Copywriting sprzedażowy. Jak zmieniać słowa w pieniądze? ebook

Projekt okładki: Agata Cukierska

Korekta: www.odslowado.pl

Skład: www.odslowado.pl

Wydanie pierwsze

© Copyright by Wydawnictwo Expertia

Kopiowanie, reprodukowanie, cytowanie, przeredagowywanie części lub całości publikacji bez zgody wydawcy zabronione.

ISBN: 978-83-67098-08-3

Wstęp

Ta książka to kompleksowy poradnik, który nauczy Cię, jak tworzyć piekielnie skuteczne teksty sprzedażowe.

Niezależnie od tego, czy jesteś marketerem, przedsiębiorcą czy aspirującym copywriterem, znajdziesz tu mnóstwo praktycznych informacji, dzięki którym dowiesz się, jak efektywnie zamieniać słowa na pieniądze. A słowo wciąż ma ogromną moc.

Oczywiście – czytamy coraz mniej, większość tekstów skanujemy wzrokiem, a wideo oraz audio są dla nas wygodniejsze w konsumpcji niż treść pisana. Nie można również ignorować szybkiego rozwoju nowych mediów społecznościowych: YouTube’a, TikToka czy Clubhouse’a. Do tego należy doliczyć przepotężny szum medialny, ślepotę banerową, stres informacyjny oraz wszędobylskie fake newsy.

Takie nieprzychylne warunki powodują, że teraz treści sprzedażowe w reklamach, ofertach handlowych czy na stronach internetowych muszą być bardziej niż kiedykolwiek dopracowane pod każdym względem. Dlatego jeśli chcesz zwiększyć sprzedaż za pomocą słowa, musisz się nauczyć, jak nim władać.

Czy lubisz pisać?

Wiele osób ma poważne uprzedzenia do pisania. Nie chcą i nie lubią tego robić. Doskonale pamiętają wypracowania, rozprawki, eseje i całą defiladę pań polonistek oceniających wypociny uczniów według ściśle określonego klucza. Jeśli Ty też masz w pamięci szkolne perypetie, możesz być uprzedzony do tworzenia copy sprzedażowego. Ale zdradzę Ci pewien sekret: copywriting i tworzenie treści sprzedażowych niewiele mają wspólnego z pisaniem.

Copywriterowi, którego narzędziem pracy jest klawiatura, bliżej do sprzedawcy niż do pisarza, twórcy czy – tym bardziej – artysty.

Copywriter to wyjątkowy sprzedawca, któremu trudniej się przebić do świadomości klienta. Handlowcy – oprócz perswazyjnych komunikatów – mają zwykle również na podorędziu mnóstwo innych narzędzi: ton głosu, mowę ciała czy możliwość wpływania na większą liczbę zmysłów.

Copywriterowi pozostają wyłącznie klawiatura i niekiedy wsparcie w postaci przyciągającej uwagę grafiki czy wideo. Z tego względu powinien do perfekcji opanować swój jedyny i podstawowy oręż: komunikację sprzedażową.

Tworzenie copy przypomina bardziej układanie dawno skatalogowanych klocków niż konstruowanie czegoś nowego z niczego.

A zatem poznaj te klocki i naucz się układać je we właściwy sposób!

O autorze

Cześć! Z tej strony Marcin Cichocki i jest mi niezwykle miło, że właśnie czytasz te słowa.

Pozwól, że się przedstawię, żebyś w trakcie lektury nie myślał sobie: „Kim, do cholery, jest ten gość i z jakiej racji napisał tę książkę?”.

Ten poradnik to odpowiedź na propozycję, którą złożył mi Karol Chojnacki. Przez pewien okres moja agencja – Kuźnia Treści – wspomagała markę Expertia w Bentleyu, tworząc mailingi, opisy filmów na YouTubie oraz treści na strony internetowe.

Pewnego upalnego dnia Karol poprosił mnie, abym pod sztandarem wydawnictwa Expertia napisał parę słów o tym, jak skutecznie sprzedawać słowem. Say no more. Taka jest geneza tej książki.

No dobra, ale kim ja jestem?

Jestem doświadczonym copywriterem. Po prostu. Kieruję również ponad 50-osobową agencją contentową osiągającą ponad dwumilionowe przychody (w chwili publikowania książki).

Działam w branży od 2012 roku. Moje teksty trafiały między innymi na łamy: „Newsweeka”, „Wyborczej”, „Forbesa”, „Business Insidera”, „Rzeczpospolitej” i portalu Komputer Świat. Tworzyłem treści gościnne między innymi dla Senuto, Semstorma, portalu Adstalk.pl czy Nowymarketing.pl.

Jestem autorem książki Zawód: copywriter. Zacznij zarabiać na pisaniu wydanej przez wydawnictwo OnePress.

Dzielę się wiedzą i doświadczeniami w zakresie copywritingu w swoim Treściwym Podcaście. Znajdziesz mnie również na moim kanale YT, który jakoś tam sobie ciułam.

Na kolejnych stronach tej książki przekażę Ci wiedzę, którą zdobywałem podczas swojej wieloletniej drogi przedsiębiorcy, copywritera i content marketera.

Udanej lektury!

PS Jeśli będziesz miał jakieś pytania, to wal jak w dym do Kuźni Treści: [email protected].

PS 2 Nie zapomnij zajrzeć do ostatniego rozdziału. Zostawiłem tam dla Ciebie fajny i dość praktyczny prezent.

CZĘŚĆ I– naucz się wreszcie tego copywritingu

1. Czy znasz swój produkt?

Oglądałeś film McImperium? Jeśli nie, to pozwól, że przedstawię Ci sylwetkę Raymonda Alberta Kroca – założyciela McDonald’s Corporation, która powstała po przejęciu restauracji sygnowanych brandem McDonald’s z rąk braci Maurice’a i Richarda McDonaldów.

Droga Kroca do sukcesu – podobnie jak większości przedsiębiorców – nie była usłana różami. Początkowo trudnił się on obwoźnym handlem blenderami.

Pewnego razu, wracając z wizyty u jednego z klientów, Ray zatrzymał się w malutkiej restauracji szybkiej obsługi założonej przez dwóch braci – Maurice’a „Maca” i Richarda „Dicka” McDonaldów. Zachwyciły go szybkość obsługi oraz sposób pozyskiwania klientów przez mikroprzedsiębiorców.

Tak narodził się pomysł na stworzenie sieci franczyzowej, która niedługo później stała się najbardziej rozpoznawalną marką na świecie.

Czy wiesz, na czym naprawdę zarabia McDonald’s? Ray Kroc nie był tego świadomy przez kilka lat. Uświadomił mu to dopiero Harry J. Sonneborn – pierwszy CEO McDonald’s Corporation. Otóż McDonald’s największą część dochodów czerpie z nieruchomości. Korporacja posiada na całym świecie miriady nieruchomości o łącznej wartości przekraczającej 30 mld dolarów.

McDonald’s pozwala swoim franczyzobiorcom prowadzić restaurację pod własnym brandem, zapewniając całe know-how oraz gotowy biznesplan. Warunkiem jest spełnienie standardów korporacji oraz uiszczenie odpowiedniej opłaty.

Ale gdzie zbudować tę restaurację? Franczyzobiorca nie ma przecież środków, aby samodzielnie kupić odpowiedni budynek i dostosować go do standardów McDonald’s. Korporacja rozwiązała ten problem w genialny sposób. Buduje lokale, a następnie wynajmuje je franczyzobiorcom w zamian za 22% rocznego przychodu restauracji oraz za określoną kwotę najmu. Kontrakty na franczyzę i najem lokalu sporządzane są na 20 lat. W taki sposób McDonald’s zyskuje idealnego długoterminowego najemcę.

Lwia część zysków McDonald’s Corporation pochodzi z opłaty licencyjnej, procentu od przychodów restauracji oraz z opłaty za wynajem lokalu. Franczyzobiorcy prowadzą 85% wszystkich lokali McDonald’s na całym świecie i to oni generują aż 82% całego zysku korporacji.

McDonald’s poznał swój biznesplan oraz odkrył własny produkt dopiero po kilku latach prowadzenia działalności.

A czy Ty znasz swój produkt?

Sprzedając produkty lub usługi, tak naprawdę sprzedajesz wartość, jaką niesie za sobą Twoja oferta. Klienci kupują rezultaty, nie usługi czy produkty!

Pamiętaj: klient nie chce kupić wizyty u fryzjera, tylko nową, ładną fryzurę!

Unikalna propozycja wartości to cecha lub wartość, która wyróżnia ofertę Twojej firmy spośród ofert Twoich konkurentów.

USP to obietnica wyjątkowej korzyści dla klienta. Przed stworzeniem jakiegokolwiek tekstu sprzedażowego powinieneś dokładnie określić, jaką unikalną propozycję wartości dostarczysz swoim klientom i w jaki sposób ją im zakomunikujesz.

Jak określić unikalną propozycję wartości?

Unikalną propozycją wartości może być niemal wszystko: dostępność, nowość, marka i jej status czy dostosowanie się do indywidualnych potrzeb klienta. Niemniej przy określaniu UVP przede wszystkim skup się na zdefiniowaniu problemu, który rozwiązują Twój produkt lub usługa. W drugiej kolejności określ, w jaki sposób Twoja firma rozwiązuje zdefiniowany problem.

Nie traktuj jednak unikalnej propozycji wartości jako funkcjonalności czy cechy swojej oferty. UVP definiuje wartość, jaką dostarczasz swoim klientom, i jako wartość powinna być ona traktowana.

Oczywiście trudno mówić o propozycji wartości bez wskazania, kto jest Twoim klientem. O nich pomówimy w następnym rozdziale.

W sprecyzowaniu propozycji wartości pomoże Ci metoda Value Proposition Canvas (VPC).

Źródło: https://www.b2binternational.com/research/methods/faq/what-is-the-value-proposition-canvas/

Po prawej stronie wypisz kwestie dotyczące profilu klienta:

• Oczekiwane korzyści – preferowane przez klienta korzyści, potrzeby oraz wszelkie benefity, które mogą zwiększyć propozycję wartości.

• Obiekcje – negatywne doświadczenia, emocje, zagrożenia i wątpliwości, które mogą wpłynąć na decyzję zakupową klienta.

• Problemy – wykonywane przez klienta zadania służące rozwiązywaniu problemów, którym stawia czoła w pracy lub w życiu prywatnym.

Po lewej stronie wypisz propozycje wartości:

• Korzyści – unikalne zyski zapewniane przez Twoją ofertę.

• Zbijacze obiekcji – cechy oferty, które wyeliminują obiekcje lub wątpliwości klientów związane ze skorzystaniem z Twoich produktów bądź usług.

• Produkty i usługi – produkty lub usługi, które zapewnią klientom rozwiązanie ich problemów, zbiją obiekcje oraz dostarczą oczekiwane korzyści.

Zobacz, jak wygląda Value Proposition Canvas w przypadku firmy Uber.

Źródło: https://miro.medium.com/max/1400/1*_YC-MEIBJ0MvNE6-SLSfhA.jpeg

Przykłady UVP

Omówmy dwa przykłady unikalnej propozycji wartości dla produktu i usługi, a także zestawmy UVP z komunikacją marek.

PRODUKT

REVOLUT – INNOWACYJNY PRODUKT FINANSOWY

ODBIORCY

[…] Osoby, które nie mają zamiaru się osiedlać w jednym miejscu i które poszukują lepszych rozwiązań i doświadczeń we wszystkim, czego się podejmują”.

Grupą docelową są osoby w wieku 25–35 lat, które dużo podróżują, nie boją się nowinek technologicznych i mają wyższy od przeciętnego status finansowy.

UVP

Niezależność od krajowych instytucji finansowych, brak ograniczeń w korzystaniu z produktów bankowych w podróżach.

KOMUNIKACJA

„Jedna aplikacja do zarządzania wszystkimi aspektami finansów” – hasło na stronie głównej.

„Lepszy sposób zarządzania pieniędzmi | Revolut PL” – znacznik meta title w wyszukiwarce.

USŁUGA

PASIBUS – SIEĆ BURGEROWNI

ODBIORCY

Osoby (16-35 lat), które lubią dobrej jakości fastfoodowe jedzenie, cenią dostępność i smak potraw oraz luźną atmosferę w lokalu i poza nim.

UVP

Smaczne jedzenie podawane w sposób dostosowany do dynamicznego życia młodych osób.

KOMUNIKACJA

„Pasibus – jedzenie u nas to sztuka!” – meta opis w wyszukiwarce.

„Pasibus to burgerowy wypas na całego […]” – opis restauracji na portalu Pyszne.pl.

A teraz zastanów się, czy jesteś świadomy, jakie rezultaty sprzedajesz swoim klientom i jaką wartość im zapewniasz.

Weź kartkę papieru i koniecznie stwórz własną VPC!

2. Zrozum swoich klientów

Bez klientów nie byłoby do kogo pisać, komu sprzedawać ani kogo przekonywać do Twojej oferty.

Przed rozpoczęciem jakichkolwiek działań musisz dokładnie określić segmenty swoich idealnych klientów, a także ich:

• potrzeby,

• oczekiwania,

• obawy,

• obiekcje,

• aspiracje,

• pożądane korzyści,

• kanały, którymi możesz do nich dotrzeć, komunikaty, które do nich wystosujesz.

Im lepiej znasz swoich klientów, tym skuteczniej będziesz tworzyć komunikaty sprzedażowe i tym szybciej zostawisz swoją konkurencję daleko w tyle.

Niestety, świadomość tego, jak ważne jest DOKŁADNE określenie cech idealnego klienta, wciąż jest niewielka.

Każdy klient, który zgłasza się do mojej agencji contentowej Kuźnia Treści, otrzymuje na starcie brief do uzupełnienia.

W tym briefie jest zawartych kilka kluczowych pytań, które pozwalają copywriterom lepiej zrozumieć cel treści, jej grupę docelową oraz potrzeby i oczekiwania naszych klientów.

Przestałem już liczyć, ile razy na pytanie o docelową grupę odbiorców treści otrzymaliśmy odpowiedzi w stylu:

• „każdy”,

• „ci, którzy mają pieniądze”,

• „firmy”,

• „osoby zainteresowane naszym produktem”,

• „nasi klienci”.

Źródło: Odpowiedź z briefu Kuźni Treści

Muszę Cię jednak ostrzec. Samodzielne definiowanie grupy docelowej odbiorców treści i tworzenie ich person (awatarów idealnych klientów) może być obarczone sporym błędem poznawczym.

Opierając się wyłącznie na subiektywnych odczuciach podczas definiowania persony, łatwo wpaść w pułapkę kilku błędów poznawczych, m.in.:

• efektu ślepej plamki – tendencyjnego niezauważania błędów we własnej ocenie rzeczywistości,

• efektu przywiązania – korzystania z ograniczonej liczby wiarygodnych źródeł informacji,

• selektywnej percepcji – tendencyjnego zaburzania percepcji przez oczekiwania.

Dlatego samodzielne opracowanie odpowiadających segmentom idealnych klientów person powinno stanowić jedynie punkt wyjścia do późniejszego weryfikowania założeń.

Jak zebrać wiarygodne informacje o swoim kliencie?

Źródeł wiarygodnych informacji o klientach jest mnóstwo.

Najpierw sugeruję Ci wykonanie researchu w sieci oraz posłużenie się narzędziami analitycznymi: menadżerem reklam na Facebooku i Google Analytics.

Dzięki tym metodom poznasz ogólne założenia dotyczące zachowań, potrzeb, oczekiwań i obaw docelowych grup klientów, a także określisz dane demograficzne (m.in. wiek, płeć czy miejsce zamieszkania) i faktyczne zachowania odbiorców, do których chcesz trafić ze swoim przekazem.

Zwróć się również do pracujących w Twojej firmie handlowców. Mają stały kontakt z klientem, a dzięki temu lepiej niż ktokolwiek inny wiedzą, jakie potrzeby, oczekiwania, obiekcje mają klienci oraz jakich korzyści i wartości pożądają.

Spytaj handlowców o to, z jakimi klientami mają najlepsze relacje, a z jakimi najgorsze, jakie pytania zadają im klienci, jakie problemy im zgłaszają, a także o to, co motywuje klientów do wyboru Twojej firmy.

Warto się również odezwać do obecnych i byłych klientów z pytaniem, co skłoniło ich do nawiązania współpracy z Twoją firmą.

Wiesz już, gdzie szukać informacji o swoich klientach.

To teraz skupmy się na przekuciu tych informacji w personę – żywy awatar klienta, do którego zamierzasz kierować komunikaty sprzedażowe.

Budujemy personę

Zupełnie inaczej kreuje się komunikaty sprzedażowe, pisząc na podstawie suchych danych i informacji, a inaczej, gdy z tych informacji skonstruujesz obraz swojego idealnego klienta.

Przykładowo: do klubów fitness i siłowni chodzą w zdecydowanej większości pełnoletnie młode osoby. Niemniej nie brakuje w nich również seniorów oraz nastolatków, którzy nie osiągnęli 18 roku życia.

Mimo to siłownie kierują swoje komunikaty do grupy idealnych klientów – osób aktywnych fizycznie w wieku 18–35 lat.

Raz stworzoną personę będziesz wykorzystywać przy większości późniejszych działań marketingowych i sprzedażowych. Z tego względu warto się solidnie zabrać za jej zdefiniowanie.

Personę swojego idealnego klienta zbuduj z następujących informacji:

• imię,

• płeć,

• wiek,

• miejsce zamieszkania,

• stan cywilny,

• miesięczne zarobki,

• branża i stanowisko,

• pasje, zainteresowania, hobby,

• obawy,

• frustracje,

• cele i pragnienia,

• problemy, które musi rozwiązać, aby osiągnąć swoje cele i spełnić pragnienia,

• obecne sposoby rozwiązywania problemów,

• aspiracje,

• kanały, z których czerpie informacje,

• czynniki zewnętrzne wpływające na podejmowane decyzje,

• motywacje, które popychają ją do działania.

Dobrym ćwiczeniem, które pozwoli Ci jeszcze lepiej poznać swojego idealnego klienta, jest zastanowienie się, jak wygląda jego standardowy rozkład dnia.

Pomyśl:

• o której godzinie wstaje,

• jak zaczyna pracę,

• gdzie pracuje,

• o której godzinie kończy pracę,

• co robi po pracy.

Antypersona – tych klientów nie chcemy

Skonstruuj również awatar antypersony, czyli klienta, do którego za nic na świecie nie chcesz trafić ze swoimi komunikatami.

Po co to robić?

Ano po to, żebyś wiedział, jakie komunikaty stosować, żeby nie przyciągać klientów, którzy raczej nie są przez Ciebie mile widziani.

Brzmi to trochę kuriozalnie, wiem o tym. Stworzenie antypersony umożliwi Ci jednak odrzucanie klientów, którzy mogą się okazać nierentowni, problematyczni i zajmujący zbyt wiele czasu w stosunku do zysku, jaki można na nich wygenerować.

Przykładem może być np. usługa B2B polegająca na zakładaniu i konfigurowaniu infrastruktury IT dużym organizacjom.

Takie przedsiębiorstwa z pewnością muszą się mierzyć z zapytaniami od osób fizycznych szukających usługodawcy, który im naprawi lub złoży komputer bądź serwer.

Cele, problemy i obawy Twojego klienta

• Jakie cele ma Twój klient?

• Jakie problemy stoją Twojemu klientowi na drodze do osiągnięcia celów?

• Jakie obawy hamują Twojego klienta przed osiąganiem celów?

Odpowiedzi na te trzy z pozoru proste pytania mogą stanowić klucz nie tylko do stworzenia świetnego tekstu sprzedażowego, ale do uzdrowienia całego Twojego biznesu.

Zacznij od zdefiniowania celów Twojego klienta.

Poznaj Janusza.

Janusz prowadzi małą firmę, która zatrudnia osiem osób. Firma Janusza – Januszex Sp. z o.o. – działa w sektorze B2C i sprzedaje akumulatory.

W związku z Nowym Ładem i dodatkowymi obciążeniami podatkowymi Janusz musiał zwolnić dwóch odpowiedzialnych za sprzedaż pracowników. W zamian postanowił wdrożyć nowoczesny system do automatyzacji sprzedaży.

Celem Janusza było wdrożenie systemu CRM, który będzie dostosowany do specyfiki jego branży oraz skali działalności, a samo wdrożenie miało być w miarę proste i w miarę intuicyjne.

Janusz chciał się uporać z zainstalowaniem nowego systemu i nauczyć pracowników jego obsługi w ciągu trzech tygodni.

Mamy więc realny, mierzalny i określony w czasie cel.

I teraz zaczynają się problemy.

Problemy zawsze są wypadkową celu, który sobie postawimy. Żeby móc określić problemy, najpierw musimy określić cele.

Z jakimi problemami musiał się zmierzyć Janusz? Głównym problemem był fakt, że Janusz kompletnie nie zna się na systemach CRM, nie wie, czego nie wie, i nie ma pojęcia, jaki system okaże się odpowiednim rozwiązaniem dla jego firmy.

Janusz rozwiązał ten problem w prosty sposób: wziął udział w prezentacji kilku systemów dostępnych na rynku. Teraz już wiedział, na co ma zwracać uwagę i jakimi kryteriami doboru powinien się kierować.

Ale pojawił się kolejny problem: jak wdrożyć taki system?

Spróbować to zrobić samodzielnie czy poprosić oferującą tego typu usługi firmę o płatną pomoc? Skorzystać z usług firmy zewnętrznej czy firmy, która sprzedaje wybrany przez Janusza system CRM?

Janusz ma obawy przed nawiązaniem współpracy z firmą wdrażającą systemy CRM. Nigdy z żadną nie współpracował.

Nie wie, jak wybrać taką firmę ani w jaki sposób skontrolować jakość świadczonych przez nią usług.

Nawiązywanie nowych relacji biznesowych z podmiotami, z którymi nie współpracowaliśmy, często budzi w nas spore wątpliwości.

Te obawy mogą być na tyle silne, że zahamują kolejne kroki na drodze do osiągnięcia założonego celu.

Zestresowany Janusz gotów był nie zwalniać pracowników i darować sobie inwestycję w system sprzedażowy.

Taka decyzja wygenerowałaby w firmie spore straty, ale przynajmniej Janusz nie musiałby rozwiązywać kolejnych piętrzących się problemów.

Przypadkowo na Facebooku wyświetliła się Januszowi reklama jednej z firm oferującej systemy CRM.

W tej reklamie był uwypuklony problem, przed którym przed chwilą stał Janusz. Komunikat reklamowy skupił się na celu, problemach i obiekcjach Janusza oraz złożył obietnicę osiągnięcia celu w łatwy i bezproblemowy sposób.

Janusz skontaktował się z tą firmą i już po dwóch tygodniach cieszył się nowym systemem CRM, który został wdrożony szybko oraz zgodnie z jego oczekiwaniami.

Wątpliwości, obawy i obiekcje mogą sprawić, że potencjalny klient, jeszcze parę minut temu gotowy do zakupu, nagle porzuci koszyk albo zdecyduje się na wstrzymanie rozmów.

Dlatego tak szalenie istotne jest odpowiednie określenie persony zakupowej, jej celów, potrzeb i obaw.

To właśnie na ich podstawie buduje się najskuteczniejsze komunikaty sprzedażowe zbijające obiekcje i popychające klientów dalej w procesie zakupowym.