Strategia Umami. Jak połączyć biznes z projektowaniem doświadczeń i wyróżnić się na rynku. ebook

Tytuł oryginalny: The Umami Strategy. Stand out by mixing business with experience design

Przekład: Bartosz Sałbut

Redakcja: Ewa Skuza

Korekta: Anna Żółcińska

Adaptacja okładki: Urszula Szkuta-Kruk

Zdjęcie autorki na okładce: copyright © Cezary Hładki

Skład: Camélia Dizajn

Opracowanie wersji elektronicznej:

First published by BIS Publishers (March 16, 2021)

Copyright © 2020 Aga Szóstek and BIS Publishers.

Graphics by Dominika Wysogląd.

Layout by Agnieszka Gontarz

.Copyright © 2022 for the Polish edition by MT Biznes Ltd.

All rights reserved.

Copyright © 2022 for the Polish translation by MT Biznes Ltd.

All rights reserved.

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.

Warszawa 2022

MT Biznes Sp. z o.o.

www.mtbiznes.pl

[email protected]

ISBN 978-83-8231-185-3 (format e-pub)

ISBN 978-83-8231-186-0 (format mobi)

„To książka pełna znakomitych pomysłów i wiedzy, można się z niej naprawdę wiele dowiedzieć. Mimo to ani przez chwilę nie miałam poczucia, że autorka prawi mi kazania. Miałam raczej poczucie udziału w mądrej rozmowie, w której Aga Szóstek dzieli się ze mną inspirującymi przykładami, wskazówkami biznesowymi, poradami projektowymi, badaniami psychologicznymi oraz anegdotami z życia prywatnego i zawodowego. To książka o projektowaniu doświadczeń, która sama w sobie jest wspaniałym doświadczeniem”.

Anna E. Pohlmeyer, liderka ds. badań doświadczeń w Diffferent, była współdyrektorka w Delft Institute of Positive Design przy Delft University of Technology

„Jedną z najtrudniejszych rzeczy, jakich możemy od siebie wymagać, jest nauka patrzenia na okalający nas świat w nowy sposób. Przemyślenia Agi radykalnie zmieniły mój punkt widzenia. Na kartach tej książki zawarła magię – zaproszenie do tego, by piękno rzeczywistości zobaczyć z jej punktu widzenia”.

Anthony Rocco, projektant doświadczeń, San Francisco

„Książka Agi to dla osób ze świata biznesu, które chciałyby wykorzystać projektowanie doświadczeń do rozwijania firm, znakomity punkt startu. To również znakomity podręcznik dla projektantów, którzy chcieliby nauczyć się mówić o swojej pracy w kontekście biznesowym”.

Andy Sontag, menedżer programu projektowania doświadczeń w szkole Kaospilot

„Doświadczenia otaczają nas zewsząd. Produkty ulegają coraz większemu spowszednieniu, więc to właśnie doświadczenia w coraz większym stopniu stają się podstawowym czynnikiem wyróżniającym. To one sprawiają, że klienci wybierają sobie swoje ulubione marki i pozostają im wierni. Książka ta oferuje czytelnikom jakże potrzebne informacje o tym, dlaczego i w jaki sposób w dzisiejszych czasach należy stawiać na doświadczenia. To jednak nie wszystko – dzięki gotowym modelom i wskazówkom jest ona niezwykle praktyczna, czytelnicy mogą stosować zawarte w niej informacje w swojej codziennej pracy”.

Fabricio Teixeira, współzałożyciel Online Publication UX Collective

Łukaszowi, jakże by inaczej!

Andrzejowi, najlepszemu, jakiego można sobie wymarzyć, ojcu chrzestnemu

Moim studentom, którzy nie pozwalają mi się nudzić

Pamięci Keesa Overbeeke’a (1952−2011)

Wstęp

Wyjątkowi. To słowo wzbudza najróżniejsze emocje, od radości aż po lęk. Radość wynika z faktu, że możemy urzeczywistnić najlepszą wersję siebie. Lęk płynie natomiast stąd, że wyróżniamy się z tłumu.

Tak się jednak składa, że to właśnie ci nieliczni ludzie i nieliczne marki, które biorą odpowiedzialność za swoją wyjątkowość i nie obawiają się realnie wpływać na świat, zostają nam w pamięci. Elon Musk. Steve Jobs. Disney. Southwest Airlines. O nich mówi się: „Już nigdy nie będzie drugiego… [uzupełnij]”. I to jest prawda.

Wielu autorów książek chciałoby pomóc wam zostać „drugim… [uzupełnij]”. Z radością donoszę, że Aga Szóstek pomoże wam zostać kimś znacznie więcej niż tylko kopią kogoś innego. Aga łączy przemyślenia z zakresu najnowszego dorobku strategii doświadczeń ze szczegółowymi taktykami implementacyjnymi, dzięki czemu dowiecie się, w jaki sposób możecie wymyślić, a następnie zaprojektować wyjątkowe doświadczenie. Zapożyczając kulinarną koncepcję umami, pokazuje, w jaki sposób możecie łączyć składniki swojej działalności biznesowej i tworzyć w ten sposób coś naprawdę unikalnego, a przy tym zapadającego w pamięć.

Ta książka to przebogaty zbiór pysznych historii, szeroko zakrojonej wiedzy, śmiałych przemyśleń i praktycznych porad, to wielodaniowy posiłek na 3 gwiazdki Michelina. Poczujecie się syci, pełni energii, gotowi do działania.

Moim zdaniem najlepszym komplementem dla autorów książek niebędących prozą jest stwierdzenie: „Ta książka jest taka jak ty”. Ta książka jest taka jak Aga. Uważnie przygląda się światu i wyciąga z tego znakomite wnioski, a w tę książkę włożyła całą siebie i przedstawiła na jej kartach własną Strategię Umami. Trzymacie w ręku książkę kucharską doświadczeń, znakomicie łączącą emocje, funkcjonalność, estetykę i dobrą zabawę. Będziecie po nią często sięgać.

April K. Mills

autorka książki Everyone is a Change Agent

Wprowadzenie

Może się wydawać, że na temat tworzenia udanej strategii biznesowej wszystko zostało już napisane. Nie zmienia to faktu, że strategia jest niezbędna wszystkim tym, którzy chcą się wyróżniać na rynku, chcą być lubiani i podziwiani przez swoich klientów, chcą przyczyniać się do tego, by o ich firmie mówiło się dobrze. Z tego względu warto rozważyć poszukiwanie nowego sposobu formułowania własnej, potężnej i jednocześnie skrajnie praktycznej strategii doświadczeń.

Po co wam strategia doświadczeń? Pewnie nie wszyscy myślicie o tym w ten sposób, ale wasi klienci kupują od was nie tyle produkty czy usługi, co raczej właśnie doświadczenia. W najbliższych latach doświadczenia staną się fundamentem tworzenia wyjątkowej wartości rynkowej. Takie doświadczenia powinniście wykorzystywać jako źródło przewagi strategicznej.

Byłam jeszcze doktorantką, gdy znajoma zapytała mnie: „Czym jest doświadczenie?”. Niemal dziesięć lat później, gdy rozpoczynałam karierę biznesową, stwierdziłam, że pytanie to jest równie istotne w biznesie. Doświadczenie pokazuje nam, w jaki sposób nasze spostrzeżenia, ulotne wrażenia kształtują naszą osobowość – kształtują nas, ludzi, którzy zapamiętują różne rzeczy i opowiadają je potem w formie historii. Nasze doświadczenia decydują o tym, co zapamiętujemy na temat naszego życia, oddziałują na dokonywane przez nas wybory oraz kształtują historie, które opowiadamy innym o poznanych produktach i usługach. Tak oto powstaje marketing szeptany, znany również jako word of mouth – najpotężniejsze dzisiaj narzędzie marketingowe.

Już sama świadomość tego, co mówią o was klienci, pomoże wam stwierdzać, które z tych historii należy wzmacniać, a które warto wygaszać[1]. W następnej kolejności należy się zastanowić, czy istnieje sposób na kształtowanie tych historii. Od razu podpowiem: istnieje. Chcąc mieć wpływ na historie opowiadane przez klientów, potrzebujecie strategii składającej się z trzech elementów: potężnej wizji doświadczenia, wyróżników[2] (czyli czynników odróżniających was od konkurencji) oraz zestawu praktycznych wskaźników. Nie wydaje się to zbyt skomplikowane, jednak implementacja takiej strategii rodzi liczne pytania: W jaki sposób należy pozyskiwać i gromadzić historie opowiadane przez klientów? Czemu służą wyróżniki? W jaki sposób należy zdefiniować naprawdę przydatne wskaźniki?. Niezbędne odpowiedzi znajdziecie w tej książce.

Dlaczego w książce traktującej o strategii biznesowej znalazło się słowo „umami”? Czas na małe wyznanie: uwielbiam gotować. Po latach czysto praktycznej fascynacji tym zajęciem zainteresowałam się, jak działa smak od strony naukowej. Wiemy, że występują cztery podstawowe smaki: słodki, słony, gorzki i kwaśny. Wpływają one na ostateczny smak tego, co jemy. Przez całe wieki uważaliśmy, że te cztery elementy decydują o całości doświadczenia smakowego. Okazuje się jednak, że istnieje jeszcze jeden smak, dzięki któremu wszystko jest smaczniejsze. Nazywa się on umami; słowo to oznacza „smaczność”, „pyszność”. Smak ten został odkryty około 100 lat temu w Japonii, jednak świat zainteresował się nim dopiero niedawno. Jako piąty dołącza on do słonego, słodkiego, gorzkiego i kwaśnego, dopełniając doznania zapewniane przez te cztery pierwsze smaki. To dlatego tak wiele osób uwielbia pizzę z pomidorami, pieczarkami i parmezanem – kusi ona bogatością smaku umami. To brakujący fragment układanki, następny poziom, główny element pyszności.

W realiach biznesowych często wyróżnia się cztery podstawowe elementy, którym przypisuje się znaczenie strategiczne: biznes, produkt, klienci i pracownicy[3]. Ktoś pomyśli, że nic więcej już nie potrzeba, jednak czegoś tutaj brakuje: brakuje umami rozumianego jako doświadczenie, czyli czynnika, dzięki któremu wasza oferta przestanie być tylko „w porządku”, a stanie się wprost niezapomniana. Chodzi o ten subtelny, a jednocześnie utrzymujący się długo smak, który powoduje, że ludzie chcą więcej i więcej – o coś w rodzaju pizzy, której nie umiemy się oprzeć.

Książka ta stanowi efekt niemal dwadziestu lat łączenia badań akademickich i przemysłowych z działalnością biznesową. Przeplataniem realiów technologii, projektowania i ludzi interesuję się, odkąd tylko pamiętam. Z tego powodu ukończyłam studia w zakresie interakcji człowieka z technologią, w tej dziedzinie się doktoryzowałam i pracowałam w wielu przemysłowych laboratoriach badawczych, między innymi w zespołach Philips Research, jednostce badawczej Océ Technologies (obecnie Canon) oraz w Google. Ostatnie dziesięć lat poświęciłam na pracę przy biznesowych aspektach budowania doświadczeń klientów. Współpracowałam z firmami usługowymi i produkcyjnymi, firmami spożywczymi i z branży hotelarsko-turystycznej, parkami narodowymi, a także z samorządami. Przez pięć lat współpracowałam z operatorem telefonii komórkowej Play, który rzucił wyzwanie trzem największym graczom o ugruntowanej pozycji i ostatecznie wyprzedził ich na tym – wydawałoby się – nasyconym już rynku. Pomagałam tej firmie w zdefiniowaniu i implementacji ich strategii doświadczeń. Trudno o lepsze warunki do testowania i eksperymentowania z wieloma opisanymi w tej książce koncepcjami, koncepcjami, które później – przy okazji projektów realizowanych z innymi klientami – dopracowywałam, sprawdzałam i udoskonalałam.

Wyjątkowość tej książki kryje się w tym, że oferuje ona sposób definiowania potężnego i skrajnie praktycznego podejścia do strategii doświadczeń. Dzięki tej książce będzie wam łatwiej opracować i wdrożyć strategię doświadczeń, dzięki której dacie firmie nową energię, wyróżnicie się na rynku i zapracujecie na faktyczne uwielbienie swoich klientów. Widziałam, że to działa, więc nie mogę się już doczekać, kiedy i wy się o tym przekonacie. Na kartach tej książki znajdziecie zarówno wywód teoretyczny, jak i niezbędne narzędzia praktyczne. Wyruszycie w drogę do budowy firmy, która zasłynie jako ta, która znalazła Świętego Graala: fantastyczne doświadczenie, którego klienci nigdy nie mają dość i o którym sami z siebie opowiadają innym.

Gdybym miał niebios wyszywaną szatę

Z nici złotego i srebrnego światła,

Ciemną i bladą, i błękitną szatę

Ze światła, mroku, półmroku, półświatła,

Rozpostarłbym ci tę szatę pod stopy,

Lecz biedny jestem: me skarby – w marzeniach;

Więc ci rzuciłem marzenia pod stopy;

Stąpaj ostrożnie, stąpasz po marzeniach.

W.B. Yeats[2*]

Część IOdkrywanie przewagi konkurencyjnej płynącej z doświadczeń

Rozdział pierwszyJa Doświadczające i Ja Zapamiętujące

Czy zdarzyło wam się sporządzić listę najlepszych posiłków, jakie kiedykolwiek jedliście? Opowiem o jednym z moich punktów na tej liście. Lata temu pojechaliśmy razem z mężem do Kenii i spędziliśmy kilka dni w Mombasie. Słyszeliśmy, że jest tam znakomita restauracja, więc postanowiliśmy ją sprawdzić. Nikt nie uświadomił nam, że chodzenie po tamtejszych ulicach nie jest zbyt bezpieczne, więc zamiast wziąć taksówkę, wybraliśmy się na spacer. Było gorące popołudnie. Chodnik szybko się skończył, szliśmy więc ubitym poboczem, mijając coraz bardziej podupadające chatki. W powietrzu unosił się słodki zapach jedzenia sprzedawanego ze straganów. W sklepach można było kupić wszystko, czego tylko dusza zapragnie. Doświadczaliśmy z bliska prawdziwego życia, jakie toczyło się w Mombasie z dala od turystycznych szlaków.

Zdecydowanie źle oceniliśmy odległość, dlatego pod restaurację dotarliśmy dopiero po dwóch godzinach energicznego marszu. Jak nietrudno sobie wyobrazić, nie wyglądaliśmy najbardziej elegancko, a raczej trochę tak, jakbyśmy zjawili się tam przez przypadek. Przed restauracją również nie było chodnika, znajdował się tam jedynie szlaban dla samochodów. Strażnik zmierzył nas spojrzeniem, gdy poprosiliśmy go o wpuszczenie nas na teren. Tak oto pojawiliśmy się w wejściu do restauracji, nieco zaniepokojeni, czy aby na pewno będziemy obsłużeni. Kelner z nienagannymi manierami powitał nas tak, jakbyśmy byli gośćmi wieczoru. Zaprowadził nas do stolika, z którego rozciągał się zapierający dech w piersiach widok na Port Reitz.

O tej godzinie w restauracji było niemal pusto. Po drugiej stronie jasnej, przestronnej sali siedziały jeszcze dwie pary. Okna były otwarte, więc znad morza zawiewała odświeżająca bryza. Zamówiliśmy krewetki i wino, a potem po prostu siedzieliśmy i wpatrywaliśmy się w słońce zachodzące nad Starym Miastem. Panujący w tym miejscu spokój miał w sobie coś magicznego. Ani przez chwilę nie odnieśliśmy wrażenia, że moglibyśmy być „nieodpowiednimi” gośćmi w tym lokalu. Zaczęło zmierzchać, więc doszliśmy do wniosku, że najwyższa pora wracać do hotelu – tym razem już raczej nie spacerem.

Zanim się zebraliśmy, mój mąż poszedł do łazienki. Wrócił po kilku minutach cały rozchichotany i powiedział: „Ty też musisz pójść, a po drodze zwróć uwagę na ściany”. Zaintrygował mnie, więc poszłam. Do łazienki prowadził długi i szeroki korytarz z licznymi zdjęciami w prostych, eleganckich ramkach. Spojrzałam na pierwsze z nich i mnie zamurowało. Zdjęcie przedstawiało Beatrix, byłą królową Holandii. Na kolejnym dostrzegłam ambasadora Wielkiej Brytanii. To była galeria królów, królowych, prezydentów i innych znanych osobistości, które kiedyś tutaj jadły. Nic dziwnego, że do restauracji nie prowadził żaden chodnik – byliśmy zapewne pierwszymi gośćmi, którzy przyszli tam na piechotę.

Wychodząc, śmialiśmy się z własnej ignorancji, ale uświadomiliśmy sobie również, że „Nikt w najmniejszy nawet sposób nie dał nam do zrozumienia, że tam nie pasujemy. Zostaliśmy potraktowani tak samo wspaniale jak wszyscy inni goście tej restauracji. Cóż za doświadczenie!”. Co waszym zdaniem oznacza w tym kontekście słowo „doświadczenie”? Dotyczy jedzenia, które nam podano? A może sposobu, w jaki nas przyjęto? A może to skumulowane wspomnienie tamtego popołudnia, którym właśnie się z wami podzieliłam?

Cechy doświadczenia

Zamknijcie na chwilę oczy i przypomnijcie sobie ostatnią wizytę w ulubionej kawiarni.

Pierwszą istotną cechą doświadczeń jest ich osadzenie w kontekście[4]. Wyobraźcie sobie, że właśnie weszliście do ulubionej kawiarni. Kelner uśmiecha się do was i bezzwłocznie podaje wam waszą ulubioną kawę. Czujecie się zauważeni, potraktowani jak ceniony klient. Teraz wyobraźcie sobie dla odmiany, że musicie czekać na kelnera 15 minut, a ten przychodzi z udręczoną miną i traktuje was jak zło konieczne. Najprawdopodobniej będziecie tym zirytowani, dojdziecie do wniosku, że kawa nie jest tam już tak dobra, jak kiedyś, i następnym razem zastanowicie się, czy chcecie tam wrócić. To samo miejsce, ten sam napój, ale zupełnie inny kontekst doświadczenia.

Kolejną cechą doświadczeń jest to, że są dynamiczne. Składa się na nie łańcuch zdarzeń. Wróćmy do przykładu wizyty w ulubionej kawiarni. Weszliście zziębnięci i trochę przemoczeni, ponieważ jest listopad i na zewnątrz panuje pogoda typowa dla tej pory roku w północnej Europie. Od tygodnia nie widzieliście słońca, więc nie macie zbyt dużo energii. Widzicie, że wasz ulubiony stolik jest zajęty przez młodych ludzi, którzy głośno rozmawiają nad pustymi filiżankami. Wybieracie inny stolik, siadacie i z niecierpliwością oczekujecie, aż ktoś poda wam filiżankę ulubionej flat white. Przez dziesięć minut nikt do was nie podchodzi, więc frustrujecie się jeszcze bardziej. Już macie wstać i wyjść, ale w tym momencie podchodzi kelner gotowy przyjąć zamówienie. Wyobraźcie sobie, co dzieje się w waszych głowach.

Nagle otwierają się drzwi i staje w nich wasza najlepsza przyjaciółka. Uśmiecha się i serdecznie wita. Właśnie otrzymała świetne wiadomości i nie może się doczekać, by się nimi z wami podzielić. Zamawiacie jeszcze jedną kawę, a wtedy ona zwraca uwagę na smutek malujący się na twarzy kelnera. Zaciekawiona pyta go o powód i dowiaduje się, że właśnie zachorował mu pies, co bardzo go martwi. Ogarnia was dojmujące współczucie i od razu zapominacie o wcześniejszych odczuciach. Nieprzyjemne popołudnie zamienia się w uroczy wieczór, a całe to doświadczenie zapamiętujecie jako dobre. Co prawda nie ze wszystkiego byliście zadowoleni, ale ostatecznie doświadczenie jest dla was przyjemne. Co mamy zatem na myśli, mówiąc o doświadczeniu? Proponuję, abyśmy przyjęli definicję sformułowaną przez Daniela Kahnemana, laureata Nagrody Nobla, oraz jego partnera badawczego, Jasona Riisa. Wymieniają oni dwie różne perspektywy definiowania doświadczeń składających się na nasze życie: perspektywę Ja Doświadczającego oraz perspektywę Ja Zapamiętującego[5].

Ja Doświadczające i Ja Zapamiętujące

W 2012 roku kampania pewnej firmy w serwisie Kickstarter odniosła spektakularny sukces[6]. Chodziło o kamerę Memoto[7], która miała rejestrować każdy moment naszego życia[3*]. Wiele osób postanowiło kupić to urządzenie, by stworzyć sobie coś w rodzaju pamięci zastępczej, zlokalizowanej poza własną głową[8]. Ta niewielka kamera powstała z myślą o tym, żeby rejestrować punkt widzenia Ja Doświadczającego – tej części nas, która na bieżąco odnotowuje zdarzenia zachodzące w naszym życiu i na bieżąco większość z tych zdarzeń puszcza w niepamięć[4*]. Ujmując rzecz poetycko, Ja Doświadczające przeżywa każdy moment w takim tempie, że ledwie ma czas, by istnieć. Zastanówcie się przez chwilę nad tym, co właśnie dzieje się z wami. Weźcie pod uwagę stan psychiczny, samopoczucie fizyczne oraz inne subiektywne aspekty bieżącego doświadczenia. Prawdopodobnie za godzinę nic z tego nie będziecie pamiętali. Dla Ja Doświadczającego doświadczenie można zdefiniować jako odcinek czasu, w którym pojawiają się zapachy i dźwięki, emocje, działania i powiązane z nimi motywy[9].

Istnieje również druga część naszego Ja – Ja Zapamiętujące. Znakomicie odnajduje się ono w opowiadaniu historii. To ono decyduje o tym, jak oceniamy zdarzenia występujące w naszym życiu, w tym nasze interakcje z produktami i markami. Ja Zapamiętujące ocenia doświadczenia, zapisuje je i na tej podstawie określa nasz poziom zadowolenia z życia. To właśnie Ja Zapamiętujące ostatecznie decyduje o tym, czy jesteśmy zadowoleni z danego produktu lub usługi.

Dwie powyższe formy naszego Ja odpowiadają za nasze procesy decyzyjne. Warto mieć jednak świadomość, że jedno i drugie Ja opowiada zupełnie inną historię. Wyobraźcie sobie, że macie ocenić, na ile lubicie spędzać czas ze swoimi dziećmi w porównaniu z robieniem zakupów spożywczych[10]. Amerykański ekonomista Thomas Juster i jego współpracownik Frank Stafford z Institute for Social Research na University of Michigan zadali takie właśnie pytanie w ramach jednego ze swoich projektów badawczych. Jak nietrudno sobie wyobrazić, większość ludzi oceniła czas spędzany z dziećmi znacznie wyżej niż czas spędzany w supermarkecie. Ich Ja Zapamiętujące chciało wierzyć, że wychowywanie dzieci musi być przyjemniejsze niż chodzenie po mleko i bułki. W innych badaniach – w których poproszono rodziców, by ocenili codzienne doświadczenia związane z wychowywaniem dzieci − wykazano jednak, że gdy dzieci przychodzą na świat, nasze zadowolenie z życia maleje i wraca na poprzedni poziom dopiero wtedy, gdy dzieci się usamodzielniają[11]. Wydaje się zatem, że posiadanie dzieci wywołuje w nas co najmniej mieszane uczucia. Nasze Ja Doświadczające dostrzega, że momentami bywa to bardzo trudne, jednak Ja Zapamiętujące puszcza mniej fajne momenty w niepamięć i zapamiętuje tylko momenty radosne: pierwsze kroki dziecka czy uścisk po powrocie z wakacji, a nie codzienne trudności związane z wychowywaniem potomstwa. Na którym z tych Ja powinniśmy się zatem skupić w projektowaniu doświadczeń? Na obu. Skuteczne projektowanie doświadczeń polega na tworzeniu takich chwil w życiu, które warto jest zarówno przeżyć, jak i zapamiętać.