Neuronauka a marketing. Poznaj zasady nueromarketingu i wykorzystaj je w swoim działaniu ebook

WPROWADZENIE

W biznesie cele przedsiębiorstw skoncentrowane są na uzyskiwaniu odpowiedniego zwrotu finansowego za angażowanie własnych zasobów w podejmowane ryzyko gospodarcze. W naturze przedsiębiorczości leży działanie na rzecz powiększania skali obrotów, zwiększania nadwyżek oraz optymalizowania udziałów w rynku. Zarząd, wtym właściciel czy lider, ponosi odpowiedzialność zasformułowanie wizji rozwoju, określenie systemu wartości, atakże wyznaczenie misji oraz celów działania. Torównież odpowiedzialność za zbudowanie oraz wdrażanie strategii rozwoju przedsiębiorstwa wkonkretnych warunkach, czasie imiejscu.

Z kolei rolą działu marketingu, w tym jego dyrektora, jest gromadzenie informacji o klientach, wewnętrznym i zewnętrznym otoczeniu rynkowym, a także zachowaniach konkurentów. Służyć to ma zbudowaniu właściwej strategii marketingowej, powiązanej ze wspomnianą wizją przedsiębiorstwa. Dział marketingu może nie uczestniczyć – chociaż powinien – w pracach nad strategią przedsiębiorstwa, jednak jest zobowiązany do pełnego angażowania się w jej wdrażanie, kiedy zostanie przyjęta i zaakceptowana. Kiedy jest czas dyskusji nad tworzeniem strategii, wszystkie pomysły są potrzebne. Kiedy jest już zatwierdzona, wówczas niezbędne są wszystkie ręce i umysły, aby skutecznie ją wprowadzać w życie. Dział marketingu, prowadząc obserwacje rynku oraz mając odpowiednie narzędzia, odpowiada za wdrażanie strategii itworzenie warunków wspierających proces osiągania głównego celu.

Wiedza na temat natury człowieka, definiowana tutaj jako znajomość mechanizmów pracy mózgów oraz umysłów ludzi, może służyć zwiększaniu skuteczności oraz efektywności działań marketingowych.

Mózg i umysł – to nie to samo?

Mózg będziemy tu rozumieć jako organ człowieka, centrum układu nerwowego.Umysł zdefiniujemy zaś jako ogół aktywności mózgu, których człowiek jest świadomy. Będzie to zatem spostrzeganie, myślenie, zapamiętywanie, odczuwanie emocji, uczenie się, kontrolowanie uwagi.

Ważnym punktem naszych rozważań, którego nie sposób pominąć i który warto mieć na uwadze, będzie także termin „świadomość”. Zdając sobie sprawę ze złożoności tych pojęć, przyznajmy sobie prawo do swobody w snuciu własnych refleksji w związku z tymi rozbudowanymi zagadnieniami. W dalszej części niniejszej pracy będziemy akcentować rozwiązania praktyczne, bazując na własnej wiedzy i doświadczeniach.

Neuronauka na usługach marketingu

Taki jest cel tej refleksji – spojrzenie na instrumenty oraz strategię marketingową z punktu widzenia znajomości pracy mózgów oraz umysłów konsumentów i pracowników. Można też określić tę sferę stosowanym w literaturze terminem „neuronauka”.

Na początek wyjaśnijmy zatem to pojęcie, żebyśmy nie mieli wobec niego wątpliwości, skoro jest dla nas tutaj istotne. Otóż neuronauka, czy neurobiologia, jest interdyscyplinarną dziedziną nauki zajmującą się badaniem układu nerwowego, jego budowy, funkcjonowania oraz wpływu na zachowanie, myślenie iemocje. Główne obszary zainteresowania neuronauki dzielą się na:

neuroanatomię, czyli badanie struktury układu nerwowego, w tym mózgu, rdzenia kręgowego i nerwów obwodowych;

neurofizjologię, czyli analizę procesów biologicznych, takich jak przewodzenie impulsów nerwowych i komunikacja między neuronami;

neurologię ineuropsychologię, czyli zrozumienie, jak układ nerwowy wpływa na funkcje poznawcze, emocje i zachowania;

neuroplastyczność, czyli zdolność mózgu do adaptacji, uczenia się i reorganizacji po urazach lub w wyniku nowych doświadczeń.

Neuronauka integruje wiedzę z biologii, psychologii, chemii, fizyki i medycyny, by człowiek mógł lepiej rozumieć mechanizmy działania mózgu i na tej kanwie na przykład opracowywać metody leczenia zaburzeń neurologicznych i psychicznych. Można tę wiedzę jednak wykorzystywać w każdej dziedzinie, która dotyczy aktywności człowieka, w tym także w marketingu, który od pojawienia się w gospodarce miał charakter interdyscyplinarny, wzbogacając ekonomię o doświadczenia psychologii, socjologii oraz innych dyscyplin społecznych.

Niniejsze rozważania prowadzić będziemy metodą wnioskowania logicznego, na kanwie literatury przedmiotu, obserwacji, doświadczeń własnych oraz rozmów prowadzonych z ludźmi biznesu i organizacji społecznych, w tym samorządowych. Mieć będą one charakter dzielenia się wiedzą, odwoływania się do praktyki, inspirowania czytelników do własnych przemyśleń, krytycznego spojrzenia na rzeczywistość gospodarczą i społeczną.

Mózg i umysł nie lubią zmian

Jedną z pułapek, jakie zastawiają na siebie same mózg i umysł, jest przyzwyczajanie się – kolokwialnie mówiąc – do tego, co jest oraz zamykanie się na zmiany w otoczeniu.

Aby trwać na rynku, należy być elastycznym oraz zwinnym. Historia przedsiębiorczości zawiera opisy wielu przypadków liderów firm, głuchych na propozycje zmian zgłaszane przez pracowników, którzy – po bezskutecznych próbach zachęcenia swoich przełożonych do wprowadzenia tychże zmian – decydowali się w końcu na zarejestrowanie własnego biznesu. I dopiero wtedy liderzy organizacji, z którą tamci się rozstali, mogli już tylko przyglądać się utracie własnej pozycji na rynku.

Wrażliwość i otwartość na zmiany mają często decydujące znaczenie w przestrzeni XXI wieku, kiedy to coraz bardziej przenikają się dwa światy – rzeczywisty i wirtualny. Nietrudno dostrzec, że duża część obrotów przedsiębiorstw ma swoje źródło w sprzedaży produktów na rynku cyfrowym. Młodsze generacje konsumentów funkcjonują w świecie zdominowanym przez nowe technologie, dając początek rozważaniom na temat immersyjności zjawisk (Kotler, 2024). Stawia to nowe wyzwania przed działami marketingu w przedsiębiorstwach. Trzeba być uważnym i przekonanym, że postęp jest dla ludzi korzystny, aby łączyć i doceniać profity zarówno z obecności na rynkach materialnych, jak i w świecie cyfrowym. Należy również dostrzegać zmiany, jakie zachodzą u konsumentów, którzy uczą się nowych zachowań, zdobywając własne doświadczenia i wymieniając się informacjami w otoczeniu.

WSPÓŁPRACA AKCELERATOREM WZROSTU I ROZWOJU

Zdolność do współpracy jako cecha wyróżniająca ludzi w świecie naczelnych doprowadziła do wzrostu zasobów wiedzy oraz bogactwa materialnego (de Waal, 2015). Na przestrzeni niemal dwóch tysięcy lat, od roku zero do 1956, osiągnięto tyle, ile podczas ostatnich siedemdziesięciu lat, czyli od 1956 do 2025 roku (Bregman, 2020).

Korzyści wynikające ze współpracy bazującej na sferach materialnej oraz intelektualnej zaowocowały rezultatami ilościowymi i jakościowymi. Efektem tak postrzeganej współpracy ma być zatem przede wszystkim wzrost idący wparze zrozwojem.

Gatunek Homo sapiens zapewnił sobie dobrostan kosztem eksploatowania zasobów przyrody oraz rozpiętości w poziomach życia między grupami społecznymi. Ludzkość staje zatem przed nowymi, istotnymi wyzwaniami, które wymagają globalnego, holistycznego spojrzenia na zarządzanie sferą ekonomiczną oraz społeczną. Rosnące nakłady ponoszone na badania przyniosły pozytywne efekty tak w odniesieniu do rozwoju technologii, jak i poszerzania wiedzy o naturze człowieka, o funkcjonowaniu mózgów i umysłów ludzi. Ułatwia to krytyczną ocenę modeli oraz zasad funkcjonowania sfery gospodarczo-społecznej, a także pozwala lepiej rozumieć zachodzące procesy i – może przede wszystkim – naturę człowieka.

Zawsze należy być przygotowanym na zmiany, mimo że trudno jest przewidzieć ich skalę i tempo. Kiedy wynaleziono kompas, warunki i zasady żeglowania zmieniały się powoli. Nowe technologie, w tym AI, wymagają bieżącego śledzenia zmian i elastycznego reagowania na nie na rynku. Zdolność do współpracy, inteligencja emocjonalna, systematyczność, cierpliwość oraz koncentracja uwagi mają większe znaczenie wbiznesie iżyciu społecznym niż iloraz inteligencji (Kaku, 2014).

Świat zmienia się także w efekcie większej aktywności kobiet, w tym dzięki przejmowaniu przez nie funkcji kierowniczych w zespołach. Mózgi kobiet i mężczyzn przez tysiące lat ewoluowały w trudnych warunkach przyrody, co wpłynęło na wykształcenie się określonych struktur. Kobiety cechują się większą inteligencją emocjonalną, są bardziej nastawione na szukanie porozumienia czy osiąganie kompromisu niż mężczyźni. Płynnie i intensywnie zachodzące zmiany są na tyle trudne do badania i formułowania wniosków, że konieczne jest prowadzenie dalszych obserwacji. Być może praca kobiet w działach marketingu może być skuteczniejsza właśnie z uwagi na ich większą inteligencję emocjonalną, która może wspierać budowanie silniejszych relacji z klientami oraz pracownikami przedsiębiorstwa. Cechą kobiet jest też to, że biorą pod uwagę większą liczbę zmiennych przed podjęciem decyzji. Kiedy jednak trzeba je podejmować natychmiast, lepiej w tej roli spełniają się mężczyźni. Wszak kto nie użył dzidy od razu, mógł na polowaniu przegrać ze zwierzęciem.

Czy AI i świat wirtualny mają wpływ na umiejętności współpracy?

Przyjmując założenie o współpracy jako fundamencie rozwoju, należy krytycznie spojrzeć na uwarunkowania wynikające z przenikania się świata realnego z metaświatem. Pokolenia Z oraz alfa w coraz większym zakresie uczestniczą w przestrzeni zdominowanej przez nowe technologie. Samodzielna praca z komputerem, internetem, innymi narzędziami technologii, zanurzanie się w grach komputerowych – te nowe uwarunkowania mogą zmieniać nastawienie, a także wpływać na poziom umiejętności związanych z procesem współpracy. Społeczeństwa są na początku drogi, która łączy dwa światy – rzeczywisty i cyfrowy. Gry komputerowe mogą kreować zagrożenia związane z mniejszym otwieraniem się przyszłych pracowników na współpracę w ramach projektów biznesowych. Grywalizacja może prowadzić do przedkładania rywalizacji ponad współpracę. Zasadne zatem będzie obserwowanie zachodzących zmian i korygowanie strategii marketingowych.

Musimy jednak pamiętać, że prowadzone badania opierają się na różnych metodach, są realizowane w wybranych krajach, obejmują zróżnicowane grupy konsumentów, co utrudnia formułowanie uogólnień. Niekiedy pojawiają się sprzeczne informacje – na przykład w kontrze do wcześniejszych wniosków część badań wskazuje na zainteresowanie pokolenia Z nawiązywaniem bezpośrednich relacji w handlu, niezależnie od zakupów online. Mózgi są „społecznolubne”, a to oznacza potrzebę bezpośrednich kontaktów, rozmów z innymi. Mózgi ludzi nadal są nastawione na utrzymywanie rzeczywistych relacji zinnymi, co stawia wiele pytań o to, jak postępować w marketingu, aby nie popełniać błędów albo chociaż: potykać się jak najrzadziej.

Koncepcja trzeciego miejsca

Przyjęta tutaj perspektywa spojrzenia na marketing w aspekcie mózgów i umysłów również prowokuje powstawanie rozmaitych pytań. Jedno z nich dotyczy tzw. koncepcji trzeciego miejsca. Zgodnie z tym podejściem dla konsumentów ważne są:

środowisko domowe;

środowisko pracy;

środowisko kawiarń, barów, muzeów, sal koncertowych oraz wielu innych.

Co ciekawe, w tej koncepcji nie ma miejsca na środowisko kluczowe zpunktu widzenia sprawności pracy mózgów iumysłów, a mianowicie: na środowisko naturalne. Człowiek potrzebuje kontaktu z naturą, przyrodą, ruchu na powietrzu, oddziaływania promieni słonecznych.