Targi w gospodarce rynkowej ebook

Table of Contents

Table of Contents – polish version

Introduction (A. Szromnik)

Part I

Trade fairs as an element of a system connecting market players

1. Trade fairs – definition (A. Szromnik)

1.1. Definition of trade fairs in a professional literature – retrospective perspective

1.2. Trade fairs – marketing perspective

1.3. Trade fairs vs. organized markets

1.4. The essence of trade fairs – synthesis

2. Trade fairs and their transactions (A. Szromnik)

2.1. Trade fairs as an institutional market

2.2. The structure of trade fairs’ market

2.3. Features of trade fairs’ market

3. The function of trade fairs in market economy (A. Szromnik)

3.1. Exogenic determinants of the development of trade fairs

3.2. Endogenic determinants of the development of trade fairs

3.3. Development of trade fairs – prognosis

3.4. Changes in organization of trade fairs in future

3.5. Traditional and modern perspective on functions of trade fairs

3.6. New functional orientation of trade fairs

3.7. Changing functions of trade fairs in the context of emerging trends

4. Trade fair indicators

4.1. Classification of trade fair indicators

4.2. Synthetic trade fair indicators

4.3. Application of B. Bellinger method for multidimensional measurement of a trade fair market

4.4. Taxometric measurement of trade fair markets

4.5. Factor analysis in measurement and classification of trade fairs

4.6. Application of techniques for the measurement of trade fairs based on PKT data base

5. Costs of participation in trade fairs – an attempt at identification (A. Szromnik)

5.1. Trade fairs as a cost centre

5.2. Classification of trade fair participation costs

5.3. Trade fairs cost indicators

5.4. Identification of interdependencies of trade fairs’ variables

5.5. “Break-even-point” analysis of the effectiveness of trade fairs participation

Part II

Trade fairs in Poland – geographical and statistical analysis

6. Decentralization of Polish trade fairs market in the 2nd decade of XXI century

6.1. Polish trade fairs market in the period of 1990–2012 – structure and dynamics

6.2. Polish trade fairs market in the perspective of concentration levels

7. Structure and trends in Polish trade fairs market in the period of 2000–2012 (K.P. Wojdacki)

7.1. Trade fairs in Poland – periodization development

7.2. Major trade fairs locations and their characteristics

7.3. Identification of a geographical dispersion of trade fairs locations in the period of 2007–2012 – multidimensional analysis

8. Trade fairs costs – in the opinion of respondents (J. Bazarnik, I. Manczak)

8.1. Potential of trade fairs

8.2. Trade fairs industry in Poland in the period of 2008–2012

8.3. Trade fairs costs – opinions of participants

8.4. Methodology for the estimation of trade fairs cost

8.5. The profile of the researched enterprises

8.6. Cost structure in the light of empirical research

Conclusion: some comments on trade fair industry, services and enterprises (A. Szromnik)

Questionnaire

Literature

Index

Wstęp

Znana od wielu wieków instytucja targów kojarzy się z rynkami typu naturalnego. Polegały one na oferowaniu w określonym miejscu i czasie wyników własnej wytwórczości w oczekiwaniu na zainteresowanie nimi lokalnej społeczności, a w rezultacie ich sprzedaż. Targi stopniowo ulegały przeobrażeniu, zmieniając swoje cechy, funkcje oraz formuły koncepcyjne. Ukształtowane ostatecznie w XIX wieku wzory targów przetrwały do chwili obecnej w ich podstawowym kształcie techniczno-organizacyjnym oraz funkcjonalnym, zyskując z czasem wiele nowych cech, funkcji oraz form prezentacji produktów. Współczesne targi – targi ery powszechnej informatyzacji oraz wirtualizacji życia społecznego i gospodarczego – opierają się na zmienionym formacie biznesowym – formacie określonym przez postęp techniczny, nowoczesną architekturę i wzornictwo, wykorzystanie technik informatycznych, powszechny dostęp do informacji oraz szybkość i efektywność działań.

Targi można rozpatrywać jako przedsięwzięcie biznesowe (z punktu widzenia organizatora – operatora targowego), jako rodzaj inwestycji (dla właściciela obiektów targowych, nieruchomości), jako instrument marketingowy (dla producentów i pośredników) i wreszcie jako event (przedsięwzięcie, impreza) zorientowany nie tylko na środowisko biznesowe, ale również na mieszkańców, gości, media, a także jako ośrodek marketingu zorientowanego na image (dla władz miasta i instytucji miejskich).

W dyskusjach prowadzonych w środowisku ludzi nauki oraz praktyków gospodarczych pod koniec XX wieku zarówno w kraju, jak i za granicą pojawiły się poglądy o „naturalnej śmierci” targów, o końcu ich cyklu życia jako instytucji. Niewątpliwie uległy zmianie motywy i cele udziału w targach, zakres i intensywność zaangażowania firm podczas targów, rodzaj i formy kontaktowania się uczestników oraz wymagania wobec operatora targowego. Odpowiedzią sektora targowego na to były kolejne etapy specjalizacji oraz profesjonalizacji targów, ich dyferencjacja i integracja sektorowa. Zmiany w zakresie społeczno-gospodarczych, technicznych, urbanistycznych i organizacyjnych warunków przygotowania oraz przeprowadzania targów spowodowały więc w pewnej mierze w sektorze targowym efekt adaptacyjny – dostosowanie się, restrukturyzację, innowacje.

Andrzej Szromnik

Powszechnie obserwowany długookresowy proces zmian w sektorze targowym nie wykluczył jednego ważnego czynnika: udział przedsiębiorstwa w targach musi być skuteczny i efektywny, a rezultaty i nakłady związane z uczestnictwem przedsiębiorstwa w targach muszą być określone jednoznacznie i precyzyjnie. W tych warunkach targi postrzegane są jako centrum kreowania kosztów o określonym zakresie i terminie ich zwrotu. Ewidencjonowanie i analizowanie kosztów targowych staje się ważnym punktem w procesie podejmowania decyzji marketingowych, chociaż niewątpliwie są to procedury złożone i niepewne.

Zamierzeniem Autorów niniejszej pracy jest nie tylko przybliżenie idei, celów i koncepcji przedsięwzięć targowych, ale głównie dostarczenie informacji niezbędnych do oceny szans na sukces przedsiębiorstwa na targach, przy jednoczesnym wskazaniu na poprawność pomiaru nakładów i efektów targowych. Strategia marketingowa organizacji pomijająca jej uczestnictwo w targach jest strategią ułomną. Pozbawiona jest bowiem podstawowego środka komunikowania się środowiska branżowego – komunikowania bezpośredniego i intensywnego – oraz strategicznego źródła informacji o partnerach, sprzymierzeńcach, konkurentach, a nawet potencjonalnych przeciwnikach.

W pracy nie zawarto wszystkich zagadnień dotyczących stanu aktualnego, przeszłości oraz przyszłości targów. Przyjęty punkt widzenia organizacji – uczestnika targów w charakterze wystawcy, ograniczył spektrum zagadnień i tematów. Główny wątek rozważań ukierunkowano na podstawowy zakres wiedzy o targach, zakładając jego poszerzenie i pogłębienie w przyszłości w kolejnych edycjach pracy.

Rozważania ogólnoteoretyczne nad strukturą i tendencjami zmian w zakresie rynku targowego weryfikują zaprezentowane w drugiej części książki wyniki studiów oraz analiz empirycznych. Dotyczą one wyłącznie polskiego sektora targowego i obejmują trzy nurty badawcze: analizę stopnia koncentracji podażowej strony rynku targowego w ujęciu metody B. Bellingera, wielowymiarową analizę hierarchicznej struktury rynku (centrów targowych) w aspekcie dynamicznym oraz bezpośrednie badania sondażowe kosztów udziału wystawców w wybranych przedsięwzięciach targowych w Krakowie.

Informacyjną podstawą przeprowadzonych badań typu desk research (dwa pierwsze z wymienionych tematów badawczych) były zestawienia statystyczne zawarte w corocznych raportach Polskiej Izby Przemysłu Targowego „Targi w Polsce”. Szczególnie przydatne były zamieszczone w nich jednostkowe mierniki rozwoju ośrodków targowych podane w ujęciu ogólnym oraz strukturalnym. Autorzy odpowiednich analiz dokonali selekcji metod statystycznych, które byłyby szczególnie adekwatne do przedmiotu oraz głównego celu prowadzonych badań, a jednocześnie metod o znacznej wartości poznawczej i diagnostycznej otrzymanych wyników. Ważnym argumentem przy wyborze metod było gwarantowanie przez nie prowadzenia analiz porównawczych w długim horyzoncie czasowym (także w przyszłości). Szczególną wartość miały w tym względzie metody wielowymiarowej analizy porównawczej – analizy wielokryterialnej.

W tym miejscu jako redaktor publikacji pragnę wyrazić podziękowanie całemu zespołowi autorskiemu Katedry Handlu i Instytucji Rynkowych Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie za zaangażowanie i wkład w przygotowanie publikacji, a szczególnie menedżerowi Katedry, pani mgr Małgorzacie Maciejas.

Część pierwsza

Targi w systemie powiązań uczestników rynku

1. Targi jako rynek – próba syntezy zakresu pojęciowego i cech wyróżniających

Andrzej Szromnik

1.1. Definiowanie targów w piśmiennictwie ekonomicznym – ujęcie retrospektywne

W bogatej literaturze handlowo-marketingowej stosunkowo często pojawia się problem targów – ich funkcji, celów i skuteczności z punktu widzenia przedsiębiorstw w nich uczestniczących. Niestety rzadko można spotkać rozszerzone rozważania teoretyczno-strukturalne dotyczące tych instytucji, które zwłaszcza zwracałyby uwagę na kwestie ogólne, w tym definicyjne.

Szczegółowe studia polskiej literatury przedmiotu pozwalają stwierdzić, że najczęściej stosowaną definicją targów jest wersja zaproponowana przez uczestników kongresu Union des Foires Internationales (UFI) w Barcelonie w 1964 roku, a dotycząca targów międzynarodowych. Zgodnie z tą formułą „targi są miejscem spotkań handlowych, organizowanych regularnie, zawsze w tym samym miejscu, w ustalonych odstępach czasu i o ograniczonym z góry czasie trwania. Ich zadaniem jest umożliwienie wszystkim uczestnikom zaprezentowania wzorów swej wytwórczości, celem dokonania transakcji handlowych”.

Definicja UFI ze względu na jej zakres i rangę miała istotny wpływ na inne ujęcia definicyjne targów. Nawiązał do niej bezpośrednio H. Wojciechowski [1986] w klasycznej już dzisiaj monografii Targi i wystawy gospodarcze, stwierdzając, że przez pojęcie targów należy rozumieć „zorganizowane miejsce spotkań handlowych, odbywanych w regularnych odstępach czasu”. Zadaniem targów jest umożliwienie wszystkim jego uczestnikom zaprezentowania wzorów ich wytwórczości, nowych osiągnięć i udoskonaleń w celu zawarcia transakcji handlowych. Dalej dodaje on, iż „postępowanie uczestników rynku targowego określone jest regulaminem danej imprezy”.

W przytoczonych definicjach szczególną rolę odgrywają słowa kluczowe: miejsce, spotkanie handlowe, zorganizowanie, regularność, okresowość oraz czasowa ograniczoność trwania.

Akcentowanie miejsca jako podstawowego wyróżnika kategorii „targi” odpowiada technicznemu podejściu do wyjaśnienia ich istoty. Z punktu widzenia technicznego targi są bowiem rzeczywiście ściśle określonym miejscem o ustalonych cechach urbanistycznych, architektonicznych i przestrzennych.

Użycie sformułowania „spotkanie handlowe” z góry determinuje nadrzędną funkcję targów, czyli funkcję handlową. Wyraża się ona w powszechnym i wiodącym celu przyświecającym uczestnikom targów – dokonaniu w danym okresie lub w przyszłości transakcji handlowej. Rozwijając tę myśl można stwierdzić, iż uczestnicy targów są potencjalnymi partnerami handlowymi.

Zorganizowanie jest szczególną cechą targów. Użycie tego wyrazu w definicji targów oznacza chęć podkreślenia, że zarówno miejsce, jak i same spotkania są zorganizowane. Posiadają swój „kalendarz”, harmonogram, szczegółowy program, obsadę personalną, regulamin, a jednocześnie miejsca kontaktowania się uczestników są odpowiednio oznaczone, wydzielone, wyposażone (urządzone). Zorganizowane spotkanie handlowe nie jest więc przypadkowe, doraźne, prowizoryczne czy improwizowane.

Regularność targów – jako ich cecha wyróżniająca – oznacza z jednej strony stałość miejsca spotkań (ta sama ich lokalizacja ogólna, a nawet szczegółowa), jak i ciągłość czasową (powtarzalność w czasie).

Okresowość targów dotyczy ich stałego (lub względnie stałego) cyklu organizowania (inaczej cykliczność). Z punktu widzenia czynnika czasu wyznaczana jest też ostatnia cecha, czyli czasowa ograniczoność targów. Trwają one bowiem ściśle określony czas, który jest znany uczestnikom jeszcze przed ich rozpoczęciem. Organizatorzy podają nie tylko dzień rozpoczęcia i zakończenia targów, ale także szczegółowe godziny poszczególnych punktów programu. Z reguły targi trwają od 3 do 7 dni. Tylko mniejsze przedsięwzięcia targowe trwają 2–3 dni.

Techniczny aspekt definiowania targów zaprezentowany w podanych poprzednio określeniach dopełniany jest często lub zastępowany aspektem ekonomicznym. Do takich ujęć definicyjnych należy definicja targów podana przez J. Dietla. Zgodnie z nią „targi są formą zorganizowanego rynku umożliwiającego w określonym miejscu kontakt wielu sprzedających reprezentujących podaż z wieloma kupującymi reprezentującymi popyt. Sprzedający przedstawiają swoje oferty na ogół poparte wystawionymi na widok publiczny towarami (eksponatami) lub ich próbkami” [Dietl, 1991].

W definicji J. Dietla główny akcent położony jest na sformułowanie, iż targi są formą rynku, rynku o określonych, szczególnych cechach. Dlatego też w rozwinięciu tej definicji jej autor zwraca uwagę na kontakt między podmiotami tego specyficznego rynku, a więc na akt komunikacji wzajemnej i potencjalnej wymiany między jego uczestnikami.

Użyte w definicji J. Dietla terminy „sprzedający” i „kupujący” mogą być nieco mylące, gdyż podczas targów nie dochodzi do bezpośredniej transakcji kupna-­-sprzedaży w ścisłym tego słowa znaczeniu, czyli towarzyszącemu jej fizycznemu przekazaniu towaru. Bardziej prawidłowe byłoby użycie określeń: „oferenci”, „uczestnicy”, „partnerzy”, „zainteresowani”. W ten sposób handlowy aspekt targów zostałby częściowo osłabiony na rzecz innych ich funkcji.

Targi są przede wszystkim rynkiem – także dla autorów definicji oficjalnie sygnowanej przez Polską Korporację Organizatorów Targów i Wystaw Gospodarczych (PKOTiWG) z siedzibą w Poznaniu. Zgodnie z tą definicją „targi są formą rynku, której celem jest promocja i wspieranie wymiany towarów, osiągnięć i know-how pomiędzy potencjalnymi partnerami gospodarczymi”.

Charakterystyczną cechą definicji PKOTiWG (obecna nazwa: Polska Izba Przemysłu Targowego) jest zwrócenie uwagi przede wszystkim na cele targów. Dlatego też wyraźnie zaakcentowano promocję i wspieranie. Jeżeli jednakże termin „promocja” jest jednym z podstawowych pojęć marketingowych, to termin „wspieranie wymiany” jest już znacznie bardziej enigmatyczny (właściwie nie występuje w języku marketingowym). W definicji tej wskazuje się na przedmiot procesów wymiany, który uściślono, sprowadzając go do towarów, osiągnięć i know-how. Również i do tej części definicji można mieć zastrzeżenia, gdyż jeżeli towarami w szerokim ujęciu są dobra materialne, usługi, informacje, technologie, zbędne wydaje się wyliczanie pozostałych określeń, zwłaszcza osiągnięć. Termin „osiągnięcia” jest niejednoznaczny, mylący, a nawet dublujący pozostałe elementy przedmiotowe. Należy także zauważyć, że w przypadku wąskiego rozumienia wymienionych przedmiotów triada zawarta w definicji, czyli towary, osiągnięcia i know-how, nie wyczerpuje całego zakresu przedmiotów wymiany występujących na targach.

1.2. Targi w ujęciu marketingowym

Marketingowe podejście do wyjaśnienia istoty targów nie jest dziełem przypadku, biorąc pod uwagę fakt, iż coraz częściej w literaturze naukowej i w materiałach firm targowych można się spotkać z marketingową koncepcją definiowania targów. Jedna z takich definicji, stosunkowo syntetycznych, brzmi: targi są instrumentem marketingowym umożliwiającym najbardziej kompleksową prezentację firmy.

W materiałach własnych Targów Madryckich spotkać można szczegółowe, rozwinięte marketingowe zdefiniowanie targów. I tak, odpowiednio „targi stanowią mieszankę różnych narzędzi marketingu używanych przez firmę do osiągnięcia jej celów, a znajdują się one pomiędzy następującymi elementami polityki przedsiębiorstwa: polityką sprzedaży, polityką komunikacji, polityką dystrybucji i badaniami rynkowymi”.

Marketingowe pojęcie targów zasadniczo nie wnika w ich charakterystyczne cechy, specyficzne wyróżniki, gdyż zwraca uwagę jedynie na ich miejsce i skutki w działaniach marketingowych firm. Potwierdza to wielu innych autorów, dla których targi są „formą powiązania akwizycji z reklamą”, czy też ogólnie targi są nowym medium w komunikacji marketingowej.

Poglądowo i jednoznacznie miejsce oraz rolę targów określono w materiałach informacyjnych AUMA (der Ausstellungs- und Messe- Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V.) – Niemieckiej Korporacji Targów i Wystaw. Autorzy koncepcji wskazują, że przez udział przedsiębiorstwa w targach ich kierownictwo ma możliwość realizacji działań marketingowych o szerokim spektrum rodzajowym, działań związanych z podstawowymi obszarami tradycyjnej koncepcji instrumentarium marketingowego znanej jako 4P. I tak, przez targi można realizować szereg przedsięwzięć związanych z kompozycją produktu (podkreślanie jakości, zestawu asortymentowego, marki, projektu itp.), z kompozycją dystrybucji (organizacja i struktura kanałów zbytu, lokalizacja czynności logistycznych, przepływ strumieni informacji rynkowych, w tym negocjacyjnych), a także z kompozycją instrumentów cenowo-rabatowych (wysokość cen i ich zróżnicowanie, terminy i formy płatności, rabaty itp.).

Bez wątpienia jednak wskazano na najsilniejszy związek targów z kompozycją instrumentów komunikacji marketingowej – promotion-mix. W literaturze targi zalicza się do innych środków komunikowania się organizacji z rynkiem. Komunikacja targowa opiera się przede wszystkim na bezpośrednim przekazie informacji – na bezpośrednim kontakcie partnerów. Dostarczane informacje wynikają i dotyczą zarówno prezentowanych ofert, jak i ofert scharakteryzowanych tylko opisowo (rys. 1.1 i 1.2).

Rysunek 1.1. Udział targów w kompleksie elementów marketingu

Źródło: [AUMA, 2011].

Targi i odpowiednie przedsięwzięcia stanowią dopełnienie, a w niektórych przypadkach substytut targowych środków oraz technik komunikowania się w biznesie, w tym reklamy, sprzedaży bezpośredniej (akwizycji) oraz public relations. Poprzez udział w targach informacje o firmie i jej produktach docierają przede wszystkim do uczestników targów w całej ich różnorodności funkcjonalnej. W pierwszej kolejności jednak do potencjalnych i aktualnych klientów oraz dostawców i kooperatorów. Adresatami informacji są także konkurenci oraz pozostałe podmioty odpowiednich rynków branżowych (izby gospodarcze, media).

R. Földy – jeden z najbardziej znanych specjalistów z zakresu targów w Austrii, chociaż zatytułował swoją książkę Targi jako rynek, to jednak wyraźnie stwierdził, iż targi w procesie przemian przekształciły się z „rynku sposobności” oraz imprezy branżowej w niekwestionowany instrument marketingowy – w nowe medium [Földy, 1992].

Rysunek 1.2. Targi w kompleksie elementów komunikacji

Źródło: [AUMA, 2011].

W niemieckiej literaturze ekonomicznej poświęconej problematyce targów autorzy z reguły przytaczają pojęcie targów zapisane w ustawie o działalności gospodarczej (die Gewerbeordnung, Paragraph 64, Titel IV opublikowano w „Jahresbericht 1963 des ZAW”, s. 150). Definicja ta brzmi: targi są ograniczoną z punktu widzenia czasu trwania, regularną i powtarzalną imprezą, na której wielu wystawców, przeważnie w formie wzorów, przedstawia ofertę reprezentatywną dla jednej lub wielu gałęzi gospodarki skierowaną do podmiotów gospodarczych – pośredników i użytkowników albo innych dużych odbiorców.

Ustawową definicję targów dostosowaną do potrzeb niemieckiego systemu prawnego zmodyfikował K. Funke [1986]. Zaproponował on następującą wersję: targi są ściśle ustalonym pod względem czasu i miejsca przedsięwzięciem o funkcjach handlowych.

Kolejną modyfikację pojęcia „targi”, będącą rozwinięciem i sprecyzowaniem definicji K. Funke, zaprezentował w swojej książce S. Pruser [1997]. Według tego autora „targi są określonym pod względem czasu i miejsca powtarzalnym przedsięwzięciem, stwarzającym w trybie publicznym oferentom i potencjalnym nabywcom, reprezentującym konkretną branżę, pewne możliwości prowadzące do wzajemnych powiązań”.

Przedstawione różne sposoby definiowania targów cechują się pewnym tradycjonalizmem podejścia. Wyraża się on w próbach „wąskiego” wyjaśniania tych pojęć, czyli ich definiowania wyłącznie z jednego punktu widzenia. W przeciwieństwie do takiego sposobu M. Peters [1992] zaproponował kompleksowe podejście do sprecyzowania definicji targów oparte na dwóch odrębnych ujęciach tej kategorii. Z jednej strony, aby uporządkować charakterystyczne wyróżniki targów, przyjął on dwa aspekty – aspekt ogólnoekonomiczny (makroekonomiczny) i aspekt wąskoekonomiczny (mikroekonomiczny). Z drugiej strony, niezależnie od poprzedniego rozróżnienia, przyjął on dwa inne przekroje definicyjne targów, czyli przekrój funkcjonalny i przekrój instytucjonalny.

Efektem całościowego, wielokryterialnego podejścia do wyjaśnienia uniwersalnej definicji targów jest tabela 1.1. Uwzględniając cztery możliwe kombinacje cech, określa ona syntetyczną charakterystykę czterech możliwych ujęć tej definicji.

Przytoczone wybrane ujęcia definicyjne targów jako rynku zorganizowanego czy też instrumentu marketingowego wykazały znaczne podobieństwo do siebie, nie wskazując na istotne różnice, podejścia czy akcenty. Odmienność propozycji autorskich sprowadza się jedynie do podkreślenia przyjętego głównego punktu widzenia na istotę targów jako formy organizacji rynku, przedsięwzięcia biznesowego, środka komunikacji marketingowej lub informacyjnego ogniwa kanału dystrybucji.

Tabela 1.1. Założenia (przekroje) definicyjne pojęcia „targi” wg M. Petersa

Przekroje

Makroekonomiczny

Mikroekonomiczny

Funkcjonalny

Targi to

−  uśredniony i zrównoważonyobraz branży

−  rynek medialny instrumentówsprzedaży i zaopatrzenia

−  „przemysł” usługowy

Targi to

−  medium informacyjne przedsiębiorstwa

−  instrument sprzedaży i zaopatrzenia firmy

−  „usługa targowa” jako produkt

Instytucjonalny

Targi to

−  instrument promocji regionu, kraju

−  medium na „rynku mediów”

Targi to

−  przedsiębiorstwo targowe

Źródło: [Peters, 1992, s. 9].

1.3. Targi a pozostałe rynki zorganizowane

W dyskusji o istocie oraz przemianach współczesnych rynków zorganizowanych przyjęło się kategorię „targi“ lokalizować w grupie tzw. hurtowych rynków instytucjonalnych. W ten sposób targi uznaje się za rynek typu hurtowego (w przeciwieństwie do detalicznych rynków instytucjonalnych takich jak domy towarowe, hale targowe, super- i hipermarkety, sklepy dyskontowe, butiki, sklepy specjalistyczne itp.), a jednocześnie rynek instytucjonalny.

Jako rynek hurtowy targi umożliwiają zawarcie transakcji o znacznej skali ilościowej (ilość hurtowa), której przedmiot lub przedmioty nie mają przeznaczenia konsumpcyjnego, czyli kierowane są do dalszej sprzedaży w ramach określonego kanału dystrybucji. W ten sposób, mimo że na targach nie dokonuje się transakcji kupna-sprzedaży w sensie realnym, targi zaliczane są do grupy rynków hurtowych (rys. 1.3).

Rysunek 1.3. Miejsce targów wśród instytucji rynkowych sfery realnej

Źródło: opracowanie własne.

Instytucjonalny charakter rynku targowego w ujęciu ogólnym utożsamiany jest z rynkiem zorganizowanym, czyli zgodnie z wcześniejszymi wyjaśnieniami z rynkiem o określonych cechach technicznych, przestrzennych, organizacyjnych i proceduralnych, umożliwiających dokonywanie na nim określonych transakcji wymiennych. W ujęciu szczegółowym rynek instytucjonalny nie jest synonimem rynku zorganizowanego, lecz rynkiem przestrzegającym określonych instytucji. Transakcje kupna-sprzedaży na takim rynku dokonywane są zgodnie z obowiązujących normami prawnymi lub obyczajowymi regulującymi procedury wymienne – kontrakty, negocjacje, degustacje i próby, sposoby regulowania należności oraz finalizowania transakcji handlowych. Obowiązujące instytucje na takim rynku są ugruntowane, komunikowane i utrwalane w formie ustnej lub pisemnej jako odpowiednie zwyczaje rynkowe lub reguły sformalizowane [Urban, Olszańska 1998].

Hurtowe rynki instytucjonalne obejmują trzy ich podstawowe rodzaje, czyli targi, giełdy oraz aukcje [Wojciechowski, Dudziński, 1997]. H. Wojciechowski nazwał je odpowiednio:

− „handel na podstawie wzorów”, czyli targi,

− „handel bez wzorów”, czyli giełdy towarowe,

− handel unikatami (towarami jednostkowymi, towarami o wyjątkowych cechach, towarami niepowtarzalnymi), czyli aukcje (własna propozycja terminologiczna).

Rysunek 1.4. Od rynków pierwotnych do współczesnych targów

Źródło: [Wojciechowski, 1986].

W przypadku targów określenie „wzory bez handlu” podkreśla podstawową cechę procedur targowych, a więc niedokonywanie bezpośrednio transakcji handlowych – transakcji, którym nie towarzyszy fizyczne przemieszczenie przedmiotu transakcji od sprzedającego do kupującego. Inaczej można stwierdzić, że na targach „kontraktuje się” różnego rodzaju produkty – prezentuje, ocenia, uzgadnia warunki cenowo-rabatowe, ustala okoliczności i terminy dostaw, zawiera wstępne lub właściwe umowy kupna-sprzedaży (por. rys. 1.4).

Termin „wzory” odpowiada powszechnym sytuacjom na współczesnych targach, kiedy to oferowane produkty prezentowane są w formie wzorów, a nie produktów naturalnych (o rzeczywistych parametrach ilościowych, jakościowych, użytkowych i transportowych). W praktyce targowej są to różnego rodzaju modele, miniatury, egzemplarze prototypowe lub schematy, odwzorowania graficzne, zdjęcia, przekroje.

Szczególną grupą rynków hurtowych są tzw. hurtowe rynki „ułomne”, do których zalicza się wystawy, wolne obszary celne oraz przetargi [Wojciechowski, 1992]. To specyficzne określenie związane jest z faktem, że wymienione zorganizowane rynki hurtowe nie spełniają następujących warunków właściwych dla typowego rynku:

− Nie prowadzi się na nich czynności z zakresu procedur handlowych, nawet jeżeli jest możliwość spotkania z producentem, właścicielem czy autorem (nie zakłada się prowadzenia rozmów handlowych). Dotyczy to instytucji wystaw.

− Czynności produkcyjno-handlowe prowadzone są na odmiennych, w stosunku do innych rynków towarowych, warunkach cenowych. Z reguły są to uprzywilejowania celno-podatkowe dla odpowiednich podmiotów sprzedających i uprzywilejowania cenowe dla podmiotów kupujących. Dotyczy to wolnych obszarów celnych lub szerzej – stref uprzywilejowanych ekonomicznie.

− Nie dochodzi na nich do bezpośrednich kontaktów oraz rozmów negocjacyjnych, a składanie ofert kupna-sprzedaży odbywa się pośrednio, zazwyczaj w formie pisemnej. Rynek taki jest rynkiem niezrównoważonym (wielu potencjalnych sprzedających dobra lub usługi i tylko jeden kupujący, pragnący uzyskać najlepsze warunki cenowe, jakościowe, organizacyjne i czasowe). Dotyczy to przetargów.

Z przedstawionego syntetycznego przeglądu relacji terminologicznych między targami a innymi hurtowymi rynkami instytucjonalnymi, w tym z hurtowymi rynkami „ułomnymi”, wynikają te cechy rynku targowego, których nie posiadają inne rynki (chociaż mogą to być cechy podobne) i które łącznie składają się na odrębność organizacyjno-proceduralną targów (tab. 1.2). Ich uogólnienie i zaakcentowanie przedstawione zostanie w następnym podrozdziale niniejszego opracowania.

Tabela 1.2. Porównanie wybranych cech strukturalnych i funkcjonalnych głównych rynków zorganizowanych

Kryteria

Targi

Giełdy

Aukcje

Łatwość organizowania

–

– –

+

Liczba sprzedających (oferujących)

++

–

– –

Masowość oferowanych produktów

+

++

– –

Liczba kupujących

+

++

– –

Złożoność procedur sprzedażowych/zakupu

+

++

+

Konieczność prowadzenia czynności przygotowawczych

++

–

+

Kontakt właściciela towaru z kupującym (komunikacja bezpośrednia)

++

–

– –

Zakres prezentacji produktu

+

– –

– –

Cykl organizowania (częstotliwość)

+

++

– –

Stopień formalizacji sprzedaży

–

++

+

Złożoność procedur ustalania cen

–

+

+

Konieczność prowadzenia czynności posprzedażowych

+

+

–

Bariery wejścia

++

+

– –

Zainteresowanie społeczne (implikacje społeczne)

++

–

– –

Rola w gospodarce

++

++

–

Komunikacja wewnętrzna

++

–

– –

Objaśnienia (skala): ++ bardzo duża, + duża, – mała, – – bardzo mała.

Źródło: opracowanie własne.

1.4. Istota targów – próba syntezy

Podsumowując wszystkie zamieszczone ujęcia definicyjne targów spotykane w krajowych i zagranicznych publikacjach fachowych, należy stwierdzić, iż targi powinny odpowiadać następującym kryteriom ogólnym:

− powinny to być przedsięwzięcia (imprezy) o charakterze rynkowym, tzn. w ramach których podaż i popyt wspólnie prowadzą do osiągnięcia celów zakupowych (handlowych);

− w charakterze oferentów powinno występować wiele podmiotów;

− prezentowane dobra materialne lub usługi powinny być reprezentatywne dla określonej branży lub sektora gospodarki;

− wystawcy są zobligowani wystawiać swoje eksponaty i oferować je do sprzedaży;

− bezpośrednia sprzedaż towarów podczas targów jest zasadniczo niemożliwa; może mieć miejsce tylko w wyjątkowych przypadkach i w ściśle ograniczonym zakresie.

Odpowiednio do sformułowanych kryteriów ogólnych można przyjąć, że targami, zgodnie z ich definicjami, nie są imprezy:

− organizowane w zmiennym cyklu czasowym,

− organizowane każdorazowo w różnych miejscach,

− o nieustalonym z góry czasie trwania (zmiennym lub niewiadomym dla uczestników),

− niezmierzające do nawiązywania lub pogłębiania kontaktów handlowych,

− o różnorodnym, przypadkowym charakterze funkcjonalnym, profilu branżowym i uczestnikach,

− niezorganizowane, nieposiadające odpowiedniej infrastruktury wystawienniczej i jednolitego, znanego uczestnikom kierownictwa,

− łączące prezentację ofert i ich wzorów z bezpośrednią sprzedażą w danym miejscu,

− skupiające małą, niereprezentatywną dla branży lub grupy branż liczbę uczestników, zwłaszcza po stronie wystawców.

Na zakończenie rozważań o charakterze teoretycznym przytoczone zostaną dalsze najważniejsze, hasłowe określenia targów, które chociaż nie są często ich definicjami w ścisłym tego słowa znaczeniu, to jednak oddają w pełni ich istotę oraz charakterystyczne cechy. Z powodzeniem funkcjonują one zwłaszcza w środowisku praktyków (rys. 1.5):

− Targi są placem turniejowym dla konkurujących przedsiębiorstw.

− Targi są „rynkiem na czas” – przyciągają oferentów, nabywców w ściśle określonym czasie.

− Targi stanowią typ rynku formalnego, na którym konfrontacja podaży i popytu następuje w ściśle wyznaczonym miejscu i czasie.

− Targi to ważne, pomocnicze narzędzie marketingu, którego zasięg rozciąga się od skali lokalnej do światowej. Nie istnieje żaden inny nośnik, który oferowałby tak wielostronne możliwości, pod warunkiem że zostaną one dostrzeżone, odpowiednio docenione i fachowo rozpoznane, co niestety nie zawsze ma miejsce.

− Targi są nie tylko ilustracją rozwoju gospodarczego, ale jego inspiracją – wyznaczają przyszłe potrzeby, kreują rynek i kontakty między kupującymi a sprzedającymi.

− Targi to spotkanie tych, którzy szukają informacji, z tymi, którzy specjalnie przyjechali w celu ich udzielania; w ten sposób powstaje swoista giełda informacyjna.

− Targi to swego rodzaju dźwiękowe, żywe, trójwymiarowe plakaty reklamowe.

− Targi są – w znaczeniu technicznym i organizacyjnym – rynkiem, na który jest przywożony i wystawiany towar po to, aby mógł znaleźć nabywcę i mógł być przez niego zakupiony, czyli aby mogła nastąpić jego wymiana.

− Targi to formalnie zorientowany rynek, na którym następuje konfrontacja produkcji z potrzebami konsumpcji, często na skalę światową. Tej konfrontacji towarzyszy szereg imprez usługowych, dokonuje się wymiana poglądów, przepływ informacji gospodarczych, naukowo-technicznych itp. Następuje realizacja działalności promocyjno-handlowej, a jej efektem jest wzrost procesów wymiany międzynarodowej.

− Targi są wielofunkcyjnym i złożonym instrumentem marketingu, który umożliwia prezentację przedsiębiorstwa i produktów w całej ich różnorodności, a jednocześnie ułatwia bezpośredni kontakt z klientem i kontrahentem.

− Targi stanowią dla firm czas wielkiego sprawdzianu i rodzaj firmowego święta, podczas którego są podpisywane najbardziej nośne propagandowo kontrakty (przygotowywane całymi miesiącami przed samą imprezą).

− Targi są idealnym punktem zdobycia koniecznej wiedzy z dziedziny marketingu. Nigdzie indziej nie można się lepiej zapoznać z rzeczywistością targową oraz się jej nauczyć. Tutaj spotykają się przodujące przedsiębiorstwa, jak również średnie, dochodzi do transferu know-how z nauki do gospodarki [Vademecum – Gazeta Targowa, 1995, s. 120] (z wypowiedzi przedstawiciela kierownictwa Messe-Dusseldorf).

Rysunek 1.5. Targi – główne aspekty i obszary wyjaśniania, analizowania i kształtowania

Źródło: opracowanie własne.