Wielka czwórka. Ukryte DNA: Amazon, Apple, Facebook i Google ebook

Dla Nolana i Aleca

Spo­glą­dam w górę, widzę gwiazdy i zadaję pyta­nia.

Spo­glą­dam w dół, widzę moich synów i znam odpo­wie­dzi.

Rozdział 1

Wielka czwórka

W ciągu ostat­nich dwu­dzie­stu lat czwórka tech­no­lo­gicz­nych gigan­tów przy­spo­rzyła nam wię­cej rado­ści, kon­tak­tów, koniunk­tury i odkryć niż jaka­kol­wiek inna for­ma­cja w histo­rii. Apple, Ama­zon, Face­book i Google stwo­rzyły przy tym setki tysięcy bar­dzo wysoko opła­ca­nych miejsc pracy. Ta wielka czwórka zarzą­dza całym wachla­rzem pro­duk­tów i usług wple­cio­nych w codzienne życie miliar­dów ludzi. To oni dopa­so­wali super­kom­pu­tery do naszych kie­szeni, dostar­czają Inter­net do roz­wi­ja­ją­cych się kra­jów i two­rzą szcze­gó­łowe mapy lądów i oce­anów na całej Ziemi. Wielka czwórka wytwo­rzyła też bez­pre­ce­den­sowe bogac­twa (2,3 biliona dola­rów), które – poprzez emi­to­wa­nie akcji – poma­gają zapew­nić eko­no­miczne bez­pie­czeń­stwo milio­nom rodzin na świe­cie. Ogól­nie można powie­dzieć, że dzięki wiel­kiej czwórce świat staje się lep­szym miej­scem.

Wszystko to jest prawdą i taką wła­śnie nar­ra­cję nie­ustan­nie i wie­lo­krot­nie potwier­dzają tysiące ośrod­ków medial­nych i zgro­ma­dzeń spo­łecz­nej klasy inno­wa­to­rów (uni­wer­sy­tety, kon­fe­ren­cje, prze­słu­cha­nia kon­gre­sowe, rady nad­zor­cze). Spró­bujmy jed­nak innego uję­cia.

Czterej jeźdźcy apokalipsy

Wyobraźmy sobie: (1) deta­li­stę, który odma­wia pła­ce­nia podatku od sprze­daży, źle trak­tuje pra­cow­ni­ków, nisz­czy setki tysięcy miejsc pracy, a mimo to jest wychwa­lany jako wzór inno­wa­cyj­no­ści biz­ne­so­wej; (2) firmę kom­pu­te­rową, która odma­wia ujaw­nie­nia śled­czym fede­ral­nym infor­ma­cji o kra­jo­wym akcie ter­ro­ry­stycz­nym, wspie­rana przez swo­ich sym­pa­ty­ków trak­tu­ją­cych ją pra­wie jak reli­gię; (3) plat­formę spo­łecz­no­ściową, która ana­li­zuje tysiące zdjęć naszych dzieci, akty­wuje nasze tele­fony jako urzą­dze­nia nasłu­chowe i roz­syła uzy­skane w ten spo­sób infor­ma­cje do 500 firm z listy „For­tune”; (4) i wresz­cie plat­formę inter­ne­tową, posia­da­jącą na nie­któ­rych ryn­kach 90-pro­cen­towe udziały w naj­bar­dziej lukra­tyw­nych sek­to­rach mediów, a przy tym uchy­la­jącą się od prze­pi­sów o ochro­nie kon­ku­ren­cji za sprawą lob­by­stów i agre­syw­nych dzia­łań sądo­wych.

Rów­nież taka nar­ra­cja daje się sły­szeć w świe­cie, ale jej głosy są przy­tłu­mione. Rozu­miemy, że firmy czwórki nie są insty­tu­cjami dobro­czyn­nymi, a mimo to zapra­szamy je do naj­bar­dziej oso­bi­stych sfer naszego życia. Chęt­nie opo­wia­damy im o swo­ich pry­wat­nych spra­wach, cho­ciaż wiemy, że ktoś się tym posłuży, żeby zaro­bić. Nasze media wyno­szą ludzi zarzą­dza­ją­cych tymi fir­mami do rangi boha­te­rów – geniu­szy, któ­rym należy ufać i któ­rych należy naśla­do­wać. Nasze rządy przy­znają im prawo do szcze­gól­nego trak­to­wa­nia w kwe­stiach regu­la­cji anty­mo­no­po­lo­wych, podat­ko­wych, a nawet prawa pracy. Inwe­sto­rzy pod­bi­jają ceny ich akcji, zapew­nia­jąc w ten spo­sób pra­wie nie­wy­czer­pany kapi­tał i nie­ogra­ni­czone moż­li­wo­ści przy­cią­ga­nia naj­bar­dziej uta­len­to­wa­nych ludzi albo miaż­dże­nia prze­ciw­ni­ków.

Czy można w takim razie powie­dzieć, że te cztery pod­mioty są jak czte­rej jeźdźcy nio­sący boskość, miłość, seks i kon­sump­cję? Albo ina­czej, czy są to czte­rej jeźdźcy apo­ka­lipsy? Odpo­wiedź na oba pyta­nia brzmi „tak”. A ja będę ich dalej nazy­wać po pro­stu czte­rema wiel­kimi jeźdź­cami.

Jakim spo­so­bem cztery firmy zgro­ma­dziły tak wielką wła­dzę? Jak to się dzieje, że nie­oży­wiony twór, nasta­wione na zyski przed­się­wzię­cie wra­sta w ludzką psy­chikę na tyle głę­boko, żeby zmie­niać zasady okre­śla­jące, jak może dzia­łać firma i czym być? Co ich bez­pre­ce­den­sowe roz­miary i wpływy ozna­czają dla przy­szło­ści biz­nesu i gospo­darki? Czy ich prze­zna­cze­niem, tak jak innych biz­ne­so­wych potęg przed nimi, jest dać się przy­ćmić młod­szym, atrak­cyj­niej­szym rywa­lom? Czy może oko­pały się tak solid­nie, że już nikt – czło­wiek, przed­się­bior­stwo, rząd ani nic innego – nie ma szans?

Obecny stan rzeczy

Oto, jakie pozy­cje zaj­muje wielka czwórka w cza­sie powsta­wa­nia tej książki.

Amazon

Kupo­wa­nie porsche pan­amera turbo S albo pary koron­ko­wych szpi­lek od Loubo­utina jest dobrą zabawą. Kupo­wa­nie pasty do zębów albo jed­no­ra­zo­wych pie­luch przy­ja­znych dla śro­do­wi­ska – prze­ciw­nie. Ama­zon, deta­li­sta inter­ne­towy wybie­rany przez więk­szość Ame­ry­ka­nów (i coraz czę­ściej przez resztę świata), łago­dzi nasz ból codzien­nej harówki, dostar­cza­jąc nam rze­czy nie­zbędne do prze­trwa­nia1,2. Bez wiel­kiego wysiłku – żad­nego polo­wa­nia, żad­nego zbie­rac­twa, tylko (jedno) klik­nię­cie. Ich prze­pis na suk­ces: bez­kon­ku­ren­cyjna inwe­sty­cja w infra­struk­turę dostaw na ostat­nich kilo­me­trach [pomię­dzy węzłem i koń­co­wym użyt­kow­ni­kiem], umoż­li­wiona przez irra­cjo­nal­nie hoj­nego pożycz­ko­dawcę – deta­licz­nych inwe­sto­rów śle­dzą­cych naj­bar­dziej fascy­nu­jącą, a przy tym pro­ściu­teńką nar­ra­cję, jaką kie­dy­kol­wiek opo­wia­dano w biz­ne­sie: o naj­więk­szym skle­pie świata. Histo­ryjce towa­rzy­szy reali­za­cja, która mogłaby iść w zawody z reali­za­cją lądo­wa­nia w Nor­man­dii (minus tamta odwaga i poświę­ce­nie, żeby oca­lić frag­ment świata). Rezul­ta­tem jest deta­li­sta warty wię­cej niż Wal­mart, Tar­get, Macy’s, Kro­ger, Nord­strom, Tif­fany & Co., Coach, Wil­liams Sonoma, Tesco, Ikea, Car­re­four i The Gap razem wzięte3.

Yahoo! Finance, https://finance.yahoo.com/

Kiedy to piszę, Jeff Bezos jest trze­cim naj­bo­gat­szym czło­wie­kiem na świe­cie, ale wkrótce będzie pierw­szym. Obecni złoty i srebrny meda­li­sta tego ran­kingu, Bill Gates i War­ren Buf­fett, dzia­łają we wspa­nia­łych bran­żach (opro­gra­mo­wa­nie i ubez­pie­cze­nia), ale żaden z nich nie zaj­muje miej­sca na czele przed­się­wzię­cia rosną­cego o ponad 20 pro­cent rocz­nie, ata­ku­ją­cego wie­lo­mi­liar­dowe sek­tory jak zaga­nianą zwie­rzynę łowną4,5.

Apple

Logo Apple, zdo­biące naj­bar­dziej pożą­dane lap­topy i urzą­dze­nia prze­no­śne, jest zna­nym na całym świe­cie sym­bo­lem zamoż­no­ści, wykształ­ce­nia i zachod­nich war­to­ści. Istotą Apple (czyli „jabłka”) jest zaspo­ka­ja­nie dwóch instynk­tow­nych potrzeb: poczu­cia bli­sko­ści boga i bycia atrak­cyj­nym dla płci prze­ciw­nej. Apple naśla­duje reli­gię, z jej wła­snym sys­te­mem prze­ko­nań, przed­mio­tami uwiel­bie­nia, wyznaw­cami kultu i figurą zba­wi­ciela. Do zgro­ma­dze­nia Apple należą naj­waż­niejsi ludzie świata: spo­łeczna klasa inno­wa­to­rów. Osią­ga­jąc para­dok­salny cel biz­nesu (tani w pozy­ski­wa­niu pro­dukt sprze­da­jący się za bar­dzo wysoką cenę), Apple stało się naj­bar­dziej docho­do­wym przed­się­bior­stwem w histo­rii6. Jego odpo­wied­ni­kiem mogłaby być firma samo­cho­dowa z mar­żami Fer­rari i seryjną pro­duk­cją Toyoty. W czwar­tym kwar­tale 2016 roku Apple odno­to­wało dochody netto dwu­krot­nie więk­sze, niż Ama­zon wyge­ne­ro­wał łącz­nie od czasu zało­że­nia dwa­dzie­ścia trzy lata temu7,8,9. Gotówka, jaką Apple ma w ręku, jest nie­wiele mniej­sza od PKB (pro­dukt kra­jowy brutto) całej Danii10,11.

Facebook

Jeżeli oce­niać Face­bo­oka pod kątem wdra­ża­nia i uży­tecz­no­ści, to jest on naj­więk­szym suk­ce­sem w histo­rii ludz­ko­ści. Na świe­cie żyje 7,5 miliarda ludzi, a 1,2 miliarda z nich pozo­staje w regu­lar­nych, codzien­nych sto­sun­kach z Face­bo­okiem12,13. Face­book (miej­sce 1), Face­book Mess­sen­ger (miej­sce 2) oraz Insta­gram (miej­sce 8) to naj­po­pu­lar­niej­sze apli­ka­cje dla urzą­dzeń mobil­nych w Sta­nach Zjed­no­czo­nych14. Sieć spo­łecz­no­ściowa wraz z przy­le­gło­ściami reje­struje 50 minut z typo­wego dnia każ­dego użyt­kow­nika15. Spę­dzamy na Face­bo­oku co szó­stą minutę online i co piątą minutę korzy­sta­nia z tele­fonu komór­ko­wego16.

Google

Google jest boż­kiem współ­cze­snego czło­wieka. Jest dla nas źró­dłem wie­dzy – wszech­obecny, świa­domy naszych naj­głęb­szych sekre­tów, utwier­dza­jący nas w poczu­ciu tego, gdzie jeste­śmy i dokąd zmie­rzamy, odpo­wiada na nasze pyta­nia, od naj­bar­dziej banal­nych po naj­trud­niej­sze. Żad­nej insty­tu­cji nie darzymy takim zaufa­niem ani żadna nie cie­szy się taką wia­ry­god­no­ścią jak Google – mniej wię­cej jedno na sześć pytań zada­wa­nych wyszu­ki­warce nie było zada­wane ni­gdy wcze­śniej17. Który rabin, ksiądz, uczony albo doradca cie­szy się takim powa­ża­niem, żeby zada­wano mu tyle pytań ni­gdy wcze­śniej nikomu nie­za­da­wa­nych? Kto inny budzi taką chęć docie­kań o nie­zna­nym we wszyst­kich zakąt­kach świata?

W 2016 roku Google jako jed­nostka zależna Alpha­bet Inc. wytwo­rzył 20 miliar­dów zysku, zwięk­szył przy­chód o 23 pro­cent i obni­żył koszty dla rekla­mo­daw­ców o 11 pro­cent. Był to potężny cios dla kon­ku­ren­cji. Google, ina­czej niż więk­szość pro­duk­tów, sta­rzeje się jak wino, nabie­ra­jąc war­to­ści w miarę użyt­ko­wa­nia18. Przez dwa­dzie­ścia cztery godziny na dobę zaprzęga do pracy 2 miliardy ludzi, pod­łą­czo­nych za sprawą wła­snych zamia­rów (czego chcemy) i decy­zji (co wybie­ramy), two­rzą­cych całość nie­skoń­cze­nie wspa­nial­szą od sumy poszcze­gól­nych ele­men­tów19. Zna­jo­mość zacho­wań kon­su­men­tów, która jest dla Google pokło­siem 3,5 miliarda zapy­tań dzien­nie, czyni tego jeźdźca katem tra­dy­cyj­nych marek i mediów. Naszą nową ulu­bioną marką jest to, co Google wyrzuci z sie­bie w ciągu 0,0000005 sekundy.

Pokażcie mi biliony

Dzia­łal­ność i pro­dukty tych przed­się­biorstw przy­spa­rzają dobra całym miliar­dom, ale jed­no­cze­śnie nie­po­ko­jąco mało ludzi odnosi dzięki nim korzy­ści eko­no­miczne. Gene­ral Motors na przy­kład wypra­co­wał war­tość gospo­dar­czą w wyso­ko­ści około 231 tysięcy dola­rów na jed­nego pra­cow­nika (kapi­ta­li­za­cja gieł­dowa/siła robo­cza)20. Brzmi to impo­nu­jąco, dopóki sobie nie uświa­do­mimy, że Face­book stwo­rzył przed­się­bior­stwo warte 20,5 miliona dola­rów na jed­nego pra­cow­nika. Ina­czej mówiąc, pra­wie sto razy wię­cej majątku na pra­cow­nika niż ikona przed­się­bior­czo­ści z ubie­głego wieku21,22. To tak, jakby wynik gospo­dar­czy grupy G-10 został wypra­co­wany przez popu­la­cję Lower East Side na Man­hat­ta­nie.

For­bes, maj 2016, https://www.for­bes.com/com­pa­nies/gene­ral-motors/

Face­book, Inc., https://new­sroom.fb.com/com­pany-info/

Yahoo! Finance, https://finance.yahoo.com/

Ten wzrost war­to­ści gospo­dar­czej wydaje się zaprze­czać pra­wom wiel­kich liczb i przy­spie­sze­nia. W ciągu ostat­nich czte­rech lat (od 1 kwiet­nia 2013 do 1 kwiet­nia 2017) war­tość wiel­kiej czwórki wzro­sła o około 1,3 biliona (PKB Rosji)23,24.

Jona­than Taplin, Is It Time to Break Up Google?, „The New York Times”

Inne firmy z branży infor­ma­tycz­nej, stare i nowe, mniej­sze i więk­sze, tracą zna­cze­nie. Sta­rze­jące się olbrzymy, mię­dzy innymi HP i IBM, wła­ści­wie nie zasłu­gują na uwagę wiel­kiej czwórki. Tysiące począt­ku­ją­cych przed­się­biorstw prze­la­tują jak muchy, pra­wie nie­warte tego, by się­gać po packę. Każda firma, która mogłaby tylko poten­cjal­nie zanie­po­koić wielką czwórkę, zostaje wchło­nięta – za cenę, jakiej pomniej­sze firmy nie są w sta­nie sobie nawet wyobra­zić. (Face­book zapła­cił pra­wie 20 miliar­dów dola­rów za pię­cio­let­nie, pięć­dzie­się­cio­oso­bowe przed­się­bior­stwo What­sApp ofe­ru­jące bez­po­śred­nie prze­sy­ła­nie wia­do­mo­ści). Osta­tecz­nie wyłącz­nymi kon­ku­ren­tami czte­rech wiel­kich jeźdź­ców są wyłącz­nie… oni sami dla sie­bie nawza­jem.

Spen­cer Soper, More Than 50% of Shop­pers Turn First to Ama­zon in Pro­duct Search, Blo­om­berg

Nadzieja w nienawiści

Próby powstrzy­ma­nia tego mar­szu przez rządy, prawo czy mniej­sze firmy oka­zują się bez­owocne, nie­za­leż­nie od wpływu, jaki wielka czwórka wywiera na gospo­darkę, spo­łe­czeń­stwo albo całą Zie­mię. Nadzieją pozo­staje jed­nak nie­na­wiść. Dokład­niej mówiąc: ta czwórka nie­na­wi­dzi sie­bie nawza­jem. Obec­nie kon­ku­rują ze sobą otwar­cie, ponie­waż w ich wła­snych sek­to­rach gospo­dar­czych zaczyna bra­ko­wać łatwych zdo­by­czy.

Google odtrą­bił koniec epoki marek, ponie­waż kon­su­menci uzbro­jeni w wyszu­ki­warki nie muszą już zda­wać się na spraw­dzone marki. Ude­rzył tym w Apple, które z kolei kon­ku­ruje z Ama­zo­nem w branży muzycz­nej i fil­mo­wej. Ama­zon jest naj­więk­szym klien­tem Google, ale przy tym zagraża Google jako wyszu­ki­warka, ponie­waż 55 pro­cent ludzi poszu­ku­ją­cych kon­kret­nego pro­duktu zaczyna od Ama­zona (w porów­na­niu do 28 pro­cent zaczy­na­ją­cych od wyszu­ki­wa­rek w rodzaju Google)25. Apple i Ama­zon na naszych oczach ruszyły na sie­bie pełną parą, na ekra­nach tele­wi­zo­rów i w tele­fo­nach, pod­czas gdy Google wal­czy prze­ciwko Apple, żeby zostać sys­te­mem ope­ra­cyj­nym pro­duktu, który okre­ślił naszą epokę, czyli smart­fonu.

W tym samym cza­sie zarówno Siri (Apple), jak i Alexa (Ama­zon), wkro­czyły pod Kopułę Gromu, gdzie wcho­dzą dwa głosy, ale wyj­dzie tylko jeden. Pod­czas gdy Google koń­czy wielki zwrot od pul­pi­tów kom­pu­te­ro­wych ku tele­fo­nom, Face­book odbiera mu udziały na rynku rekla­mo­daw­ców inter­ne­to­wych. A tech­no­lo­gia chmury (dostar­cza­nie przez Inter­net usług hosto­wa­nych, przy­spie­sza­ją­cych albo zwal­nia­ją­cych w zależ­no­ści od potrzeb użyt­kow­nika), która praw­do­po­dob­nie sporo zarobi w nad­cho­dzą­cej deka­dzie, daje nam szansę obej­rze­nia odpo­wied­nika walki Muham­mad Ali kon­tra Joe Fra­zier na miarę epoki infor­ma­tycz­nej, ponie­waż Ama­zon i Google rywa­li­zują ze sobą łeb w łeb, przed­sta­wia­jąc kon­ku­ren­cyjne oferty.

Wielka czwórka bie­rze udział w epic­kim wyścigu, któ­rego celem jest stwo­rze­nie sys­temu ope­ra­cyj­nego naszego życia. A nagroda? Wycena w wyso­ko­ści ponad 3 bilio­nów dola­rów, a do tego więk­sza wła­dza i wpływy, niż zdo­łał osią­gnąć jaki­kol­wiek inny pod­miot w histo­rii.

Co z tego wynika

Pojąć decy­zje, które dopro­wa­dziły do powsta­nia wiel­kiej czwórki, to zro­zu­mieć funk­cjo­no­wa­nie gospo­darki i kre­owa­nie war­to­ści w epoce cyfro­wej. W pierw­szej czę­ści tej książki przy­glą­damy się każ­demu z jeźdź­ców, dekon­stru­ujemy ich stra­te­gie i poka­zu­jemy, czego mogą się od nich nauczyć inni lide­rzy gospo­darki.

Druga część książki poka­zuje i odmi­to­lo­gi­zo­wuje nar­ra­cję, któ­rej wielka czwórka pomo­gła roz­kwit­nąć wokół począt­ków swo­jej prze­wagi kon­ku­ren­cyj­nej. Następ­nie bada nowy model inter­pre­to­wa­nia tego, jak firmy czwórki wyko­rzy­stują nasze naj­bar­dziej pod­sta­wowe, instynk­towne potrzeby roz­woju i gro­ma­dze­nia zysków, oraz poka­zuje, jak wielka czwórka broni swo­ich ryn­ków za pomocą sta­ro­świec­kiej fosy – funk­cjo­nu­ją­cej w realu infra­struk­tury, zapro­jek­to­wa­nej do odpie­ra­nia ata­ków poten­cjal­nej kon­ku­ren­cji.

Jakie grze­chy popeł­niają jeźdźcy, jak mani­pu­lują rzą­dami i kon­ku­ren­tami, krad­nąc dobra inte­lek­tu­alne? O tym w roz­dziale ósmym. Czy kie­dy­kol­wiek zjawi się piąty jeź­dziec? Roz­dział dzie­wiąty roz­waża ewen­tu­al­nych kan­dy­da­tów, od Net­flixa po chiń­skiego deta­licz­nego giganta Ali­babę, pod wie­loma wzglę­dami przy­ćmie­wa­ją­cego Ama­zona. Czy któ­ra­kol­wiek z tych firm ma to, czego trzeba do zbu­do­wa­nia bar­dziej domi­nu­ją­cej plat­formy?

I wresz­cie w roz­dziale dzie­sią­tym przyj­rzymy się, jakie cechy oso­bo­wo­ści pro­fe­sjo­na­li­sty poma­gają dobrze pro­spe­ro­wać w epoce wiel­kiej czwórki. Roz­dział jede­na­sty oma­wia, dokąd wielka czwórka nas pro­wa­dzi.

Zapraszamy do zakupu pełnej wersji książki

Zapraszamy do zakupu pełnej wersji książki

Tytuł ory­gi­nału: THE FOUR. The Hid­den DNA of Ama­zon, Apple, Face­book, and Google

Copy­ri­ght © 2017 by Scott Gal­lo­way

All rights rese­rved

Copy­ri­ght © for the Polish e-book edi­tion by REBIS Publi­shing House Ltd., Poznań 2018, 2022

Infor­ma­cja o zabez­pie­cze­niach

W celu ochrony autor­skich praw mająt­ko­wych przed praw­nie nie­do­zwo­lo­nym utrwa­la­niem, zwie­lo­krot­nia­niem i roz­po­wszech­nia­niem każdy egzem­plarz książki został cyfrowo zabez­pie­czony. Usu­wa­nie lub zmiana zabez­pie­czeń sta­nowi naru­sze­nie prawa.

Redak­tor: Agnieszka Horzow­ska

Pro­jekt książki: Daniel Lagin

Ilu­stra­cje: Kyle Scal­lon

Pro­jekt i opra­co­wa­nie gra­ficzne okładki: Liud­mila Moro­zova

Pro­jekt i opra­co­wa­nie gra­ficzne pol­skiej wer­sji okładki: Lucyna Talejko-Kwiat­kow­ska

Wyda­nie II e-book (opra­co­wane na pod­sta­wie wyda­nia książ­ko­wego: Wielka czwórka, wyd. I popra­wione, Poznań 2018)

ISBN 978-83-8062-967-7

Dom Wydaw­ni­czy REBIS Sp. z o.o.

ul. Żmi­grodzka 41/49, 60-171 Poznań

tel. 61 867 81 40, 61 867 47 08

e-mail: [email protected]

www.rebis.com.pl

Kon­wer­sję do wer­sji elek­tro­nicz­nej wyko­nano w sys­te­mie Zecer