko. Uważa się, że lobbing ze względu na swój charakter często funkcjonuje na skraju korupcji, zwłaszcza jeśli nie istnieją precyzyjne przepisy w tej kwestii. Wyróżnia się bezpośrednią i pośrednią formę lobbingu. Lobbing bezpośredni polega na bezpośrednich naciskach na decydentów, pośredni skupia się na wpływaniu na opinię publiczną w sprawach ważnych dla interesów lobbystów.

W sektorze prywatnym lobbing przybiera częściej postać bezpośredniego wpływania na polityków oraz urzędników. W Polsce lobbing jest kojarzony z korupcją, co ma związek z zaszłościami poprzedniego systemu, bowiem w PRL naturalne było załatwianie spraw przez znajomych.

Komunikowanie się jest niezwykle istotnym aspektem działań PR. Szczególnie ważna jest jawność działań, gotowość do komunikacji dwustronnej, otwartość w kontaktach z przedstawicielami władzy, co znacząco wzmacnia procedury demokratyczne. Obchody uroczystości państwowych, konferencje, święta, nieformalne imprezy są również okazją do pokazania ciepłej, „ludzkiej” strony organizacji. Metoda ta jest tradycyjnie stosowana już od wieków, jednak obecnie nabiera nowego znaczenia. Pozwala na zacieśnienie relacji z otoczeniem. Są to „imprezy kontaktowe” odwołujące się do sfery emocjonalnej [Wójcik, 1997, s. 227]. Komunikacja odbywa się w czasie rzeczywistym, występują sprzężenia zwrotne, wszystko za pośrednictwem wielu środków – dźwięku, dotyku, ruchu, słów, obrazu. Jest to okazja do wymiany gestów sympatii, pozytywnych emocji, prezentacji podmiotu zarówno od strony wizualnej, jak i dźwiękowej.

Techniki integracyjne są metodą stosowaną zarówno w budowaniu PR wewnętrznego, jak i zewnętrznego. W stosunku do władzy publicznej można mówić o integrowaniu obywateli wokół ważnych dla państwa kwestii, takich jak tożsamość narodowa, poczucie dumy z przynależności do danego kraju.

W dzisiejszych czasach obserwuje się wzrost znaczenia technik integracyjnych. Jest to wyrazem naturalnej potrzeby człowieka uczestniczenia we wspólnym przeżywaniu emocji. Stosowanie technik integracyjnych jest relatywnie tanie w porównaniu z innymi formami promocji, takimi jak reklamy telewizyjne czy billboardowe.

Dobór narzędzi PR zależy od charakteru organizacji, a umiejętne wykorzystanie wymienionych technik PR pozwala na skuteczne budowanie bądź umacnianie pozytywnego wizerunku organizacji w otoczeniu.

Analizując zagadnienia z zakresu public relations, nie sposób nie wspomnieć o tzw. czarnym PR. Jest to „system działań marketingowych, połączenie narzędzi i technik PR, funkcjonujących w reklamie politycznej oraz public relations, w celu zbudowania w określonej społeczności i czasie przeświadczenia o złej, niskiej jakości funkcjonowania określonych podmiotów” [Jeziński (red.), 2005, s. 153]. Czarny PR jest najczęściej stosowany w obszarze polityki, zwłaszcza w okresie kampanii wyborczej.

Najczęściej areną działań czarnego public relations są mass media. Dzięki szerokim możliwościom dostępu do obywateli komunikat może zostać łatwo rozpowszechniony w świadomości szerokiego grona odbiorców. Warto zaznaczyć, że zazwyczaj unika się bezpośredniego ujawniania autora komunikatów, ukrywając się za opiniami jakiejś grupy społecznej, a nie konkretnej partii. Większość działań z zakresu czarnego PR jest prowadzona właśnie w ten sposób. Wyjątkiem jest polityczna reklama negatywna, jednak stosowanie jej jako jedynego instrumentu marketingowego przynosi zazwyczaj więcej szkód niż pożytku.

Do działań czarnego PR bardzo często wykorzystuje się Internet. Pozwala on bowiem na zamieszczanie dowolnych wypowiedzi i dwukierunkowy kontakt z odbiorcami. Metodami działań w tym zakresie jest tworzenie postów, zakamuflowanych sondaży czy stron www. Posty naszpikowane są zazwyczaj negatywnymi informacjami na temat oponentów, strony www zawierają zwykle niekorzystne zdjęcia mające służyć wywołaniu niechęci do danego podmiotu. Oprócz Internetu czarny PR funkcjonuje także w radiu i telewizji, chociaż często z mniejszym skutkiem, gdyż dziennikarze są na ogół odporni na sugestie i pozostają obiektywni. Często wykorzystywaną techniką czarnego PR jest tzw. list obywatelski lub anonimowy telefon mający skłonić dziennikarzy do określonego działania. Pomijając kwestie etyczne, skuteczność tej techniki jest dyskusyjna, gdyż redakcje rzadko reagują na pojedyncze wyrazy oburzenia obywateli, zwłaszcza jeśli nie są poparte innymi dowodami.

Więcej pożytku w realizacji strategii marketingowej może przynieść współpraca z organizacjami non profit. Często to właśnie one biorą na siebie odpowiedzialność za konkretny przekaz informacyjny. Jednak nie jest to wolontariat. Organizacje non profit muszą wcześniej zostać przekonane, że takie działanie przyniesie pożytek również im.

Inną metodą jest działanie na polityczne zamówienie, polegające na całkowitym skompromitowaniu oponenta. Tutaj jednak działania mają bardziej wyrafinowany charakter, a ich powodzenie zależy w dużej mierze od nieformalnych kontaktów z władzami odpowiednich stacji medialnych.

Czarny PR jest także stosowany w celu dokonania wewnętrznej destabilizacji organizacji. Tu znaczącą rolę odgrywają donosy. Oprócz tradycyjnej papierowej formy coraz częściej mają one formę elektroniczną. Stosowane są często przez szeregowych członków organizacji i związane jest z odpowiednią strategią. Celem działań czarnego PR jest także dewaluacja decyzji kierownictwa organizacji lub też podważanie jego autorytetu. Często działania są związane z lobbingiem stosowanym przez konkretny podmiot polityczny. Nierzadko wykorzystuje się bazy danych pracowników firmy, ich dane kontaktowe. I tak, na skrzynki mailowe mogą trafić informacje kompromitujące osoby znajdujące się na kierowniczym stanowisku, ośmieszające podjętą decyzję lub jej błędną interpretację prawną.

Czarny PR jest coraz częściej stosowaną metodą. Ma to związek z brutalizacją walki konkurencyjnej zarówno na rynku politycznym, jak i w sektorze prywatnym. Wraz z rozwojem konkurencji i pojawianiem się nowych podmiotów organizacje muszą być stale gotowe na reagowanie na każdą zmianę na rynku, tak aby utrzymać swoją pozycję bądź poszerzyć jej udziały w rynku, nawet za wszelką cenę. Działania czarnego PR są bowiem potężną techniką, wykorzystywaną zarówno w polityce, jak i w biznesie do kontrolowania rozwoju wydarzeń przez kłamstwa i półprawdy [Wójcik, 1997, s. 9–10].