Siła narracji marketingowej ebook

Jest z pewnością wielu takich, którzy nie wierzą w moc słowa. W jego siłę sprawczą. Może nigdy nie uwierzą, dopóki nie doświadczą tej siły. To jedyna droga do tego, by stać się apologetą wiary w słowa.

Przywołajmy przypadek pewnego małżeństwa. Są to ludzie znakomicie wykształceni. Obydwoje mają dyplomy kilku renomowanych uczelni. Są erudytami. Znawcami literatury i smakoszami kultury. Ich światopogląd oparty jest na bardzo wielu bardzo różnorodnych doświadczeniach. Poznali inne niż zachodnia kultury, inne systemy filozoficzne. Są światli, świadomi biegu rzeczy i otwarci. Jakiś czas temu stracili pracę. Obydwoje pracowali dla jednego pracodawcy. Ona zaczęła pomagać sobie alkoholem. Wpadła w nałóg. On zaczął mieć kłopoty z sercem. Zaczęła się ostra depresja. Nie mogli spać. Przestali się porozumiewać. Rozpoczął się czas emocjonalnego letargu. Stracili sens istnienia. Jedyne czym mogli się zająć, co ich znękane świadomości jeszcze tolerowały, to oglądanie filmów z domowej kolekcji kaset wideo. Tytuły wybierali wspólnie. Tu zaczęły się dziać rzeczy zastanawiające. Coś, co w nich siedziało, co powodowało, że byli w tak złym stanie emocjonalnym, że byli nieszczęśliwi i cierpieli, dawało im zgodę na oglądanie jednych produkcji, a zakazywało wkładania do odtwarzacza innych. Wtedy nie zajmowali się ani statystyką, ani naturą tych wyborów. Nie zastanawiali się nad tym, dlaczego tak się dzieje.

Potem, gdy zły czas minął, gdy rozpoczęli nowe, obiecujące projekty, gdy alkohol i agresywne, pełne bolesnych wyrzutów i wzajemnego obwiniania się kłótnie na dobre zniknęły z ich domu, pochylili się przez dobrą chwilę nad swoimi niegdysiejszymi decyzjami i reakcjami. Doszli do wniosku, że bez stresu, psychicznego dyskomfortu, wstrętu i odrazy mogli oglądać w zasadzie jeden tylko rodzaj filmów. Były to… ale nie uprzedzajmy faktów.

Pewnemu pisarzowi przydarzyła się kiedyś dziwna przypadłość. Otóż na użytek jednej ze swoich powieści, których akcja lokowała się na Dalekim Wschodzie w latach między wojnami światowymi, opisał rzeź Nankinu. To krwawy incydent z przełomu lat 1937 i 1938, podczas którego doszło do potwornej masakry ludności chińskiej w mieście Nankin. Armia japońska wymordowała wtedy w wyjątkowo bestialski sposób – jak twierdzą niektórzy – nawet około 400 tysięcy osób. Ten pisarz, a pewnie czyni tak spora część pisarzy, od czasu do czasu lubi wracać do swoich tekstów. Nie czyta ich oczywiście w całości. Wybiera fragmenty, które w jego ocenie najlepiej mu się udały. Podobnie kompozytorzy, malarze, rzeźbiarze, architekci od czasu do czasu, by sprawić sobie ten szczególny rodzaj przyjemności, stają przed swoimi kreacjami, by się nimi przez chwilę ponapawać. Ten pisarz przyznał kiedyś, co następuje: „Tego jednego jedynego rozdziału ze wszystkich rozdziałów moich książek nie mam odwagi przeczytać. Nigdy do niego nie wróciłem. Nawet jak słucham tekstu w wersji audio – przewijam ten fragment”. „Ależ… – zareplikujemy z niedowierzaniem – przecież to ty go napisałeś!” „Tak – odpowie. – Napisać, owszem, byłem w stanie. Przestudiowałem źródła. Zrobiłem notatki. Obejrzałem zdjęcia. Ale czytać tego nie jestem w stanie. I nie wiem dlaczego”.

Niektórzy ludzie nie chcą lub nie potrafią wracać do określonych wspomnień. Nie chcą przypominać sobie zdarzeń ani stanów, które przeżywali. Psychologia nazywa to „wyparciem”. Ci ludzie wypchnęli z siebie pewne rzeczy, bo zbytnio ich uwierały, przysparzając cierpień. Pisarz, o którym mowa, także chyba wyparł ten rozdział ze swojej świadomości literackich kreacji. Ale ta konstatacja to wciąż nie jest odpowiedź na pytanie o przyczyny.

Przyczyny, które sprawiają, że jednych słów chcemy słuchać, innych nie chcemy lub nie jesteśmy w stanie. Albo nie sprawia nam to żadnej przyjemności. Albo nas to nudzi. Albo denerwuje.

Taki fragment szkoleniowego e-maila dla agentów ubezpieczeniowych:

Dalej pięć, sześć, siedem i więcej sposobów na owo przełamanie obiekcji „średnio zamożnego”. Te sposoby to oczywiście określony rodzaj mówienia o pewnych rzeczach. Nie czas, by je tu przytaczać, ale z pewnością któreś słowa tworzące któryś ze sposobów poskutkują i klient wyjdzie ze spotkania z dwiema podpisanymi polisami w teczce. A agent przeliczy swoją prowizję.

Znów „coś” sprawiło, że słowa zamieniły się w określone działania, decyzje, a to spowodowało określone konsekwencje finansowe, prawne, psychiczne i socjalne.

Albo taka historia. Może się zdarzyć każdemu, kto na przykład czekając na spotkanie, spaceruje trochę bez celu po uliczkach willowego przedmieścia wielkiego miasta. Mimowolnie może stać się świadkiem tego, w jaki sposób specjalnie tresowani sprzedawcy tańszej energii elektrycznej, zwani w sprzedażowym żargonie D2D (door to door), otwierają sobie drzwi. Taka sprzedaż od drzwi do drzwi jest bardzo trudna. Trudna dlatego, że trzeba sobie właśnie otworzyć drzwi. W dosłownym tego znaczeniu. To nie telefon, w którego słuchawce można schować własny lęk przed odmową i wstyd porażki, ani bezosobowy mail. To sytuacja przypominająca średniowiecze i warowny zamek. Żeby cię tam wpuścili, żeby opadł zwodzony most i podniosła się ciężka żelazna krata, musiałeś sięgnąć po swój rycerski pozłacany róg z kości słoniowej, po swego olifanta, i zatrąbić co tchu w płucach.

Ci chłopcy z D2D dostali takiego olifanta od swojego pracodawcy. Naciskali dzwonek przy furtce, a gdy z okna wychylała się głowa, trąbili przejmująco:

„Do właścicieeeeeeeeeeeela!”

Miało to działanie magiczne. Niczym zaklęcie czarnoksięskie. Niemal za każdym razem, gdy tylko był ktoś w domu, most zwodzony takiej jednorodzinnej warowni opadał i unosiła się ciężka krata, zza której pojawiał się „właściciel”. Nie wiem, czy za każdym razem po sforsowaniu pierwszej przeszkody udawało im się sprzedać swoją „tańszą” energię, ale ich sprzedażowy olifant działał bezbłędnie.

Dlaczego inwokacja „Do właściciela!” była tak skutecznym wytrychem do otwierania procesu sprzedaży?

W sprawczą moc słowa zdaje się bez zastrzeżeń wierzyć literatura. Przypomnijmy taką scenę z Władcy Pierścieni J.R.R. Tolkiena – tę, w której Drużyna Pierścienia usiłuje otworzyć drzwi do Morii, podziemnego królestwa krasnoludów:

Czyż owo „właściwe słowo” do otwierania drzwi czegoś nie przypomina? Potem, jak pamiętacie, wyjaśniło się, że nie chodziło tu – jak mniemał Gimli – o to, że drzwi wpuszczały tylko przyjaciół, ale o to, by wymówić to słowo w języku elfów. Język chłopców sprzedających energię door to door to właśnie marketingowa odmiana języka elfów.

By nie okazało się, że to jedynie literacki incydent, poszukajmy jeszcze kilku literackich przykładów wiary w sprawczość słowa. W opowiadaniu Stanisława Lema Dwa potwory znajdziemy taki przykład:

Tak może zadziałać pojedyncze słowo. Nie ma się z czego śmiać. Nie bez przyczyny Lem napisał je dużą literą.

W pierwszej połowie 2002 roku prezydent George Bush Junior odwiedził Japonię. W jednym ze swoich oficjalnych wystąpień poruszył sprawy związane z bieżącą sytuacją na japońskim rynku finansowym. W przemówieniu zamiast słowa deflacja użył słowa INFLACJA.

Nie wiadomo, czy był to efekt jego niewiedzy, bezmyślności, czy zwykłego przejęzyczenia. Jednak faktem jest, że tuż po jego wystąpieniu światowe giełdy, centra finansowe, banki, rządy i korporacje międzynarodowe zamarły z przerażenia.

Następnie wszyscy wpadli w panikę, a kursy walut zaczęły się mocno wahać. Kurs jena spadał gwałtownie do momentu, kiedy G.B.J. oficjalnie sprostował, że chodziło mu jednak o DEFLACJĘ.

To był dzień, w którym firma Yoshimoto miała sfinalizować kontrakt z malezyjską firmą HoaPao. Z uwagi na niepewność sytuacji rynkowej kontrakt nie został zawarty. Yoshimoto nie wywiązała się z lokalnych zobowiązań i straciła miliardy jenów. Reputacja firmy została nadszarpnięta.

Śmieszne? Przecież chodziło – tak jak u Lema – tylko o jedno słowo.

I jeszcze jeden literacki przykład. To scena z Mistrza i Małgorzaty – scena, w której wybaczono Friedzie, dzieciobójczyni:

Magia. Nic wielkiego. A jednak. Czy w słowie może się kryć nieczysta albo – jak kto chce – magiczna siła? Magiczna to znaczy taka, która działa na skutek użycia odpowiedniego zaklęcia… albo nie działa? W internetowym newsie sprzed roku czytamy:

„Magia marki Newsweek nie zadziałała. Koniec europejskiego wydania tygodnika. Nie pomogły znane nazwiska publicystów, ambitne treści skierowane specjalnie do Europejczyków, a także znany na całym świecie szyld o 80-letniej tradycji. Europejskie wydanie Newsweeka kończy zaledwie półtoraroczny żywot na rynku wydawniczym”.

Najwidoczniej ktoś źle wypowiedział magiczne słowo. A ściślej – zaklęcie. Nazwy marek to przecież takie marketingowe zaklęcia. Potrafią działać bardzo silnie. Już Bułhakow to wiedział. W scenie ze skandalicznego seansu czarnej magii w moskiewskim teatrze Variétés mamy następującą sekwencję:

Dziś, po osiemdziesięciu pięciu latach od skandalicznego seansu opisanego przez Bułhakowa, w tych słowach – markach Guerlain, Chanel, Mitsuko, Narcisse Noir, Chanel numer pięć – kryje się pewnie jeszcze większy ładunek magii zdolnej wywołać rumieniec pożądania na twarzach kobiet. Czysta magia.

Takich markowych zaklęć na współczesnym rynku jest bardzo dużo. Trudno byłoby wybrać najsilniejsze, najsilniej działające. To zależy od bardzo wielu marketingowych zmiennych, czyli od aktualnej siły sprawczej. Dobrym przykładem takiej siły mogą być marki drużyn piłkarskich podczas wielkich imprez. Raz nawet zadziałały tak silnie, że wynikła z tego prawdziwa wojna między Salwadorem a Hondurasem w 1969 roku, którą nazwano potem „futbolową”.

Jak widać, z literackiej wiary w sprawczą moc i siłę słowa nie ma się co śmiać, bo konsekwencje mogą być bardzo poważne.

Ustaliliśmy, że pisarze i poeci wierzą w sprawczą moc słowa. Cóż, gdyby nie mieli tej wiary, może nie chwytaliby za pióra i zarabiali na życie w inny sposób.

A czego chcą pisarze od czytelników? Różnych rzeczy. Żeby dobrze się bawili. Żeby się zasmucili. Żeby się zastanowili. Żeby uwierzyli w to, co im pisarze napisali. Żeby przestali wierzyć w to, w co wierzyli, nim zabrali się do lektury. Żeby się przestraszyli. Żeby nie chcieli się zgodzić z autorem. Żeby się wkurzyli. Generalnie: żeby żaden z czytelników, gdy zamknie przeczytaną książkę, nie był już tym człowiekiem, który ją otwierał. Tylko kimś choć trochę innym. Zmienionym. Chodzi więc o to, żeby od tego literackiego, poetyckiego, teatralnego czy filmowego „prawienia” coś się zmieniło. Jeśli nic się nie zmieni i wszystko zostanie po staremu, to znaczy najprawdopodobniej, że coś zostało nie tak zrobione albo po stronie autora, albo po stronie czytelnika. Zostawmy na razie czytelnika. Jeszcze do niego wrócimy. Zobaczmy, co może spaprać autor.

Wszyscy bywamy od czasu do czasu w towarzystwach i sytuacjach, w których opowiada się dowcipy, kawały, anegdoty, wice, czy jak je tam jeszcze zwać. Nietrudno zauważyć, że jedni opowiadacze robią to genialnie, inni przyzwoicie, lecz w każdym towarzystwie są też tacy, którzy potrafią położyć każdy, nawet najlepszy dowcip. Nazywamy to umiejętnością narracji, czyli umiejętnością opowiadania historii. To najprostsza definicja, choć gdy sięgniemy do naukowych źródeł, uraczymy się szeregiem teoretycznych dywagacji, których naturą jest to, że wszyscy cytują to samo. Wszyscy powołują się więc na Arystotelesa, który istotnie nie „przekombinował” zanadto, mówiąc po prostu:

„Narracja to opowieść posiadająca początek, środek i koniec oraz wiążący je główny wątek”.

Ta definicja sprawdzała się przez stulecia i dalej sprawdza się znakomicie. Choćby w szkole podstawowej, gdy wyjaśnia się dzieciom zasady pisania wypracowań. Jeśli nauczyciel skorzysta z tej oczywistej prostoty i nie namąci zbytnio uczniom w głowach swoim mądrzeniem się, można mieć pewność, że wypracowania będą w porządku.

Można by oczywiście poprzestać na tym i powiedzieć, że narracja to po prostu sposób, w jaki się opowiada historię. Można by, gdyby nie fakt, że mówienie o narracji stało się bardzo modne. Narracja, która była terminem zarezerwowanym dla teorii literatury i poetyki, zaczęła wpychać się bardzo skutecznie do innych dyscyplin. Na ich terenie zaczęła siłą rzeczy obrastać nowymi znaczeniami. Tak się zwykle dzieje. Definiowana na gruncie teorii literatury jako zespół „pozajęzykowych” składników opowiadania, stawiana w opozycji do dyskursu, nagle odmieniła swą naturę. Gdy weszła na teren psycholingwistyki, znów zaczęła być traktowana jako element czy sposób dyskursu. Pewnie po części dlatego, że i w teorii literatury pojawiło się coraz więcej głosów za tym, by sam tekst literacki traktować właśnie w kategoriach dyskursu z czytelnikiem. I że – o zgrozo – w zasadzie tekst bez czytelnika i jego reakcji nań nie istnieje. Nie liczy się. Nie ma go.

Literatura zauważyła psycholingwistykę i zaczęła się nią posługiwać i wykorzystywać ją do swoich literackich celów, a psycholingwistyka – choć niechętnie – przyznała, że literatura to wspaniałe pole badawcze dla psycholingwistyki właśnie. Powoli także i nieśmiało specjaliści od marketingu przestają udawać, że to oni stworzyli storytelling, i godzą się z faktem istnienia tej metody zdobywania klientów od tysięcy lat. Z tego wzajemnego „zauważania się” powstało wreszcie syntetyczne spojrzenie na narrację, respektujące zarówno jej literacką jakość, jak i jej pozaliteracką „zdolność sprawczą”. I tak w prosty sposób dochodzimy do głównego wątku – do narracji instrumentalnej, czyli takiej, która czemuś służy, coś ma na celu. PR-owcom zarzuca się często, że nie mówią wprost, co myślą, tylko manipulują odbiorcami. W tej książce chcemy jednak udowodnić, że nie ma innej narracji, bo każde opowiadanie historii czemuś służy. Spowodowaniu określonych skutków. Nawet ta pozornie bezsensowna, stale ta sama fraza powtarzana setki tysięcy razy monotonnie, do znudzenia, przez pensjonariusza oddziału zamkniętego kliniki psychiatrycznej.

Idźmy jednak dalej. Spośród wielu definicji, w których psycholing­wistyka godzi się z literaturą, ta wydaje się przekonująca dzięki swej prostocie:

„Narracja to rzeczywiste lub wyobrażone wspominanie czegoś, co wydarzyło się wcześniej, i dlatego na ogół wyrażane w czasie przeszłym. Bywa, że zastosowanym czasem jest czas przyszły, gdy dotyczy to wydarzeń hipotetycznych, lub czas teraźniejszy (jako tak zwany praesens historicum). Narracja to najczęściej chronologiczna sekwencja zdarzeń, ale zdarza się, że obejmuje ona tylko jedno zdarzenie, lub też opowieść przeskakuje w czasie. Najczęściej opowieść ta wyrażona jest językowo, ale możliwa jest narracja muzyczna lub wyrażona w obrazach, bądź przez ruch sceniczny. Narracja zawiera informacje sytuujące zdarzenia w czasie i przestrzeni, a także oceny, jak również informacje o następstwie zdarzeń”[6].

Prawda, jakie to proste? I prawie równie oczywiste jak definicja Arystotelesa, która powstała, bagatela, jakieś 2350 lat wcześniej. Zacytowano tu definicję Allysy McCabe, amerykańskiej psycholing­wistki, która w latach osiemdziesiątych ubiegłego stulecia zajmowała się badaniami zależności pomiędzy treścią a skutecznością metafory językowej.

Warto przypomnieć, że w zasadzie każda narracja, jaka „zaszła, zachodzi lub zajdzie” na tej planecie, jest narracją sprawczą, instrumentalną. To znaczy taką, w której autor, twórca, narrator zawarł intencję spowodowania tą narracją określonego, zamierzonego przez siebie skutku.

Jeżeli coś tak właśnie działa, musi mieć w sobie jakieś siły, jakąś zdolność do takiego działania. Zobaczmy, co „może” narracja.

Co „może” narracja?

Na początek ten fragment IV Księgi Pana Tadeusza (Dyplomacja i łowy), w której uczestnicy polowania na niedźwiedzia, tuż po tym, jak zwierz omal nie zabił Hrabiego, relacjonują „na gorąco” swoje przeżycia:

W jakiej to roli, w jakiej funkcji prowadzi się tu narrację? Nie obejdzie się w tym miejscu bez rzeczy znienawidzonej przez wszystkich uczniów szkół podstawowych, czyli „analizy dzieła”. Czyli śniącego się nam potem wszystkim po nocach w dorosłym życiu słynnego pytania: „Co poeta miał na myśli?”. Wbrew naszym szkolnym doświadczeniom taka analiza może mieć wiele sensu i bywa bardzo przydatna, pod warunkiem wszakże uświadomienia sobie dokładnego jej celu.

Uczestnicy tej sceny – Rejent i Asesor – doświadczyli przed chwilą niezwykle silnych stanów emocjonalnych. Nic dziwnego. Strzelali przecież z dużego dystansu do niedźwiedzia zagrażającego innym. Muszą szybko odnaleźć to, co nazywamy umownie „równowagą” ducha. Uspokoić rozdygotane serca i rozgorączkowane myśliwskimi emocjami głowy. Temu służy specyficzny tok tej narracji. Nadaje ona sens ludzkiemu doświadczeniu. Pozwala uporządkować doświadczenia i przeżycia i dokonać ich strukturalizacji, tak by owe doświadczenia zechciały się wpisać w „obowiązującą” konwencję rzeczywistości i tak byśmy odnaleźli w przebiegu zdarzeń uspokajający porządek rzeczy. Stąd początkowo narracja będzie gorączkowa i niespójna. Stąd będzie się „porządkować” i systematyzować w miarę swego przebiegu. Stąd uczestnicy doświadczeń będą coraz lepiej rozumieć, co się stało.

Odbieramy telefon. Dzwoni bliska nam osoba – przyjaciel, ktoś z rodziny, wspólnik. Mówi, że miała wypadek. Ten ktoś (co wnioskujemy z toku narracji i tonu głosu) nie bardzo w tej początkowej fazie zdaje sobie sprawę z tego, co się wydarzyło. Nie potrafi odtworzyć kolejności wydarzeń, nie pamięta innych uczestników, okoliczności, tempa upływu czasu. Nie potrafi nawet dobrze zrelacjonować swoich działań. Wszystko to wydaje się wielce chaotyczne i niespójne. My, postawieni wobec takiej sytuacji, pragniemy zrozumieć, co się w istocie stało. Chcemy dostać jakiś uładzony, uporządkowany obraz rzeczy, która się wydarzyła. Chcemy, żeby ktoś nam „sprawił” o sprawie. Nie zastanawiamy się przecież, jak mamy to zrobić. Wszyscy reagują tak samo: „Weź głęboki oddech i opowiedz po kolei, co się naprawdę stało”. Widać z tego, że tej pierwszej, spanikowanej i rozgorączkowanej relacji nie przyjmujemy do końca za prawdziwą. Podejrzewamy, że osoba, która do nas dzwoni, na skutek silnego przeżycia coś musiała z pewnością pokręcić, pominąć, przeinaczyć. Coś jej się też być może wydawało, przywidziało, coś konfabuluje, nadinterpretuje. Jedno wydarzenie, a tyle możliwości…

Gdy chwilę porozmawiamy, a jeszcze lepiej – gdy pojedziemy do tej osoby, może z kimś jeszcze, dla niej bliskim, zaczniemy zadawać pytania, zaczniemy wspólnie z uczestnikiem wydarzenia rekonstruować je krok po kroku, sekunda po sekundzie. Nigdy tego tak nie nazywaliśmy, ale właśnie przeprowadzamy „działania narracyjne”. Tak nazywa to psycholingwistyka. Po pewnym, niezbyt długim czasie relacje wypadkowicza zaczną się porządkować i kategoryzować. Będą stawać się coraz bardziej spójne i logiczne. Co ważne, nasze działania narracyjne sprawią, że także dla uczestnika wydarzenia samo to wydarzenie i doświadczenia, które mu towarzyszyły, będą coraz bardziej zrozumiałe i coraz łatwiej będzie mu ułożyć z poszczególnych sekwencji logiczny ciąg wydarzeń. W końcu – już może bez naszych pytań i naszej pomocy – powstanie „oficjalna” wersja narracji opowiadana przy wszystkich stosownych po temu okazjach każdemu, kto będzie nią zainteresowany.

Inna sytuacja. Sięgamy do narracji Roberta Gravesa z jego prześwietnej powieści The Golden Fleege, znanej w USA jako Hercules, My Shipmate, a w polskich przekładach jako Herkules z mojej załogi. Rzecz jest o wyprawie Argo po Złote Runo. W wieczór poprzedzający początek rejsu wypada pobiesiadować w intencji pomyślności przedsięwzięcia. Jeden z Argonautów, Idas, znany ze swojej skłonności do bardzo niewybrednych żartów i – jak powiedzielibyśmy dziś – „niezręcznych” sformułowań, nadużywszy wina, przedrzeźnia swego dowódcę, deklamując nieporadne i „częstochowskie” strofy ułożonego naprędce poematu:

Spis treści

Okładka

Strona tytułowa

Strona redakcyjna

Siła narracji marketingowej