Krystalizacja opinii publicznej (propaganda) ebook

Kry­sta­li­za­cja opi­nii pu­blicz­nej (pro­pa­ganda)EDWARD L. BER­NAYS

Co­py­ri­ght © by Wie­dza­24h.pl, 2024

Wszel­kie prawa za­strze­żone. 

Skład epub, mobi i pdf: Gegol

ISBN: 978-83-68324-28-0

http://www.wie­dza­24h.pl/

Kry­sta­li­za­cja opi­nii pu­blicz­nej (pro­pa­ganda)

EDWARD L. BER­NAYS

Przed­mowa do pol­skiego wy­da­nia książki Edwarda L. Ber­naysa „Kry­sta­li­za­cja opi­nii pu­blicz­nej”

Książka „Kry­sta­li­za­cja opi­nii pu­blicz­nej” Edwarda L. Ber­naysa to jedno z naj­waż­niej­szych dzieł w hi­sto­rii pro­pa­gandy i pu­blic re­la­tions. Wy­dana po raz pierw­szy w 1923 roku, dzieło to stało się fun­da­men­tem współ­cze­snego ro­zu­mie­nia, w jaki spo­sób opi­nia pu­bliczna jest kształ­to­wana, a także jak wła­dze, przed­się­bior­stwa i różne or­ga­ni­za­cje mogą sku­tecz­nie ko­mu­ni­ko­wać się z sze­ro­kim spo­łe­czeń­stwem. Książka ta ma wy­jąt­kowe zna­cze­nie, po­nie­waż jej autor, Edward L. Ber­nays, uzna­wany za ojca współ­cze­snego PR-u, nie tylko teo­re­ty­zo­wał na temat pro­pa­gandy, ale rów­nież z suk­ce­sem sto­so­wał swoje tech­niki w prak­tyce.

Ber­nays nie uni­kał kon­tro­wer­syj­nych stwier­dzeń, twier­dząc, że pro­pa­ganda jest nie­odzow­nym ele­men­tem de­mo­kra­tycz­nych spo­łe­czeństw, choć czę­sto nie­słusz­nie ko­ja­rzona jest z ma­ni­pu­la­cją i opre­sją. W swo­jej pracy przed­sta­wia na­rzę­dzia i tech­niki słu­żące nie tyle do oszu­ki­wa­nia ludzi, co do kie­ro­wa­nia ich opi­nią w po­żą­da­nym kie­runku. Jego wizja pro­pa­gandy – po­strze­ga­nej jako neu­tralny in­stru­ment w rę­kach li­de­rów – przy­ciąga uwagę za­równo prak­ty­ków, jak i teo­re­ty­ków ba­da­ją­cych media, so­cjo­lo­gię i psy­cho­lo­gię spo­łeczną.

„Kry­sta­li­za­cja opi­nii pu­blicz­nej” nie jest jed­nak tylko tech­nicz­nym pod­ręcz­ni­kiem dla spe­cja­li­stów od ko­mu­ni­ka­cji. To także po­głę­biona ana­liza roli me­diów ma­so­wych, li­de­rów opi­nii oraz psy­cho­lo­gicz­nych me­cha­ni­zmów, które rzą­dzą ludz­kim po­strze­ga­niem rze­czy­wi­sto­ści. Ber­nays za­in­spi­ro­wany był ba­da­niami swo­jego wuja, Sig­munda Freuda, co spra­wia, że jego po­dej­ście do pro­pa­gandy jest nie­zwy­kle no­wa­tor­skie i oparte na wie­dzy o ludz­kiej na­tu­rze, a nie tylko na teo­rii ko­mu­ni­ka­cji.

Ber­nays zwraca uwagę, że w spo­łe­czeń­stwach de­mo­kra­tycz­nych, w któ­rych ist­nieje swo­boda wy­po­wie­dzi, opi­nia pu­bliczna jest wy­jąt­kowo po­datna na wpływy. To wła­śnie media oraz od­po­wied­nio wy­se­lek­cjo­no­wani li­de­rzy opi­nii mają klu­czowy wpływ na spo­sób, w jaki kształ­to­wane są po­stawy i po­glądy oby­wa­teli. Ber­nays pod­kre­śla rów­nież, że pro­ces „kry­sta­li­za­cji” opi­nii pu­blicz­nej po­lega na stop­nio­wym two­rze­niu spój­nych prze­ko­nań na dany temat, co daje nadaw­com moż­li­wość sku­tecz­nego za­rzą­dza­nia prze­ka­zami i wpły­wa­nia na kształt spo­łecz­nej dys­ku­sji.

Pol­skie wy­da­nie tej książki jest szcze­gól­nie istotne, gdyż współ­cze­sny świat, za­nu­rzony w me­diach spo­łecz­no­ścio­wych i cy­fro­wej ko­mu­ni­ka­cji, pod wie­loma wzglę­dami przy­po­mina re­alia, które prze­wi­dy­wał Ber­nays. Ma­ni­pu­la­cja opi­nią pu­bliczną, fake newsy oraz rola in­flu­en­ce­rów – to tylko nie­które zja­wi­ska, które zro­zu­miemy le­piej, się­ga­jąc po ana­lizę Ber­naysa. Dla współ­cze­snych czy­tel­ni­ków książka ta może być prze­wod­ni­kiem po me­cha­ni­zmach, które do dziś rzą­dzą świa­tem me­diów i po­li­tyki.

W pol­skim kon­tek­ście „Kry­sta­li­za­cja opi­nii pu­blicz­nej” ma do­dat­kową war­tość. Choć książka ta po­wstała na po­czątku XX wieku, to jej tre­ści i me­tody nadal są ak­tu­alne. W rze­czy­wi­sto­ści, w któ­rej walka o uwagę od­biorcy staje się coraz bar­dziej za­cięta, a media mają ogromny wpływ na de­cy­zje spo­łeczne, dzieło Ber­naysa do­star­cza wie­dzy i na­rzę­dzi, które mogą być po­mocne za­równo dla tych, któ­rzy zaj­mują się ko­mu­ni­ka­cją, jak i dla tych, któ­rzy pra­gną le­piej ro­zu­mieć, jak kształ­to­wana jest ich opi­nia.

Ber­nays po­ka­zuje, jak za po­mocą sub­tel­nych tech­nik wpływu można od­dzia­ły­wać na masy, spra­wia­jąc, że ich opi­nie stają się wy­ra­zem sta­ran­nie za­pla­no­wa­nych kam­pa­nii. W dobie glo­ba­li­za­cji me­diów i in­for­ma­cji, ten prze­kaz jest jesz­cze bar­dziej istotny niż kie­dy­kol­wiek wcze­śniej.

To wy­da­nie sta­nowi do­sko­nałą oka­zję do zgłę­bie­nia fa­scy­nu­ją­cej, lecz czę­sto nie­po­ko­ją­cej rze­czy­wi­sto­ści kształ­to­wa­nia opi­nii pu­blicz­nej, które Ber­nays opi­sał nie­mal sto lat temu. Za­chę­camy do uważ­nej lek­tury tej prze­ło­mo­wej pu­bli­ka­cji i od­kry­cia, jak mocno za­sady opra­co­wane przez Ber­naysa od­dzia­łują na dzi­siej­szy świat.

PRZED­MOWA AU­TORA

Pi­sząc tę książkę sta­ra­łem się okre­ślić ogólne za­sady, które rzą­dzą nowym za­wo­dem do­radcy pu­blic re­la­tions. Za­sady te z jed­nej strony po­par­łem wy­ni­kami badań psy­cho­lo­gów, so­cjo­lo­gów i dzien­ni­ka­rzy - Raya Stan­narda Ba­kera, W. G. Bley­era, Ri­charda Wa­sh­burna Childa, El­mera Da­visa, Johna L. Gi­vena, Willa Ir­wina, Fran­cisa E. Leuppa, Wal­tera Lip­p­manna, Wil­liama Mac­Do­ugalla, Eve­retta Deana Mar­tina, H. L. Menc­kena, Rollo Ogdena, Char­lesa J. Ro­se­baulta, Wil­liama Trot­tera, Oswalda Gar­ri­sona. Menc­kena, Rollo Ogdena, Char­lesa J. Ro­se­baulta, Wil­liama Trot­tera, Oswalda Gar­ri­sona Vil­larda i in­nych, któ­rym mam dług wdzięcz­no­ści za ich jasne ana­lizy umy­słów i na­wy­ków spo­łe­czeń­stwa; z dru­giej strony zi­lu­stro­wa­łem te za­sady wie­loma kon­kret­nymi przy­kła­dami, które służą ich po­twier­dze­niu. Przy­to­czy­łem cy­taty z wy­mie­nio­nych tu osób, po­nie­waż po­ru­szany przez nich ob­szar jest czę­ścią dzia­łal­no­ści do­radcy ds. pu­blic re­la­tions. Rze­czy­wi­ste przy­padki, które za­cy­to­wa­łem, zo­stały wy­brane, po­nie­waż wy­ja­śniają za­sto­so­wa­nie teo­rii w prak­tyce. Więk­szość ma­te­riału ilu­stra­cyj­nego po­cho­dzi z mo­jego oso­bi­stego do­świad­cze­nia; kilka przy­kła­dów z mojej ob­ser­wa­cji wy­da­rzeń. Wo­la­łem przy­to­czyć fakty znane ogó­łowi spo­łe­czeń­stwa, aby móc gra­ficz­nie wy­ja­śnić zawód, który ma nie­wiele pre­ce­den­sów i któ­rego kilka sfor­mu­ło­wa­nych zasad ma z ko­niecz­no­ści nie­ogra­ni­czoną liczbę i róż­no­rod­ność za­sto­so­wań.

Zawód ten w ciągu kilku lat roz­wi­nął się ze sta­tusu cyr­ko­wych akro­ba­cji agen­tów do tego, co jest oczy­wi­ście ważną po­zy­cją w pro­wa­dze­niu świa­to­wych spraw.

Jeśli po­przez ten prze­gląd dzie­dziny po­bu­dzę na­ukowe po­dej­ście do ba­da­nia pu­blic re­la­tions, po­czuję, że ta książka speł­niła mój cel w jej na­pi­sa­niu.

E. L. B.

Gru­dzień 1923 r.

CZĘŚĆ I Za­kres i funk­cje

ROZ­DZIAŁ I ZA­KRES DZIA­ŁAL­NO­ŚCI DO­RADCY DS. PU­BLIC RE­LA­TIONS

Nowa fraza – do­radz­two w za­kre­sie pu­blic re­la­tions – zy­skała na po­pu­lar­no­ści. Co wła­ści­wie ozna­cza?

W rze­czy­wi­sto­ści jest to wy­ra­że­nie w pełni zro­zu­miałe je­dy­nie dla nie­licz­nych osób, głów­nie tych bez­po­śred­nio zwią­za­nych z tą pracą. Nie­mniej jed­nak dzia­ła­nia do­rad­ców ds. pu­blic re­la­tions wpły­wają na co­dzienne życie całej po­pu­la­cji w ta­kiej czy innej for­mie.

Ze względu na nie­dawny, dy­na­miczny roz­wój tego za­wodu oraz brak sze­roko do­stęp­nych in­for­ma­cji na jego temat, jego za­kres i funk­cje po­zo­stają oto­czone aurą ta­jem­ni­czo­ści. Dla prze­cięt­nego czło­wieka praca do­radcy ds. pu­blic re­la­tions po­zo­staje nie­zro­zu­miała, za­równo pod wzglę­dem spo­sobu dzia­ła­nia, jak i fak­tycz­nych osią­gnięć. Być może naj­bar­dziej po­wszech­nym, choć nie­ja­snym ob­ra­zem jest osoba, która rze­komo pro­du­kuje to enig­ma­tyczne "zło", jakim jest „pro­pa­ganda”, roz­prze­strze­nia­jąca wra­że­nia kształ­tu­jące opi­nie spo­łeczne na temat ak­to­rek, rzą­dów czy kolei. A jed­nak, jak wkrótce zo­sta­nie wy­ka­zane, praw­do­po­dob­nie żaden inny zawód nie roz­sze­rzył swo­jego pola dzia­ła­nia w ciągu ostat­nich dzie­się­ciu lat w rów­nie zna­czący spo­sób, jak do­radz­two ds. pu­blic re­la­tions, mając przy tym bez­po­średni wpływ na co­dzienne życie i klu­czowe aspekty współ­cze­snego świata.

Nawet sama nazwa tego za­wodu nie jest jed­no­znacz­nie usta­lona. Dla nie­któ­rych do­radca ds. pu­blic re­la­tions to po pro­stu „pro­pa­gan­dy­sta”. Inni wciąż okre­ślają go jako agenta pra­so­wego lub spe­cja­li­stę od re­klamy. Nawet John L. Given, autor uzna­nego pod­ręcz­nika dzien­ni­kar­stwa, pi­sząc za­le­d­wie kilka lat temu, nie wspo­mina o do­radcy ds. pu­blic re­la­tions, ogra­ni­cza­jąc się je­dy­nie do opisu agenta pra­so­wego sta­rej daty. Wiele or­ga­ni­za­cji nie przej­muje się nada­wa­niem tej roli spe­cy­ficz­nej nazwy, przy­pi­su­jąc ist­nie­ją­cemu urzęd­ni­kowi do­dat­kowe obo­wiązki zwią­zane z pu­blic re­la­tions. Na przy­kład wi­ce­pre­zes jed­nego z ban­ków pełni rów­nież funk­cję do­radcy ds. pu­blic re­la­tions. Inni z kolei od­rzu­cają cały ten temat, po­tę­pia­jąc za­równo zawód, jak i jego przed­sta­wi­cieli.

Po krót­kim zba­da­niu przy­czyn tej dez­apro­baty oka­zuje się, że opiera się ona głów­nie na nie­ja­snych wra­że­niach i nie­zro­zu­mie­niu.

Co cie­kawe, nawet osoby za­an­ga­żo­wane w ten zawód czę­sto mają trud­no­ści z jego zde­fi­nio­wa­niem, po­dob­nie jak sama opi­nia pu­bliczna. W pew­nym stop­niu wy­nika to z no­wo­ści tego za­wodu. Znacz­nie istot­niej­szy jest jed­nak fakt, że więk­szość ludz­kich dzia­łań opiera się na do­świad­cze­niu, a nie na for­mal­nej ana­li­zie.

Sę­dzia Car­dozo z Sądu Ape­la­cyj­nego Stanu Nowy Jork zwraca uwagę na po­dobny brak ja­snej de­fi­ni­cji w umy­słach sę­dziów. „Co­dzien­nie w set­kach sądów na całym świe­cie roz­strzy­gane są sprawy,” mówi. „Można by przy­pusz­czać, że każdy sę­dzia z ła­two­ścią opi­sałby pro­ces, który prze­cho­dził ty­siące razy. Nic bar­dziej myl­nego. Jeśli po­pro­sić in­te­li­gent­nego laika o wy­ja­śnie­nie tego pro­cesu, sę­dzia wkrótce uciek­nie się do wy­mówki, że język praw­ni­czy jest nie­zro­zu­miały dla osób spoza tego kręgu. Taka wy­mówka może przy­kryć wsty­dliwą ucieczkę po­zo­rem sza­cunku, ale nie za­spo­koi cie­ka­wo­ści i nie uspo­koi su­mie­nia. W chwi­lach re­flek­sji, gdy nie ma po­trzeby zby­wa­nia roz­mówcy po­ka­zem mą­dro­ści, po­wróci kło­po­tliwy pro­blem: Co wła­ści­wie robię, kiedy roz­strzy­gam sprawę?”

Z moich wła­snych za­pi­sków oraz z naj­now­szej hi­sto­rii, która wciąż jest świeża w świa­do­mo­ści pu­blicz­nej, wy­bra­łem kilka przy­kła­dów, które dają pe­wien obraz róż­no­rod­no­ści pracy do­radcy ds. pu­blic re­la­tions oraz na­tury pro­ble­mów, z ja­kimi się mie­rzy.

Przy­kłady te uka­zują go jako osobę, która kie­ruje i nad­zo­ruje dzia­ła­nia swo­ich klien­tów wszę­dzie tam, gdzie mają one wpływ na co­dzienne życie spo­łe­czeń­stwa. Re­pre­zen­tuje on klienta przed opi­nią pu­bliczną, co jest moż­liwe po czę­ści dla­tego, że sam in­ter­pre­tuje na­stroje i po­trzeby opi­nii pu­blicz­nej dla swo­jego klienta. Jego po­rady są udzie­lane we wszyst­kich sy­tu­acjach, w któ­rych jego klient ma kon­takt z opi­nią pu­bliczną, nie­za­leż­nie od tego, czy do­ty­czy to kon­kret­nej osoby, in­sty­tu­cji czy idei. Ofe­ruje swoje wspar­cie nie tylko w od­nie­sie­niu do kon­kret­nych dzia­łań, ale także w za­kre­sie ko­rzy­sta­nia z me­diów, które te dzia­ła­nia prze­ka­zują sze­ro­kiej pu­blicz­no­ści, bez względu na to, czy są to słowa dru­ko­wane, mó­wione czy ob­razy. Do­ty­czy to róż­nych form ko­mu­ni­ka­cji, ta­kich jak re­klama, wy­kłady, scena, am­bona, prasa, fo­to­gra­fia, te­le­fon, poczta czy inne środki prze­kazu myśli.

Znany no­wo­jor­ski hotel, cie­szący się ogól­no­kra­jową re­nomą, za­uwa­żył gwał­towny spa­dek dzia­łal­no­ści z po­wodu krą­żą­cej plotki, że wkrótce zo­sta­nie za­mknięty, a jego lo­ka­li­za­cja prze­zna­czona pod bu­dowę domu to­wa­ro­wego. Plotki, jak wia­domo, mogą mieć bar­dzo ta­jem­ni­cze źró­dło, a ich wia­ry­god­ność bywa trudna do osza­co­wa­nia. Re­zer­wa­cje na ty­go­dnie i mie­siące na­przód były ma­sowo od­wo­ły­wane przez gości, któ­rzy usły­szeli plotkę i au­to­ma­tycz­nie uznali ją za praw­dziwą.

Roz­wią­za­nie pro­blemu z tą plotką (jak wiele plo­tek, była cał­ko­wi­cie bez­pod­stawna) było nie tylko trudne, ale rów­nież pilne. Oczy­wi­ście, pro­ste za­prze­cze­nie, bez względu na to, jak ener­giczne i sze­roko roz­po­wszech­nione, nie­wiele by zdzia­łało.

Dla do­radcy ds. pu­blic re­la­tions, który zo­stał za­trud­niony przez hotel, stało się jasne, że je­dy­nym spo­so­bem na zwal­cze­nie plo­tek było do­star­cze­nie opi­nii pu­blicz­nej po­zy­tyw­nych do­wo­dów na to, że hotel za­mie­rza kon­ty­nu­ować swoją dzia­łal­ność. Oka­zało się, że ma­ître d'hôtel tego ho­telu był nie­mal tak samo znany jak sam hotel. Jego kon­trakt miał wkrótce wy­ga­snąć. Do­radca ds. pu­blic re­la­tions za­su­ge­ro­wał bar­dzo pro­ste, ale sku­teczne roz­wią­za­nie.

„Na­tych­miast prze­dłuż­cie jego umowę na kilka lat” – po­wie­dział. „Na­stęp­nie ogło­ście to pu­blicz­nie. Nikt, kto usły­szy o prze­dłu­że­niu kon­traktu i jego war­to­ści, nie uwie­rzy, że za­mier­za­cie za­koń­czyć dzia­łal­ność”. Ma­ître d'hôtel zo­stał we­zwany i za­ofe­ro­wano mu pię­cio­letni kon­trakt z wy­na­gro­dze­niem, któ­rego mógłby po­zaz­dro­ścić nie­jed­no­krotny pre­zes banku. In­for­ma­cja zo­stała sze­roko ogło­szona. Sam ma­ître d'hôtel był po­sta­cią na­ro­dową, a jego wy­na­gro­dze­nie przy­cią­gnęło uwagę za­równo me­diów, jak i opi­nii pu­blicz­nej. Hi­sto­ria szybko wzbu­dziła za­in­te­re­so­wa­nie prasy. Kra­jowy ser­wis in­for­ma­cyjny pod­jął temat i ro­ze­słał wia­do­mość do swo­ich sub­skry­ben­tów. Od­wo­ły­wa­nie re­zer­wa­cji ustało, a plotka prze­stała ist­nieć.

Znany w całym kraju ma­ga­zyn miał am­bitny cel – zwięk­sze­nie swo­jego pre­stiżu wśród bar­dziej wpły­wo­wych re­kla­mo­daw­ców. Do­tych­czas nie po­dej­mo­wał żad­nych dzia­łań, aby do­trzeć do tej grupy od­bior­ców, poza wła­snym bez­po­śred­nim obie­giem. Kon­sul­tant ds. pu­blic re­la­tions, za­trud­niony przez ma­ga­zyn, szybko za­uwa­żył, że wiele war­to­ścio­wych ma­te­ria­łów re­dak­cyj­nych, pu­bli­ko­wa­nych w cza­so­pi­śmie, nie do­cie­rało do po­ten­cjal­nych czy­tel­ni­ków. Cie­kawa za­war­tość in­te­re­su­jąca dla ty­sięcy ludzi po­zo­sta­wała nie­zau­wa­żona, chyba że ktoś przy­pad­kowo na­tknął się na ma­ga­zyn.

Do­radca wy­ka­zał, jak po­sze­rzyć za­sięg tych tre­ści. Jako pierw­szy wy­brał nie­zwy­kle in­te­re­su­jący ar­ty­kuł au­tor­stwa zna­nego le­ka­rza, który przed­sta­wił tezę, że "tempo, które za­bija" to nie szyb­kie, stre­su­jące życie, ale po­wolne, ru­ty­nowe tempo, po­zba­wione eks­cy­ta­cji i za­an­ga­żo­wa­nia. Kon­sul­tant zor­ga­ni­zo­wał an­kietę, opartą na tej tezie, prze­pro­wa­dzoną wśród biz­nes­me­nów i pro­fe­sjo­na­li­stów w całym kraju przez in­nego le­ka­rza zwią­za­nego z cza­so­pi­smem me­dycz­nym. Dzięki temu setki człon­ków elity spo­łecz­nej, klu­czo­wych dla re­kla­mo­daw­ców, zwró­ciło uwagę na ten ar­ty­kuł i na samo cza­so­pi­smo.

Od­po­wie­dzi od czo­ło­wych przed­sta­wi­cieli róż­nych branż zo­stały ze­brane, prze­ana­li­zo­wane, a na­stęp­nie prze­ka­zane do gazet, ma­ga­zy­nów i pe­rio­dy­ków bran­żo­wych, które opu­bli­ko­wały je sze­roko i bez­płat­nie. Or­ga­ni­za­cje biz­ne­sowe i za­wo­dowe prze­dru­ko­wały wy­niki an­kiety w ty­sią­cach eg­zem­pla­rzy, roz­pro­wa­dza­jąc je wśród swo­ich człon­ków, gdyż ma­te­riał oka­zał się wy­jąt­kowo in­te­re­su­jący. Temat przy­cią­gnął uwagę Lorda Le­ver­hulme, który pod­czas swo­jej wi­zyty w Sta­nach Zjed­no­czo­nych za­in­te­re­so­wał się ar­ty­ku­łem i uczy­nił go punk­tem wyj­ścia do swo­jego prze­mó­wie­nia przed dużą, wpły­wową kon­fe­ren­cją w An­glii. Dzięki temu ma­ga­zyn zy­skał mię­dzy­na­ro­dowe uzna­nie, a wcze­śniej trak­to­wany mar­gi­nal­nie, teraz zdo­był re­pu­ta­cję pu­bli­ka­cji o zna­czą­cym wpły­wie spo­łecz­nym.

Nadal współ­pra­cu­jąc z ma­ga­zy­nem, kon­sul­tant do­ra­dził, jak po­sze­rzyć jego wpływy w zu­peł­nie innym ob­sza­rze te­ma­tycz­nym. Tym razem wy­brał ar­ty­kuł Sir Phi­lipa Gib­bsa „Ma­donna Głod­nego Dziecka”, do­ty­czący sy­tu­acji głodu w Eu­ro­pie i po­trzeby szyb­kiej re­ak­cji na ten pro­blem. Ar­ty­kuł przy­cią­gnął uwagę Her­berta Ho­overa, który był pod takim wra­że­niem, że wy­słał do re­dak­cji list z wy­ra­zami uzna­nia za jego pu­bli­ka­cję. Ho­over prze­ka­zał rów­nież kopię ar­ty­kułu człon­kom swo­ich ko­mi­te­tów po­mo­co­wych w całym kraju, a oni z kolei wy­ko­rzy­stali go do zdo­by­wa­nia wspar­cia i fun­du­szy na pomoc hu­ma­ni­tarną. Dzięki temu ważny pro­jekt hu­ma­ni­tarny zy­skał istotne wspar­cie, a ma­ga­zyn umoc­nił swoją po­zy­cję i wpływy.

Cie­kawą rze­czą w tej pracy jest to, że pod­czas gdy do­radca ds. pu­blic re­la­tions nie dodał nic do tre­ści ma­ga­zynu, który od lat pu­bli­ko­wał ma­te­riały tego ro­dzaju, spra­wił, że jego zna­cze­nie stało się od­czu­walne i do­ce­nione.

Duży za­kład pa­ko­wa­nia sta­nął przed wy­zwa­niem zwięk­sze­nia sprze­daży swo­jej marki be­konu. Firma do­mi­no­wała już na rynku w swo­jej branży, a więc pro­blem po­le­gał na zwięk­sze­niu ogól­nej kon­sump­cji be­konu, co po­zwo­li­łoby na dal­sze umac­nia­nie tej po­zy­cji. Do­radca ds. pu­blic re­la­tions, zo­rien­to­waw­szy się, że ob­fite śnia­da­nia są die­te­tycz­nie ko­rzystne, za­su­ge­ro­wał prze­pro­wa­dze­nie an­kiety przez le­ka­rza, aby przed­sta­wić tę me­dyczną prawdę. Wnio­ski były jasne – wzrost po­pytu na bekon jako skład­nik śnia­da­nia mógł być na­tu­ralną kon­se­kwen­cją sze­ro­kiego roz­po­wszech­nie­nia tej in­for­ma­cji. I rze­czy­wi­ście, do­kład­nie tak się stało.

Firma pro­du­ku­jąca siatki na włosy mu­siała sta­wić czoła pro­ble­mowi wy­ni­ka­ją­cemu z ro­sną­cej mody na fry­zury typu „bob­bed hair”. Krót­kie, gładko za­cze­sane włosy eli­mi­no­wały po­trzebę uży­wa­nia sia­tek. Do­radca ds. pu­blic re­la­tions, po do­głęb­nym zba­da­niu sprawy, za­le­cił, aby uzy­skać opi­nie od ko­biet na­le­żą­cych do klu­bów ko­bie­cych, po­strze­ga­nych jako li­derki opi­nii w kraju. Wie­rzył, że ich sta­no­wi­sko może zna­cząco wpły­nąć na modę na krót­kie włosy. Znany ar­ty­sta za­in­te­re­so­wał się te­ma­tem i prze­pro­wa­dził an­kietę wśród li­de­rek klu­bów w całym kraju. Otrzy­mane od­po­wie­dzi po­twier­dziły przy­pusz­cze­nia do­radcy. Wy­ra­żone przez te ko­biety opi­nie zo­stały przed­sta­wione sze­ro­kiej opi­nii pu­blicz­nej, co wzbu­dziło uśpione wcze­śniej po­glądy na temat dłuż­szych wło­sów. W re­zul­ta­cie, dłu­gie włosy stały się bar­dziej ak­cep­to­walne spo­łecz­nie, a moda na „bob­bed hair” zo­stała czę­ściowo za­ha­mo­wana.

Kor­po­ra­cja zaj­mu­jąca się nie­ru­cho­mo­ściami na Long Is­land po­sta­wiła sobie za cel sprze­daż luk­su­so­wych miesz­kań spół­dziel­czych za­moż­nym klien­tom. Aby osią­gnąć ten cel, mu­siała prze­ko­nać opi­nię pu­bliczną, że ta nowa spo­łecz­ność, po­ło­żona nie­da­leko Man­hat­tanu, jest atrak­cyjna pod wzglę­dem spo­łecz­nym, eko­no­micz­nym, ar­ty­stycz­nym i mo­ral­nym. Za radą do­radcy ds. pu­blic re­la­tions, za­miast je­dy­nie de­kla­ro­wać te cechy, kor­po­ra­cja udo­wod­niła je w spek­ta­ku­larny spo­sób, czy­niąc z tej spo­łecz­no­ści cen­trum licz­nych wy­da­rzeń spo­łecz­nych.

Na przy­kład, gdy otwarto pierw­szy urząd pocz­towy, to z po­zoru lo­kalne wy­da­rze­nie stało się in­te­re­su­jące na skalę kra­jową. Ce­re­mo­nia otwar­cia miała cha­rak­ter for­malny, a kra­jowe oso­bi­sto­ści wy­ra­ziły za­in­te­re­so­wa­nie tym, co mogło być je­dy­nie małym, lo­kal­nym wy­da­rze­niem.

Po­rażki po­nie­sione przez Wło­chów nad Piawą w 1918 r. były nie­bez­pieczne dla mo­rale Wło­chów i alian­tów. Jed­nym z re­zul­ta­tów było obu­dze­nie wśród Wło­chów nie­uf­no­ści co do szcze­ro­ści ame­ry­kań­skich obiet­nic wspar­cia woj­sko­wego, fi­nan­so­wego i mo­ral­nego dla sprawy wło­skiej.

Ko­nieczne stało się przed­sta­wie­nie Wło­chom rze­czy­wi­sto­ści ame­ry­kań­skiej współ­pracy. Jako jeden ze środ­ków do osią­gnię­cia tego celu, Ko­mi­sja In­for­ma­cji Pu­blicz­nej zde­cy­do­wała, że nada­nie imie­nia nie­dawno ukoń­czo­nemu ame­ry­kań­skiemu stat­kowi po­winno być oka­zją do de­mon­stra­cji przy­jaźni, która mo­głaby być od­zwier­cie­dlona we wszelki moż­liwy spo­sób dla Wło­chów.

Wy­bitni Włosi w Ame­ryce zo­stali za­pro­szeni przez do­radcę ds. pu­blic re­la­tions do udziału w wo­do­wa­niu Piave. Wy­da­rze­nie zo­stało uwiecz­nione na zdję­ciach. Wia­do­mość o wo­do­wa­niu i jego zna­cze­niu dla Ame­ry­ka­nów zo­stała prze­ka­zana te­le­gra­ficz­nie do wło­skich gazet. W tym samym cza­sie wia­do­mość od wło­skich Ame­ry­ka­nów zo­stała prze­ka­zana do Włoch, wy­ra­ża­jąc ich wiarę w pomoc Ame­ryki dla sprawy wło­skiej. En­rico Ca­ruso, Gatti-Ca­sazza, dy­rek­tor Me­tro­po­li­tan Opera i inni wy­soko ce­nieni przez swo­ich ro­da­ków we Wło­szech, wy­słali in­spi­ru­jące te­le­gramy, które miały zde­cy­do­wany wpływ na pod­nie­sie­nie wło­skiego mo­rale, o ile za­le­żało ono od za­pew­nie­nia o ame­ry­kań­skiej współ­pracy. Inne środki za­sto­so­wane do roz­po­wszech­nia­nia in­for­ma­cji o tym wy­da­rze­niu miały ten sam efekt.

Ko­lejny in­cy­dent, który wy­bra­łem, bar­dziej od­po­wiada po­pu­lar­nemu wy­obra­że­niu o pracy do­radcy ds. pu­blic re­la­tions niż nie­które wcze­śniej­sze przy­kłady. Wio­sną i latem 1919 roku po­waż­nym pro­ble­mem było przy­sto­so­wa­nie by­łych żoł­nie­rzy do życia cy­wil­nego w Ame­ryce. Ty­siące męż­czyzn, któ­rzy wró­cili z za­gra­nicy, miało trud­no­ści ze zna­le­zie­niem pracy. Po wo­jen­nych do­świad­cze­niach nie było za­sko­cze­niem, że wielu z nich od­czu­wało fru­stra­cję wobec rządu oraz oby­wa­teli, któ­rzy z róż­nych po­wo­dów nie słu­żyli w armii.

De­par­ta­ment Wojny, pod kie­row­nic­twem puł­kow­nika Ar­thura Wo­odsa, asy­stenta Se­kre­ta­rza Wojny, roz­po­czął ogól­no­kra­jową kam­pa­nię ma­jącą na celu pomoc tym lu­dziom w zna­le­zie­niu za­trud­nie­nia. Kam­pa­nia ta miała rów­nież na celu po­ka­za­nie, że rząd nadal trosz­czy się o ich los. Jed­nym z waż­nych wy­da­rzeń tej kam­pa­nii miała być akcja, o któ­rej chcę teraz opo­wie­dzieć.

W lipcu 1919 roku w Kan­sas bra­ko­wało rąk do pracy, co stwa­rzało ry­zyko, że zna­cząca część zbio­rów psze­nicy zo­sta­nie zmar­no­wana. Dzia­ła­nia De­par­ta­mentu Wojny na rzecz za­trud­nia­nia by­łych żoł­nie­rzy były już po­wszech­nie znane, dla­tego Izba Han­dlowa w Kan­sas City zwró­ciła się bez­po­śred­nio do De­par­ta­mentu z prośbą o pomoc, po tym jak jej wcze­śniej­sze próby w in­nych kie­run­kach nie przy­nio­sły re­zul­ta­tów. Do­radca ds. pu­blic re­la­tions przy­go­to­wał ko­mu­ni­kat o do­stęp­nych miej­scach pracy w Kan­sas i ro­ze­słał go do gazet w całym kraju. As­so­cia­ted Press roz­pro­wa­dziła tę wia­do­mość za po­śred­nic­twem swo­ich de­pesz. W ciągu czte­rech dni Izba Han­dlowa w Kan­sas City po­in­for­mo­wała De­par­ta­ment Wojny, że zgło­sili się wy­star­cza­jący pra­cow­nicy do ze­bra­nia plo­nów psze­nicy, i po­pro­siła o pu­bliczne ogło­sze­nie tego faktu, tak jak wcze­śniej ogło­szono po­trzebę rąk do pracy.

Dla kon­tra­stu, inny in­cy­dent z tej samej kam­pa­nii, zwią­zany z po­wro­tem by­łych żoł­nie­rzy do życia spo­łecz­nego i go­spo­dar­czego, po­ka­zuje mniej znany aspekt pracy do­radcy ds. pu­blic re­la­tions. Klu­czo­wym pro­ble­mem było po­nowne za­trud­nie­nie tych męż­czyzn. Za­sto­so­wano różne środki, aby za­chę­cić przed­się­bior­ców do zwięk­sze­nia liczby miejsc pracy dla by­łych człon­ków armii, ma­ry­narki wo­jen­nej i pie­choty mor­skiej. Jeden z tych środ­ków od­wo­ły­wał się do po­czu­cia od­po­wie­dzial­no­ści i lo­kal­nej dumy ame­ry­kań­skich pra­co­daw­ców, pod­kre­śla­jąc ich mo­ralny obo­wią­zek po­now­nego za­trud­nie­nia pra­cow­ni­ków, któ­rzy zo­stali po­wo­łani do służby woj­sko­wej.

Przy­go­to­wano dy­plom, pod­pi­sany przez Se­kre­ta­rza Wojny, Se­kre­ta­rza Ma­ry­narki Wo­jen­nej oraz Asy­stenta Se­kre­ta­rza Wojny, który miał być wy­wie­szany w skle­pach i fa­bry­kach, gdzie pra­co­dawcy zo­bo­wią­zali się do po­now­nego za­trud­nie­nia by­łych żoł­nie­rzy. Ce­re­mo­nia jed­no­cze­snego wy­wie­sze­nia tych dy­plo­mów zo­stała zor­ga­ni­zo­wana na 14 lipca 1919 roku, w dniu ob­cho­dów Ba­sty­lii, przez człon­ków Sto­wa­rzy­sze­nia Pią­tej Alei.

Sto­wa­rzy­sze­nie Pią­tej Alei w Nowym Jorku, wpły­wowa or­ga­ni­za­cja biz­ne­sowa, było jedną z pierw­szych grup, które zor­ga­ni­zo­wały akcję wspie­ra­jącą po­nowne za­trud­nie­nie by­łych żoł­nie­rzy. Ich dzia­ła­nie, tak istotne dla dobra pu­blicz­nego, roz­prze­strze­niło się po całym kraju po­przez listy, słowa i ko­men­ta­rze pra­sowe. Ich przy­kład za­in­spi­ro­wał wielu in­nych przed­się­bior­ców w Sta­nach Zjed­no­czo­nych do po­dob­nych dzia­łań. Kam­pa­nia ta, oparta na lo­kal­nym po­czu­ciu od­po­wie­dzial­no­ści, zo­stała skie­ro­wana do ty­sięcy pra­co­daw­ców i była wy­jąt­kowo sku­teczna.

Jed­nym z wy­da­rzeń, które do­sko­nale ilu­strują tech­niczne i psy­cho­lo­giczne aspekty pracy do­radcy ds. pu­blic re­la­tions, była kam­pa­nia Litwy w Sta­nach Zjed­no­czo­nych w 1919 roku, ma­jąca na celu zdo­by­cie po­par­cia dla jej nie­pod­le­gło­ści oraz uzna­nia mię­dzy­na­ro­do­wego. Litwa od­gry­wała ważną rolę po­li­tyczną w pro­ce­sie re­or­ga­ni­za­cji Eu­ropy, jed­nak była mało znana w Sta­nach Zjed­no­czo­nych. Do­dat­ko­wym wy­zwa­niem było to, że nie­pod­le­głość Litwy była sprzeczna z pla­nami Fran­cji do­ty­czą­cymi stwo­rze­nia sil­nej Pol­ski. Z jed­nej strony ist­niały mocne hi­sto­ryczne, et­niczne i eko­no­miczne ar­gu­menty za nie­pod­le­gło­ścią Litwy, z dru­giej – po­tężne siły po­li­tyczne sprze­ci­wia­jące się temu.

Aby roz­wią­zać ten pro­blem, zor­ga­ni­zo­wano Li­tew­ską Radę Na­ro­dową, skła­da­jącą się z pro­mi­nent­nych ame­ry­kań­skich Li­twi­nów, oraz Li­tew­skie Biuro In­for­ma­cyjne, które miało za za­da­nie sze­rzyć in­for­ma­cje o Li­twie i dzia­łać na rzecz jej aspi­ra­cji. Do­radca ds. pu­blic re­la­tions, który kie­ro­wał tą kam­pa­nią, uznał, że pierw­szym wy­zwa­niem jest po­ko­na­nie obo­jęt­no­ści i braku wie­dzy Ame­ry­ka­nów na temat Litwy.

Prze­pro­wa­dził szcze­gó­łowe ba­da­nia obej­mu­jące każdy aspekt pro­blemu Litwy, od jej hi­sto­rii, po­cho­dze­nia et­nicz­nego, aż po współ­cze­sne zwy­czaje i tra­dy­cje. Ma­te­riał ten po­dzie­lono na różne ka­te­go­rie, do­sto­so­wane do kon­kret­nych grup od­bior­ców. Et­no­lo­gom-ama­to­rom przed­sta­wiono dane o po­cho­dze­niu ra­so­wym Li­twi­nów, lin­gwi­stom zaś ba­da­nia do­ty­czące ję­zyka li­tew­skiego, który wy­wo­dzi się z san­skrytu. Mi­ło­śni­kom sportu opo­wia­dano o li­tew­skich dys­cy­pli­nach spor­to­wych, a ame­ry­kań­skim ko­bie­tom o li­tew­skich stro­jach. Ju­bi­le­rom za­pre­zen­to­wano piękno li­tew­skiego bursz­tynu, a me­lo­ma­nom zor­ga­ni­zo­wano kon­certy li­tew­skiej mu­zyki.

Se­na­to­rom i człon­kom Izby Re­pre­zen­tan­tów przed­sta­wiano ar­gu­menty po­li­tyczne, które mo­głyby ich prze­ko­nać do po­par­cia nie­pod­le­gło­ści Litwy. Wszyst­kim gru­pom do­star­czano in­for­ma­cje, które miały na celu skry­sta­li­zo­wa­nie po­zy­tyw­nej opi­nii na temat Litwy.

Prze­pro­wa­dzono serię wy­da­rzeń, ma­ją­cych na celu zwró­ce­nie uwagi na sprawę Litwy. W wielu mia­stach or­ga­ni­zo­wano ma­sowe spo­tka­nia, skła­dano pe­ty­cje i zwra­cano się do ko­mi­sji se­nac­kich oraz kon­gre­so­wych. Wy­ko­rzy­sty­wano wszyst­kie do­stępne media – pocztę, plat­formy wy­kła­dowe, re­klamy pra­sowe, radio oraz filmy, aby do­trzeć do jak naj­szer­szej pu­blicz­no­ści.

Stop­niowo, krok po kroku, opi­nia pu­bliczna, prasa oraz de­cy­denci po­li­tyczni w Sta­nach Zjed­no­czo­nych za­częli le­piej ro­zu­mieć sy­tu­ację Litwy, ma­łego bał­tyc­kiego na­rodu, który dążył do wol­no­ści.