Tajniki warsztatu legendarnego copywritera ebook

Przedmowa

Książka ta nie jest napisana jako historia mojej osoby, lecz jako historia biznesu. Próbowałem unikać trywialności i ograniczać się do spraw konstruktywnych i interesujących. Głównym celem przedstawienia każdego z epizodów mojego życia jest przekazanie pomocnych sugestii osobom, które zechcą pójść w moje ślady, a także zaoszczędzenie im nieco tego błądzenia po omacku, które było moim udziałem.

Pewnej nocy w Los Angeles opowiedziałem tę historię B. Hamptonowi — pisarzowi, wydawcy, człowiekowi od reklamy. Słuchał godzinami, nie przerywając mi, ponieważ dostrzegł w mojej historii ogromną wartość dla ludzi początkujących w tym biznesie. I nie spoczął, dopóki nie wymógł na mnie obietnicy przygotowania tej historii do druku.

Miał rację. Każdy, kto poprzez życie spędzone na nadmiernym stosowaniu czegoś, dowie się na ten temat więcej, niż wiedzą inni, winien jest zdać im z tego sprawę. Trzeba zarejestrować wyniki badań. Każdy pionier powinien wypalić swój ślad. To właśnie próbowałem zrobić.

Kiedy ogłoszono wydanie mojej autobiografii jako serii, przyszło do mnie wiele listów protestu. Niektóre z nich od szefów wielkich biznesów, dla których pracowałem. Podłożem tych listów był strach, że przypiszę sobie nadmierne zasługi i zranię tym dumę niektórych osób. Dlatego przeredagowałem niektóre rozdziały, by wyeliminować wszelkie możliwe przyczyny takich obaw.

Nie; jedyną zasługą, jaką sobie przypisuję, jest to, że prawdopodobnie pracowałem na tym polu dwa razy dłużej niż ktokolwiek inny. Przez wiele lat żyłem w wirze reklam. Oczywiście dzięki moim doświadczeniom nauczyłem się więcej niż ci, którzy mieli mniejsze szanse. Teraz chciałbym, żeby w miarę możliwości moje doświadczenia pomogły innym uniknąć tej samej trudnej wspinaczki. Zapisuję tu swoje odkrycia jedynie po to, aby pomóc innym wspiąć się na te szczyty, które sam osiągnąłem. Nie ma tu dla mnie żadnego zysku, oprócz satysfakcji, że mogę komuś pomóc. Gdyby w czasach, kiedy zaczynałem, ktoś opublikował podobne sprawozdanie, błogosławiłbym go za to. Wtedy, mając taką pomoc, wraz z wysiłkami, które tu opisuję, mógłbym osiągnąć takie szczyty w reklamie, jakich nikt z nas teraz nie zna. Może dożyję czasów, kiedy zobaczę, jak inni to osiągają.

Rozdział I. Wczesne wpływy

Najważniejsze wydarzenie w mojej karierze nastąpiło rok przed moim urodzeniem. Mój ojciec wybrał Szkotkę na moją matkę. W dużym stopniu przejawiała one właściwe swojej „rasie” skąpstwo i ostrożność, inteligencję, ambicję i energię. Mówi się, że chłopcy przejmują większość swoich cech od matki. Na pewno ja odziedziczyłem po mojej wybitny konserwatyzm. Z tego, co wiem, brak tej cechy doprowadził do ruiny więcej osób pracujących w reklamie, więcej biznesmenów, niż cokolwiek innego.

Fakt ten będę podkreślał jeszcze wielokrotnie w tej książce. Tutaj piszę o nim w hołdzie dla źródła mojej roztropności. Moją wiodącą gwiazdą było zawsze hasło: „Bezpieczeństwo ma pierwszeństwo”. Matka Szkotka jest największym atutem, jaki może dostać chłopak pragnący zrobić karierę w reklamie. Wtedy instynktem jego jest oszczędność i ostrożność. To są podstawy. Bez nich sukces jest niemożliwy — chyba że przez przypadek. Jednak brak tych cech można częściowo naprawić pracą i doskonaleniem siebie.

Większość znanych mi biznesów, które splajtowały, klęskę swoją może przypisać sięganiu dalej niż to możliwe, nieobacznym spekulacjom opartym na ukrytych szansach, pośpiechowi, który szydzi z konserwatyzmu, pędzeniu do przodu po nieoznakowanych szlakach w obawie, że któryś z rywali może dotrzeć dalej czy wspiąć się wyżej.

W biznesie może i są wyjątki, ale w reklamie nie. Wszystkie katastrofy reklamowe spowodowane są ryzykanctwem, niepotrzebnym i niewybaczalnym. Nie chodzi mi tutaj o porażki reklamowe. My wszyscy w tej dziedzinie biznesu staramy się dokonać rzeczy niemożliwych. Zmagamy się z naturą ludzką; pragnieniami, uprzedzeniami, osobliwościami, których nie jesteśmy w stanie wymierzyć. Żadna ilość doświadczenia nie przeprowadzi nas bezpiecznie nawet w większości przypadków. Dlatego to nieostrożność w reklamie jest zbrodnią. W każdym przedsięwzięciu reklamowym mamy do czynienia z kotem w worku.

Jednakże zwyczajne porażki nie znaczą aż tak wiele. Należy się ich spodziewać. Każde przedsięwzięcie reklamowe w swojej początkowej fazie oznacza po prostu wyczucie reakcji społeczeństwa. Jeśli ludzie nie reagują, wina często leży po stronie produktu lub okoliczności poza naszą kontrolą. W przedsięwzięciach przeprowadzanych prawidłowo straty są niewielkie, jeśli w ogóle wystąpią. Nadzieje i pomysły, które nie skończą się dobrze, są czystym przypadkiem.

Chodzi mi o katastrofy, o klęskę dzikich spekulacji. Mówię o ludziach reklamy pilotujących wielkie i kosztowne statki prosto na skały. Tacy ludzie rzadko potem dochodzą do siebie. Pilota, który raz okazał lekkomyślną brawurę, ludzie obawiają się już na zawsze. Widziałem w tym zawodzie dziesiątki obiecujących młodych ludzi, którzy rozbili się wraz ze swoim statkiem tylko dlatego, że zdecydowali się płynąć na pełnych żaglach w jakimś nieznanym jeszcze kierunku. O ile pamiętam, żaden z nich nie powrócił. Szkocka krew w moich żyłach od trzydziestu pięciu lat trzyma mnie z dala od takich katastrof.

Dzięki mojej matce dziesięć centów jest dla mnie zawsze tak ważne jak cały dolar. I nie tylko moje centy, lecz także centy innych ludzi. Wydawałem je uważnie, jako właściciel i jako powiernik. Nigdy nie ryzykowałem dużo, obojętnie — dla siebie czy dla innych. A więc porażki, jakie poniosłem — a było ich sporo — nigdy nie zaważyły mocno na mojej opinii. Uniknąłem braku zaufania wywołanego głośną klęską. Kiedy traciłem, traciłem niewiele z powierzonych mi pieniędzy, a nic zupełnie z pokładanego we mnie zaufania. Kiedy zyskiwałem, zyskiwałem często miliony dla mojego klienta i mnóstwo prestiżu dla siebie. I to w dużym stopniu zawdzięczam mojej matce.

Dzięki niej zyskałem o wiele więcej. Ona nauczyła mnie pracowitości. Nie przypominam sobie ani godziny, czy to we dnie, czy w nocy, kiedy mama czegoś nie robiła. Miała wyższe wykształcenie i bardzo wysoką inteligencję. Był czas, kiedy jako wdowa musiała utrzymać dzieci, pracując jako nauczycielka w szkole. Przed i po szkole wykonywała prace domowe. Wieczorami pisała dla szkół książki, pomoce do pracy w przedszkolu. Kiedy nadchodziły wakacje, wędrowała od szkoły do szkoły, sprzedając je. Wykonywała pracę trzech, a nawet czterech kobiet. Zrobiła karierę w trzech lub czterech zawodach.

Od najmłodszych lat, zachęcany i kierowany przez nią, robiłem to samo. Od wieku lat dziewięciu sam zarabiałem na własne utrzymanie. Inni chłopcy, którzy tak jak ja chodzili do szkoły, liczyli pobyt w niej za dzień pracy. Dla mnie to było tylko drobne wydarzenie. Przed pójściem do szkoły otwierałem dwa budynki szkolne, rozpalałem ogień i odkurzałem ławki. Po szkole zamiatałem te dwa budynki szkolne. Potem roznosiłem gazetę „Detroit Evening News” do sześćdziesięciu pięciu domostw, zanim wróciłem na kolację.

W soboty szorowałem podłogi w tych dwóch budynkach szkolnych i roznosiłem rachunki. W niedziele byłem woźnym w kościele, co zajmowało mi czas od wczesnego poranka do dziesiątej wieczorem. W czasie wakacji wyjeżdżałem na farmę, gdzie pracowało się po szesnaście godzin dziennie.

Kiedy lekarz stwierdził, że jestem zbyt słabowity, żeby chodzić do szkoły, wyjechałem na wieś, nad bagna cedrowe. Tam praca zaczynała się o 4.30 rano. Przed śniadaniem doiliśmy krowy i karmiliśmy bydło. O 6.30 jechaliśmy na bagna, wioząc ze sobą lunch. Cały dzień wycinaliśmy drzewa i ociosywaliśmy pnie. Po kolacji trzeba było znowu doić krowy, a potem spędzić bydło na noc. O dziewiątej wieczorem wspinaliśmy się po drabinie na strych do naszych łóżek. A jednak nigdy nie zastanawiałem się, jak ciężko pracuję.

Lata minęły, a ja robiłem to samo w pracy. Nie miałem wyznaczonych godzin urzędowania. Jeśli kończyłem przed północą, to było dla mnie święto. Często wychodziłem z biura o godzinie drugiej nad ranem. Niedziele były dla mnie najlepszym dniem do pracy, bo nikt mi nie przeszkadzał. Przez szesnaście lat od rozpoczęcia pracy rzadko miewałem wolny wieczór czy niedzielę.

Nie doradzam innym, aby szli w moje ślady. Nie doradziłbym tego mojemu synowi. W życiu jest tak wiele innych rzeczy ważniejszych od sukcesu, że umiarkowana ilość pracy daje zapewne więcej radości. Ale ktoś, kto pracuje dwa razy dłużej niż inni, na pewno zajdzie dwa razy dalej — szczególnie w reklamie.

Tego nie da się przeskoczyć. Oczywiście są też różnice w inteligencji, ale nie są tak ważne, jak różnice w pracowitości. Ktoś, kto wykonuje dwa lub trzy razy tyle pracy co inni, uczy się również dwa lub trzy razy tyle. Robi więcej błędów, ale też osiąga więcej sukcesów — a uczy się z jednego i z drugiego. Jeżeli ja zaszedłem dalej niż inni w dziedzinie reklamy albo jeśli zrobiłem więcej, nie zawdzięczam tego jakimś wyjątkowym zdolnościom, ale wyjątkowym godzinom pracy. Oznacza to, że poświęciłem wszystko inne w życiu, ażeby stać się wybitnym w tej profesji. Oznacza to być może, że należy mi współczuć, a nie zazdrościć.

Kiedyś powiedziałem na jakimś wykładzie, że według moich wyliczeń spędziłem w reklamach siedemdziesiąt lat. Według kalendarza mam tylko trzydzieści pięć lat, ale licząc według normalnych godzin pracy i według ilości wykonanej pracy, w ciągu jednego roku przeżyłem dwa. Oszczędność i ostrożność trzymały mnie z dala od katastrofy, ale to pracowitość nauczyła mnie mojego zawodu i uczyniła tym, kim jestem.

Dzięki ojcu zaznałem biedy, co było kolejnym błogosławieństwem. Ojciec był synem pastora. Jego przodkowie od wielu pokoleń też byli pastorami, wychowanymi i wyuczonymi w biedzie, więc dla nich było to naturalne.

Wiele zawdzięczam tej kondycji. Zawiodła mnie ona między zwykłych ludzi, których Bóg stworzył tak wielu. Poznałem ich, ich potrzeby i pobudki, ich zmagania i budżet, ich prostotę. Ci prości ludzie, których znam tak dobrze, stali się w przyszłości moimi klientami. Kiedy rozmawiam z nimi, osobiście czy korespondencyjnie, przyjmują mnie jak swego.

Pewien jestem, że nie zdołałbym zrobić wrażenia na ludziach bogatych, bo ich po prostu nie znam. Nigdy nie próbowałem sprzedawać tego, co oni kupują. Pewien jestem, że nie udałoby mi się, gdybym spróbował reklamować samochody Rolls Royce’a, biżuterię Tiffany’ego albo fortepiany Steinwaya. Nie znam reakcji ludzi zamożnych. Ale znam ludzi prostych. Uwielbiam rozmawiać z robotnikami, studiować gospodynie domowe liczące każdy grosz, zdobywać zaufanie i poznawać ambicje biednych chłopców i dziewcząt. Dajcie mi coś, czego oni pragną, a ja uderzę w odpowiednią strunę. Moje słowa będą proste, moje zdania krótkie. Uczeni może wyśmieją mój styl. Bogaci i próżni może będą śmiać się z cech, które uwydatnię w reklamie. Ale w milionach skromnych domów prości ludzie przeczytają i kupią. Będą czuć, że autor tych słów ich zna. A to właśnie oni stanowią 95% klientów reklam.

Biedzie zawdzięczam wiele doświadczeń, które nauczyły mnie zawodu akwizytora. Gdyby nie bieda, nigdy nie zostałbym akwizytorem-domokrążcą, a tam właśnie nauczyłem się większości tego, co wiem o naturze ludzkiej, jeśli chodzi o wydawanie pieniędzy. Pozyskiwanie zwolenników jest cudowną szkołą. Jeden z największych speców od reklam, jakiego zna ten kraj, zawsze wychodził między ludzi sprawdzić osobiście, zanim spróbował sprzedać na papierze. Wiem, że tygodniami wędrował od farmy do farmy, poznając punkt widzenia farmerów. Wiem, że dzwonił do tysięcy drzwi, żeby się dowiedzieć, co sądzą o danym produkcie kobiety.

Biedzie zawdzięczam fakt, że nigdy nie poszedłem na studia. Spędziłem te cztery lata w szkole praktyki zamiast w szkole teorii. Nic nie wiem o wartościowych rzeczach, których człowiek od reklamy może się nauczyć na uczelni. Wiem o wielu rzeczach nauczanych na uczelniach, których człowiek od reklamy będzie się musiał oduczyć, zanim zdoła popłynąć w jakimś rozsądnym kierunku. Wobec tego wyższe wykształcenie wydaje mi się przeszkodą dla człowieka, którego pracą ma być przemawianie do prostych ludzi.

Oczywiście w moich czasach nie mieliśmy żadnych kursów uczących reklamy ani uczących sprzedaży czy dziennikarstwa. Jestem pewien, że lepiej by było, gdybyśmy teraz też ich nie mieli. Przeczytałem niektóre z tych kursów. Były tak mylące, tak niepraktyczne, że mnie irytowały. Pewnego razu ktoś przyniósł mi kurs reklamy ze swojej szkoły, wielkiej uczelni technicznej, pytając, jak go poprawić. Kiedy to przeczytałem, powiedziałem: „Wyrzućcie to. Nie macie prawa zajmować najbardziej znaczących lat młodego człowieka, jego najcenniejszych lat, takimi śmieciami jak ten. Jeśli poświęci cztery lata na uczenie się teorii podobnych do tej, będzie potem musiał poświęcić lat dwanaście, żeby o nich zapomnieć. Potem zaś zostanie tak daleko za innymi, że nawet nie będzie próbował nadrobić zaległości”.

Jak mówiłem, byłem poirytowany. Zostawiłem po sobie złe wrażenie. Ale powiedzcie mi, jakim sposobem profesor uczelni, który całe swoje życie przeżył jak w klasztorze wśród książek, może się odnaleźć w nauce reklamy lub praktycznej nauce biznesu? Te sprawy przynależą do prawdziwej szkoły życia. Nigdzie indziej nie można się ich nauczyć. Rozmawiałem na ten temat z setkami ludzi. Obserwowałem kaprysy tych, którzy sami nie mając wykształcenia, malują aureolę nad głowami osób wykształconych. Odwiedzałem uczelnie, przysłuchiwałem się wykładom, uczestniczyłem w ćwiczeniach. Zachowywałem pełen szacunek, ponieważ sam pochodzę z wykształconej rodziny. Urodziłem się w miasteczku uniwersyteckim. Mój ojciec i matka byli absolwentami wyższej uczelni, mój dziadek był jednym z założycieli pewnej uczelni. Moja siostra i moja córka mają wyższe wykształcenie.

Naprawdę uważnie dobieram tu swoje słowa. W mojej pracy widziałem niezliczonych absolwentów uczelni. W agencji reklamowej, której byłem szefem, zatrudnialiśmy absolwentów uczelni, nawet jako gońców. Wielu moich klientów przyjęło taką samą politykę — nie zatrudniać nikogo innego, jak tylko absolwentów wyższych uczelni. Myślą przewodnią takiej polityki było zatrudnić ludzi z wykształceniem, którego brakowało pracodawcom i którego brak dotkliwie odczuwali. Ale nie przypominam sobie, aby którykolwiek z tych ludzi dorobił się jakiejś znaczącej pozycji. Ludzie, którzy spędzili te kluczowe lata w pracy zamiast na uczelni, mieli przytłaczającą przewagę. W dziedzinie takiej jak reklama można się więcej nauczyć, rozmawiając przez tydzień z ludźmi na farmie, niż spędzając rok na zajęciach w obojętnie której ze znanych mi uczelni.

Willowi Carletonowi zawdzięczam wpływ, który odwiódł mnie od stanu duchownego. Miałem zostać pastorem. Pochodziłem z rodziny pastorów. Imiona nadane mi na chrzcie wybrano z almanachu sławnych pastorów. W umysłach członków mojej rodziny nie było najmniejszej wątpliwości, że moja kariera leżeć będzie przy ołtarzu.

Lecz przedobrzyli sprawę. Mój ojciec był zatwardziałym baptystą, matka szkocką prezbiterianką. Razem sprawili, że religia stała się udręczeniem. Uczęszczałem na pięć mszy w każdą niedzielę. W niedzielne wieczory wysłuchiwałem drętwych kazań, a rodzice musieli mnie szczypać, żebym nie zasypiał. Niedziele były pogrążone w smutku. Nie wolno mi było chodzić na spacery. Nie wolno mi było czytać nic innego, jak tylko Biblię i Indeks Przypisów do niej. Dnie spędzałem na liczeniu słów i liter w Biblii i sprawdzaniu, czy w Indeksie podają tak samo. Dodatkowo przeczytałem Wędrówkę pielgrzyma, a to z pewnością nie był przewodnik wędrówek po żadnej drodze, jaką chłopak miałby ochotę podążyć.

Wydawało się, że każda radość w życiu była grzechem. Uczono mnie, że ludzie, którzy tańczą, grają w karty lub chodzą do teatru, należą do szeregów diabła. A tych, którzy czytają cokolwiek innego niż książki pochodzące z niedzielnej szkółki, czeka smażenie się w piekle po wszystkie czasy.

Will Carleton był kolegą szkolnym mojego ojca z czasów college’u. Napisał wiersz Poprzez wzgórza do domu biedaka oraz inne słynne ballady. Stan Michigan uhonorował go ostatnio, ustanawiając dzień jego urodzin, 13 października, dniem czytania jego poezji w szkołach. On stał się idolem mojej młodości.

Kiedy miałem dziewięć czy dziesięć lat, Will Carleton jeździł po kraju z cyklem wykładów. Kiedy przyjechał do naszego miasta, zatrzymał się u nas w domu i znalazł tam atmosferę ultrareligijną, niezbyt przyjemną dla chłopaka. Po jednej z takich wizyt napisał balladę opartą na tym doświadczeniu. Opublikowano ją w jego tomiku Ballady miejskie, a tytuł jej brzmiał Nie było tam miejsca na jego serce. Opowiadała historię, którą młody człowiek opowiedział szeryfowi w drodze do więzienia. Była to historia domu szkockich prezbiterian, gdzie fanatycznie przestrzegano zasad religijnych. Te represje doprowadziły młodzieńca do zbrodni. W tej balladzie Will Carleton uczynił mnie ofiarą tej religijnej tragedii i przysłał mi egzemplarz tej książki.

Ta ballada miała większy wpływ na moją karierę niż wszystkie nauki moich rodziców. Podziwiałem Willa Carletona. Chciałem, kiedy dorosnę, być człowiekiem tak samo sławnym, jak on. Oczywiście jego poglądy na mój rodzinny dom zgadzały się z moimi. A jeśli taki człowiek zgadzał się ze mną, to moje poglądy automatycznie stawały się znaczące. Od tamtego dnia Will Carleton został moją gwiazdą przewodnią. Jego stosunek do fanatyzmu religijnego po raz pierwszy uświadomił mi, że istnieje inny sposób myślenia.

Nadal przygotowywałem się do stanu duchownego. W wieku lat siedemnastu zostałem kaznodzieją. Mając lat osiemnaście wygłaszałem kazania w Chicago. Ale tamte myśli, które Will Carleton zasiał w mojej głowie, w końcu uniemożliwiły mi kontynuowanie kariery religijnej.

Jeszcze jedno wydarzenie wpłynęło na mnie bardzo mocno. Byłem chory. Matka opiekowała się nami i pielęgnowała nas. Nieco później dowiedziałem się, że do miasta przyjeżdża jakaś sztuka, więc załatwiłem sobie, że poroznoszę reklamy po mieście, a w zamian dostanę kilka darmowych biletów. Po długim przekonywaniu matka zgodziła, abyśmy obejrzeli to przedstawienie.

Miało się ono odbyć dopiero za tydzień, a dni wlokły się niemiłosiernie. Wreszcie w tym wielkim dniu zbudziłem się o czwartej rano. Dzień wydawał się nie mieć końca. O siódmej wieczorem moja siostra i ja już nie byliśmy w stanie dłużej czekać, więc nakłoniliśmy matkę, aby wyruszyła z nami w kierunku ratusza.

Po drodze spotkaliśmy pastora prezbiteriańskiego. Był to stary kawaler, który dawno już zapomniał swoją młodość. Dzieciaki instynktownie odsuwały się od niego, więc wyczułem, że jego zbliżanie się niesie jakąś katastrofę.

Zbliżył się do nas i powiedział: „Ach, siostro, widzę, że wyszliście na spacer. Miło mi widzieć matkę i jej dzieci w tak doskonałej harmonii”.

Matka odpowiedziała: „Tak, bracie, wyszliśmy na spacer. Ale nie tylko na spacer. Czuję, że powinnam coś ci powiedzieć. Te dzieci były bardzo chore. Kiedy leżały w pościeli, czytałam im Chatę wuja Toma. Bardzo je zainteresowała. Dzisiaj wieczorem inscenizacja tej książki będzie pokazana w naszym mieście, a ten chłopiec zarobił na bilety. Zgodziłam się zabrać dzieci na to przedstawienie. Nie może być gorsze niż książka, a ta książka z pewnością zalecała czynić dobro”.

Kaznodzieja kawaler odpowiedział: „Rozumiem twoją logikę, siostro, i podzielam twoje pragnienie. Książka ta rzeczywiście okazała się potężnym czynnikiem niosącym dobro. Ale pamiętaj o jednym: te dzieci kiedyś wyfruną spod twojej opieki. Ujrzą światła diabelskich domów rozrywki nakłaniające je do wejścia. Cóż powiedzą, kiedy nadejdzie taka pokusa? Czy powiedzą może, że ich własna matka zabrała ich na pierwsze przedstawienie, więc nie mają czego się lękać?”.

Matka odpowiedziała: „Ma pan rację. Nie wolno mi dać im tego złego przykładu”.

Po czym zawróciła i zabrała nas z powrotem do domu. W jednej chwili straciłem cały szacunek do tego, co sobą reprezentowała i nigdy tego szacunku nie odzyskałem.

Jeszcze jeden człowiek wywarł na mnie znaczny wpływ w moich młodych latach. Był to brygadzista odcinka na kolei, zarabiający 1,60 dolara dziennie. Nadzorował on kilku robotników, których dniówka wynosiła 1,15 dolara dziennie.

Do szóstego czy siódmego roku życia rosłem w otoczeniu studentów, którzy akurat mieli wolne. Nic nie wiedziałem o poważnych stronach studenckiego życia, za to widziałem wszystkie studenckie żarciki. W ten sposób wyrobiłem sobie dość mocne przekonanie, że całe życie jest jedną wielką zabawą.

Tamten brygadzista wywrócił mój sposób myślenia do góry nogami. Wbił mi do głowy różnicę pomiędzy sobą a swoimi pomocnikami. Pomocnicy pracowali z konieczności. Robili jak najmniej się dało. Liczyli godziny do fajrantu, a potem w soboty jechali do miasta i wydawali wszystko, co zarobili przez tydzień.

Brygadzista pracował z entuzjazmem. Mawiał: „Chłopcy, położymy dzisiaj tyle a tyle wiązań. Doprowadzimy ten odcinek do porządku”. Robotnicy przyjmowali to ze stoickim spokojem i przystępowali do pracy, jak gdyby to była straszliwa nuda. Ale dla brygadzisty praca ta była rozrywką.

Człowiek ten wieczorami, po dziesięciu godzinach spędzonych na kolei, budował swój dom. Wokół domu uprawiał ogródek. Potem ożenił się z najpiękniejszą dziewczyną w okolicy i żył długo i szczęśliwie. W końcu awansował na jakieś wyższe stanowisko, ale dopiero po tym, jak nauczyłem się od niego paru wielkich rzeczy.

„Popatrz na tych chłopaków, co grają w piłkę” — mawiał. „To dopiero ciężka praca. Ja tutaj zakładam gonty na dachu. Ścigam się z czasem. Wiem, jaką powierzchnię muszę pokryć do zmierzchu, żeby wyrobić swoją normę. To dla mnie najlepsza zabawa.

Patrz na tych chłopaków, którzy tam gwiżdżą, gadają o kolei, dyskutują o polityce. Pracę na kolei znają na tyle, że wiedzą może, jak wbija się kołki. Zawsze będą to robić — i nic innego. A zobacz, co ja zrobiłem przez ten czas, kiedy oni się tu obijają cały wieczór — zbudowałem prawie cały ganek przy domu. Niedługo będę tu siedział wygodnie, przytulając moją piękną żonę. A oni zawsze będą siedzieć na tych pudłach po mydle pod sklepem spożywczym. A teraz powiedz, co jest pracą, a co zabawą?

Jeśli coś jest użyteczne, nazywają to pracą. Jeśli coś jest bezużyteczne, nazywają to zabawą. To pierwsze jest tak samo trudne, jak to drugie. To pierwsze może być tak samo dobrą zabawą, jak to drugie. W obu istnieje rywalizacja. Istnieje walka, aby wybić się ponad innych. Cała różnica według mnie leży w nastawieniu umysłu”.

Nigdy nie zapomniałem tych rozmów. Człowiek ten był dla mnie tym, kim J. Lucey był dla C. Coolidge’a. Mogę mu teraz powiedzieć, tak jak powiedział C. Coolidge: „Gdyby nie ty, nie byłoby mnie tutaj”.

W późniejszych latach zostałem dyrektorem Ochotników Ameryki i przeprowadziłem badanie nad życiowymi wykolejeńcami. Studiowałem ich, jak przychodzili na darmowe zupki, w więzieniu i na zwolnieniu warunkowym. Ich największym problemem nie było lenistwo, lecz zbyt wielkie umiłowanie zabawy. Lub inaczej, błędne pojęcie o tym, czym jest zabawa. Większość z nich w młodości pracowała od świtu do zmierzchu. Ale niektórzy pracowali nad celniejszym rzucaniem piłki, podczas gdy inni okopywali motyką kukurydzę. Jedni napychali sobie kieszenie piłeczkami tenisowymi, a inni zamówieniami. Wielkie zwycięstwa jednych zapisano kredą na tablicy wyników, a zwycięstwa innych wykuto w kamieniu. A cała różnica leży w odmiennym pojmowaniu zabawy.

Pokochałem pracę tak, jak inni ludzie kochają golfa. Nadal ją kocham. Wymiguję się od brydża, kolacji u znajomych czy balu, żeby spędzić wieczór w moim biurze. Wykradam się z przyjęć weekendowych w moim wiejskim domku, ażeby spędzić parę radosnych godzin nad moją maszyną do pisania.

Miłość do pracy można więc rozwijać, tak samo jak miłość do zabaw. Te określenia są zamienne. To, co inni nazywają pracą — ja nazywam zabawą, i odwrotnie. Najlepiej nam wychodzi robienie tego, co najbardziej lubimy. Jeśli będzie to ganianie za piłką w polo, to prawdopodobnie w tym osiągniemy mistrzostwo. Jeśli zaś będzie to prześciganie konkurencji albo osiąganie jakiegoś wartościowego celu, to prawdopodobnie w tym zostaniemy mistrzami. Zatem naprawdę wielkie znaczenie ma zdolność postrzegania swojej pracy jako najbardziej fascynującej ze znanych gier. I tak powinno być. Brawa dla sportowców gasną bardzo szybko. Brawa dla sukcesu trwają aż do śmierci.

Rozdział 2. Lekcje reklamy i sprzedaży

Ojciec był właścicielem gazety w dostatnim mieście tartacznym. Ludzie mieli tutaj pieniądze, więc spece od reklam tłoczyli się gęsto. Uśmiechamy się teraz, wspominając tamte ogłoszenia, ale z gorsetów i krynolin też się śmiejemy.

Większość reklam opłacano w naturze. Nasz dom stał się magazynem reklamowanych towarów. Kiedyś, pamiętam, mieliśmy na składzie sześć fortepianów i sześć maszyn do szycia.

Jednym z produktów, które ojciec reklamował, były różne rodzaje Gorzkiego Octu. Po latach dowiedziałem się, skąd one się wzięły. Pewien producent octu zepsuł całą partię przez jakąś dziwną fermentację. W ten sposób wyszedł mu bardzo dziwny produkt, a do tego obrzydliwy. W tych czasach ludzie wierzyli, że aby lekarstwo było skuteczne, musiało też smakować okropnie. Mieliśmy maści i oleje „dla ludzi i zwierząt”, zdolne doprowadzić do szału każdego swoim smakiem. Używaliśmy „oleju z węża” i „oleju ze skunksa”, prawdopodobnie z powodu ich nazwy. Nikt nie respektował lekarstwa, które nie byłoby gorsze jeszcze niż sama choroba.

A więc mieliśmy całą masę różnych gorzkich mikstur. Gorzki Ocet był najgorszy w swoim rodzaju i dlatego też najbardziej popularny. Ojciec przyjął to świństwo — całe tuziny butelek — jako zapłatę za reklamę. Ludzie przychodzili do nas po fortepiany, akordeony, maszyny do szycia itd., ale nie po lekarstwa. Więc nasze zapasy gorzkiego octu rosły i rosły.

Mama jako Szkotka nie mogła znieść takiego marnotrawstwa. Zdecydowana była wykorzystać lekarstwo do ostatniej kropli, a ja jako najbardziej chorowity z całej rodziny byłem tego ofiarą. Piłem ten Gorzki Ocet rano, w południe i wieczorem. Jeśli żyją jeszcze gdzieś producenci tego specyfiku, mogę zaświadczyć, że od tamtego czasu cieszę się znakomitym zdrowiem.

W swoim biurze ojciec drukował także ulotki reklamowe. Często je przeglądałem, a czasem też składałem do druku. Potem szedłem do osoby zamawiającej reklamę i zabiegałem o zlecenie mi dostarczenia tych ulotek. W naszym mieście było tysiąc gospodarstw domowych. Zaproponowałem cenę 1 dolara za dostarczenie jednej ulotki do jednego domu. Wymagało to przebycia około trzydziestu pięciu mil. Inni chłopcy zgadzali się wykonać tę samą pracę za 1,3 dolara, ale oni dostarczali po kilka ulotek do domów w pobliżu, a omijali wszystkie domostwa leżące na skraju miasteczka. Poprosiłem reklamujących się, aby porównali wyniki i wkrótce uzyskałem wyłączność na dostawy.

To było moje pierwsze doświadczenie ze śledzeniem wyników. Nauczyło mnie ono zabiegać o znane i porównywalne dochody i zawsze od tamtej pory nalegałem, aby je uzyskiwać. W żaden inny sposób nie można wykazać korzyści z wykonanej usługi. Robienie czegokolwiek na ślepo to szaleństwo.

Kiedy miałem dziesięć lat, matka została wdową. Od tego czasu musiałem utrzymywać siebie samego i dokładać się do utrzymania rodziny. Robiłem to na wiele sposobów, ale jedynie te sposoby są tutaj ważne, które wpłynęły na moją późniejszą karierę. Matka produkowała pastę do czyszczenia srebra. Ja formowałem ją w kostki i zawijałem w ładny papier. Potem szedłem od domu do domu, żeby to sprzedać. Obliczyłem, że sprzedaję jednej kobiecie na dziesięć, tylko opowiadając o tej paście przy drzwiach. A kiedy udało mi się wejść do spiżarni i zademonstrować jej działanie, sprzedawałem prawie wszystkim.

To nauczyło mnie podstaw kolejnej lekcji, której nigdy nie zapomniałem. Dobry produkt najlepiej sprzedaje się sam. Sprzedaż towarów bez próbek to wybitnie ciężka praca, czy to sprzedaż bezpośrednia, czy przez ulotki reklamowe.

Najcięższą walką mojego życia było nauczyć reklamujących się, aby rozdawali próbki. Albo organizowali jakieś pokazy. Nigdy nie pomyśleli, żeby wysyłać sprzedawcę zaopatrzonego w próbki. Ale wydają fortuny na reklamy, nakłaniając ludzi, aby kupowali, nie widząc towaru ani go nie testując. Niektórzy twierdzą, że próbki za dużo kosztują. Inni mówią, że niektórzy będą chcieli tylko próbki, jeszcze i jeszcze. Ale sama rozmowa nie poparta przykładem towaru jest o wiele bardziej kosztowna.

Chciałbym, aby każdy reklamodawca, który w to nie wierzy, zrobił to samo co ja z ową pastą do polerowania srebra. Ona nauczyła mnie czegoś, co zaoszczędziło moim późniejszym klientom wiele milionów dolarów. Takie doświadczenie nauczy każdego, że sprzedaż bez próbek jest o wiele trudniejsza niż sprzedaż z demonstracją towaru.

Nauczyłem się tego również od ulicznych oszustów. Godzinami stałem i słuchałem ich w blasku pochodni. Teraz rozumiem, że spijałem metody i teorie z ich ust. Oni nigdy nie próbowali sprzedawać bez demonstrowania. Pokazywali, w jakiś dramatyczny sposób, jakich cudów potrafi dokonać sprzedawany przez nich produkt. Zdumiewające, jak wielu reklamodawców wie o sprzedaży mniej niż tamci ludzie z ulicy.

Zajmę się tym jeszcze później. Temat ten jest bardzo bliski mojemu sercu. Tutaj wspominam o nim, tylko żeby zaznaczyć, gdzie nauczyłem się podstawowych zasad o kuponach. Od tamtego czasu wysłałem setki milionów kuponów wklejonych do tygodników i gazet codziennych. Za niektóre można było dostać próbkę, za inne dostawało się pełną paczkę w którymkolwiek sklepie. Moje nazwisko kojarzone jest z takim systemem reklamy. Miałem próbki najróżniejszych rzeczy. Nic innego nie przyczyniło się tak bardzo do tego, że zostałem agentem reklamowym. Z drugiej strony, jakież to proste i naturalne: robić to, co musi robić każdy sprzedawca, każdy akwizytor i każdy oszust. Tylko ci, którzy uważają reklamy za jakąś czarowną krainę ze snu, kiedykolwiek próbowaliby sprzedawać bez próbek.