Marketing internetowy ebook

Rozdział1Reklama w wyszukiwarkach

Wyszukiwarka jako źródło reklamy

Choć z wyszukiwarki Google (to głównie o niej będziemy mówić) codziennie korzysta 20 milionów użytkowników (93% wszystkich internautów), w Polsce niewielu z nich zdaje się wiedzieć, że Google nie tylko pomaga znaleźć informacje w Internecie, ale jest też jednym z największych źródeł reklamy.

Wydaje ci się, drogi czytelniku, że to oksymoron? Przecież Google odpowiada na pytania, a nie wyświetla reklamy!

Pomyśl jednak przez chwilę, czy nie podejmujesz decyzji na podstawie informacji znalezionych dzięki wyszukiwarce? Może wybrałeś wakacyjny wyjazd spośród ofert zaproponowanych przez Google? Może znalazłeś w Google hydraulika do naprawy cieknącego kranu?

Tak, Google to nie tylko największe źródło reklamy, ale również jedna z jej najskuteczniejszych form w Internecie (wrócimy do tego w dalszej części rozdziału).

Musisz wiedzieć, że reklama w wyszukiwarce (czyli SEM – Search Engine Marketing) to jedna z najszybciej rosnących form reklamy. Nie tylko tej internetowej, ale reklamy w ogóle.

Według badania AdEx 2014, przeprowadzonego przez IAB i PWC, wydatki na SEM stanowią 36,5% wszystkich wydatków na reklamę internetową w Polsce. To niewiele mniej niż wynoszą wydatki na reklamę display, którą masz zapewne okazję oglądać codziennie w postaci banerów na portalach internetowych.

Rys. 1.1

Wydatki na reklamę online w 2014 roku – raport IAB AdEx 2014; źródło: IAB Polska, iab.org.pl

Wszystko to sprowadza się do jednego – reklama w wyszukiwarkach istnieje i ma się dobrze. Warto więc poświęcić chwilę na lekturę rozdziału poświęconego tej niezwykle ciekawej i innowacyjnej formie reklamy.

Rynek wyszukiwarek w Polsce

Zanim zaczniemy mówić o formach reklamy w wyszukiwarce, warto dokonać pewnej klasyfikacji. W Polsce wyraz wyszukiwarka można stosować zamiennie z nazwą Google. Czy znasz inne wyszukiwarki? Nie? Nie szkodzi. Google to monopolista na tym rynku. Według badania zamieszczonego w serwisie GemiusRanking (ranking.pl) Google ma 96,1% rynku w Polsce. Zatem na 100 zapytań zadawanych przez użytkowników 96 jest wpisywanych w Google.

W najbliższych latach nie zanosi się na zmianę. Dlatego ten rozdział poświęciłem wyłącznie reklamie w Google. Ta wyszukiwarka ma nie tylko monopol, ale również najbardziej rozwiniętą technologię reklamową na rynku.

Rys. 1.2

Popularność wyszukiwarek w Polsce; Gemius SA, gemiusTraffic, kwiecień – czerwiec 2015, ranking.pl

Dlaczego reklama w wyszukiwarce jest skuteczna

Wiesz już, że coś takiego jak reklama w wyszukiwarkach istnieje i że w Polsce wyszukiwarki to tak naprawdę jedna wyszukiwarka – monopolista Google. Warto, abyś się dowiedział, dlaczego reklama w Google jest skuteczna.

Najłatwiej będzie wyjaśnić to na przykładzie. Załóżmy, że jesteś sprzedawcą opon zimowych. Zbliża się sezon, a ty musisz opróżnić magazyny. W przypadku standardowej komunikacji marketingowej twoje zachowanie wyglądałoby w sposób następujący:

Masz produkt – są nim opony zimowe.

Pora poszukać klientów – kupujesz reklamę w gazecie i lokalnej telewizji.

Twoją reklamę widzą zarówno osoby, które już kupiły opony, jaki i te, które ich nadal potrzebują, oraz takie, które nawet nie mają samochodu.

Trafiasz zatem do szerokiej grupy odbiorców, ale tylko niewielka ich część jest zainteresowana twoim produktem. Cały kłopot polega na tym, że w przypadku wymienionych form reklamy musisz płacić za dotarcie do wszystkich odbiorców – nawet tych niezainteresowanych twoim produktem.

Podsumowując:

Posiadasz produkt. Trafiasz do dużej grupy odbiorców o różnych potrzebach. Tylko niewielka ich część to odbiorcy, którzy potrzebują twojego produktu.

A jak taka komunikacja będzie wyglądać w wypadku reklamy w wyszukiwarce? Zasadnicza różnica, która sprawia, że reklamy w wyszukiwarce są bardziej skuteczne, polega na tym, że komunikacja się odwraca. Tak! Przez wyszukiwarkę trafiasz tylko do osób potrzebujących twojego produktu. Przeanalizujmy to.

Masz produkt – nadal są nim opony zimowe.

Pora poszukać klientów – kupujesz reklamę w Google.

Twoją reklamę widzą tylko osoby, które w wyszukiwarce wpiszą frazę „opony zimowe” lub podobną.

Podsumowując:

Klient ma potrzebę – są nią opony zimowe. Wpisuje hasło „opony zimowe” w wyszukiwarkę. A ty kupiłeś wcześniej reklamę na tę frazę.

Jak widzisz, za pomocą wyszukiwarki trafiasz tylko do odbiorców zainteresowanych twoim produktem i pomijasz wszystkich, którzy go nie potrzebują – nie mają samochodu bądź już kupili opony zimowe – i w związku z tym go nie szukają.

Na tym właśnie polega skuteczność reklamy w wyszukiwarce.

Formy reklamy w wyszukiwarce

Przejdźmy do omówienia form reklamowych. Istnieją dwie podstawowe formy reklamy w wyszukiwarce.

Google AdWords – oficjalny program reklamowy Google. W ramach programu Google oferuje kilka form reklamowych, które zostaną przedstawione w dalszej części tego rozdziału.

Pozycjonowanie (zwane również SEO, od

Search Engine Optimization

): jest to forma reklamy, której nie da się wykupić drogą oficjalną, taką kampanię realizuje się samodzielnie lub z zewnętrznymi podmiotami. Inna nazwa SEO to reklama w organicznych wynikach wyszukiwania. Wyniki organiczne są tworzone na podstawie złożonego algorytmu Google.

Rys. 1.3

Podział form reklamowych w wynikach wyszukiwania; efekt wpisania w wyszukiwarkę frazy „reklama w internecie”

Elementy zaznaczone na ilustracji na niebiesko to reklama z programu Google AdWords. Zajmują one zazwyczaj trzy pierwsze pozycje u góry okna z wynikami wyszukiwania oraz siedem z prawej strony.

Wyniki zaznaczone na zielono (i wszystkie, które pojawią się poniżej) to efekt pozycjonowania. Zajmują one zazwyczaj 10 pozycji na pierwszej stronie wyników wyszukiwania.

Obie formy reklamy różni kilka podstawowych elementów:

Reklamy z Google AdWords rozlicza się z firmą Google, a na wynikach organicznych Google nie zarabia. Pozycjonowanie można wykonać bez nakładów finansowych (jeśli dysponuje się odpowiednią wiedzą i czasem), ale najczęściej płaci się za nie podmiotom zewnętrznym.

Wyniki z Google AdWords są oznaczane jako reklama i tak są postrzegane, wyników organicznych większość internautów nie traktuje jako reklamy.

Pozycjonowanie, o ile jest robione dobrze, to zazwyczaj tańsza forma reklamy.

Efekty pozycjonowania utrzymują się długo, efekty kampanii Google AdWords utrzymują się tylko w trakcie jej prowadzenia (inwestowania w nią środków).

Podsumowanie

Wiesz już, że w wyszukiwarce można się reklamować. Wiesz już również, że warto. Pora dokładniej poznać obie formy reklamy, by móc ocenić ich przydatność dla twojego biznesu.

Koniec wersji demonstracyjnej.