To jest marketing! ebook i audiobook

Leo, Anna, Mo, Sammy, Alex, Bernadette i Shawn…

To Wam dedykuję tę książkę.

I wszystkim, którzy potrafią przebudzić ludzi i sprawić, że życie staje się lepsze.

Wstęp do polskiego wydania

Marketing nie oszukuje ludzi. To ludzie oszukują, używając narzędzi marketingu. Bądź dumny ze swojego marketingu. Ta myśl zdaje się definiować najnowszą książkę Setha Godina. Szanuj swoich klientów, dostarczaj im wartości, inspiruj i dzięki temu rozwijaj swoją firmę. Podpisz się swoim nazwiskiem pod stylem i sposobem prowadzenia przez ciebie gry rynkowej. W II Rzeczpospolitej okreś­lano to „gospodarczym szlachectwem” – warto dziś wracać do tej idei. W XXI wieku, w świecie rewolucji informatycznej i marketingowej, niczym kania dżdżu łakniemy etycznego, skutecznego i efektywnego marketingu. Odpowiedzialne i rzetelne działanie staje się kluczem do zdobycia i podtrzymania zaufania klientów. W świecie transparentności, mediów społecznościowych oraz błys­kawicznych możliwości nagłośnienia opinii klientów bycie nierzetelnym na rynku jest działaniem nie tylko nieetycznym, ale również kompletnie nieopłacalnym. Za utratę wiarygodności marki płaci się wysoką cenę. Naucz się widzieć, by zostać zauważonym.

Istotą marketingu jest zmienianie świata na lepsze, a nie manipulowanie ludźmi. Tak, sztuka marketingu dysponuje olbrzymim arsenałem narzędzi wywierania wpływu na innych. Niemniej to od decydentów i finansujących te działania zależy, w jaki sposób i w jakim celu zostaną użyte. Pojęcia permission marketing i inbound marketing wydawały się kończyć etap natrętnej i nachalnej komunikacji marketingowej. Ale doskonale wiemy, że w Polsce tak się nie stało. Możemy na palcach jednej ręki wymienić strategie marketingowe, które są oparte na jakiejś innowacyjnej koncepcji czy łamaniu schematów. W zdecydowanej większości przypadków mamy nadal do czynienia z czymś, co nazywam „propagandą produktową”, czyli wykorzystaniem narzędzi masowej reklamy, by wbić nam do głowy ofertę kolejnej firmy.

Kluczem do kształtowania doskonałości w marketingu jest budowanie wyjątkowej wartości i doświadczenia klientów. To długi i skomplikowany proces, którego sercem jest kształtowanie prawdziwych relacji rynkowych. Jednak nadal dla wielu przedsiębiorców nie to jest najważniejsze. Postrzegają oni marketing wyłącznie w kontekś­cie wspierania sprzedaży i wzrostu zyskowności, a nie wartości niematerialnych tworzonych przez odpowiednie kształtowanie marki na rynku. To oczywiste i naturalne, że istotą efektywnego marketingu jest osiąganie konkretnych celów biznesowych. Każdy przedsiębiorca chce więcej sprzedawać, mieć wyższe udziały rynkowe, lepsze zyski czy doskonale postrzeganą markę. Ale to efekt prowadzenia gry rynkowej przez marketingowych Humanistów i Inżynierów, łączących wartość oferty biznesowej ze skutecznym wykorzystaniem technologii. Premią za doskonałą grę jest wynik firmy, a premiującymi twoi klienci.

Ważnym aspektem rozwoju są solidne i zdrowe korzenie twojej organizacji. Cóż z tego, że sporo zapłacisz za zrobienie rynkowego hałasu na rynku, skoro nawet najciekawszy pomysł zostanie zaprzepaszczony przez niekompetentnego pracownika, dostawcę czy partnera biznesowego. Jeżeli chcesz mieć lepszych ludzi, lepszy serwis czy lepsze wyniki, nie osiągniesz tego bez dążenia do zbudowania Trójkąta Trzech Uśmiechów: zadowolonych Udziałowca, Pracownika/Dostawcy i Klienta. O tym właśnie jest książka Setha Godina – o zmienianiu ludzi na lepsze i o wartości marketingu, z której możesz być dumny. To ty masz sterować rynkiem, a nie być przez niego sterowanym.

Dziś nie wystarczy stworzyć coś wartościowego, unikatowego czy inspirującego. Jeżeli chcesz ze swojej pasji, zainteresowań czy talentów stworzyć biznes, potrzeba czegoś więcej. To jest właśnie proces zmiany, tworzenia rynku i zarządzania nim. Gdyby Vincent van Gogh czy Leonardo da Vinci spotkali na swojej drodze Steve’a Jobsa, świat mógłby wyglądać dziś odrobinę inaczej. Dziś nie wystarcza fakt, że masz doskonały produkt lub usługę. Istotne są twoje umiejętności w prowadzeniu gry rynkowej, której owocami będą zadowolony szef, pracownik i klient. Marketing jest ucieleśnieniem procesu zmiany rozumianej jako nieustanny rozwój.

Seth Godin inspiruje miliony ludzi od lat. Należy do osób, które w barwny i intelektualny sposób potrafią opowiadać o swojej pasji – o marketingu. Doskonale go rozumiem, będąc zakochanym po uszy w tej dziedzinie od prawie trzech dekad. Godin nie opowiada bajek, nie jest telewizyjnym czy wirtualnym kaznodzieją, który gładkim monologiem wyciąga nam z kieszeni banknoty. Jego przesłanie to prawdziwa, humanistyczna filozofia sztuki marketingu. Wartości fundamentalne, kluczowe dla każdego przedsiębiorcy i marketera. Książki Godina nie mają charakteru poradników czy podręczników, to swoiste, niezwykle wszechstronne przewodniki po arkanach świata biznesu.

Lektura obowiązkowa. Uczcie się widzieć. To jest marketing.

Zapraszam do czytania.

Jacek Kotarbiński

Kotarbinski.com

Od autora

Marketing nas otacza, jest wszędzie. Od swoich najmłodszych lat aż po chwilę przed otwarciem tej książki wciąż byłeś bombardowany marketingiem. Uczyłeś się czytać, patrząc na reklamy przy drogach. Potem poświęcałeś czas i pieniądze, reagując na działania marketingowców, za które są opłacani – to oni prezentowali ci rzeczy, na które zwracałeś uwagę. Dziś to od marketingu bardziej zależy wygląd krajobrazu niż od jezior czy lasów.

Ponieważ marketing od tak dawna na nas oddziałuje, traktujemy go jak coś oczywistego. Jak ryba, która nie rozumie wody, nie potrafimy dostrzec, co tak naprawdę się dzieje, i nie zauważamy, jak nas to zmienia.

Czas, by zrobić z marketingiem coś innego. Lepszego. Spowodować w świecie zmianę, którą chciałbyś zobaczyć. Na pewno po to, by udoskonalić to, nad czym pracujesz, ale najbardziej po to, by służyć ludziom, na których ci zależy.

Odpowiedź na każde pytanie związane z twoim produktem to tak naprawdę zawsze odpowiedź na jedno pytanie: „Kto może ci pomóc?”.

Rozdział 1 Niemasowy, bez spamu, nieżenujący…

Marketing się zmienił, ale nasze rozumienie tego, co powinniśmy zrobić po tej zmianie, nie nadążyło za nią. Gdy mamy wątpliwości, zaczynamy małodusznie krzyczeć. Kiedy zostajemy zapędzeni w kozi róg, gramy bardzo oszczędnie, podkradając konkurencji, zamiast poszerzać rynek. Gdy czujemy, że jesteśmy pod presją, zakładamy, że wszyscy są takiej samej sytuacji, ale o tym nie wiedzą.

Najczęściej pamiętamy, jak dorastaliśmy w świecie masowego rynku, w którym kształtowała nas telewizja i listy przebojów. Jako marketingowcy próbujemy powtarzać te staromodne triki, które jednak już nie działają.

Kompas wskazuje na zaufanie

Mniej więcej co trzysta tysięcy lat bieguny północny i południowy zamieniają się miejscami. Pole magnetyczne Ziemi się odwraca.

W kulturze dzieje się to znacznie częściej.

I w świecie zmian kulturowych właśnie to się stało. Prawdziwa północ, metoda, która działa najlepiej, przeskoczyła na przeciwną pozycję. Zamiast na małodusznej masowości, skuteczny marketing opiera się dzisiaj na empatii i służbie.

W tej książce będziemy razem pracować nad rozwiązaniem kilku skorelowanych problemów: jak rozpowszechniać swoje pomysły, jak osiągać zamierzony efekt, jak udoskonalać kulturę.

Nie ma na to oczywistego przepisu. Nie ma taktyk składających się z sekwencji prostych kroków. Mogę ci jednak obiecać, że wyposażę cię w kompas: pokażę ci, gdzie jest prawdziwa północ. Pokażę ci metodę rekurencyjną, która będzie tym lepsza, im więcej razy będziesz z niej korzystał.

Ta książka opiera się na studniowym seminarium obejmującym nie tylko wykłady, ale również wzajemny coa­ching podczas wspólnej pracy. Społeczność TheMarketingSeminar.com skupia tysiące marketingowców, zachęcając ich, by sięgali głębiej, by dzielili się swoim doświadczeniami, aby każdy mógł przekonać się, co naprawdę działa.

Czytając tę książkę, nie wahaj się wracać do tego, co już wcześniej przeczytałeś, by skorygować swoje założenia, by zakwestionować aktualne praktyki. Możesz wszystko dostosowywać, testować, mierzyć i powtarzać.

Marketing jest jednym z naszych największych powołań. Jest pracą nad pozytywną zmianą. Jestem podekscy­towany, że wyruszyłeś w tę podróż, i mam nadzieję, że znajdziesz tutaj narzędzia, których potrzebujesz.

Marketing nie jest bitwą, nie jest wojną ani nawet rywalizacją

Marketing jest wspaniałomyślnym aktem pomocy komuś w rozwiązaniu problemu. Jego problemu.

Jest szansą na zmianę kultury na lepsze.

W marketingu niewiele jest krzyku, popędzania czy przymusu.

Jest za to szansa na to, by służyć.

Internet jest pierwszym środkiem masowego przekazu, który nie został wymyślony po to, by uszczęśliwić marketingowców. Bo telewizję wynaleziono po to, by nadawać reklamy telewizyjne, a radio po to, by zapewnić miejsce do życia reklamom radiowym.

Internet nie został jednak stworzony wokół przerw na reklamy i dla masowego odbiorcy. Jest największym, ale równocześnie najmniejszym medium. Nie ma w nim masowości, nie możesz za grosze ukraść czyjejś uwagi, tak jak robiły to firmy naszych dziadków. Żeby była jas­ność: internet działa jak ogromny, darmowy plac zabaw dla mediów. Jest miejscem, w którym wszystkie twoje pomysły zasługują na to, by poznali je prawie wszyscy. Jest miliardem cichych szeptów, niekończącym się ciągiem skoncentrowanych na sobie rozmów, które rzadko odnoszą się do ciebie lub pracy, jaką wykonujesz.

Magia reklam jest pułapką, która powstrzymuje nas przed tworzeniem użytecznej narracji

Przez długi czas najskuteczniejsza metoda wprowadzania przez firmy komercyjne zmian na wielką skalę była bardzo prosta: trzeba było kupić reklamę. Reklamy działały. Reklamy były siłą przetargową. Reklamy się zwracały. A poza tym były fajne. Można było kupić dużo naraz. Dzięki reklamom ty lub twoja marka stawaliście się odrobinę sławni. I były niezawodne: pieniądze wydane na reklamę przekładały się na faktyczną sprzedaż.

Trudno zatem się dziwić, że dość szybko marketingowcy doszli do wniosku, że to właśnie reklama będzie ich głównym zajęciem. Przez większość mojego życia marketing był reklamą.

A potem się okazało, że już nie jest.

To oznacza, że musisz stać się marketingowcem.

To oznacza, że musisz widzieć to, co widzą inni. Budować napięcie. Stawać w szeregu z innymi. Tworzyć idee, które się rozpowszechnią. To oznacza, że musisz wykonać ciężką pracę, by dać się sterować przez rynek i pracować z rynkiem, a przynajmniej ze swoją częścią rynku.

Jak zdobyć rozgłos (to złe pytanie)

„Jak mogę zdobyć rozgłos?”

Ekspert od pozycjonowania w wyszukiwarkach internetowych (SEO) obieca, że jeśli ludzie będą cię szukać, na pewno cię znajdą.

Konsultant od Facebooka powie ci, że wie, jak trafić do właściwych ludzi.

Specjalista od PR zaleci artykuły, wzmianki i profile w serwisach społecznościowych.

A Don Draper, David Ogilvy i cała reszta będą wydawać twoje pieniądze na reklamy. Piękne, atrakcyjne i skuteczne reklamy.

A wszystko po to, by zdobyć rozgłos.

Ale to nie jest marketing. Już nie. I to już nie działa.

Będziemy mówić o tym, w jaki sposób zostaniesz odkryty. Ale to jest ostatnia część, nie pierwsza.

Marketing jest tak ważny, że trzeba robić go dobrze, a to oznacza, że najpierw zajmiemy się inną jego częścią.

Bezwstydni marketingowcy przynieśli wstyd całej reszcie

Naciągacz, któremu zależy na maksymalizacji zysku w krótkim terminie, z łatwością staje się bezwstydny. Zasypuje spamem, oszukuje, wymusza. Czy jest jeszcze jakiś zawód, w którym ktoś robiłby to z poczuciem dumy?

Na pewno nie znajdziemy inżynierów budownictwa wydzwaniających w środku nocy do starszych osób, by sprzedać im bezwartościowe monety kolekcjonerskie. Nie usłyszymy o księgowych wykradających dane klientów ani o dyrygentach, którzy z zadowoleniem zamieszczają w internecie fałszywe raporty.

Ta bezwstydna pogoń za zwróceniem na siebie uwagi kosztem prawdy sprawiła, że wielu etycznych i naprawdę dobrych marketingowców ukrywa swoją pracę i wstydzi się, że podporządkowuje się rynkowi.

To nie w porządku.

Inny rodzaj marketingu, ten skuteczny, polega na zrozumieniu sposobu widzenia świata i pragnień klientów, aby możliwe było nawiązanie z nimi relacji. Taki market­ing skupia się na tym, aby ludziom brakowało nas tam, gdzie jesteśmy nieobecni, i aby zapewnić tym, którzy nam zaufali, więcej, niż się spodziewają. Potrzebni są wolontariusze, a nie ofiary.

Jest mnóstwo ludzi, którzy zajmują się marketingiem, ponieważ wiedzą, że mogą zmieniać świat na lepsze. Są gotowi, by związać się z rynkiem, ponieważ wiedzą, że mogą wnieść wkład do naszej kultury.

To ludzie tacy jak ty.

Zamek i klucz

To nie ma żadnego sensu: zrobić klucz i biegać z nim wkoło, szukając zamka, który mógłby otworzyć.

Jedynym produktywnym rozwiązaniem jest najpierw znalezienie zamka, z potem dorobienie klucza.

Łatwiej jest tworzyć produkty i usługi dla klientów, którym chcemy służyć, niż szukać klientów na gotowe produkty i usługi.

Marketing nie musi być samolubny

Tak naprawdę najlepszy marketing nigdy nie jest samolubny.

Marketing jest hojnym aktem pomocy innym, by mogli się stać takimi, jakimi chcą być. To wiąże się z tworzeniem uczciwej narracji – historii, które wywołują reakcje i zyskują rozgłos. Marketing oferuje ludziom rozwiązania ich problemów, aby mogli uporać się z nimi i pójść naprzód.

Gdy nasze idee rozpowszechniają się, zmieniamy kulturę. Budujemy coś, czego ludziom będzie brakować, jeśli zniknie, coś co daje im poczucie znaczenia, przynależności i możliwości.

Inny rodzaj marketingu – hype, oszustwo i presja – wyrasta na egoizmie. Wiem, że na dłuższą metę nie działa i że stać cię na coś lepszego. Wszystkich stać.

Analiza przypadku: Penguin Magic

Magia wyszła w świat.

Penguin Magic był firmą, o której można by powiedzieć, że to dla takich jak ona wymyślono internet.

Być może dorastałeś w pobliżu takiego magicznego sklepu. Wciąż jeszcze jest taki sklep w moim miasteczku. Słabo oświetlony, z podłogą imitującą drewno i niemal na pewno z właścicielem za kontuarem. Zapewne jest tak, że kocha on swoją pracę, ale też z pewnością nie osiągnął wielkiego sukcesu.

Jeśli interesujesz się magią, to pewnie słyszałeś o Penguin Magic. Nie stosuje magicznych trików Amazona (ponieważ naprawdę trudno jest być Amazonem w jakiejkolwiek dziedzinie). Urósł do znacznych rozmiarów, bardzo różniąc się od Amazona i dokładnie rozumiejąc, czego chcą, co wiedzą i o czym są przekonani jego odbiorcy.

Po pierwsze, każda sprzedawana sztuczka jest prezentowana na filmie. Film nie pokazuje oczywiście, jak ta sztuczka działa, więc pojawia się napięcie. Jeśli chcesz poznać sekret, musisz kupić sztuczkę.

Dotychczas filmy Penguin Magic zostały obejrzane ponad miliard razy, zarówno na stronie internetowej, jak i na YouTube. Miliard widzów bez żadnego kosztu dystrybucji.

Po drugie, ludzie prowadzący sklep uświadomili sobie, że zawodowi magicy rzadko kupują sztuczki, bo na stałe wystarcza im dziesięć czy dwadzieścia trików w zanad­rzu. Ponieważ widzowie zmieniają się co wieczór, nie muszą martwić się tym, że się powtarzają. Amator jednak wciąż ma tę samą publiczność (przyjaciół i rodzinę), więc wciąż musi zmieniać swój repertuar.

Po trzecie, każda sztuczka jest szczegółowo weryfikowana. Nie przez ignorantów siedzących całymi dniami w interenecie na stronach Yelp czy Amazona, ale przez innych magików. To wymagająca publika, ale taka, która potrafi docenić dobrą robotę. Na stronie jest już ponad osiemdziesiąt dwa tysiące recenzji.

W konsekwencji doskonałej jakości oferta Penguina bardzo szybko się zmienia. Twórcy sztuczek natychmiast widzą, co robi konkurencja, a to jest dla nich bodźcem do zrobienia czegoś jeszcze lepszego. Cykl produkcji nie liczy się tu w latach, wystarczy niecały miesiąc. Niecały miesiąc od momentu pojawienia się pomysłu do gotowego produktu w ofercie Penguina. Dotychczas powstało ponad szesnaście tysięcy indeksów, które pojawiły się na stronie.

Idąc naprzód, Penguin wciąż inwestuje w relacje ze swoją społecznością (ma listę mailingową kilkudziesięciu tysięcy klientów), a także w oddziaływania poza nią. Firma przygotowała trzysta wykładów na temat magii, które były prezentowane w formie TED Talks, a także działa w terenie − zorganizowała już ponad sto spotkań na żywo.

Im więcej magicy nauczą się od siebie nawzajem, tym większe są szanse na to, że Pengiun będzie miał się dobrze.

Nie jesteś zadowoloną z siebie grubą rybą z cygarem

Nie pracujesz dla byle jakiej firmy. Nie jesteś przestarzałym typem przemysłowego marketingowca.

Dlaczego więc działasz tak, jakbyś nim był?

Na Kickstarterze widzisz zbliżające się nieubłagalnie terminy i jest to powód, żeby wysłać spam do każdego znanego ci influencera i błagać o wrzucenie linka. Ale oni cię ignorują.

Pracujesz dla firmy tworzącej treści marketingowe i obsesyjnie śledzisz liczbę wejść na swój artykuł, mimo że wstydzisz się tego chłamu, który napisałeś.

Rysujesz wykresy pokazujące, ilu masz obserwatorów na Instagramie, mimo że wiesz, iż wszyscy po prostu kupują sobie obserwujących.

Obniżasz cenę, ponieważ ludzie powiedzieli ci, że masz za wysokie stawki, ale nie wydaje się, żeby to pomogło.

To wszystko ma tę samą starą przyczynę – industrialistyczny, małoduszny zgred próbuje robić coś nowoczes­nego dla nowego pokolenia.

To że jesteś w sytuacji podbramkowej, nie uprawnia cię do tego, byś kradł moją uwagę. Twoje poczucie niepewności nie uzasadnia nagabywania mnie czy moich przyjaciół.

Jest skuteczniejszy sposób. I możesz się nim posłużyć. Nie jest to łatwe, ale schody są jasno oświetlone.

Nadszedł czas

Czas porzucić media społecznościowe, gdzie karuzela kręci się coraz szybciej, ale nigdy nie dociera na miejsce.

Czas przestać nagabywać i przeszkadzać.

Czas przestać spamować i udawać, że na ciebie czekają.

Czas przestać robić przeciętne rzeczy dla przeciętnych ludzi, licząc, że uda się wziąć za to więcej niż przeciętną cenę.

Czas przestać żebrać u ludzi, by zostali twoimi klientami. I czas przestać źle się czuć, wystawiając rachunek za swoją pracę.

Czas przestać szukać skrótów. Zamiast tego czas wyruszyć w długą, opłacalną drogę.