Wiek propagandy. Używanie i nadużywanie perswazji na co dzień ebook

Wiek

propagandy

Wiek propagandy

Używanie i nadużywanie perswazji na co dzień

Anthony Pratkanis

Elliot Aronson

&

WYDAWNICTWO NAUKOWE PWN

WARSZAWA 2005

Z oryginału:

Anthony R. Pratkanis i Elliot Aronson Age of Propaganda.

The everyday Use and Abuse of Persuasion

Revised Edition

Portions of this book first appeared in The Social Animal.

Copyright 2001, 1992 by W. H. Freeman and Company

Przetłumaczyli

JÓZEF RADZICKI (rozdz. 6^28)

MARCIN SZUSTER (rozdz. 1-5 i 29-40)

Redaktor naukowy

Prof. dr hab. KRYSTYNA SKARŻYŃSKA

Projekt graficzny okładki i stron tytułowych

Karolina Lijklema

Redaktor

Iza Kaczorowska

Redaktor techniczny

Teresa Skrzypkowska

Copyright © for the Polish edition by Wydawnictwo Naukowe PWN SA Warszawa 2003

ISBN 83-01-14063-1

Wydawnictwo Naukowe PWN SA 00-251 Warszawa, ul. Miodowa 10 tel. (0 22) 69 54 321 faks (0 22) 69 54 031 e-mail: [email protected]

Spis treści

Przedmowa do wydania polskiego: Wolność słowa, pluralizm opinii czy zamykanie umysłów? • VII

Dlaczego napisaliśmy tą książką • 3

1. Nasz wiek propagandy • 9

Psychologia codziennej perswazji • 23

2. Tajemniczy wpływ • 24

3. Bezmyślna propaganda, rozważna perswazja • 34

4. Zwierzę skłonne do racjonalizacji • 39

5. Cztery techniki wywierania wpływu • 46

Perswazja wstąpna: przygotowanie gruntu pod skuteczne oddziaływanie • 63

6. Słowa, które mają wpływ na ludzi • 64

7. Obrazy w naszych głowach • 72

8. Saddam Husajn: Hitler z Bagdadu? • 78

9. Wątpliwe sposoby perswazji • 84

10. Siła wabików • 89

11. Psychologia faktoidów • 92

Wiarygodność nadawcy komunikatu: prawdziwa i sfabrykowana • 107

12. Wiarygodny nadawca komunikatu • 108

13. Śniadanie mistrzów, tandetne pożywienie dla naszego ja • 114

14. Jak przekonywać, jeśli każdy wie, że nie zasługujesz na zaufanie, jesteś niewiarygodny i nielubiany? • 118

15. Fabrykowanie wiarygodności • 123

16. Bokser zawodowy uśmierca jedenastu jednym spojrzeniem: wpływ modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu • 130

Komunikat i sposób jego przekazania • 137

17. Opakowania • 138

SPIS TREŚCI

18. Przekonywanie samego siebie • 146

19. „Gołe” strychy i bohaterowie wojenni z naszego sąsiedztwa: o żywości

i obrazowości komunikatów • 150

20. Dlaczego oni ciągle powtarzają te same reklamy? • 157

21. Jeśli nie masz nic do powiedzenia - odwróć ich uwagę • 162

22. Jeśli chcesz zyskać trochę, proś o dużo - czasami! • 166

23. Ideał Protagorasa. Jednostronne zachwalanie a dwustronna debata • 172

Odwoływanie się do emocji: porusz serce, przekonaj rozum • 181

24. Odwoływanie się do strachu • 182

25. Technika granfalonu • 189

26. Poczucie winy ułatwia sprzedawanie • 196

27. Jaki wpływ ma jeden podarowany kwiat? • 202

28. Serce wierne swym zobowiązaniom • 207

29. Potwierdzaj słowa czynem • 213

30. Zjawisko niedostępności w psychologii i magia przedmiotów pożądania • 220

Kiedy informacja zawodzi: propaganda jako wyzwaniedla społeczeństwa • 227

31. Edukacja czy propaganda? • 228

32. Czym są wiadomości? • 234

33. O nieskuteczności kampanii informacyjnych • 244

34. Czary podprogowe: kto kogo uwodzi? • 248

35. Perswazja bezpośrednia • 256

36. Jak zostać przywódcą sekty • 263

37. Propaganda w Trzeciej Rzeszy: poczucie zagrożenia • 275

Przeciwdziałanie technikom propagandowym • 285

38. Przezorny zawsze ubezpieczony? Jak skutecznie przeciwstawić się propagandzie • 286

39. Jak możemy przeciwdziałać propagandzie? • 295

40. Dzieci Pejto • 303

Przypisy • 309

Indeks osób • 335

Indeks rzeczowy • 341

O autorach • 347

Przedmowa do wydania polskiego

Wolność słowa, pluralizm opinii czy zamykanie umysłów?

Powszechne i pełne emocji dyskusje towarzyszą każdej wielkiej kampanii medialnej, związanej wyborami politycznymi albo z ważną masową decyzją o charakterze społecznym czy ekonomicznym (ostatnio mieliśmy do czynienia z akcją propagującą ideę integracji europejskiej, kilka lat temu mieliśmy do czynienia ze zmasowanym reklamowaniem emerytalnych funduszy inwestycyjnych). Opinia publiczna wydaje także bardzo zróżnicowane i gorące sądy dotyczące „codziennego” wpływu mediów na postawy, opinie i zachowania ludzi. Z jednej strony krytykujemy ich stronniczość, nadmierne zainteresowanie tym, co negatywne, naruszanie prywatności, „urabianie” opinii publicznej, a z drugiej - podkreślamy ich rolę w demokratycznym społeczeństwie. Z jednej strony chcemy być dobrze poinformowani, z drugiej - boimy się utraty samodzielności opiniowania i decydowania. Boimy się tym bardziej, iż we współczesnym świecie występuje olbrzymie „zagęszczenie” różnych komunikatów i zróżnicowanie źródeł potencjalnego wpływu. Czy wobec tego jesteśmy jeszcze zdolni do samodzielnego i refleksyjnego odbioru i przetworzenia informacji płynących z różnych źródeł, czy może raczej rozliczne „agendy wpływu” usypiają naszą czujność, czynią z nas automatycznych konsumentów reklamowanych towarów i idei? Czy i jakimi sposobami można skutecznie skłaniać ludzi do wyborów, które nie muszą być dla nich korzystne?

Książka Anthony’ego Pratkanisa i Elliota Aronsona wnikliwie i interesująco analizuje powyższe kwestie, przedstawiając bogaty i rzetelny materiał empiryczny, na podstawie którego można poznać i zrozumieć różne techniki wpływu społecznego i sytuacyjne uwarunkowania ich skuteczności. Chociaż w tytule jest słowo „propaganda”, książka dotyczy dużo szerszego repertuaru oddziaływań, które określane są jako wpływ społeczny, perswazja, reklama, edukacja, manipulacja, niezamierzony wpływ mcdiów, reklama bezpośrednia, pranie mózgu. Najszerszym z tych pojęć jest jwpływ społeczny (social impact).

Rozumiany jest on jako proces, w wyniku którego dochodzi do zmian w zachowaniach, postawach, doświadczanych emocjach czy motywacjach. Ów proces jest rezultatem rzeczywistych lub wyobrażonych zachowań i/lub opinii, wyrażanych przez inną osobę lub grupę1. Pratkanis i Aronson wyróżniają dwie kategorie strategii wpływu: perswazję i propagandę. Perswazja jest rozumiana jako forma wywodu lub debaty i dyskusji, czyli rodzaj dyskursu, którego celem jest opowiedzenie się za lub przeciw danemu stanowisku. Od propagandy odróżnia ją dwukierunkowość; podczas debaty słuchający i mówiący mogą wymieniać argumenty, spierać się i polemizować, modyfikując swoje opinie pod wpływem argumentów drugiej strony. Innymi słowy, podczas perswazji obie strony uczą się czegoś od siebie nawzajem. Propaganda jest natomiast komunikowaniem jednego punktu widzenia, jest raczej przekonywaniem do jakiegoś rozwiązania (decyzji, opinii, towaru, wyboru polityka, zachowania się) niż formą informowania. Obejmuje zręczne posługiwanie się obrazami, symbolami, stereotyopami; odwołuje się do naszych uprzedzeń i emocji. Zawsze jest jednokierunkowa: sugestie, co robić, o czym i jak myśleć - płyną od źródła wpływu (często będącego autorytetem lub przynajmniej przedstawianego w ten sposób) do mas (a nie odwrotnie).

Propaganda często jest manipulacją i to w dwóch znaczeniach: po pierwsze, dlatego że wykorzystuje mechanizmy psychologiczne (np. chęć zachowania dobrej samooceny, dobrego nastroju, atrakcyjnej tożsamości), aby stworzyć tym sposobem pozory, iż odbiorca „dobrowolnie” przyjął propagowany sposób widzenia rzeczywistości czy zachowania; po drugie dlatego, iż nie liczy się z szeroko rozumianym dobrem czy interesem osób, na które oddziałuje. Autorzy dostarczają naukowych argumentów, że współczesna propaganda nie musi sięgać do kłamstw i oszustw. Jest skuteczna, gdy wykorzystuje nasze lenistwo myślowe, bezrefleksyjność (ale czasem także i specyficzny namysł), emocje i potrzeby. Krok po kroku pokazują, jak w wyniku zastosowania różnych technik propagandowych społeczeństwo otrzymuje uproszczony obraz świata. Atakują nas wprawdzie bardzo różne komunikaty, pochodzące od różnych nadawców (co jest możliwe dzięki demokratycznej zasadzie wolności słowa i pluralizmu opinii), co oznacza, iż propagowane mogą być różne doktryny, poglądy i wzory zachowania, ale aby je zauważyć w „gęstym” środowisku komunikacyjnym - muszą być szczególnie wyraziste, czyli widowiskowe, wzbudzające żywe emocje, krótkie i uproszczone. Z tym zjawiskiem Autorzy wiążą ważny dylemat współczesnej demokracji: jak pogodzić podstawową dla niej zasadą otwartego dyskursu i przekonanie, że tylko swobodna wymiana idei prowadzi do lepszych i sprawiedliwych decyzji w różnych dziedzinach życia - z tym, że większość komunikatów odbierana jest bezrefleksyjnie, co w rezultacie kształtuje uproszczony i skrzywiony obraz świata.

Pratkanis i Aronson obawiają się, iż demokratyczne media mogą niszczyć podstawę demokratycznego społeczeństwa obywatelskiego, czyli skłonność i zdolność do otwartego myślenia i racjonalnego dyskursu.

Być może jest to raczej ostrzeżenie niż diagnoza aktualnego stanu rzeczy. Warto jednak wiedzieć, iż w pewnych warunkach demokratyczne media znacznie upraszczają prezentowaną wizję ważnej kwestii społecznej czy politycznej, a także nie przestrzegają zasady pluralizmu opinii i pokazują tylko jedną stronę problemu. Autorzy książki powołują się na badania Johna Zallera2, który wykazał, iż w okresie poprzedzającym pierwszą wojnę w Zatoce Perskiej (1990/1991), kiedy to politycy amerykańscy byli dość jednomyślni w sprawie wysłania wojsk do Iraku, wszystkie stacje telewizyjne pokazywały to samo. W rezultacie, jednostronnie prezentowana sytuacja wywarła olbrzymi wpływ na opinię widzów. Spośród tych, którzy w tym czasie systematycznie oglądali telewizyjne wiadomości aż 76% poparło interwencję Stanów Zjednoczonych w Iraku, a wśród nieoglądających wiadomości w telewizji tylko 23 % wyrażało takie poparcie. Inni badacze mediów wykazują także ewidentne oszustwa medialne, stosowane w „propagandzie okrucieństw”, jakich w roku 1990 Irak dopuszczał się rzekomo wobec Kuwejtu. Na przykład siedemset stacji telewizyjnych pokazało w październiku 1990 roku film, w którym zapłakana piętnastolatka opowiada o bestialstwie żołnierzy irackich, brutalnie zabijających dziesiątki kuwejckich niemowląt. Również ówczesny prezydent Stanów Zjednoczonych, Bush (senior) powoływał się na ten film, uzasadniając wojskową interwencję w Iraku. Tymczasem okazało się, iż pokazywany film był wyprodukowany na zamówienie rządu Kuwejtu przez firmę public relations, a płacząca dziewczynka była córką ambasadora Kuwejtu w Stanach Zjednoczonych i w 1990 roku mieszkała w Waszyngtonie3.

Oczywiście, medialna informacja o planowanej lub aktualnie prowadzonej wojnie jest specjalnie konstruowana i cenzurowana. Właściwie mamy wtedy do czynienia wyłącznie z propagandą, a nie z informacją. Ale zamierzone manipulowanie wiarygodnością polityków, kreowanie określonych wizerunków, zdarza się w mediach na co dzień. Pratkanis i Aronson pokazują, jak amerykańska telewizja „urabia” sympatię bądź niechęć w stosunku do konkretnych postaci ze świata polityki; między innymi szczegółowo analizują mechanizmy skuteczności negatywnej reklamy telewizyjnej, jaką przygotował w walce o Biały dom w roku 1988 sztab George’a Busha, a skierowanej przeciwko kandydatowi Demokratów, Michaelowi Dukakisowi. Co ciekawsze, pokazane są także różne drogi odbioru tej negatywnej propagandy, z których jedna wyraźnie zmniejsza podatność widza na taką reklamę (por. rozdz. 3. „Bezmyślna propaganda, rozważna perswazja”).

W Polsce wprawdzie wiele się dyskutuje o wpływie mediów na opinie i polityczne zachowania ludzi, ale poważnych analiz skuteczności tego wpływu jest niewiele. Dlatego szczególnie interesujący wydaje się profesjonalnie zanalizowany przez Wiesława Godzica4 przypadek „chwytu” propagandowego w kreowaniu obrazu kandydatów na prezydenta RP w roku 1995, wykorzystujący mechanizm psychologiczny budowania sympatii i wiarygodności polityka na podstawie jego zachowań niewerbalnych. Polegał on na próbach wykreowania wizerunku jednego z uczestników debaty przedwyborczej jako osoby niesympatycznej, niechętnie ustosunkowującej się do swojego rywala, nie słuchającej go i lekceważącej jego opinie - poprzez wykorzystanie technicznych możliwości tworzenia obrazu na ekranie, poprzez odpowiednią pracę kamer (tzw. podzielony ekran oraz skrzyżowany obraz z dwóch kamer). „Konfrontacyjne dziennikarstwo” nie jest więc specyfiką tylko amerykańskich mediów. W Ameryce więcej się jednak o tym mówi. Polskie wydanie Wieku propagandy otworzy więc oczy (a może i usta) wielu czytelnikom, którzy dostrzegą dzięki tej lekturze różne (nie zawsze uprawnione) zabiegi wywierania wpływu ze strony dziennikarzy i kreowania przez nich „medialnej rzeczywistości”.

Próby wywierania wpływu na widza mogą być dokonywane różnymi środkami technicznymi, z których istnienia przeciętny widz nie zdaje sobie sprawy5. Dlatego szeroko rozumiana edukacja medialna oraz poznawanie psychologicznych mechanizmów wpływu jest jednym ze sposobów ochrony jednostki przed propagandą. Jednak Pratkanis i Aronson uznają, iż znajomość mechanizmów wpływu jest „dobrym pierwszym krokiem do wzmocnienia oporu wobec propagandy”, ale nie wystarcza do tego, by całkowicie się jej nie poddawać. Refleksyjny odbiór wszystkich komunikatów, unikanie uzależnienia od jednego źródła informacji, a także obywatelskie zaangażowanie zmierzające do eliminowania z rynku medialnego nieuczciwych reklam (wprowadzących widzów w błąd) i wywieranie nacisku na to, by także w kampaniach politycznych było więcej debat, otwartych dyskusji z publicznością niż reklamowych spotów, odwołujących się do emocji, jest konieczne, jeżeli chcemy być racjonalnymi obywatelami w demokratycznym społeczeństwie.

Oczywiście, wpływ na nasze postawy i zachowania mają nie tylko media. W Wieku propagandy analizowane są różne przykłady skutecznego przekonywania w interakcjach bezpośrednich. Sporo miejsca poświęcono tzw. perswazji bezpośredniej, czyli zwracaniu się osobiście lub listownie do indywidualnych konsumentów, po to, by poparli jakąś akcję, głosowali za jakimś projektem, lub kupili określony towar, działaniu sekt (sposobom rekrutacji i uzyskiwania bezwarunkowego posłuszeństwa i wpływu), a także pewnym elementom psychoterapii, poprzez które terapeuta może wpływać na klienta (na przykład

poprzez wywoływanie tak zwanych fałszywych wspomnień na temat traumatycznych doświadczeń z dzieciństwa).

Niemal wszystkie badania, do których odwołują się Anthony Pratkanis i Elliot Aronson, prowadzone były w Stanach Zjednoczonych. Warto więc zwrócić uwagę na cytowane przez autorów badania prowadzone w Polsce przez Dariusza Dolińskiego i Ryszarda Nawrata6 nad perswazyjną rolą tak zwanej „huśtawki emocjonalnej”, czyli konsekwencjami nagłego wycofania źródeł lęku (por. s. 184-185). Doliński i Nawrat w serii pomysłowych eksperymentów, prowadzonych w warunkach naturalnych (na przykład badali osoby przekraczające jezdnię przy czerwonych światłach, „strasząc” je dźwiękiem gwizdka policyjnego), wykazali, iż większa podatność na sugestie innych wiąże się z bezrefleksyjnością, która może wynikać z sytuacyjnego braku wystarczających zasobów poznawczych, wywołanego „emocjonalną huśtawką”. Badania nad wywieraniem wpływu w interakcjach społecznych są jedną z najlepiej rozwijających się dziedzin polskiej psychologii społecznej. Mechanizmy wpływu społecznego wydają się wprawdzie dość uniwersalne, ale gdyby czytelnicy Wieku propagandy chcieli poznać więcej przykładów działania reklam i innych form perswazji na polskich konsumentów, znajdą je w wielu polskich publikcjach7.

Ważnym wątkiem Wieku propagandy jest radzenie sobie z konfliktem między pragnieniem bycia dobrze poinformowanym i „dopasowanym” do modelu człowieka lansowanego w różnych komunikatach perswazyjnych, płynących do człowieka z różnych źródeł zewnętrznych, a jego potrzebą podmiotowości i niezależności. Z jednej strony widzimy, iż nasze opinie i zachowania są efektem zewnętrznych oddziaływań, a z drugiej - chroniąc swoją pozytywną samoocenę - myślimy, że inni są bardziej od nas podatni na wpływy. Zjawisko to zostało opisane jako „efekt osoby trzeciej”8. Badania

prowadzone w tygodniu poprzedzającym ostatnie wybory prezydenckie w Polsce (październik 2000) na reprezentatywnej próbie dorosłych Polaków, którzy podjęli już decyzję, na kogo będą w tych wyborach głosować, wykazały, iż spostrzegana asymetria wpływu mediów na własne i cudze decyzje wyborcze jest tym większa, im wyższe zaangażowanie w sytuację wyborczą i waga wyniku wyborów oraz iż szczególnie dużą podatność na wpływ perswazyjny przypisuje się przeciwnikom politycznym9. Zarówno badania amerykańskie, jak i nasze, wskazują na występowanie zjawiska „wrogich mediów”, czyli tendencji do spostrzegania wyłącznie informacyjnych, neutralnych przekazów jako nieobiektywnych wtedy, gdy dotyczą one spraw wzbudzających silne emocje, na przykład konfliktu militarnego czy politycznych decyzji. Pratkanis i Aronson wyjaśniają to zjawisko oczekiwaniami widzów, którzy są zaagażo-wani w opisywany w komunikacie konflikt i silnie popierają jedną z uwikłanych w konflikt stron lub identyfikują się z nią. Otóż każda ze stron oczekuje, iż komunikat będzie pokazywał jej punkt widzenia; jeżeli nie jest jednostronny („nie trzyma” naszej strony, która jest „prawdziwa i słuszna”) - spostrzegany jest jako faworyzujący stronę przeciwną. Nasze badania pokazują także związki między percepcją mediów jako nieobiektywnych i wrogich a przecenianiem wpływu mediów na przeciwników (ideologicznych, politycznych, czy po prostu na osoby inaczej myślące o jakiejś ważnej sprawie) oraz negatywną postawą wobec tych przeciwników. Wracając więc do naszych sporów o informacyjny czy propagandowy charakter ważnych kampanii medialnych, można powiedzieć, iż zawsze gdy kampanie te dotyczą spraw budzących silne emocje, a opinia publiczna jest podzielona i każda ze stron przekonana wyłącznie o swojej racji - kampanie te są i będą odbierane jako stronnicze i propagandowe. Ciekawe, że często widzimy stronniczość i manipulację tam, gdzie jej nie ma, a nie dostrzegamy propagandy i manipulacji tam, gdzie ona rzeczywiście zamyka nasze umysły. Dlaczego tak się dzieje - o tym właśnie mówi książka Wiek propagandy.

Krystyna Skarżyńska

logy” 2, 1995, s. 195-216; V. Hoorens, S. Ruiter, The optimal impact phenomenon: beyond the third person effect, „European Journal of Social Psychology” 4, 1996, s. 599-610; D. Doliński, Psychologia reklamy, Wroclaw, Agencja Reklamowa Aida, 1998; K. Skarżyńska, Wpływ telewizji na decyzje wyborcze i jego percepcja, w: Jednostka i Społeczeństwo, M. Lewicka, J. Grzelak (red.), Gdańsk, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne 2002, s. 67-82.

9 K. Skarżyńska, Wpływ telewizji na decyzje wyborcze i jego percepcja, w: Jednostka i Społeczeństwo, M. Lewicka, J. Grzelak (red.), Gdańsk, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne XII 2002, s. 67-82.

Pamięci moich rodziców, Harry’ego Aronsona (1903-1950)

i Dorothy Aronson (1901-1989)

Mieli w sobie cudownie niewinną, dziecięcą ufność w to, że prawie wszystko, co w tym kraju przeczytali (zwłaszcza gdy było to zawarte pomiędzy okładkami książki) jest absolutną prawdą.

E. A.

Mojemu synowi, Tony’emu T. Pratkanisowi (urodzonemu w 1991 roku)

Jest nadzieja na to, że będzie dorastał w atmosferze zdrowego sceptycyzmu, ale bez godnego pożałowania cynizmu w odniesieniu do prawdziwości wszystkiego, co czyta, słyszy i ogląda.

A. R. P.

Dlaczego napisaliśmy tę książkę

Należymy do różnych pokoleń. Jeden z nas (E.A.) urodził się w 1932 roku i dorastał podczas II wojny światowej. „Wierzyłem wtedy gorąco we wszystko, czego dowiadywałem się w szkole i z mediów. Wiedziałem na przykład, że wszyscy Niemcy są źli, wszyscy Japończycy przebiegli i zdradzieccy, natomiast wszyscy biali Amerykanie to ludzie prostolinijni, uczciwi, bezstronni i ufni. Być może tylko jedenastolatek mógł brać poważnie rasowe i narodowe karykatury przedstawiane w filmach wojennych z początku lat czterdziestych. A jednak większość dorosłych - nie wyłączając moich rodziców (którym dedykuję tę książkę) - naprawdę chciała wierzyć w podstawowe przesłanie ówczesnych filmów wojennych i rzeczywiście darzyła środki masowego przekazu niemal dziecinnym zaufaniem. Ludzie wsłuchiwali się w każde słowo wypowiadane przez prezydenta Roosevelta podczas słynnych pogadanek przy kominku i nie śniło im się kwestionować politycznych motywów naszego kraju. Uważali (podobnie jak ja), że celem reklamy jest informowanie konsumenta”.

Od tamtego czasu wiele się zmieniło. A.R.P. dorastał w czasie wojny wietnamskiej i wysłuchiwał jawnych kłamstw z ust osób piastujących wówczas funkcje publiczne. „Siedziałem przyklejony do telewizora, przerażony obrazami śmierci i zniszczenia, jakie napływały z Wietnamu, nabierając przekonania, że kiedy politycy otwierają usta - kłamią. Pełnoletność osiągnąłem w okresie afery Watergate, kiedy zmuszono do ustąpienia urzędującego prezydenta Richarda Nixona, przedstawiając mu niezbite dowody (część z nich stanowiły dokonane przez niego samego nagrania) kłamstw, nieczystych zagrywek i prób ukrycia prawdy przed społeczeństwem amerykańskim. Reklamy - bez względu na to, czy zachwalały różne marki produktów czy różne marki polityków - były dla mnie rozrywką służącą temu, by ktoś stał się bogatszy i potężniejszy”.                                                                      3

W pierwszym wydaniu tej książki ubolewaliśmy nad tym, że w latach osiemdziesiątych w Białym Domu nie zainstalowano magnetofonu. Pozwoliło to prezydentowi Reaganowi uniknąć konsekwencji okłamania narodu amerykańskiego (i świata), kiedy złamał Konstytucję, sprzedając broń Iranowi i przeznaczając zyski na pomoc nikaraguańskim Contras1. O ile większość Amerykanów była wściekła na Nixona i jego współpracowników, o tyle w momencie wybuchu afery Iran-Contras zajęła wobec prób oszukania społeczeństwa bardziej cyniczne stanowisko i nie wydawała się szczególnie rozdrażniona, gdy Oliverowi Northowi, Johnowi Poindexterowi i samemu prezydentowi Reaganowi udało się w końcu wymigać od kary. Uważaliśmy (i nadal uważamy), że jest to smutny komentarz do naszych czasów. Dziś dowiadujemy się o kolejnych dochodzeniach - dotyczących plajty kasy oszczędnościowo-pożyczkowej, kryzysu BCCI, Ruby Ridge, podejrzanych dotacji przeznaczanych na finansowanie kampanii amerykańskich polityków wszelkiej maści. Kto by się tym przejmował? Normalna kolej rzeczy. Za podobny cynizm trzeba jednak płacić. Elektorat cyniczny to elektorat niefrasobliwy, czego dowodem jest fakt, że w wyborach bierze dziś udział niespełna 50% uprawnionych do głosowania Amerykanów.

Potem byliśmy świadkami sławnego na całym świecie pościgu w zwolnionym tempie, medialnej szopki stulecia: procesu O. J. Simpsona2. Międzynarodowa publiczność siedziała przyklejona do telewizorów, gdy armia składająca się z ponad tysiąca akredytowanych reporterów i niezliczonych ekspertów analizowała w nieskończoność każdy przerażający szczegół sprawy sądowej i historii oskarżonego - począwszy od kosztów procesu, a skończywszy na jadłospisie w restauracji Mezzaluna i wakacjach Marcii Clark na Riwierze, podczas których pani prokurator paradowała topless. Sam tylko kanał CNN zatrudnił 70 korespondentów i 250 prawników, aby wyprodukować 1530 godzin sprawozdań i komentarzy z procesu O. J. Simpsona. Handlarze gadżetami związanymi z osobą Simpsona zarobili ponad miliard dolarów na sprzedaży takich skarbów jak zegarki, t-shirty sygnowane przez O.J.’a, odświeżacze powietrza „O.J.” o zapachu pomarańczowym, czy foremki w kształcie sędziego Ito. Od 1 stycznia 1995 roku do momentu, w którym upłynął tydzień od wydania orzeczenia sądowego najpoważniejsze programy informacyjne w telewizji poświęciły sprawozdaniom z procesu Simpsona 26 godzin i 50 minut, czyli 13,6% czasu antenowego. To więcej niż poświęcono w sumie trzem pozostałym najważniejszym wydarzeniom medialnym: wojnie w Bośni (13 godzin i 1 minuta), zamachowi bombowemu w Oklahoma City (8 godzin i 53 minuty) oraz budżetowi Stanów Zjednoczonych (3 godziny i 39 minut).

Co pozostało mediom informacyjnym po wydaniu wyroku w sprawie O. J. Simpsona? Proces okazał się złotą żyłą. Sprawozdania były stosunkowo tanie, miały wysoką oglądalność i pozwalały uzyskać gigantyczne zyski z reklam. Za emisję trzydziestosekundowej reklamy w czasie sprawozdania z rozprawy, na 4 której sąd ogłosił werdykt, telewizja żądała od reklamodawcy dziesięciokrotnie więcej niż w normalnym czasie antenowym. Co mogłoby „przebić” pikantny, intrygujący proces słynnego sportowca? Co zapewniłoby dalsze wpływy z reklam? Może próba odwołania prezydenta Stanów Zjednoczonych oskarżonego o przestępstwa na tle seksualnym?

To właśnie oglądaliśmy w następnej kolejności. Począwszy od stycznia 1998 roku amerykańskie środki masowego przekazu, zwłaszcza programy informacyjne, rozpoczęły nieprzerwaną emisję materiałów i spekulacji dotyczących złego prowadzenia się ówczesnego prezydenta Billa Clintona, zwłaszcza jego przygód ze stażystką z Białego Domu, Moniką Lewinsky3. Podczas trwającej rok sagi liczba dowcipów na temat Clintona opowiadanych w wieczornych talk shows wzrosła o 111,3%. Szacuje się, że telewizyjne przemówienie Clintona z 17 sierpnia 1998 roku, w którym prezydent przyznał się do związku z Moniką Lewinsky, oglądało 67,6 miliona Amerykanów. W ciągu miesiąca poprzedzającego to oświadczenie poranne wiadomości poświęciły skandalowi seksualnemu z udziałem prezydenta 179 jednostek reportażowych, a tylko 56 jednostek wszystkim innym wiadomościom dotyczącym administracji Clintona. Wiele z tych relacji balansowało na granicy histerii - pogłoski walczyły o lepsze z plotkami i insynuacjami - zupełnie jak w sprawozdaniach z procesu O. J. Simpsona. I tak na przykład uczestnik dyskusji w programie stacji CNBC oznajmił, że prezydent uprawiał seks jeszcze z czterema stażystkami oprócz Lewinsky, w wiadomościach ABC ogłoszono, że Clinton i Lewinsky zostali przyłapani na gorącym uczynku, prawdopodobnie przez agentów tajnych służb, po czym „Dallas Moming News” podało, że agent wywiadu gotów jest zeznać, iż widział prezydenta i pannę Lewinsky uprawiających seks. Oczywiście te wciąż niepotwierdzone plotki powtarzano w mediach w nieskończoność, co przydawało im aury wiarygodności. Pośród ryku mediów prezydent Clinton wykonał niesławny gest - pogroził palcem amerykańskiej opinii publicznej i zaprzeczył, jakoby uprawiał seks z „tą kobietą”.

Jak zareagowali Amerykanie, gdy ich programy informacyjne zaczęły przypominać kanał „Monica 24 godziny na dobę”? Odsetek poparcia dla Billa Clintona znacznie w tym czasie wzrósł. Newt Gingrich i inni oskarżyciele prezydenta stracili zaufanie amerykańskiej opinii publicznej (niektórzy zostali zmuszeni do opuszczenia rządu, gdy ujawniono ich własne erotyczne grzeszki). Sondaże opinii publicznej wykazały, że Amerykanie stracili szacunek dla programów informacyjnych i że nie podobał im się sposób relacjonowania wydarzeń. Uważamy, że najbardziej przekonująca ze statystyk przedstawia się następująco: dla QVC (sieci telewizyjnej nadającej programy typu telezakupy) tydzień, który nastąpił po przemówieniu Clintona z 17 sierpnia, był drugim z najbardziej dochodowych w historii firmy. Najwyraźniej wielu spośród 67,7 miliona Amerykanów, którzy włączyli telewizory, by obejrzeć przemówienie Clintona, zaczęło zaraz potem przerzucać kanały i zatrzymało się na QVC jako alternatywie dla „informacji”. Można było odnieść wrażenie, że amerykańscy obywatele mówią: „Mamy dosyć tego ględzenia. Idziemy na zakupy \           5

Coś musi ulec zmianie. W odpowiedzi na naszą słabość do rozrywki i spektakli środki masowego przekazu produkują „informacje” w stylu sprawozdań z procesu O. J. Simpsona i sagi Moniki Lewinsky. Tego rodzaju „informacje” sprzyjają cynicznemu nastawieniu do rządu i stanu naszego społeczeństwa. Rozważmy dla przykładu medialne sprawozdania z amerykańskich wyborów prezydenckich w 2000 roku. Kampania nie cieszyła się zainteresowaniem ani obywateli, ani mediów informacyjnych. Jednak gdy pojawiło się coś, co miało zadatki na spektakl rozrywkowy, a mianowicie ponowne liczenie głosów na Florydzie, sieci telewizyjne rozpoczęły nieprzerwaną relację, która utwierdzała nas w cynicznym przekonaniu, że sprawy wymykają się spod kontroli.

Przegranymi są ci z nas, którzy szanują demokrację. O ile bowiem sprawozdania z procesu i saga sprawiły, że siedzieliśmy przyklejeni do telewizorów, o tyle nie da się tego powiedzieć o relacjach ze śledztwa w sprawie pogwałcenia ustawy o finansowaniu kampanii politycznych lub o pogłębionych analizach najważniejszych problemów dotyczących naszego kraju, takich jak: gwałtownie rosnące koszty opieki zdrowotnej, ciągłe rozprzestrzenianie się broni atomowej w skali międzynarodowej, kurczenie się klasy średniej, rosnąca liczba dzieci żyjących w biedzie czy postępująca konsolidacja środków masowego przekazu w rękach kilku dużych firm. Słabość do rozrywki ma swoją cenę: informacje potrzebne do tego, by uczestniczyć w demokracji zastępuje trywialna rozrywka. Utrudnia to coraz bardziej wypełnianie obywatelskich powinności.

Napisaliśmy tę książkę, ponieważ jesteśmy głęboko przekonani, że nie stoimy wyłącznie przed alternatywą: naiwna akceptacja owoców propagandy albo totalny cynizm połączony z pragnieniem rozrywki. W epoce, którą charakteryzuje korzystanie z coraz bardziej wyrafinowanych technik propagandowych, ważne jest - zwłaszcza w demokracji - aby obywatele byli informowani o tych technikach, o psychologicznej dynamice tego, co czyni je skutecznymi oraz o tym, jak im przeciwdziałać, unikając wycofywania się w pożałowania godny cynizm. O tym właśnie jest ta książka. W sumie badaliśmy zasady funkcjonowania technik perswazyjnych przez ponad pięćdziesiąt lat, sądzimy zatem, że wiemy, co działa, a co nie, i dlaczego. Wiemy także coś o tym, jak bronić się przed nadużywaniem tych technik przez pozbawionych skrupułów nadawców - włączając w to (zwłaszcza) tych, którzy mogą ubiegać się o najwyższe urzędy polityczne w kraju.

Doświadczenie pozwoliło nam ponadto zrozumieć różnicę między perswazją a propagandą. Toteż niniejsza książka zawiera także porady dla tych z was, którzy chcieliby formułować komunikaty w sposób rzetelny i szczery. Sądzimy, że w epoce propagandy tym, co najważniejsze z punktu widzenia trwałości demokracji jest istnienie nadawców, którzy potrafią przedstawić swój komunikat w sposób czytelny i uczciwy, a także istnienie wykształconego elektoratu, który dostrzega różnicę między rzetelną prezentacją a oszustwem.

6 Nasza książka ma być krokiem na drodze do realizacji tych celów.

Jak przy każdej pracy tych rozmiarów, jest wiele osób, którym należą się podziękowania. Po pierwsze, chcemy podziękować wszystkim czytelnikom pierwszego wydania książki, którzy przesłali nam swoje opinie pocztą lub kontaktowali się z nami korzystając z mediów interaktywnych, radia czy Internetu. W niniejszym, poprawionym wydaniu próbowaliśmy zawrzeć odpowiedzi na ich komentarze, wyjaśniając mylące lub niedokładne sformułowania, a nawet modyfikując własne poglądy. Ponadto uaktualniliśmy wyniki badań (tam, gdzie było to potrzebne), dodaliśmy nowe rozdziały dotyczące kwestii interesujących czytelników (np. wykorzystywania hipokryzji w perswazji czy tego, jak przeciwdziałać propagandzie), a także uaktualniliśmy przykłady stosowania propagandy.

Niektórym należą się szczególne podziękowania. Vera Aronson, Mahzarin Banaji, Susan Brennan, Jonathan Cobb, Peter Farquhar, Erika Goldman, Craig Leve, Nathan Maccoby, Richard Petty, Stanowy Zespół ds. Badań nad Problemami Postaw i Perswazji z Ohio, Rosemarie Pratkanis, Michael Santos, Carol Tavris oraz nasi studenci z Uniwersytetu Kalifornijskiego w Santa Cruz dostarczyli pomocnych komentarzy. Przez cały czas powstawania książki nieocenionymi uwagami służyła nam Marlene Turner.

1

B. Latane, The psychology of social impact, „American Psychologist” 36, 1981, VIII s. 343-356.

2

J. Zaller, The myth of massive media impact: New support for a discredited ideas, w: Political persuasion and attitude change, D. Mutz, P. Sniderman, R. Brody (red.), Ann Arbor, University of Michigan Press, s. 17-78.

3

M. Kunczik, A. Zipfel, Wprowadzenie do nauki o dziennikarstwie i o komunikowaniu, Warszawa, Scholar 2000.

4

W. Godzić, Telewizja jako polityka: kandydaci na ekranie, w: W. Godzić, Telewizja jako kultura, Kraków, Rabid 2002, s. 62-81.

5

B. Reeves, C. Nass, Media i ludzie, Warszawa, PIW 2000.

6

D. Doliński, R. Nawrat, Fear-then-relief procedure for producing compliane. Beware when the danger is over, „Journal of Experimental Social Psychology” 34, 1998, s. 27-50.

7

W. Cwalina, A. Falkowski, Reklama polityczna podczas wyborów prezydenckich w 1995 roku: analiza treści i technik realizacyjnych, w: Psychologiczne aspekty odbioru telewizji, P. Francuz (red.), Lublin, Towarzystwo Naukowe KUL, 1999, s. 99-125; D. Doliński, Psychologia reklamy, Wrocław, Agencja Reklamowa Aida, 1998; D. Doliński, Psychologia wpływu społecznego, Wrocław, Towarzystwo Przyjaciół Ossolineum 2000; M. Kofta, D. Doliński, Rola formalnych cech przekazu w dynamice sądów społecznych. Wpływ przerwy w komunikacie na przypisywanie odpowiedzialności i ocenę moralną bohatera, „Kolokwia Psychologiczne” 6, 1997, s. 123-140; D. Maison, Reklama jako narzędzie wywierania wpływu, „Kolokwia Psychologiczne” 8, 2000, s. 185-200; K. Skarżyńska, K. Chmielewski, Informacyjność, atrakcyjność, nastrój. Percepcja reklam funduszy emerytalnych a ich skuteczność, „Kolokwia Psychologiczne” 8, 2000, s. 173-184; K. Skarżyńska, Wpływ telewizji na decyzje wyborcze i jego percepcja, w: Jednostka i Społeczeństwo, M. Lewicka, J. Grzelak (red.), Gdańsk, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne 2002, s. 67-82; K. Skarżyńska, Co robi z nami telewizja?, „Kultura Popularna” 2, 2002, s. 7-15.

8

W. P. Davison, The third-person effect in communication, „Public Opinion Quarterly” 47, 1983, s. 1-15; J. Duck, M. Hogg, D. Terry, Me, Us and Them: Political identification and the third-person effect in the 1993 Australian Federal Election, „European Journal of Social Psycho-

1

Nasz wiek propagandy

Na początku lat dziewięćdziesiątych siedemnastoletni Demetrick James Walker został skazany na dożywocie za zamordowanie szesnastolatka. Motyw zbrodni? Demetrick tak bardzo chciał mieć kosztujące 125 dolarów sportowe buty Nike Air Jordan, które zobaczył w telewizji, że przyłożył do głowy Johnny’ego Batesa pistolet kaliber 22, nacisnął spust i opuścił miejsce zbrodni z parą nowych butów. Podczas procesu obrońca z Houston, Mark Vinson, zrzucił część winy na obrazy kreowane w reklamach: „Niedobrze, gdy sprzęt sportowy otacza aura luksusu, która zmusza ludzi, by się nawzajem zabijali”1.

Wyścig kandydatów z Północnej Karoliny do amerykańskiego senatu w 1990 roku był jednym z najgorętszych i najkosztowniejszych pojedynków politycznych ostatnich lat. W ostatnich tygodniach kampanii czarnoskóry kandydat demokratów, Harvey Gantt, nieznacznie prowadził w sondażach przed białym senatorem republikańskim, Jesse Helmsem. Osiem dni przed wyborami telewizja pokazała film reklamowy Helmsa Białe ręce. Film nakręcony według pomysłu doradcy politycznego, Alexa Castellanosa, przedstawiał białe dłonie mnące list z odmową przyjęcia do pracy. W tle rozlegał się głos: „Potrzebowałeś tej roboty, ale oni musieli ją dać przedstawicielowi mniejszości, a wszystko przez system kwotowy1. Czy to sprawiedliwe?”. Chociaż Gantt deklarował się jako przeciwnik systemu kwotowego, film odniósł - jak się wydaje - zamierzony skutek: Helms wygrał minimalną przewagą głosów i przy poparciu ogromnej większości mieszkańców białych dzielnic został ponownie wybrany na senatora. Taktyka okazała się na tyle skuteczna, że Helms zastosował ją ponownie w kolejnym pojedynku z Ganttem w 1996 roku. Tym

razem oskarżył rywala o to, że ten korzystał z preferencyjnego traktowania przy podpisywaniu umów2. Podczas kampanii prezydenckiej w 2000 roku Alex Castellanos potwierdził swoją złą sławę, kiedy wyprodukował trzydziesto-sekundową reklamę Krajowego Komitetu Republikanów. Podczas emisji filmu na ekranach telewizorów wyświetlano słowo SZCZURY* oddziałujące na widzów metodą podprogową.

Kilka lat temu stacja CBS pokazała film Cry Rape. Wynikało z niego jasno, że ofiara gwałtu, która wnosi oskarżenie przeciwko napastnikowi, naraża się na przejścia równie okropne jak sam gwałt. W tym konkretnym wypadku gwałciciel, stwarzając wokół siebie aurę chłopięcej niewinności, uzasadnił przekonująco, że to on został uwiedziony przez powódkę. W ciągu kolejnych kilku tygodni zanotowano gwałtowny spadek doniesień o gwałtach - ofiary, które obejrzały w telewizji wspomniany film, przypuszczalnie obawiały się, że policja im nie uwierzy.

W październiku 1982 roku, kiedy po zażyciu tabletek od bólu głowy (tylenolu) zawierających cyjanek zmarło w Chicago siedem osób, wydarzenie to zostało nagłośnione w krajowych mediach informacyjnych. Przez kilka kolejnych dni, otwierając gazetę lub włączając radio czy telewizję, trudno było nie natrafić na informacje o zatruciach tylenolem. Skutek tych doniesień był natychmiastowy: w miastach na terenie całego kraju zgłaszano przypadki analogicznych zatruć płynu do płukania ust, kropli do oczu, sprayu do nosa, napojów gazowanych, a nawet hot dogów. Incydenty te, określone dramatycznym mianem „truciciels-twa naśladowczego”, przyciągnęły uwagę mediów. Reakcja opinii publicznej miała charakter lawinowy: wiele osób wpadło w panikę i zgłaszało się do lekarza z urojonymi poparzeniami lub zatruciami, podczas gdy w rzeczywistości dolegał im zwykły ból gardła czy żołądka. Stosunek fałszywych alarmów do rzeczywistych przypadków zatrucia zanieczyszczonymi produktami wyniósł siedem do jednego.

Co łączy Demetricka Jamesa Walkera, wyborców z Północnej Karoliny, ofiary gwałtów, a w istocie wszystkich ludzi, którzy kiedykolwiek oglądali telewizję lub czytali prasę? Ilekroć włączamy radio lub telewizor, ilekroć otwieramy książkę, czasopismo albo gazetę, ktoś próbuje nas edukować, przekonać do zakupu jakiegoś produktu, namówić do oddania głosu na konkretnego polityka albo do przyjęcia określonego poglądu na sprawiedliwość, prawdę i piękno. Ten cel jest najbardziej oczywisty w przypadku reklam: producenci prawie identycznych produktów (na przykład aspiryny, pasty do zębów, detergentów, albo kandydatów na urząd polityczny) wydają masę pieniędzy, by skłonić nas do kupna produktu opakowanego właśnie przez nich. Jednak wpływ nie zawsze

musi być tak jawny: skutki informacji telewizyjnych lub programów typu Cry Rape daleko wykraczają poza ich oczywisty efekt jako programów o charakterze dokumentalnym czy fabularyzowanym. Taki wpływ może być niezwykle subtelny, a nawet niezamierzony. Jak dobrze pokazuje reakcja na film dotyczący gwałtu, nadawcy komunikatu mogą wpływać na nasz sposób patrzenia na świat i reagowania na ważne wydarzenia nawet wówczas, gdy otwarcie nie próbują nam niczego sprzedać. Celem tej książki jest przyjrzenie się naturze perswazji w naszym codziennym życiu: pokazanie, jak wpływa ona na nasze zachowanie, jak możemy się bronić przed niechcianą propagandą i jak nauczyć się czynić z perswazji mądry użytek.

Wszechobecność wpływu

Podstawowe medium perswazji to środki masowego przekazu. Statystyki dotyczące skali oddziaływania środków masowego przekazu są zdumiewające3. Media to przemysł o wartości ponad 400 miliardów dolarów rocznie, przy czym aż 206 miliardów wydaje się na komunikację masową, polegającą na wytwarzaniu zuniformizowanych komunikatów i przekazywaniu ich w identyczny sposób ludziom żyjącym w różnych miejscach. W Stanach Zjednoczonych jest 1449 stacji i cztery wielkie sieci telewizyjne, 10379 stacji radiowych, 1509 gazet codziennych, 7047 tygodników, ponad 17 000 magazynów i biulęjynów oraz 9 wielkich studiów filmowych. Amerykanom nie brakuje sposobności, by konsumować komunikaty medialne i rzeczywiście to czynią. Każdego roku przeciętny Amerykanin spędza 1550 godzin na oglądaniu telewizji, 1160 godzin na słuchaniu radia z jednego z 530 milionów radioodbiorników, 180 godzin na czytaniu ważących w sumie 45 kilo gazet oraz 110 godzin na lekturze czasopism. Amerykanin może przeczytać co roku ponad 50 tysięcy nowych książek. Media towarzyszą nam przez ponad połowę czasu w ciągu dnia.

Jeżeli spędzasz przed telewizorem 30 godzin tygodniowo (czyli tyle, co przeciętny Amerykanin), to oglądasz w ciągu roku około 38 tysięcy reklam. Średnio na każdą godzinę programu telewizyjnego w porze najwyższej oglądalności przypada ponad 11 minut czasu reklamowego. Oznacza to, że każdego dnia emitowanych jest ponad 100 reklam. Kolejne 100 do 300 reklam dociera do ciebie codziennie za pośrednictwem innych środków masowego przekazu: radia, gazet i czasopism.

Jednak zalew reklam wcale się na tym nie kończy. Widzowie, którzy wlepiają wzrok w nieprzerwany strumień reklam emitowanych przez takie kanały jak QVC lub Home Shopping NetWork, składają ponad 100 milionów zamówień o łącznej wartości ponad 2,5 miliarda dolarów. W ciągu roku otrzymują średnio 252 reklam pocztowych (ten przemysł o wartości 144,5 miliarda dolarów nadal się rozwija) i odbierają około 50 telefonów od

specjalistów zajmujących się telemarketingiem, którzy kontaktują się codziennie z 7 milionami osób. Rocznie Amerykanie kupują przez telefon towary i usługi o wartości 600 miliardów dolarów. Obecnie reklamodawcy pracują nad nowymi sposobami dostarczania swoich komunikatów za pomocą Internetu. Codziennie ponad 257 milionów użytkowników Internetu odwiedza przeszło 11,1 miliona dostępnych w sieci stron, zawierających różnego rodzaju informacje, propagandę i - oczywiście - oferty sprzedaży towarów. Amerykańskie firmy wydają 150 miliardów dolarów rocznie na zatrudnienie ponad 6,4 miliona sprzedawców. Statystycznie członek co dwunastej amerykańskiej rodziny pracuje w dziale sprzedaży. Ta wielomilionowa rzesza próbuje nakłonić innych do kupna wszystkiego - począwszy od samochodów, a skończywszy na butach oraz mniejszych lub większych sprzętach i urządzeniach - do przekazania ogromnych sum organizacjom dobroczynnym, do zaciągnięcia się do wojska lub do zapisania się do konkretnego college’u.

Idąc dowolną amerykańską ulicą, napotkasz niezliczone tablice reklamowe, plakaty, naklejki na zderzakach samochodów, reklamy na autobusach i taksówkach, a każda z nich zawierać będzie inny komunikat reklamowy. Twoja szafka kuchenna jest przypuszczalnie pełna opakowań i etykietek, z których każda zawiera przynajmniej jedną informację zachęcającą do kupna. Można odnieść wrażenie, że nie ma miejsca wolnego od reklam. Wybierz się na tor wyścigów samochodowych, a zobaczysz pędzące z szybkością ponad 300 kilometrów na godzinę bolidy oklejone reklamami kosztującymi ponad 75 milionów dolarów rocznie. Wybierz się na turniej tenisowy, festiwal jazzu, mecz golfowy, a przekonasz się, że sponsorami tych imprez są korporacje tytoniowe produkujące papierosy Virginia Slims, Kool czy Doral. Pójdź do kina, a zobaczysz, że producenci płacą pokaźne sumy (około 50 milionów dolarów rocznie), by twoje ulubione gwiazdy używały w filmie ich produktów. Okazuje się, że nawet słynna (dotycząca Martini) kwestia agenta 007, „wstrząśnięte, nie mieszane”, nie jest niewinna: w filmie Goldeneye James Bond zamawia „czystego Smirnoffa” dzięki opłacie za ulokowanie produktu, uiszczonej producentom filmu. Spójrz na dowolnego Amerykanina, a zobaczysz ludzkie ciało zamienione w spacerującą tablicę reklamową z nazwami rozmaitych marek na t-shirtach, czapeczkach, nie mówiąc już o wszechobecnych metkach.

Każdego dnia na Amerykanów oddziałuje 18 miliardów reklam prasowych, 2,6 miliona reklam radiowych, 300 tysięcy reklam telewizyjnych, 500 tysięcy tablic reklamowych i 40 milionów reklam wysyłanych pocztą. W Stanach Zjednoczonych mieszka 6% populacji światowej, które konsumuje 57% produkowanych na świecie reklam. Producenci wydają rocznie ponad 165 miliardów dolarów na reklamę i ponad 115 miliardów na promocje produktów (kupony, darmowe próbki, rabaty, promocje itd). Oznacza to, że w Stanach Zjednoczonych na reklamę wydaje się 2,2% produktu krajowego brutto (dla 12 porównania: w Japonii odsetek ten wynosi 0,95%, a w Niemczech 0,90%),

czyli ponad 1000 dolarów rocznie na jednego obywatela; jest to kwota przekraczająca roczny dochód statystycznego obywatela kraju trzeciego świata.

Ale perswazja nie jest specjalnością wyłącznie reklamodawców i producentów. Rząd amerykański wydaje ponad 400 milionów dolarów rocznie na zatrudnienie ponad 8 tysięcy pracowników, którzy kreują propagandę przedstawiającą Stany Zjednoczone w korzystnym świetle. Rezultaty? - 90 filmów rocznie, 12 magazynów w 22 językach, 800 godzin programów nadawanych przez Głos Ameryki w 37 językach, które odbiera 75 milionów słuchaczy - a wszystkie one zachwalają amerykański styl życia.

Perswazja pojawia się niemal we wszystkich zawodach. Prawie każdy znaczący polityk zatrudnia doradców do spraw mediów i ekspertów politycznych, którzy doradzają mu, jak przekonać publiczność i jak zostać wybranym (oraz jak utrzymać się na zdobytym stanowisku). Na przykład przed wyborami prezydenckimi w 2000 roku George W. Bush zebrał ponad 184 miliony dolarów na finansowanie swojej kampanii, zaś Al Gore ponad 133 miliony. Po wygraniu wyborów prezydent, aby utrzymać wysokie notowania, wydaje miliony dolarów na osobistych specjalistów od badania opinii publicznej i doradców politycznych.

Właściwie każda branża i grupa interesu wynajmuje lobbystę reprezentującego ją przed Kongresem oraz władzami stanowymi i lokalnymi. Dzisiaj takie komitety działań politycznych służą jako podstawowe źródło finansowania większości kampanii politycznych. Czy w tej sytuacji należy się dziwić, że Kongres wcale nie ma ochoty nakładać poważnych ograniczeń na liczących się lobbystów takich jak NRA, AARP czy AMA? Prawie w każdej społeczności aktywiści próbują przekonać obywateli do ważnych kwestii politycznych.

Także miejsce pracy stanowiło zawsze żyzną glebę dla perswazji i walki o własną pozycję. Jedne z badań szacują, że menedżerowie spędzają ponad 80% swojego czasu na komunikacji słownej - jej celem jest najczęściej przypodobanie się współpracownikom lub przekonanie ich do czegoś. Wraz z narodzinami kserokopiarki pojawiło się całkiem nowe medium biurowej perswazji - skserowana notatka służbowa. W samym Pentagonie kopiuje się średnio 350 tysięcy stron dziennie, co stanowi objętościowy ekwiwalent tysiąca powieści. Niedziela jest może dniem odpoczynku, ale nie od perswazji, bowiem armia kaznodziejów wstępuje na ambony, by nakłonić nas do prawdziwie moralnego postępowania. Wykorzystują oni także fale eteru: 14% wszystkich stacji radiowych nadaje programy wychwalające cnoty chrześcijańskie.

Gdybyście potrzebowali pomocy w przygotowaniu waszego komunikatu perswazyjnego, miliony czekają w pogotowiu, by wam pomóc (za opłatą). Mamy dziś 675 tysięcy prawników argumentujących i oddających się perswazji w sądach - oraz przed opinią publiczną, jeżeli wymaga tego ich ważny klient. Ponad 300 firm świadczy usługi w zakresie „konsultacji wizerunku”,

doradzając, jak uczynić swój osobisty wizerunek atrakcyjniejszym. Firmy zajmujące się public relations można wynająć do uporania się z dowolnym problemem związanym z opinią publiczną. Istnieje ponad 500 dużych firm zajmujących się badaniami marketingowymi i sondażami opinii, gotowych sprawdzić, jakie jest zdanie Amerykanów na dowolnie wybrany temat. Firmy te każdego roku badają opinię ponad 72 milionów Amerykanów. Sto największych firm prowadzących badania marketingowe zarabia w sumie rocznie ponad 5 miliardów dolarów.

Każdego dnia bombarduje się nas jednym komunikatem perswazyjnym za drugim. Mamy do czynienia z perswazją opartą nie na wymianie argumentów i dyskusji, ale na manipulacji symbolami i naszymi najbardziej podstawowymi emocjami. Czy tego chcemy czy nie, żyjemy w epoce propagandy.

Rozwój propagandy postindustrialnej

Każde społeczeństwo potrzebuje mechanizmów podejmowania decyzji, rozstrzygania sporów i koordynowania działań. Nasze społeczeństwo wybrało perswazję. W byłym Związku Radzieckim, u szczytu powodzenia partii komunistycznej, gusta i wybory konsumentów próbowało regulować politbiuro. W naszej kulturze zostawiamy te sprawy umiejętnościom perswazyjnym re-klamodawców. W społeczeństwach tradycyjnych małżeństwa aranżowane są przez rodziców, zgodnie z obowiązującymi zasadami i zwyczajami. W nowoczesnych społeczeństwach zachodnich miłość pozostawia się narzędziom wpływu społecznego, jakimi dysponuje dwoje potencjalnych zakochanych oraz ich rodziny i przyjaciele. W średniowiecznej Europie większość sporów rozstrzygały dekrety panów feudalnych i papieża albo pojedynek. Dziś prawnicy próbują rozstrzygać konflikty, negocjując ugodę poza salą sądową, a gdy nie przynosi to skutku, bronią stanowisk swoich klientów przed złożonym trybunałem sędziowskim. W wielu kulturach rządzący dochodzą do władzy siłą albo drogą dziedziczenia. Społeczeństwo Stanów Zjednoczonych wybiera swoich przywódców w trybie rytuału perswazyjnego, znanego jako kampania wyborcza.

Amerykańskie praktyki perswazyjne sięgają korzeniami początków naszej państwowości4. Społeczeństwo Stanów Zjednoczonych było wówczas, podobnie jak dziś, zróżnicowane i składało się, oprócz Indian, między innymi z przybyszów z Anglii, Hiszpanii, Afryki, Holandii i Francji., Każda grupa wyznawała własne przekonania i wartości. Choć narzędziami utrwalania kompromisu były często przemoc i groźba przemocy, to jednak znaczną część pracy polegającej na wypracowaniu wśród tej różnorodności nowego konsensu zawdzięczamy perswazji. Pierwsi propagatorzy Nowego Świata wabili osadników obietnicami wielkich bogactw, taniej ziemi, wolności religijnej i nie-14 zwykłego nowego świata. Księża katoliccy i duchowni protestanccy nauczali

wiernych i próbowali nawrócić na chrześcijaństwo nienawróconych, głównie Indian. Wprowadzenie w Ameryce maszyn drukarskich umożliwiło szeroką dystrybucję traktatów, pamfletów i gazet, będących podstawowym narzędziem perswazji wśród kolonistów. Przed ratyfikowaniem amerykańskiej Konstytucji dopilnowano, by perswazja znalazła się w centrum procesu decyzyjnego, gwarantując wolność słowa, prasy, zgromadzeń i składania petycji do rządu. Rząd amerykański ze swoim trójpodziałem władzy (organ ustawodawczy składa się z dwu izb) jest systemem mechanizmów wzajemnej kontroli wymagającym debaty, argumentów i kompromisu. Amerykański system prawny ma charakter prywatno-dowodowy i wymaga od rządu udowodnienia ponad wszelką wątpliwość, że obywatel popełnił przestępstwo.

Niewiele miejsc symbolizuje tę wczesną amerykańską fascynację perswazją tak sugestywnie jak hala Faneuila i targ Quincy’ego w Bostonie5. Hala, wzniesiona w 1742 roku przez Petera Faneuila, miała być pierwotnie targowiskiem, które „dawałoby schronienie i stanowiło zachętę dla ludzi ze wsi przywożących do miasta towary”. Jako że konsumeryzm budził już wówczas (i budzi nadal) niemałe kontrowersje, Faneuil dobudował na drugim piętrze, ponad stoiskami targowymi, salę konferencyjną, chcąc przekonać Boston do przyjęcia daru. Sala Faneuila była miejscem dyskusji dotyczących niemal wszystkich ważnych problemów, przed jakimi stawały Stany Zjednoczone, nie wyłączając kwestii niepodległości, niewolnictwa, abstynencji, praw kobiet oraz debaty na temat wszystkich amerykańskich wojen, począwszy od roku 1812 aż do wojny w Zatoce Perskiej. Targowisko, które osiemdziesiąt cztery lata później rozbudowano i przemianowano na halę targową Quincy’ego (od nazwiska ówczesnego burmistrza Bostonu), funkcjonuje do dziś, będąc jednym z najstarszych amerykańskich centrów handlowych. Nieopodal stoją takie pomniki perswazji jak Old State House i Old North Church, miejsca wielu wystąpień i działań ruchu niepodległościowego. Czy można się dziwić, że istotą formy rządzenia, którą pomogli ustanowić koloniści pod koniec XVIII wieku, była sztuka perswazji?

Jednak poważne zainteresowanie perswazją i organizacja perswazji przybrały skalę masową dopiero wówczas, gdy dało się już odczuć pełną potęgę rewolucji przemysłowej. W okresie rewolucji przemysłowej wynaleziono wiele nowych urządzeń - silnik parowy, odziamiarkę bawełny, krosno maszynowe, kolej, telegraf i linie montażowe - w wyniku czego zaczęto produkować coraz więcej dóbr materialnych przeznaczonych na masowy rynek. Na przestrzeni kilku pokoleń dobra, które wcześniej mogli posiadać tylko najbogatsi, stały się przedmiotem aspiracji prawie wszystkich. Coraz większa liczba produktów oznaczała, że towary kupowano nie tylko dlatego, że były potrzebne, ale także dlatego, że taki był dyktat mody i stylu.

A jednak konsumenci nie zawsze kupowali oferowane dobra. Działo się tak z kilku powodów. Potencjalni klienci mogli nie wiedzieć o zaletach określonego produktu, nie ufać producentowi lub uważać produkt za zbędny.

Mogło brakować im pieniędzy na natychmiastowy zakup oferowanych dóbr. Producenci z konieczności coraz częściej próbowali nakłonić ludzi do masowego kupowania ich produktów za pomocą wyprzedaży i technik marketingowych. Wraz z rozwojem kolejnych środków masowego przekazu - maszyn drukarskich w XVII wieku, wysokonakładowych magazynów w latach osiemdziesiątych XIX wieku, radia w latach trzydziestych XX wieku, telewizji w latach pięćdziesiątych, reklamy bezpośredniej i telemarketingu w latach osiemdziesiątych oraz Internetu u progu nowego tysiąclecia - producenci otrzymywali do dyspozycji coraz wygodniejsze sposoby docierania do konsumentów.

Gdybyśmy jednak mieli wskazać dokładny moment rozpoczęcia wieku propagandy, wybralibyśmy nieznane wydarzenie, pomijane w większości podręczników historii amerykańskiej. Nowoczesna epoka propagandy rozpoczęła się w Filadelfii w 1843 roku, kiedy to młody człowiek, niejaki Volney Palmer, otworzył pierwszą agencję reklamową. Jego prymitywne, wedle dzisiejszych standardów, biuro świadczyło usługi wyłącznie w zakresie pośrednictwa w sprzedaży przestrzeni reklamowej między wydawcami gazet a reklamodaw-cami6. Wkrótce potem pojawiły się agencje oferujące pełen zakres usług, takich jak planowanie kampanii medialnych oraz tworzenie i przygotowywanie reklam, a także wiele firm prowadzących badania marketingowe, agencji reklamowych i biur badania opinii publicznej - a wszystko to w służbie perswazji.

Także akademicy szybko podchwycili nowe tendencje. Na początku lat dziewięćdziesiątych XIX wieku na uniwersytetach zaczęły się pojawiać nowe kursy: „Zasady reklamy”, „Sztuka sprzedaży”, „Sprzedaż hurtowa i detaliczna”. Rozpoczęto publikację podręczników akademickich o takich tytułach jak Reklama i jej psychiczne zasady czy Psychologia reklamy, które obiecywały, że nauczą czytelników sztuki perswazji - przynajmniej w zastosowaniu do reklamy i sprzedaży7. U progu nowego wieku istniały już wszystkie podstawowe instytucje amerykańskiej propagandy. Ewolucja ludzkości od myśliwych i zbieraczy po ludzi kupujących i pozbywających się dóbr została zakończona.

Zasady reklamy i marketingu wypracowane dla potrzeb rynku towarów konsumpcyjnych szybko zastosowano w promocji polityków i idei politycznych. Jednym z pierwszych takich zastosowań była „sprzedaż”pierwszej wojny światowej. W książce wydanej w 1920 roku George Creel, wydawca i przewodniczący Komitetu Informacji Publicznej, ujawnił z dumą, że on i jego komitet wykorzystali zasady działania reklamy, aby przekonać Amerykanów do wyruszenia na wojnę z Niemcami8. Sukces Creela zainspirował innych, w szczególności Adolfa Hitlera, do zastosowania i rozwinięcia tych technik na wielką skalę. Powodzenie tego rodzaju przedsięwzięć wywołało, delikatnie mówiąc, znaczny niepokój. Nowocześni krytycy mówili o perswazji jako o kontroli umysłu, praniu mózgów, ukrytym uwodzeniu i zwracali uwagę na destrukcyjne 16 konsekwencje propagandy.

Propaganda a perswazja

Formy perswazji, które zdominowały styl życia w XX wieku znacznie różnią się od tych, które stosowano w epokach wcześniejszych, a na pewno od tych, z którymi stykali się amerykańscy koloniści. Dlatego właśnie na określenie technik masowej perswazji charakteryzujących nasze społeczeństwo postindus-trialne będziemy używać terminu propaganda. [Słowo propaganda jest stosunkowo nowe. Po raz pierwszy użyto go w sposób udokumentowany w 1622 roku, kiedy to papież Grzegorz XV ustanowił Kongregację Rozkrzewiania Wiary (Sacra Congregatio de Propaganda Fide). Po reformacji Kościół rzymsko-katolicki angażował się w święte wojny, próbując (najczęściej bez powodzenia) za pomocą oręża na nowo ustanowić swoją wiarę. Kiedy papież Grzegorz XV zrozumiał, że tego rodzaju wysiłki nie odnoszą skutku, założył papieskie biuro propagandowe - instytucję koordynującą wysiłki mające na celu skłonienie mężczyzn i kobiet do tego, by „dobrowolnie” przyjęli doktrynę Kościoła. Tym samym słowo propaganda nabrało negatywnych konotacji w krajach protestanckich, a pozytywnych (podobnych do konotacji terminów nauczanie i kaznodziejstwo) w krajach katolickich.

Termin propaganda wszedł do powszechnego obiegu dopiero na początku XX wieku, kiedy zaczęto nim określać taktyki perswazyjne wykorzystywane w okresie I wojny światowej, a później przez reżimy totalitarne. Przez propagandę rozumiano pierwotnie rozpowszechnianie stronniczych idei i poglądów, nierzadko przy użyciu kłamstwa i podstępu. Kiedy jednak uczeni poddali to zjawisko głębszej analizie, wielu z nich zrozumiało, że propaganda nie była cechą wyłącznie „złych” i totalitarnych reżimów, i że często nie ograniczała się do sprytnego oszustwa. Od tamtej pory znaczenie słowa propaganda objęło także „sugestię” i „wywieranie wpływu” poprzez manipulację symbolami i przy wykorzystaniu mechanizmów psychologicznych jednostki. Propaganda obejmuje zręczne posługiwanie się obrazami, sloganami i symbolami, odwołujące się do naszych uprzedzeń i emocji; jest komunikowaniem pewnego punktu widzenia, mającym na celu skłonienie odbiorcy do „dobrowolnego” przyjęcia tego punktu widzenia za swój9.

Propaganda jest równie stara jak sama cywilizacja. Na przykład wczesne zapisy hieroglificzne w kulturze egipskiej i mezoamerykańskiej (Aztekowie, Mistekowie, Zapotecy, Majowie) składały się z symboli i obrazów przedstawiających „historię” w sposób korzystny dla klasy panującej10. Teksty i pomniki Majów często manipulowały datami historycznymi, długością życia władców, cyklami astronomicznymi i rzeczywistymi wydarzeniami, aby uka-zać aktualnie panującego władcę w korzystnym świetle. Podawano na przy-kład, że data urodzenia obecnego przywódcy odpowiada dacie urodzenia | 0 potężniejszego przywódcy z przeszłości, co miało sugerować, że jest on \ reinkarnacją tego drugiego, albo wyolbrzymiano siłę pokonanych wrogów czy jeńców, aby przywódca wydawał się potężny i budził grozę wśród poddanych.

Zważywszy, że odczytywać i sporządzać hieroglificzne obrazy i symbole umieli tylko przywódcy i ich kapłani, perswazja miała w owych kulturach charakter jednokierunkowy - od przywódcy do mas.

Nie każda perswazja jest jednak propagandą. Celem klasycznych technik retorycznych starożytnych Greków i Rzymian - z zapałem studiowanych przez tych, którzy odpowiadają za formy rządów obowiązujące dziś w Ameryce i Europie Zachodniej - było stworzenie dyskursu pozwalającego wyjaśnić określony problem. Taka perswazja może przybrać formę wywodu, debaty, dyskusji albo po prostu dobrego przemówienia, którego celem jest opowiedzenie się za lub przeciw jakiemuś stanowisku. Ostatecznie nauki z perswazji czerpali zarówno mówcy, jak i ich słuchacze.

W miastach-państwach starożytnej Grecji wszyscy obywatele uważani byli za równych i od każdego oczekiwano, że będzie mówił w swoim imieniu11. Na przykład grecki system sądowniczy nie pozwalał na to, by osoby wynajęte lub prawnicy bronili cudzej sprawy; od obywateli wymagano, by sami przedstawiali swoje argumenty przed sądem, a ściślej - przed trybunałem, w którym zasiadali ich krajanie. Od obywatela greckiego oczekiwano, że będzie zabierał głos w bieżących sprawach podczas zgromadzeń politycznych. Zadania tego nie powierzano wybranym przedstawicielom. Nic zatem dziwnego, że przeciętny grecki obywatel, nie chcąc zostać pozbawionym swojej własności czy usuniętym ze wspólnoty na skutek błahego pozwu, był zainteresowany opanowaniem sztuki sugestywnej argumentacji.

Do pomocy w nauce perswazji grecki obywatel mógł wynająć sofistę, który uczył go, jak należy argumentować. Sofiści byli wędrownymi nauczycielami, którzy wygłaszali wykłady i pisali pierwsze dzieła poświęcone perswazji, podobne do poradników, które można dziś znaleźć w księgarniach. Te poradniki, w większości zaginione, przedstawiały główne argumenty i techniki, które mogły być dostosowane do rozmaitych celów perswazyjnych. Jeden ze słynnych podręczników, Dissoi Logoi, składał się z zestawów argumentów za i przeciw, dotyczących różnych kwestii, w każdej chwili gotowych do zastosowania.

Sofiści znani są chyba najlepiej ze swoich „niebezpiecznych” poglądów na rolę perswazji w społeczeństwie - stąd negatywne konotacje słowa sofistyka, które oznacza „oszustwo”, „pokrętną argumentację”. Punkt widzenia sofistów został wyrażony w dwóch, na pozór niewinnych maksymach, których autorstwo przypisuje się Protagorasowi: „Człowiek jest miarą wszechrzeczy”oraz „Istnieją dwie strony każdego problemu”. Dla sofistów nie ma prawdy absolutnej, ani niezawodnych sposobów dochodzenia do prawdy poprzez ludzką intuicję czy boską inspirację. Wszystkie kryteria pochodzą od człowieka i jako takie są zawsze dyskusyjne. Jak wobec tego decydujemy, co należy robić? Sofiści uważali, że do odkrycia „najlepszego” trybu postępowania konieczna jest perswazja; dzięki argumentom i dyskusji można ujawnić wiele aspektów 18 problemu i jaśniej ujrzeć wady i zalety określonego sposobu działania.

Platon zaciekle krytykował stanowisko sofistów, wyprzedzając tym samym wiele nowoczesnych komentarzy dotyczących perswazji. Wierzył w absolutną prawdę, którą można docenić tylko dzięki studiom filozoficznym. Zdaniem Platona, „słowne sztuczki” sofistów powodowały zamieszanie w umysłach ateńskiej młodzieży i utrudniały jej zrozumienie tego, co sam uważał za prawdę.

Około 323 r. p.n.e. w Retoryce - pierwszej wyczerpującej teorii perswazji - Arystoteles uzgodnił poglądy sofistów ze stanowiskiem swojego nauczyciela, Platona. Dla Arystotelesa celem perswazji jest komunikowanie określonego punktu widzenia lub stanowiska. Sofiści sądzili, że do odkrycia istotnych faktów potrzebna jest perswazja, Arystoteles uważał natomiast, że wiedzę można osiągnąć tylko posługując się logiką i rozumem. Niestety, zdaniem Arystotelesa, nie każdy jest zdolny do jasnego rozumowania na dowolny temat. Sztuka perswazji potrzebna jest do przekazania prawdy osobom mniej lotnym w taki sposób, by mogły dojść do właściwych wniosków.

Tradycję „decydowania przez perswazję” podtrzymywali pierwsi Rzymianie. System polityczny i sądowniczy republiki rzymskiej, podobnie jak u Greków, zachęcał do dyskusji i wygłaszania przemówień politycznych. Jednak w odróżnieniu od Greków Rzymianie zatrudniali zawodowych oratorów - polityków i prawników, którzy robili karierę jako mówcy. Rolę perswazji w społeczeństwie rzymskim trafnie oddał jeden z najsłynniejszych zawodowych rzymskich mówców, prawnik Cyceron (106-43 p.n.e). Zapytany, czy „retoryka zrobiła więcej złego niż dobrego”, Cyceron udzielił odpowiedzi, która zadowoliłaby nawet Arystotelesa: „Mądrość pozbawiona elokwencji nie zdała się państwom na wiele, ale elokwencja pozbawiona mądrości była często wielką przeszkodą, korzyścią zaś - nigdy”12.

Elokwentna retoryka starożytnych Greków i Rzymian, a także amerykańskich kolonistów, to coś zupełnie innego od typowej komunikacji dzisiejszych czasów, kładącej nacisk na użycie prostych sloganów i obrazów. Coraz częściej celem nowoczesnej propagandy nie jest informowanie i oświecanie, lecz przekonywanie mas do określonego stanowiska lub punktu widzenia. Nasz krajobraz perswazyjny różni się od tych z przeszłości pod wieloma istotnymi względami.

Żyjemy w środowisku gęstym od komunikatów. Specjaliści od reklamy Al Ries i Jack Trout określają nasze społeczeństwo mianem „przekomunikowane-go”13. Przeciętny Amerykanin ogląda i wysłuchuje w ciągu swojego życia ponad 7 milionów reklam. Dla kontrastu - pobożny, chodzący co niedziela do kościoła purytanin z siedemnastowiecznej Nowej Anglii wysłuchiwał w ciągu swojego życia około 3 tysięcy kazań. Gęste od komunikatów środowisko nakłada określone brzemię zarówno na nadawcę, jak i na odbiorcę komunikatu perswazyjnego. Nadawca musi skonstruować komunikat, który będzie nie tylko atrakcyjny, ale i zwróci na siebie szczególną uwagę w tym gęstym środowisku. Z drugiej strony, odbiorca jest tak zasypywany komunikatami, że coraz

trudniej mu wykrzesać z siebie energię psychiczną niezbędną do nadania sensu wielu ważnym codziennym problemom.

Nasz wiek propagandy różni się od dawniejszych epok pod jeszcze innym względem. Bywało, że purytańskie kazania trwały nawet dwie godziny. Rzymscy oratorzy z drugiego wieku pracowali nad doskonaleniem pamięci, by móc zapamiętać wszystko, co mają do powiedzenia. Amerykańscy patrioci spędzili całe lato 1787 roku dyskutując nad kształtem amerykańskiej Konstytucji, a następnie napisali do ówczesnych gazet 85 artykułów w jej obronie, o łącznej objętości prawie 600 stron. Emitowane dzisiaj przez telewizję reklamy polityczne trwają zazwyczaj 30 sekund lub mniej. Reklamy prasowe najczęściej składają się z obrazka i sloganu. Najnowsze informacje przekazywane są w postaci krótkich fragmentów wywiadów oraz urywków reportaży, a 70% wszystkich lokalnych reportaży informacyjnych trwa minutę lub krócej. Jak powiedział kiedyś felietonista George Will, gdyby Lincoln miał dzisiaj ogłosić zniesienie niewolnictwa, powiedziałby zapewne: „Czytajcie z moich ust. Koniec niewolnictwa”. Nasz wiek perswazji wypełniają krótkie, chwytliwe, najczęściej wizualne komunikaty. Takie obrazy perswazyjne, choć często zwracają naszą uwagę w gęstym od komunikatów środowisku, zastępują starannie skonstruowane argumenty sloganami i obrazami, i mogą przekształcać złożone problemy w wulgarne, czarno-białe karykatury rozumowania.

Ponadto perswazja ma w dzisiejszych czasach charakter natychmiastowy. Purytanin czekał na kazanie tydzień, a na wiadomości z Anglii miesiące. Od czasu umieszczenia na orbicie w lipcu 1962 roku satelity Telstar 1 można dokonać błyskawicznej transmisji każdego wydarzenia rozgrywającego się niemal w dowolnym miejscu na Ziemi. Na przykład nadawane wbrew wysiłkom chińskiego rządu sprawozdanie sieci CNN z masakry na placu Tienanmen polegało na tym, że dziennikarze „na żywo” opisywali przez telefon przebieg brutalnych zamieszek oraz relacjonowali działania rządu i reakcję studentów, a następnie ich sprawozdania przekazywane były niecierpliwie czekającemu, przerażonemu światu. Tydzień przed bombardowaniem Iraku przez siły sprzymierzone w 1991 roku, Tarik Aziz, minister spraw zagranicznych tego kraju, stwierdził, że rozumie amerykańską politykę, ponieważ ogląda CNN. Ponad miliard telewidzów ze 108 państw włączyło CNN, żeby oglądać relacje na żywo z wojny w Zatoce Perskiej. Po tym jak społeczeństwo zabawiało się, oglądając pościg w zwolnionym tempie za O. J. Simpsonem, CNN, E!, Court TV i inne kanały umieściły w swojej ofercie programowej nieprzerwaną relację z procesu i jego natychmiastowe „analizy”. Ogłoszenie wyroku oglądało w telewizji ponad 150 milionów Amerykanów. Tak szczegółowe sprawozdania oglądaliśmy jeszcze tylko raz, niewiele później: tym razem na ławie oskarżonych zasiadł prezydent Stanów Zjednoczonych, Bill Clinton, oskarżony o kłamstwo w sprawie swojego związku z młodą stażystką.

W wyborach prezydenckich 2000 roku owo pragnienie natychmiastowości 20 doprowadziło do dziwnej sytuacji. Początkowo media podały, że wybory na

Florydzie wygrał Al Gore (jeszcze przed zamknięciem niektórych komisji wyborczych). Następnie, tego samego wieczoru, stwierdziły, że za wcześnie na ogłoszenie wyników, ponieważ różnica między poparciem dla obu kandydatów jest minimalna. W końcu zaś doniosły o zwycięstwie na Florydzie George’a W. Busha. Te komunikaty sprawiły, że Gore zadzwonił do Busha i pogratulował mu zwycięstwa w wyborach. Jednak przed publicznym uznaniem swojej przegranej Gore dowiedział się, że ponownie stwierdzono, iż różnica poparcia była zbyt mała, i wycofał swoje oświadczenie. Ogłaszając wyniki wyborów, a następnie je odwołując, media zafundowały obu kandydatom i całemu społeczeństwu huśtawkę emocjonalną, która stała się przyczyną zamieszania i gniewu po obu stronach.

Natychmiastowość dzisiejszej perswazji staje się coraz bardziej natychmiastowa. Oto tylko jeden ze wskaźników: wyprodukowanie pierwszego filmu telewizyjnego o zbiorowym samobójstwie w Jonestown z 1978 roku zajęło 513 dni, podczas gdy od pożaru osiedla Gałęzi Dawidowej w Waco, w Teksasie, do emisji pierwszego telewizyjnego filmu na ten temat upłynęły zaledwie 34 dni. Informacja dociera do nas o czasie - a często być może nawet przed czasem. Purytanin miał cały tydzień na wyciągnięcie wniosków z kazania wygłoszonego ostatniej niedzieli, dzisiejszy telewidz i czytelnik czasopism nie zdąży nawet przemyśleć jednego obrazu perswazyjnego, a jego miejsce już zajmuje następny. Pojedyncze drzewa zastępują las.

Być może najpoważniejsza różnica między naszą epoką a dawniejszymi polega na sposobie, w jaki instruujemy naszych obywateli w kwestii perswazji. Gdybyś był obywatelem greckiego państwa-miasta w III wieku p.n.e., twoja edukacja obejmowałaby cztery lata zajęć z retoryki, podczas których uczyłbyś się analizować i konstruować wypowiedzi perswazyjne. Gdybyś opuszczał lekcje, mógłbyś zatrudnić sofistę, który udzieliłby ci dalszych wskazówek. Rzymscy studenci z I wieku uczęszczali na zajęcia z perswazji do największego bodaj nauczyciela retoryki wszechczasów, Kwintyliana. Z jego podręcznika retoryki korzystano przez niemal tysiąc lat. Studenci Harvardu w siedemnastowiecznej Ameryce także mieli wiele sposobności, by poznawać perswazję. Przez cztery lata, w każdy piątek, uczyli się sztuki argumentowania. Przynajmniej raz w miesiącu musieli pokazać, czego się nauczyli - zajmując pewne stanowisko, broniąc go i atakując poglądy innych.

Kultury te, w przeciwieństwie do naszej, uważały rozumienie perswazji za elementarną umiejętność", którą musi posiąść każdy obywatel, aby w pełni uczestniczyć w sprawach swojego kraju. Nauka perswazji była podstawowym elementem ich edukacji. Tymczasem spośród żyjących współcześnie Amerykanów bardzo niewielu brało udział w oficjalnych kursach dotyczących wpływu społecznego. Popularne książki na ten temat zazwyczaj wyolbrzymiają zgubne skutki perswazji i środków masowego przekazu albo zawierają uproszczone instrukcje, „jak sobie z nimi radzić”. Choć codziennie jesteśmy bombardowani przez komunikaty perswazyjne, brakuje nam sposobności, by poznać techniki perswazji i zrozumieć mechanizmy ich działania. Niestety, taki stan rzeczy może prowadzić do poczucia wyobcowania i cynizmu, ponieważ wielu Amerykanów nie rozumie podstawowych procesów decyzyjnych obowiązujących w ich własnym społeczeństwie.

Cele tej książki

Przez ostatnie sześćdziesiąt lat psychologowie społeczni, tacy jak my, badali sposoby używania i nadużywania perswazji w codziennym życiu14. Przeprowadzili tysiące eksperymentów, które sprawdzały niezliczone hipotezy dotyczące efektów komunikacji perswazyjnej. Ich wysiłek zaowocował odkryciem, jakie techniki perswazyjne są skuteczne, oraz zrozumieniem, co sprawia, że komunikat perswazyjny jest tak przekonujący. Jednym z celów książki jest podzielenie się tą wiedzą z czytelnikiem.

W następnej części przedstawiamy przegląd ustaleń psychologów społecznych i innych badaczy na temat naszej podatności na perswazję. Jakie czynniki decydują o tym, że ulegamy wpływowi? Jak, generalnie rzecz biorąc, reagujemy na próby przekonywania? Kolejne cztery, najważniejsze części książki zawierają pogłębioną analizę najbardziej obecnie rozpowszechnionych technik propagandowych, a także próbę wyjaśnienia, dlaczego techniki te są tak skuteczne. Następnie, badając techniki propagandystów, przyjrzymy się temu, jak się je ze sobą łączy, by wykreować kampanię perswazyjną. Na zakończenie zastanowimy się nad tym, jak można ograniczyć wpływ propagandy na nasze życie i sprawić, by perswazja pozostała istotą demokracji.

Niniejsza książka ma także swój drugi cel. Perswazja kierowana do Demetricka Jamesa Walkera, wyborców ze stanu Północna Karolina, ofiar gwałtów i każdego telewidza oraz czytelnika prasy wykorzystuje naszą ludzką psychikę. Często odwołuje się do naszych najgłębszych lęków i najbardziej irracjonalnych nadziei, grając jednocześnie na najbardziej uproszczonych przekonaniach. Kreśli pewien obraz świata - często szalenie zniekształcony - w którym musimy żyć. Mamy nadzieję, że dzięki omówieniu mechanizmów perswazji, nauczymy się lepiej rozumieć świat propagandy i poruszać się w nim rozsądnie i skutecznie.

Psychologia codziennej perswazji

1

ang. słowo democrats zawiera sylabę RATS - szczury - przyp. red.

2

Tajemniczy wpływ

Film Przeżyliśmy wojnę z 1962 roku stał się czymś w rodzaju kultowego klasyka. Obraz, w którym główne role zagrali Angela Lansbury, Frank Sinatra i Laurence Harvey opowiada historię amerykańskiego żołnierza, który podczas wojny koreańskiej trafia do niewoli i zostaje poddany praniu mózgu przez chińskich komunistów. Jeniec ma zostać tak zaprogramowany, by na komendę wpadł w hipnotyczny trans i dokonał zamachu na politycznych przywódców Stanów Zjednoczonych. Sprawa komplikuje się, gdy chińscy komuniści doprowadzają do nominacji własnego kandydata na urząd wiceprezydenta Stanów Zjednoczonych, a wzięty do niewoli żołnierz otrzymuje rozkaz zabicia kontrkandydata zaproponowanego przez prezydenta.

Przeżyliśmy wojnę to niewątpliwie dreszczowiec. Zastanówmy się jednak, czy jego popularność nie opiera się, przynajmniej do pewnego stopnia, na przedstawionej w filmie wizji społecznego wpływu. Perswazja opisana jest tam jako potężna, tajemnicza siła. „Ci, którzy wiedzą” mogą za jej pomocą zmusić nas, byśmy bez żadnych wyraźnych powodów dopuścili się dziwnych, często nikczemnych czynów.