Wywieranie wpływu na ludzi. Psychologia perswazji ebook

Dla Ha­iley, która za każ­dym ra­zem, gdy ją wi­dzę,za­dzi­wia mnie co­raz bar­dziej.

Dla Daw­sona, który za każ­dym ra­zem, gdy go wi­dzę,utwier­dza mnie w prze­ko­na­niu, że do­kona wiel­kich rze­czy.

Dla Lei, która za każ­dym ra­zem, gdy ją wi­dzę,daje mi co­raz wię­cej ra­do­ści.

Przed­mowa

Od sa­mego po­czątku Wy­wie­ra­nie wpływu na lu­dzi było po­my­ślane jako lek­tura dla każ­dego, dla­tego po­sta­wi­łem na styl nie­aka­de­micki, „ga­wę­dziar­ski”. Przy­znaję, że oba­wia­łem się, iż ko­le­dzy i ko­le­żanki ze świata na­uki uznają moją książkę za re­pre­zen­tantkę pop­p­sy­cho­lo­gii. Mar­twi­łem się, po­nie­waż była mi znana na­stę­pu­jąca wy­po­wiedź Ja­mesa Boyle’a (2008, s. XV), praw­nika i na­ukowca: „Kto nie sły­szał, jak aka­de­micy wy­ma­wiają słowo »po­pu­la­ry­za­tor«, ten nie wie, jak brzmi praw­dziwy pro­tek­cjo­na­lizm”. Wła­śnie dla­tego w cza­sach, gdy przy­go­to­wy­wa­łem pierw­sze wy­da­nie Wy­wie­ra­nia wpływu na lu­dzi, więk­szość zna­nych mi re­pre­zen­tan­tów psy­cho­lo­gii spo­łecz­nej nie czuła się – z za­wo­do­wego punktu wi­dze­nia – wy­star­cza­jąco bez­piecz­nie, by pi­sać na po­trzeby czy­tel­ni­ków spoza świata na­uki. Gdyby po­rów­nać ów­cze­sną psy­cho­lo­gię spo­łeczną do przed­się­bior­stwa, można by po­wie­dzieć, że miała ona zna­ko­mi­cie roz­wi­nięty dział ba­dań i roz­woju, ale bra­ko­wało jej działu spe­dy­cji. Nie wy­sy­ła­li­śmy swo­ich do­ko­nań w świat. Ko­mu­ni­ko­wa­li­śmy je tylko so­bie na­wza­jem za po­śred­nic­twem ar­ty­ku­łów pu­bli­ko­wa­nych w cza­so­pi­smach na­uko­wych, któ­rych praw­do­po­dob­nie nikt oprócz nas nie czy­tał, a tym bar­dziej nie sto­so­wał w prak­tyce za­war­tych w nich wnio­sków. 

Na szczę­ście, mimo iż zde­cy­do­wa­łem się zre­zy­gno­wać ze stylu aka­de­mic­kiego, moje obawy się nie po­twier­dziły, a książka nie zo­stała zdys­kre­dy­to­wana jako pop­p­sy­cho­lo­giczna[1]. Kon­se­kwent­nie utrzy­my­wa­łem „ga­wę­dziar­ski” styl w ko­lej­nych wy­da­niach, także w ni­niej­szej edy­cji. Oczy­wi­ście, co bar­dziej istotne, przed­sta­wia­łem rów­nież do­wody na­ukowe na po­par­cie swo­ich twier­dzeń, za­le­ceń i kon­klu­zji. Wnio­ski pre­zen­to­wane w tej książce zo­stały zi­lu­stro­wane i po­twier­dzone przy uży­ciu na­rzę­dzi ta­kich jak wy­wiady, cy­taty i sys­te­ma­tyczne ob­ser­wa­cje oso­bi­ste, lecz wszyst­kie opie­rają się na wy­ni­kach rze­tel­nych ba­dań psy­cho­lo­gicz­nych.

Ko­men­tarz na te­mat ni­niej­szego wy­da­nia

Przy­go­to­wa­nie no­wego wy­da­nia książki sta­no­wiło dla mnie pewne wy­zwa­nie. Z jed­nej strony, ma­jąc na uwa­dze, że lep­sze jest wro­giem do­brego, nie chcia­łem do­ko­ny­wać po­waż­nej „re­kon­struk­cji chi­rur­gicz­nej”. W końcu po­przed­nie wy­da­nia sprze­da­wały się znacz­nie le­piej, niż mo­głem to so­bie kie­dy­kol­wiek wy­obra­zić – i to w czter­dzie­stu czte­rech ję­zy­kach. Je­śli cho­dzi wła­śnie o tę kwe­stię, to od pol­skiej ko­le­żanki po fa­chu pro­fe­sor Wil­hel­miny Wo­siń­skiej usły­sza­łem po­zy­tywny, acz­kol­wiek dość otrzeź­wia­jący ko­men­tarz na te­mat po­strze­ga­nej war­to­ści mo­jej książki. Otóż po­wie­działa mi ona: „Wiesz, Ro­ber­cie, Wy­wie­ra­nie wpływu na lu­dzi jest w Pol­sce tak po­pu­larne, że moi stu­denci są prze­ko­nani, iż nie ży­jesz”.

Z dru­giej strony, zgod­nie z mak­symą mo­jego dziadka z Sy­cy­lii: „Je­śli chcemy, by wszystko po­zo­stało tak, jak jest, wszystko musi się zmie­nić”, uak­tu­al­nie­nie książki wy­da­wało mi się jak naj­bar­dziej za­sadne[2]. Mi­nęło już nieco czasu od ostat­niego wy­da­nia, a zmiany, które za­szły w mię­dzy­cza­sie, za­słu­żyły na to, by o nich wspo­mnieć w naj­now­szej edy­cji. Przede wszyst­kim dzi­siaj wiemy dużo wię­cej o pro­ce­sie wy­wie­ra­nia wpływu. Do­ko­nano no­wych od­kryć w ba­da­niach nad per­swa­zją, ule­ga­niem wpły­wowi i zmianą, co uwzględ­ni­łem w ni­niej­szym wy­da­niu. Oprócz ogól­nego uak­tu­al­nie­nia ma­te­riału po­świę­ci­łem wię­cej uwagi naj­now­szym do­nie­sie­niom na te­mat roli wpływu spo­łecz­nego w co­dzien­nych in­te­rak­cjach – czyli temu, jak wy­gląda pro­ces per­swa­zji w re­al­nym świe­cie, a nie w la­bo­ra­to­rium ba­da­cza.

Po­dob­nie po­głę­bi­łem za­gad­nie­nia, do któ­rych uwzględ­nie­nia skło­niły mnie re­ak­cje czy­tel­ni­ków po­przed­nich wy­dań. Mam tu na my­śli do­świad­cze­nia osób, które prze­czy­tały moją książkę, roz­po­znały dzia­ła­nie któ­rejś z omó­wio­nych przeze mnie re­guł w kon­kret­nej sy­tu­acji i opi­sały to w skie­ro­wa­nym do mnie li­ście. Ich re­la­cje, za­miesz­czone w ram­kach „Do­nie­sie­nia czy­tel­ni­ków” znaj­du­ją­cych się w każ­dym roz­dziale, po­ka­zują, jak ła­two i jak czę­sto sta­jemy się ofia­rami tech­nik wy­wie­ra­nia wpływu w ży­ciu co­dzien­nym. Dys­po­nuję obec­nie wie­loma re­la­cjami z pierw­szej ręki do­ty­czą­cymi dzia­ła­nia re­guł opi­sa­nych w tej książce w sy­tu­acjach za­wo­do­wych i oso­bi­stych. Chciał­bym po­dzię­ko­wać wszyst­kim oso­bom, które bez­po­śred­nio lub za po­śred­nic­twem swo­ich wy­kła­dow­ców wzbo­ga­ciły ma­te­riał wy­ko­rzy­stany w ram­kach „Do­nie­sie­nia czy­tel­ni­ków” w po­przed­nich wy­da­niach książki. Są to: Pat Bobbs, Hart­nut Bock, An­nie Carto, Mi­chael Con­roy, Wil­liam Co­oper, Ali­cia Fried­man, Wil­liam Gra­ziano, Jo­na­than Har­ries, Mark Ha­stings, En­day­ehu Ken­die, Ka­ren Kla­wer, Da­nuta Lub­nicka, Ja­mes Mi­cha­els, Ste­ven Moy­sey, Ka­tie Mu­el­ler, Paul Nail, Dan Nor­ris, Sam Omar, Alan J. Re­snik, Da­ryl Ret­zlaff, Geo­frey Ro­sen­ber­ger, Jo­anna Spy­chala, Ro­bert Stauth, Dan Swift i Karla Va­sks. Po­dzię­ko­wa­nia na­leżą się także au­to­rom li­stów wy­ko­rzy­sta­nych w ram­kach „Do­nie­sie­nia czy­tel­ni­ków” w ni­niej­szej edy­cji. Są to: Laura Clark, Jake Epps, Juan Go­mez, Phil­lip John­ston, Pa­ola, Joe St. John, Ca­rol Tho­mas, Jens Tra­bolt, Lu­cas We­imann, Anna Wro­blew­ski i Agrima Yadav. Chciał­bym rów­nież za­chę­cić czy­tel­ni­ków do dzie­le­nia się swo­imi hi­sto­riami, które mo­głyby się zna­leźć w ko­lej­nym wy­da­niu. Można je prze­sy­łać na ad­res: re­ader­sre­ports@in­flu­en­ce­atwork.com. Wię­cej in­for­ma­cji na te­mat pro­cesu wy­wie­ra­nia wpływu do­stęp­nych jest na stro­nie: www.in­flu­en­ce­atwork.com.

Obok zmian wy­ni­ka­ją­cych z uak­tu­al­nie­nia i roz­sze­rze­nia po­przed­nich wy­dań w ni­niej­szej edy­cji po­ja­wiają się trzy zu­peł­nie nowe ele­menty. Pierw­szy ma zwią­zek z wy­ko­rzy­sta­niem po­twier­dzo­nych na­ukowo stra­te­gii wy­wie­ra­nia wpływu w in­ter­ne­cie. Wy­raź­nie wi­dać, że w me­diach spo­łecz­no­ścio­wych i por­ta­lach e-com­merce sto­suje się w prak­tyce wnio­ski pły­nące z na­uki o per­swa­zji. Dla­tego w każ­dym roz­dziale do­da­łem ramki „e-Za­sto­so­wa­nia”, w któ­rych od­no­szę się do wy­ko­rzy­sta­nia tych wnio­sków w dzie­dzi­nie no­wych tech­no­lo­gii. Druga no­wość to roz­bu­do­wane przy­pisy, w któ­rych czy­tel­nicy znajdą od­nie­sie­nia do ba­dań wzmian­ko­wa­nych w tek­ście oraz omó­wie­nie in­nych, po­dob­nych. W re­zul­ta­cie nar­ra­cja bie­żą­cych kwe­stii jest znacz­nie płyn­niej­sza, a tekst czyta się ła­twiej. Wresz­cie, co naj­waż­niej­sze, do­da­łem siódmą, uni­wer­salną re­gułę wpływu spo­łecz­nego, a mia­no­wi­cie re­gułę jed­no­ści. W roz­dziale jej po­świę­co­nym wy­ja­śniam, w jaki spo­sób osoby, które zo­stały prze­ko­nane, że po­dzie­lają z nadawcą ko­mu­ni­katu ważne ce­chy toż­sa­mo­ści oso­bi­stej lub spo­łecz­nej, za­czy­nają bar­dziej pod­da­wać się jego za­bie­gom per­swa­zyj­nym.

Wstęp

Te­raz mogę się już do tego swo­bod­nie przy­znać: przez całe ży­cie by­łem na­iw­nia­kiem. Od­kąd się­gam pa­mię­cią, by­łem ła­twym ce­lem wszel­kiej ma­ści do­mo­krąż­ców, osób pro­wa­dzą­cych zbiórki pie­niężne czy róż­nego ro­dzaju te­le­mar­ke­te­rów. To prawda, że tylko nie­któ­rzy z nich mieli nie­cne za­miary. Wie­loma, choćby przed­sta­wi­cie­lami or­ga­ni­za­cji cha­ry­ta­tyw­nych, po­wo­do­wały jak naj­lep­sze in­ten­cje. Tak czy ina­czej, z nie­po­ko­jącą mnie oso­bi­ście czę­sto­tli­wo­ścią po spo­tka­niu z taką osobą zo­sta­wa­łem z pre­nu­me­ratą zu­peł­nie nie­po­trzeb­nego mi cza­so­pi­sma albo z bi­le­tami na bal pra­cow­ni­ków służb oczysz­cza­nia mia­sta. To praw­do­po­dob­nie ów dłu­go­trwały sta­tus „je­le­nia” zro­dził we mnie za­in­te­re­so­wa­nie ba­da­niem ule­ga­nia wpły­wowi. Ja­kie czyn­niki od­po­wia­dają za to, że przy­sta­jemy na czy­jąś pro­po­zy­cję? Ja­kie tech­niki naj­sku­tecz­niej wy­ko­rzy­stują owe czyn­niki do uzy­ska­nia na­szej zgody? Za­sta­na­wia­łem się, dla­czego prośba wy­ra­żona w okre­ślony spo­sób zo­staje od­rzu­cona, a sfor­mu­ło­wana nieco od­mien­nie przy­nosi sku­tek.

I tak w roli psy­cho­loga spo­łecz­nego pro­wa­dzą­cego ba­da­nia eks­pe­ry­men­talne za­czą­łem zgłę­biać zja­wi­sko ule­ga­nia wpły­wowi in­nych lu­dzi. Na po­czątku moje ba­da­nia miały formę eks­pe­ry­men­tów pro­wa­dzo­nych głów­nie w la­bo­ra­to­rium z udzia­łem stu­den­tów. Chcia­łem usta­lić, ja­kie re­guły psy­cho­lo­giczne od­po­wia­dają za skłon­ność do przy­sta­nia na czy­jąś prośbę. Dzi­siaj psy­cho­lo­dzy wie­dzą już cał­kiem sporo na ten te­mat – wiemy, co to za re­guły i w jaki spo­sób dzia­łają. Na­zwa­łem je na­rzę­dziami wpływu spo­łecz­nego, a naj­waż­niej­sze z nich oma­wiam w tej książce.

Po pew­nym cza­sie uświa­do­mi­łem so­bie jed­nak, że ba­da­nia eks­pe­ry­men­talne, choć po­trzebne, nie są wy­star­cza­jące. Nie po­zwa­lają bo­wiem na ocenę zna­cze­nia wspo­mnia­nych re­guł w śro­do­wi­sku in­nym niż wy­dział psy­cho­lo­gii i kam­pus uczel­niany, gdzie owe re­guły ba­da­łem. Stało się ja­sne, że je­śli chcę w pełni zro­zu­mieć psy­cho­lo­giczny me­cha­nizm ule­ga­nia wpły­wowi in­nych lu­dzi, to mu­szę po­sze­rzyć za­kres eks­plo­ra­cji – mu­szę przyj­rzeć się oso­bom za­wo­dowo zaj­mu­ją­cym się wy­wie­ra­niem wpływu, czyli tym, które sto­so­wały te re­guły wo­bec mnie przez całe moje do­tych­cza­sowe ży­cie. To wła­śnie one wie­dzą, co działa, a co nie jest sku­teczne; po­twier­dza to za­sada prze­trwa­nia jed­no­stek naj­le­piej przy­sto­so­wa­nych. Za­da­niem tych osób jest skło­nić nas do po­wie­dze­nia „tak”, od czego prze­cież za­leży ich byt. Te z nich, które nie po­tra­fią sku­tecz­nie wy­wie­rać wpływu, wkrótce od­cho­dzą z za­wodu, a te, które po­tra­fią efek­tyw­nie wpły­wać na in­nych, zo­stają i ro­bią ka­rierę.

Za­wo­dowi prak­tycy wpływu spo­łecz­nego nie są oczy­wi­ście je­dy­nymi, któ­rzy znają i wy­ko­rzy­stują wspo­mniane przeze mnie re­guły dla wła­snych ce­lów. Wszy­scy w ja­kimś stop­niu sto­su­jemy te za­sady i pa­damy ich ofia­rami w co­dzien­nych kon­tak­tach z są­sia­dami, przy­ja­ciółmi, ko­chan­kami czy człon­kami ro­dziny. Jed­nakże wie­dza, jaką dys­po­nują za­wo­dowcy, jest o wiele głęb­sza niż mgli­ste prze­czu­cia i ama­tor­ska lo­gika, ja­kimi kie­rują się zwy­kli śmier­tel­nicy. Im dłu­żej o tym my­śla­łem, tym moc­niej utwier­dza­łem się w prze­ko­na­niu, że to wła­śnie za­wo­dowi prak­tycy wpływu spo­łecz­nego będą dla mnie naj­lep­szym źró­dłem in­for­ma­cji na te­mat pro­cesu ule­ga­nia wpły­wowi. Dla­tego przez nie­mal trzy lata łą­czy­łem ba­da­nia eks­pe­ry­men­talne ze zde­cy­do­wa­nie przy­jem­niej­szym pro­gra­mem ba­daw­czym, a mia­no­wi­cie z pe­ne­tro­wa­niem w spo­sób me­to­dyczny i za­pla­no­wany świata za­wo­do­wych prak­ty­ków wpływu spo­łecz­nego – sprze­daw­ców, zbie­ra­czy dat­ków, mar­ke­tin­gow­ców, re­kru­te­rów i tym po­dob­nych osób.

Moim ce­lem było po­zna­nie od środka tech­nik i stra­te­gii, które naj­czę­ściej oraz z naj­lep­szym skut­kiem sto­so­wali róż­nego ro­dzaju za­wo­dowcy. Ba­da­nie cza­sem przy­bie­rało formę wy­wia­dów z tymi oso­bami bądź z ich na­tu­ral­nymi wro­gami (np. z po­li­cjan­tami z wy­działu oszustw, re­por­te­rami śled­czymi, przed­sta­wi­cie­lami urzędu ochrony kon­su­men­tów). Cza­sami po­le­gało na do­głęb­nym stu­dio­wa­niu ma­te­ria­łów pi­sem­nych do­ty­czą­cych tech­nik wpływu prze­ka­zy­wa­nych z po­ko­le­nia na po­ko­le­nie, to jest pod­ręcz­ni­ków dla sprze­daw­ców i tym po­dob­nych in­struk­cji.

Naj­czę­ściej była to jed­nak ob­ser­wa­cja uczest­ni­cząca. Jest to po­dej­ście ba­daw­cze, w któ­rym ba­dacz staje się kimś w ro­dzaju szpiega, gdyż – nie ujaw­nia­jąc swo­jej toż­sa­mo­ści ani in­ten­cji – wnika do in­te­re­su­ją­cego go śro­do­wi­ska i staje się peł­no­praw­nym człon­kiem grupy bę­dą­cej obiek­tem ba­dań. Za­tem je­śli chcia­łem do­wie­dzieć się cze­goś o tak­ty­kach wy­wie­ra­nia wpływu sto­so­wa­nych przez firmy zaj­mu­jące się sprze­dażą cza­so­pism (albo od­ku­rza­czy, fo­to­gra­fii por­tre­to­wych czy su­ple­men­tów diety), od­po­wia­da­łem na ich ogło­sze­nie o pracę i uczy­łem się ich me­tod pod­czas szko­leń dla kan­dy­da­tów na sprze­daw­ców. W po­dobny, choć nie iden­tyczny, spo­sób udało mi się spe­ne­tro­wać agen­cje re­kla­mowe, agen­cje pu­blic re­la­tions i or­ga­ni­za­cje zaj­mu­jące się zbie­ra­niem fun­du­szy na różne cele. Wiele przed­sta­wio­nych w ni­niej­szej książce do­wo­dów po­cho­dzi więc z mo­ich do­świad­czeń wy­nie­sio­nych z uda­wa­nia za­wo­do­wego prak­tyka wpływu spo­łecz­nego lub osoby aspi­ru­ją­cej do sta­nia się ta­kim prak­ty­kiem w roz­ma­itych or­ga­ni­za­cjach, które są na­sta­wione na prze­ko­na­nie lu­dzi do po­wie­dze­nia „tak”.

Z tego, czego do­wie­dzia­łem się pod­czas tych trzech lat ob­ser­wa­cji uczest­ni­czą­cej, szcze­gól­nie po­ucza­jąca oka­zała się jedna rzecz. Otóż choć prak­tycy wpływu spo­łecz­nego sto­sują ty­siące prze­róż­nych tak­tyk, to więk­szość z nich da się przy­pi­sać do sied­miu pod­sta­wo­wych ka­te­go­rii. Każdą z tych ka­te­go­rii rzą­dzi jedna re­guła psy­cho­lo­giczna, która ste­ruje na­szym za­cho­wa­niem, z czego wy­nika moc da­nej tak­tyki. Każ­dej re­gule po­świę­ci­łem osoby roz­dział ni­niej­szej książki. Są to re­guły: wza­jem­no­ści, lu­bie­nia, spo­łecz­nego do­wodu słusz­no­ści, au­to­ry­tetu, nie­do­stęp­no­ści, za­an­ga­żo­wa­nia i kon­se­kwen­cji oraz jed­no­ści. Zo­stały one omó­wione pod ką­tem za­równo funk­cji, ja­kie peł­nią w ży­ciu spo­łecz­nym, jak i spo­so­bów zręcz­nego wy­ko­rzy­sty­wa­nia ich ogrom­nej siły od­dzia­ły­wa­nia przez za­wo­do­wych prak­ty­ków wpływu spo­łecz­nego w celu na­kło­nie­nia nas do ku­po­wa­nia, da­wa­nia dat­ków, wy­ra­ża­nia zgody, od­da­wa­nia gło­sów czy przy­zwa­la­nia na różne rze­czy[1].

Każda re­guła zo­stała prze­ana­li­zo­wana pod ką­tem zdol­no­ści skło­nie­nia lu­dzi do okre­ślo­nego ro­dzaju au­to­ma­tycz­nej, bez­re­flek­syj­nej re­ak­cji ule­gnię­cia wpły­wowi, to jest do go­to­wo­ści po­wie­dze­nia „tak” bez za­sta­no­wie­nia. Do­wody wska­zują, że z po­wodu ro­sną­cego tempa współ­cze­snego ży­cia i na­poru in­for­ma­cji ta forma bez­re­flek­syj­nego re­ago­wa­nia bę­dzie w przy­szło­ści co­raz częst­sza. Dla­tego co­raz waż­niej­sze dla nas, człon­ków spo­łe­czeń­stwa, bę­dzie ro­zu­mie­nie me­cha­ni­zmów dzia­ła­nia ta­kiego au­to­ma­tycz­nego wpływu.

W ni­niej­szym wy­da­niu zmie­ni­łem ko­lej­ność roz­dzia­łów, kie­ru­jąc się spo­strze­że­niami mo­jego współ­pra­cow­nika dok­tora Gre­gory’ego Ne­iderta, które do­ty­czą więk­szej lub mniej­szej przy­dat­no­ści re­guł w za­leż­no­ści od celu per­swa­zyj­nego, jaki nadawca chce osią­gnąć za po­mocą swo­jego ko­mu­ni­katu. Oczy­wi­ście każdy po­ten­cjalny prak­tyk wpływu spo­łecz­nego pra­gnie wy­wo­łać u swo­ich od­bior­ców ja­kąś zmianę, ale zgod­nie z opra­co­wa­nym przez dok­tora Ne­iderta Mo­de­lem Głów­nych Mo­ty­wów Wpływu Spo­łecz­nego to pod­sta­wowy cel, jaki przy­świeca w da­nym mo­men­cie au­to­rowi ko­mu­ni­katu, de­ter­mi­nuje, które re­guły wy­wie­ra­nia wpływu po­wi­nien on uznać za naj­waż­niej­sze. Na przy­kład zgod­nie z tym mo­de­lem jed­nym z głów­nych mo­ty­wów (ce­lów) osoby sta­ra­ją­cej się ko­goś do cze­goś prze­ko­nać jest pie­lę­gno­wa­nie po­zy­tyw­nej re­la­cji. Ba­da­nia do­wo­dzą, że sku­tecz­ność ko­mu­ni­katu wzra­sta, gdy od­biorcy zo­stają naj­pierw po­zy­tyw­nie na­sta­wieni do jego nadawcy. Trzy spo­śród sied­miu re­guł wpływu spo­łecz­nego – re­guły: wza­jem­no­ści, lu­bie­nia i jed­no­ści – wy­dają się szcze­gól­nie od­po­wied­nie do osią­gnię­cia tego celu.

W in­nych sy­tu­acjach, być może wtedy, gdy do­bra re­la­cja już zo­stała na­wią­zana, prio­ry­te­tem bywa ogra­ni­cza­nie nie­pew­no­ści. Wszak po­zy­tywna re­la­cja z nadawcą ko­mu­ni­katu nie za­wsze gwa­ran­tuje suk­ces per­swa­zyjny. Za­nim lu­dzie będą skłonni zmie­nić swoje zda­nie, chcą mieć pew­ność, że wy­bór, do któ­rego do­ko­na­nia są prze­ko­ny­wani, jest mą­dry. We­dług mo­delu w ta­kiej sy­tu­acji ni­gdy nie na­leży igno­ro­wać re­guł spo­łecz­nego do­wodu słusz­no­ści i au­to­ry­tetu, po­nie­waż do­wody na to, że wy­bór jest do­brze po­strze­gany przez osoby po­dobne do od­biorcy lub przez eks­per­tów, spra­wiają, iż jawi się on jako słuszny.

Jed­nakże na­wet gdy zbu­duje się po­zy­tywną re­la­cję i ogra­ni­czy nie­pew­ność, na­leży zro­bić jesz­cze jedną rzecz, aby zwięk­szyć praw­do­po­do­bień­stwo zmiany za­cho­wa­nia. Głów­nym ce­lem staje się wów­czas dzia­ła­nie mo­ty­wu­jące. Przy­ja­ciel może mi po­ka­zy­wać prze­ko­nu­jące do­wody na to, że nie­mal wszy­scy uwa­żają, iż ćwi­cze­nie co­dzien­nie jest do­bre dla zdro­wia, co po­twier­dza więk­szość świa­to­wej sławy eks­per­tów me­dycz­nych, ale to wciąż może być za mało, by skło­nić mnie do ćwi­czeń. Ów przy­ja­ciel osią­gnąłby znacz­nie lep­szy efekt, gdyby od­wo­łał się do re­guł kon­se­kwen­cji i nie­do­stęp­no­ści. Mógłby na przy­kład przy­po­mnieć, co kie­dyś pu­blicz­nie mó­wi­łem o tym, jak istotne jest dla mnie moje zdro­wie (kon­se­kwen­cja), oraz ile ra­do­ści i przy­jem­no­ści może mnie omi­nąć, je­śli je stracę (nie­do­stęp­ność). Do­piero taki prze­kaz miałby naj­więk­sze szanse skło­nić mnie do przej­ścia od pod­ję­cia de­cy­zji o dzia­ła­niu do po­czy­nie­nia kon­kret­nych kro­ków wy­ni­ka­ją­cych z ta­kiej de­cy­zji. W re­zul­ta­cie ów prze­kaz miałby naj­więk­sze szanse zmo­bi­li­zo­wać mnie do wsta­wa­nia rano i pę­dze­nia na si­łow­nię.

Pla­nu­jąc układ roz­dzia­łów, wzią­łem po uwagę, które re­guły są szcze­gól­nie przy­datne do re­ali­za­cji tych trzech ce­lów per­swa­zyj­nych. Są to re­guły: wza­jem­no­ści, lu­bie­nia i jed­no­ści, gdy głów­nym mo­ty­wem jest pie­lę­gno­wa­nie po­zy­tyw­nej re­la­cji; spo­łecz­nego do­wodu słusz­no­ści i au­to­ry­tetu, gdy na plan pierw­szy wy­suwa się mo­tyw ogra­ni­cze­nia nie­pew­no­ści; kon­se­kwen­cji i nie­do­stęp­no­ści, gdy naj­waż­niej­sze jest mo­ty­wu­jące dzia­ła­nie. Nie su­ge­ruję by­naj­mniej, że je­dy­nie sto­so­wa­nie tak po­wią­za­nych ze sobą re­guł po­zwala osią­gnąć cele po­szcze­gól­nych eta­pów pro­cesu per­swa­zji. Twier­dzę tylko, że gdy moż­liwe jest sko­rzy­sta­nie z nich do re­ali­za­cji da­nego celu, to nie­zro­bie­nie tego by­łoby po­waż­nym błę­dem.

Przy­pisy