Scientific Advertising ebook

Przedmowa wydawcy

Oddajemy w Państwa ręce niezwykłą książkę Claude’a Hopkinsa. Trudno sobie wyobrazić, że została napisana prawie 90 lat temu, a wciąż pozostaje aktualna. Opisuje przecież coś, co zmienia się na naszych oczach; coś, co mamy wrażenie, że dezaktualizuje się z miesiąca na miesiąc. Książka ta opisuje bowiem świat reklamy.

Wydaje nam się — i obserwujemy to przecież — że reklamy sprzed roku, dwóch są już „nieświeże”, a o tych z początku lat 90. myślimy z pobłażliwym sentymentem. Ale okazuje się, że jest coś, co spaja wszystkie reklamy, co tworzy z nich odrębny gatunek twórczości człowieka. Może to ich użytkowy charakter? Może zakamuflowany — mniej lub bardziej — komunikat nakłaniający do określonych działań?

Reklama rządzi się swoimi prawami, a prawa te zebrał, opisał i wytłumaczył najprościej jak się da Claude Hopkins w niniejszej książce. I choć autor nie mógł nawet pomyśleć o reklamie telewizyjnej czy internetowej, to nie ma to znaczenia. Do dzisiaj bowiem wszystko działa w ten sam sposób — wykorzystuje się jedynie inne, nowoczesne narzędzia komunikacji. Opisane w książce formy przekazu reklamowego nadal zresztą są dziś obecne. Reklamy w gazetach, kupony rabatowe, bezpłatne próbki produktów, katalogi sprzedaży wysyłkowej — wszystko to przecież znamy.

Autor jest jednym z pionierów reklamy. Uważał, że są to przekazy przede wszystkim użytkowe: istnieją po to, żeby coś sprzedać, a w związku z tym ocenie powinna podlegać ich skuteczność, mierzona liczbą sprzedanych produktów. Jego koncepcja reklamy naukowej zakłada uzyskiwanie informacji zwrotnych z przeprowadzonych kampanii, co według niego powinno być obowiązkiem dobrego copywritera. Uważał, że twórcy reklam powinni podejść do swojej działalności trochę jak naukowcy eksperymentatorzy, którzy szukają najlepszego rozwiązania i wnikliwie analizują reakcje rynku na ich działania marketingowe. Sam tak postępował, a wyniki jego wieloletnich badań znajdą Państwo w niniejszej książce.

Rozdział 1. Jak ustala się prawa reklamy

Nadszedł czas, kiedy reklama w niektórych rękach uzyskała status nauki. Opiera się na stałych zasadach i jest w miarę ścisła. Przeanalizowano przyczyny i skutki, aż zostały dobrze zrozumiane. Udowodniono i ustalono właściwe metody działania. Wiemy teraz, co jest najskuteczniejsze, i działamy na podstawie tych praw.

Reklama, która niegdyś była hazardem, stała się w ten sposób, pod kompetentnym kierownictwem, jednym z najbezpieczniejszych przedsięwzięć biznesowych. Z całą pewnością żadne inne o porównywalnych możliwościach nie niesie za sobą tak mało ryzyka.

Książka ta nie traktuje zatem o teoriach i opiniach, tylko o ustalonych zasadach i faktach. Napisana została jako podręcznik dla studentów i bezpieczny przewodnik dla reklamodawców. Każde stwierdzenie jest wyważone. Publikacja ta ogranicza się do określenia podstawowych zasad. Jeśli wejdziemy w sferę jakichkolwiek niepewności, starannie to zaznaczymy.

Obecny status reklamy wynika z wielu powodów. Znaczna część reklamy ogólnokrajowej obsługiwana jest od dawna przez duże organizacje, znane jako agencje reklamowe. Niektóre z tych agencji podczas setek prowadzonych przez siebie kampanii przetestowały i porównały tysiące planów i idei. Wyniki były obserwowane i rejestrowane, tak, aby nie utracić ani odrobiny ze zdobytych informacji.

Agencje takie zatrudniają wysoce utalentowanych ludzi. Jedynie osoby zdolne i doświadczone mogą spełnić wymagania stawiane przez ogólnokrajową reklamę. Pracując wspólnie, ucząc się jeden od drugiego i dzięki każdemu nowemu przedsięwzięciu, niektóre z tych osób stają się mistrzami.

Ludzie przychodzą i odchodzą, ale pozostawiają zapis swoich działań i swoje pomysły. Te zaś stają się częścią narzędzi danej organizacji oraz przewodnikiem dla wszystkich, którzy pójdą w ich ślady. Tak więc na przestrzeni dziesięcioleci takie agencje stają się magazynem doświadczeń związanych z reklamą, udowodnionych zasad i metod.

Co większe agencje wchodzą także w bliski kontakt z ekspertami ze wszystkich dziedzin biznesu. Ich klientami są zazwyczaj dominujące koncerny, więc mogą one obserwować skutki stosowania niezliczonych metod i strategii. Stają się jakby bazą danych wszystkiego, co dotyczy marketingu. Niemal każda pojawiająca się w biznesie kwestia dotycząca sprzedaży znajduje precyzyjną odpowiedź potwierdzoną wieloma doświadczeniami.

W tych warunkach, w miejscach, gdzie istnieją one przez długi czas, reklama i marketing stają się naukami ścisłymi. Każde działanie jest dokładnie planowane. Busola ścisłej wiedzy wyznacza najkrótszą, najbezpieczniejszą, najtańszą drogę do zamierzonego celu. Uczymy się zasad i potwierdzamy je poprzez wielokrotne testy. Robi się to przez reklamy monitorowane, poprzez rejestrowanie odpowiedzi, najczęściej przy użyciu kuponów. Porównujemy jeden sposób z wieloma innymi oraz zapisujemy wyniki. Kiedy jedna z metod niezmiennie okazuje się najlepsza, staje się ona ustaloną zasadą.

Reklamy w sprzedaży wysyłkowej śledzone są z dokładnością do ułamka centa. Koszt przypadający na jedną odpowiedź i koszt przypadający na jeden dolar sprzedaży widoczne są z ogromną dokładnością. Jedna reklama porównywana jest z drugą, jedna metoda z inną.

Porównuje się nagłówki, układy stron, rozmiary, użyte argumenty i obrazki. W przypadku niektórych reklam sprzedaży wysyłkowej zredukowanie kosztów uzyskania danego wyniku nawet o jeden procent to dużo. Nie ma tu miejsca na zgadywanki. Trzeba wiedzieć, co jest najlepsze. Dzięki temu to właśnie reklamy sprzedaży wysyłkowej jako pierwsze ustanowiły wiele naszych podstawowych praw.

W sytuacjach, gdzie bezpośrednie odpowiedzi klientów nie są możliwe, sprawdzamy dane z dwóch miast. Można w ten sposób porównać dziesiątki metod, mierząc koszty sprzedaży.

Najczęściej jednak stosowaną metodą jest użycie kuponów. Oferujemy próbkę, książkę, darmową paczkę lub coś innego, aby zachęcić do bezpośrednich odpowiedzi. W ten sposób dowiadujemy się, jaką reakcję generuje każda reklama.

Te liczby nie są jednak ostateczne. Jedna reklama może przynieść zbyt wiele bezwartościowych odpowiedzi, inna odpowiedzi, które są cenne. Tak więc nasze końcowe wnioski zawsze oparte są na koszcie wyliczonym na jednego klienta, lub koszcie na jeden dolar sprzedaży. Plany takich kampanii z użyciem kuponów omówione są w dalszej części książki, w rozdziale Kampanie testowe. Tutaj wyjaśniamy tylko, jak je stosujemy w celu odkrywania zasady reklamy.

W dużej agencji obserwuje się i notuje napływ kuponów dla wielu różnych produktów. Przy jednym produkcie kupony są drukowane czasami na tysiącach różnych reklam. W ten sposób testujemy wszystko, co tyczy się reklamowania. Odpowiadamy na niemal wszelkie możliwe pytania poprzez całe mnóstwo monitorowanych odpowiedzi.

Niektóre rzeczy, o jakich dowiadujemy się w ten sposób, można zastosować tylko w kilku dziedzinach. Lecz nawet one dostarczają nam podstawowych zasad dla przedsięwzięć podobnych. Inne stosują się do wszystkich dziedzin. Stają się one ogólnymi, podstawowymi zasadami tworzenia reklam. Żaden mądry twórca reklam nigdy nie odstąpi od takich niezmiennych praw.

W tej książce proponujemy zająć się tymi podstawowymi zasadami, obowiązującymi zawsze i wszędzie. Będziemy uczyć jedynie uznanych i ustalonych technik. Tak jak we wszystkich dziedzinach sztuki, nauki i mechaniki, w reklamie także istnieje technika. I jest ona, tak samo jak w innych dziedzinach, zasadą główną i podstawową.

Brak tych podstaw był w przeszłości głównym problemem reklam. Każdy pracownik był prawem sam dla siebie. Zamkniętą księgą była dla niego cała poprzednio uzyskana wiedza i wszelki postęp w tej dziedzinie. Było to jakby ktoś próbował zbudować lokomotywę, nie dowiadując się wcześniej, co zrobili już inni. Tak jakby Kolumb wyruszał odkryć nieznany wcześniej ląd.

Ludzie kierowali się kaprysami i fantazją — zmiennymi, błądzącymi podmuchami. Rzadko docierali do portu. Jeśli im się udawało, zupełnie przypadkowo, to po długiej i okrężnej drodze. Każdy z tych wczesnych żeglarzy wytyczał na morzu reklamy własny, oddzielny szlak. Nie było map, którymi mogliby się kierować. Żadna latarnia morska nie zaznaczała brzegu, żadna boja nie ostrzegała przed rafą. Katastrofy nie były nigdzie odnotowywane, więc niezliczone przedsięwzięcia spotkała katastrofa na tych samych skałach czy mieliznach. Reklama była hazardem, spekulacją z gatunku tych najbardziej lekkomyślnych. Było równie prawdopodobne, że ten albo tamten człowiek odgadnie słuszny kierunek działania. Nie było żadnych bezpiecznych wskazówek, ponieważ niewiele osób żeglowało tym samym kursem więcej niż raz.

Ten stan rzeczy uległ polepszeniu. Obecnie jedyna niepewność dotyczyć może ludzi i produktów, nie metod. Trudno jest wymierzyć ludzkie dziwactwa, preferencje i uprzedzenia; to, co lubią, a czego nie. Nie możemy powiedzieć, że dany produkt będzie popularny, wiemy tylko, jak sprzedać go w najbardziej skuteczny sposób. Pewne przedsięwzięcia mogą upaść, ale takie upadki nie skończą się katastrofą. Straty, jeśli nastąpią, będą niewielkie. A przyczyny będą czynnikami, które nie mają nic wspólnego z reklamą.

W tych nowych warunkach reklama rozkwitła. Wzrosła jej ilość, jej prestiż i szacunek. Niebezpieczeństw jest także wielokrotnie więcej. Tylko dlatego, że hazard stał się nauką ścisłą, a spekulacja sprawą bardzo konserwatywną.

Te fakty powinny zostać uznane przez wszystkich. Nie jest to odpowiednie miejsce dla sofistyki czy teorii ani dla żadnych innych błędnych ogników. To śmieszne, kiedy ślepiec prowadzi ślepca. Jest to żałosne w dziedzinie o tak szerokich możliwościach. Sukces jest rzadkością, ogromny sukces jest niemożliwy, jeśli nie działamy według praw tak niezmiennych jak prawo grawitacji.

Naszym głównym celem tutaj jest więc ustalić te prawa i powiedzieć Wam, jak je sprawdzić samemu. Po nich jest jeszcze mnóstwo wariacji. Żadne dwie kampanie reklamowe nie są nigdy przeprowadzane według identycznych schematów. Indywidualność jest podstawą. Imitacja jest hańbą. Lecz te rzeczy zmienne, które są zależne od pomysłowości, nie mogą znajdować się w podręczniku reklamy. Ten jest tylko do stworzenia podstaw.

Mamy nadzieję pobudzić rozwój reklamy dzięki lepszemu jej zrozumieniu. Mamy nadzieję umieścić ją wśród innych dziedzin biznesu, ażeby została uznana za jedno z najbezpieczniejszych, najpewniejszych przedsięwzięć prowadzących do dużych zysków. Tysiące wybitnych sukcesów ukazuje możliwości reklamy. Ich różnorodność dowodzi, że jej zakres jest niemal nieograniczony. A mimo to tysiące ludzi potrzebujących jej, którzy bez niej nigdy nie zdobędą wielkich rynków zbytu, wciąż uważają jej osiągnięcia za poniekąd przypadkowe. Tak było, ale teraz już tak nie jest. Mamy nadzieję, że książka ta rzuci trochę nowego światła na to zagadnienie.

Rozdział 2. Dobra praktyka sprzedaży

Żeby dobrze zrozumieć reklamę albo by nauczyć się choćby podstawowych rzeczy o niej, trzeba zacząć od prawidłowej koncepcji. Reklama jest sprzedażą. Jej zasady to zasady sprzedaży. Sukces i klęska w obu dziedzinach wypływają z podobnych przyczyn. Stąd każde pytanie reklamowe powinno dostać odpowiedź według standardów sprzedaży. Podkreślmy ten punkt. Jedynym celem reklamy jest dokonać sprzedaży. Reklama jest dochodowa lub niedochodowa w odniesieniu do konkretnego zysku ze sprzedaży produktu.

Nie robi się jej dla ogólnego wrażenia. Nie po to, żeby nasze nazwisko było najbardziej znane. Jest głównie po to, żeby pomóc innym Twoim sprzedawcom. Traktuj ją jak sprzedawcę. Zmuś, żeby zarobiła na siebie. Porównuj z innymi sprzedawcami. Wylicz jej koszty i wyniki. Nie przyjmuj żadnych wymówek, których nie robią dobrzy sprzedawcy. Wtedy nie odbiegniesz daleko od słusznej drogi.

Różnica polega jedynie na skali. Reklama to pomnożona sprzedaż. Apeluje do tysięcy, podczas gdy sprzedawca rozmawia z jedną osobą. Dlatego odpowiednio kosztuje. Niektórzy wydają na przeciętną reklamę dziesięć dolarów za słowo. Dlatego każda reklama powinna być supersprzedawcą.

Pomyłka sprzedawcy może kosztować niewiele. Pomyłka marketera może kosztować tysiąc razy tyle. Dlatego bądź bardziej ostrożny, bardziej dokładny. Przeciętny sprzedawca może zmarnować Ci część biznesu, ale przeciętna reklama zmarnuje Ci cały biznes.

Wiele osób sądzi, że tworzenie reklam polega na umiejętności pisania. Kwalifikacje literackie są tu równie przydatne jak retoryka w sprzedaży. Należy umieć wyrażać się zwięźle, klarownie i przekonywająco, dokładnie tak jak sprzedawca obnośny. Ale piękny sposób pisania jest wyraźną wadą. Podobnie jak unikatowy styl literacki. Odwracają one uwagę od tematu, pokazują, gdzie schowaliśmy haczyk. Wszystkie przeprowadzone badania mówią, że jeśli gdzieś jest widoczna próba sprzedania produktu, to wytwarza ona proporcjonalny opór. Tak samo jest w sprzedaży obnośnej i w sprzedaży wysyłkowej.

Tacy, co gładko mówią, rzadko są dobrymi sprzedawcami. Napełniają kupujących strachem przed swoim nadmiernym wpływem. Wywołują podejrzenie, że wkładamy wysiłek w to, aby sprzedać im towar z innych powodów niż tylko zalety tegoż towaru.

Sprzedawcy, którzy odnoszą sukcesy, rzadko mają dar pięknego przemawiania. Nie posiadają zdolności oratorskich. Są ludźmi prostymi i uczciwymi, którzy znają swoich klientów i swoje towary. Podobnie jest z pisaniem reklam. Wielu najzdolniejszych specjalistów od reklamy nabierało szlifów w sprzedaży bezpośredniej. Najlepsi, których znamy, byli kiedyś domokrążcami. Może nie wiedzą zbyt wiele o gramatyce, nic zupełnie o retoryce, ale wiedzą, jak używać słów, które przekonują klientów.