Informacje pożądane ebook

Pożądanie to z definicji stan bardzo silnej potrzeby uzyskania dostępu do jakiegoś obiektu, wyrażający się gotowością natychmiastowego działania, kiedy tylko bariery stojące na przeszkodzie zostaną usunięte… Czy informacje mogą być obiektem pożądania?

Dowiesz się tego z lektury tej książki.

Książkę tę dedykuję wszystkim, którzy swoją pracą, zaangażowaniem, kreatywnością, inspiracją, pasją i cierpliwością wnieśli wkład w powstanie i rozwój modelu Informacji Pożądanych…

Wstęp

A. Odkrycia

We wszechświecie występują różne kategorie odkryć. Jedną z nich są odkrycia punktowe, kiedy nagle doznaje się olśnienia, rozwiązuje równanie, którego wcześniej nikt nie był w stanie rozwiązać, opracowuje wzór chemiczny substancji o specyficznym zastosowaniu bądź też wpada na genialny pomysł. Czasami jednak odkrycia (szczególnie dotyczące dłużej trwających procesów) wymagają szerszego kontekstu. Innymi słowy: aby zaobserwować, że jakieś zjawisko ma konsekwencje inne od uprzednio założonych, potrzeba czasu, możliwości obserwacji, uczestniczenia, wpływania na dane zjawisko, zbierania na bieżąco opinii od osób, których najbardziej ono dotyczy. W takiej sytuacji odkrycie często przychodzi jako rezultat wdrażania wielu różnych aspektów i ścieżek postępowania, które rozwijały się w czasie i pozwalały zgromadzić doświadczenie niezbędne do tego, by odkrycie było odpowiednio osadzone w kontekście.

Nie zawsze do odkrycia prowadzą pozytywne impulsy, ludzie, którzy poklepują odkrywcę po plecach i mówią, że jego praca idzie w dobrą stronę i z pewnością przyniesie pozytywne rezultaty dla społeczności, dla ludzkości. Czasami zanim odkrycie zostanie dokonane, jego autor spotyka po drodze również negatywne oceny prowadzonych działań lub brak pozytywnych, wyczekiwanych impulsów, co może prowadzić do frustracji i zaniechania wysiłków. Zawsze można jednak spojrzeć na to z innej strony. Kiedy testuje się jakieś konstruktywne rozwiązanie, a wszyscy dookoła mówią, że to się nie uda, że jest bez sensu, można postrzegać to jako walkę o usunięcie starego paradygmatu. Ten zaś jest tak silnie zakorzeniony, że ludzie nawet nie wyobrażają sobie innego stanu rzeczy i podzielają ugruntowane powszechnie przekonania mimo ich niewielkiej użyteczności (zob. część III, sekcja A. „Mity determinujące podejście przedsiębiorców do reklamy online”).

Ktoś mógłby powiedzieć: „Skoro tak, to po co się kopać z koniem i walić głową w mur?”. Otóż w momencie, kiedy okazuje się, że np. w laboratorium z pełną świadomością zaobserwowanych prawideł da się dokonać odkryć, które przeczą przyjętemu paradygmatowi, to wszystko jest tylko kwestią czasu i fala informacji o tym nowym odkryciu ma szansę przedrzeć się przez powszechnie obowiązujący paradygmat. Nowy wzorzec zapisuje się w polu informacyjnym (morficznym) i zaczyna, jak tocząca się kula śnieżna, oddziaływać na coraz szersze kręgi zaangażowanych osób.

B. Dla kogo jest przeznaczona ta książka

Książka jest skierowana do kilku grup odbiorców. Pierwszą z nich są osoby, które lubią być dobrze poinformowane i z wyprzedzeniem dowiadywać się o tym, co będzie się działo. Osoby, które patrząc na świat i poszczególne jego składowe, nie widzą czegoś, co jest, jakie jest, i widocznie takie być musi, tylko coś, co owszem, jest w tej chwili efektem doświadczeń i działań wielu osób przed nimi, ale wcale nie jest to stan doskonały, ostateczny. Osoby, które lubią sprawdzać podane fakty, nie biorą niczego na wiarę, nie przyjmują paradygmatów tylko dlatego, że wypowiedzieli je autorytet bądź jakaś większa grupa, ale wiedzą, że świat może podlegać ulepszeniom, że tych elementów, które już teraz istnieją, można użyć w o wiele lepszy i efektywniejszy sposób, i to bez skutków ubocznych.

Po drugie, z racji podejmowanych tematów i interdyscyplinarnego podejścia, ta książka może zachęcić do refleksji osoby, którym bliskie sercu jest zastosowanie internetu w kolejnych obszarach życia człowieka, tam, gdzie internet jako środowisko, narzędzia i ludzie w nim pracujący mogą przyczynić się do zmiany na lepsze.

Kolejną grupą, dla której przeznaczona jest ta książka, są przedsiębiorcy traktowani nieco po macoszemu przez przemysł internetowy, który — zachłysnąwszy się tym, że potrafi zareklamować wyprodukowane już towary i usługi oraz produkty elektroniczne rozchwytywane przez indywidualnych odbiorców, jak również patrząc na możliwości, jakie niesie podpisywanie kontraktów z dużymi korporacjami — ma chrapkę na to, by zaopiekować się pieniędzmi również mniejszych przedsiębiorców. Duża część z nich miewa zresztą wrażenie, że cały przemysł internetowy istnieje tylko w tym celu, a jego narracja dopasowana jest do tego, co przedsiębiorca akurat chce usłyszeć. Dlatego ta książka ma służyć przedsiębiorcom, wyjaśniając im sytuację, w której się znaleźli, a także dlaczego ich nadzieje pokładane w reklamie online nie zostały jeszcze zrealizowane. Treść kolejnych rozdziałów pokaże drogi wyjścia z tego trudnego położenia.

Kolejną grupą, do której kierowana jest ta książka, są twórcy treści, ludzie zapełniający internet rezultatami pracy swojego umysłu, wrażliwości, sposobu widzenia świata i jego opisu. Osoby pokazujące innym to, co same widzą, czego wartość dostrzegają, mające świadomość, że to, co pokazują, może usprawnić życie wielu ludziom, a do tej pory często ich pracę traktuje się jak zapychacz miejsc na stronach internetowych przeznaczonych na „content”. Jak zostanie to zaprezentowane dalej, ich rola jest kluczowa w nawiązaniu skutecznej komunikacji na linii przedsiębiorca – klient.

Publikacja jest też dla wszystkich chętnych, by włączyć się w transformację starego paradygmatu w nowy, który stoi już w blokach startowych. Jeśli rezonujesz z którymkolwiek z tych opisów, zachęcam Cię do lektury!

C. Jakie korzyści można odnieść z lektury

Głównymi beneficjentami przedstawionych tutaj tez odnoszących się do funkcjonowania reklamy online są przedsiębiorcy. Lektura tej książki może przynieść im przede wszystkim zrozumienie tego, dlaczego dotychczas byli traktowani przez przemysł reklamy online i reklamatorów w taki, a nie inny sposób. Chcę pomóc im dojść do tego, jaka była rola szeroko propagowanych narosłych mitów związanych z reklamowaniem usługodawców w internecie w klasycznym podejściu do reklamy online (KPdRO), a jednocześnie niekoniecznie słusznych, co zostanie przybliżone w części III. Być może te mity i paradygmaty mają zastosowanie w niektórych działaniach internetowych, ale rozciąganie ich na cały rynek może prowadzić do nadużyć oraz marnotrawstwa czasu, pieniędzy i energii.

Dzięki tej książce przedsiębiorcy poznają sposób, by zmienić swoje myślenie o internecie, dowiedzą się, na jakie podejście warto się otworzyć i w jaki sposób rozwinąć firmę tak, aby proces był przyjazny, bezstresowy, bez trwonienia pieniędzy na zbędne czynności. Pokażę również, jak przyciągnąć „dobrze” nastawionych klientów. Jak wynika z niektórych rozmów z przedsiębiorcami, którzy są otoczeni i zajmują się w zasadzie tylko klientami „ekonomicznymi”, pierwszą refleksją na temat emisji reklamy jest często: „Może będę miał więcej klientów, ale najprawdopodobniej tak samo nastawionych jak dotychczasowi. Już z tymi obecnymi mam dużo utrapienia, zyski są niewielkie, trudno liczyć na uznanie i wdzięczność, więc dorzucanie jeszcze kolejnych takich samych to nie wizja, która jest mnie w stanie zmobilizować do działania jako przedsiębiorcę, nawet za darmo”. Przybliżę korzyści czekające na przedsiębiorców, którzy pozwolą sobie, żeby ktoś dla nich popracował, pokazał im efekty. Dopiero wtedy będą mogli sami ocenić, czy jest to zgodne z ich wizjami, na przykładach od innych przedsiębiorców, którzy zdecydowali się na ten krok.

Efekt, który mam na myśli, to przyciągnięcie i obsługa klientów premium. Ich napływ, może nie masowy, ale dający możliwość realizowania rentownych transakcji, daje szansę na to, aby skupić się na realizacji zadania i jego jakości bez myślenia o tym, „że przecież muszę jeszcze takich zadań zrobić dużo więcej, bo na każdym pojedynczym mam niską rentowność, a muszę zarobić na koszty itp.”. To jest cel możliwy do osiągnięcia i, jak już wspomniano, nie służy on jako prezentacja zmierzająca do podpisania umowy i wpłacenia jakiejkolwiek zaliczki — to wizja, której nie da się sprzedać (jest to „zbyt piękne, aby mogło być prawdziwe”), ale którą można pokazać. Wizja, którą wynagradza się dopiero, kiedy się ziści. Nie stoją za tym czynniki przypadkowości, szczęścia, sztuczek technologicznych, przechytrzenia kogokolwiek, ale rzetelna, organiczna, przemyślana i zaplanowana praca wspierana przez technologię zbudowaną do osiągania tego typu celów.

Całkowite zdjęcie ryzyka z przedsiębiorcy (hedgethe risk) daje wyraźny znak o rzetelności działań reklamatora działającego w takim modelu. Jednakże przedsiębiorcy często są zrażeni do internetu i już samo hasło „obecność w sieci” podnosi im ciśnienie. Niektórzy gotowi są nawet do „słownych rękoczynów”, obelg rzucanych w stronę ludzi, którzy chcą im powiedzieć coś o internecie. Dlatego tutaj jest zadanie, rola, a może i przyjemny obowiązek, który powierzam moim Czytelnikom.

Kiedy przeczytasz tę książkę, opowiedz o niej przedsiębiorcy, którego znasz — zapytaj, czy spotkały go opisane w niej sytuacje. Pomoże to obudzić nadzieję i pokazać, że wizja ukazana w tej publikacji jest w zasięgu ręki. Zapoznanie się z przedstawionymi na jej kartach tezami zmienia myślenie na temat sposobów osiągania korzyści z obecności w internecie. Po tym olśnieniu znalezienie kogoś, kto wdroży promowany tutaj klarowny model działania, będzie kwestią banalną. Jak pokazały doświadczenia moje i moich współpracowników, to właśnie od zmiany podejścia należy zaczynać nowe rozdanie na rynku reklamy online (w formie publikacji w witrynie internetowej przedsiębiorcy). Wdzięczność przedsiębiorców za rozjaśnienie im sytuacji i za pokazanie możliwego rozwiązania niech będzie dla Ciebie dodatkową nagrodą i motywacją.

D. Specyfika reklamy jako produktu

W zasadzie większość towarów i usług, które nabywamy, można ocenić w chwili zakupu (lub w czasie obowiązywania gwarancji czy rękojmi). Przykładowo: jeżeli mamy przed sobą produkt już stojący na półce bądź też taki, którego zdjęcia możemy obejrzeć w internecie, to widzimy, co kupujemy, wiemy, jakie są parametry tego produktu. Łatwo jest nam też podjąć decyzję co do zakupu, ocenić wartość, mając na uwadze konkretne parametry mebla, krzesła czy samochodu. Klient ma w pewnym sensie ułatwione zadanie. Podobnie rzecz wygląda z usługami — tutaj też w większości przypadków my jako konsumenci też jesteśmy w stanie obejrzeć efekt lub przeprowadzić test poprawności działania. Jeżeli ktoś maluje nam mieszkanie lub zakłada ogród, po wykonaniu tej usługi możemy ocenić zgodność z harmonogramem czy z parametrami, które mamy zapisane w umowie. Jeżeli wszystko przebiega w miarę sprawnie, nie ma sytuacji, że nie jesteśmy w stanie ocenić, czy wykonana usługa albo dostarczony produkt są tym, czego chcieliśmy.

Spójrzmy teraz na reklamę. Ma ona taką specyfikę, że w momencie przygotowania treści przekazu reklamowego w uzgodnionej formie i rozpoczęcia emisji w określonym kanale komunikacji trudno w każdym przypadku określić jej skuteczność (jest to możliwe dopiero po zakończeniu wskazanego okresu emisji).

Jeśli chodzi o treść reklamy, to sam przekaz może być perfekcyjnie przygotowany, może spełniać wszystkie założenia, jeśli chodzi o ilość treści, o zawartość graficzną, o inne elementy estetyczne, dopasowanie do konkretnego kanału, gdzie dana reklama ma być emitowana. Przechodząc dalej, emitent reklamy jest w stanie określić np. liczbę osób, które zapoznają się z daną reklamą i wykonają akcję, do której zachęca. Natomiast to jest punkt, gdzie kończą się pewne obiektywne czynniki, które pozwalają stwierdzić, czy reklama przyniosła zamierzony efekt, czy nie. Na przykład jeżeli zakładamy, że emitujemy reklamę o ustalonym koszcie emisji, a jej emitent deklaruje: „Wyemituję tę reklamę milionowi twoich potencjalnych odbiorców o określonych atrybutach”, wtedy jest to kryterium do sprawdzenia. Często da się zweryfikować skuteczność handlową, ale ma to szansę powodzenia tylko wtedy, kiedy całość procesu komunikacji nadawcy reklamy — czyli przedsiębiorcy z jego klientami, którzy nawiązali z nim kontakt poprzez reklamę — odbywa się w środowisku elektronicznym. Przykładem niech będzie sklep internetowy. Jeżeli „leci” reklama sklepu internetowego i klienci zachęceni tą reklamą składają zamówienia, to jest możliwe oszacowanie, na ile reklama przysłużyła się do wzrostu sprzedaży, jakie wygenerowała obroty, zyski. Tutaj też w pewnej rozciągłości czasowej można ocenić efektywność reklamy.

Często dobre agencje reklamowe, które zajmują się reklamowaniem sprzedaży produktów, uzależniają wynagrodzenie od tego końcowego efektu, i to jest jak najbardziej fair. Trudniejsze zadanie stoi przed tymi, które chciałyby stworzyć i wyemitować reklamę przedsiębiorcy zawierającego transakcje ze swoimi klientami poza światem wirtualnym, więc bez możliwości obiektywnej oceny, na ile dana reklama przyczyniła się do zwiększenia liczby klientów.

Weźmy jako przykład firmę ogrodniczą. Można stworzyć jej reklamę w postaci baneru czy spotu telewizyjnego, wyemitować ją w portalu internetowym, w określonym okienku reklamowym kanału telewizyjnego, co z kolei może przynieść aktywność w witrynie internetowej firmy ogrodniczej bądź też bezpośrednie telefony. Natomiast nie ma obiektywnej możliwości (przy obecnym poziomie dostępnych komercyjnie technologii) sprawdzenia, jak to przekłada się na zawieranie transakcji i ich rentowność. Nie zawsze każdy kontrakt jest kontraktem rentownym z punktu widzenia przedsiębiorcy (co zostanie jeszcze rozwinięte w dalszej części książki). Chociażby fakt, że reklama powoduje zainteresowanie usługami przedsiębiorcy i kontakty z nim, nawet zawieranie transakcji, nie oznacza, że przedsiębiorca osiągnie dzięki temu zysk. Jak zatem łatwo zauważyć na podstawie powyższych obserwacji — aby reklama mogła skutecznie służyć przedsiębiorcy, wymaga szczególnego sposobu „zaserwowania”. Obecnie powszechnie przyjęte sposoby rozliczania reklamatorów z przedsiębiorcami (w KPdRO) za wyemitowane na ich rzecz reklamy nie sprzyjają sprawiedliwemu rozkładowi ryzyka.

E. Szukać rozwiązań w produktach czy u drugiego człowieka?

Jeżeli mamy konkretną potrzebę życiową bądź też problem, to jego rozwiązanie może mieć dwojaki charakter: albo znajdujemy jakąś markę/firmę/koncern, który zaoferuje nam, w naszym mniemaniu, rozwiązanie problemu lub zaspokojenie potrzeby, albo znajdujemy człowieka, który nam w tym pomoże. W życiu codziennym intuicyjnie często szukamy człowieka, który pomoże nam rozwiązać nasz problem, a nie produktu. I z taką podskórną nadzieją zwracamy się po pomoc do wyszukiwarki. Jednakże w internecie szukając rozwiązania problemu lub chcąc zaspokoić potrzebę, prędzej natkniemy się na propozycję zakupu jakiegoś produktu (zazwyczaj dzięki zaufaniu do jakiejś marki) niż człowieka, który zaoferuje nam pomoc. Jest to spowodowane ofensywą informacyjną marek i produktów w mediach. Idea metodycznego publikowania rzetelnych, faktograficznych informacji o fachowcach w przestrzeni WWW nie jest wbrew pozorom zbyt popularna. W modelu Informacji Pożądanych jednym z aspektów jest dostarczanie informacji właśnie o ludziach, którzy swoją wiedzą, doświadczeniem, renomą dają podstawy do zakładania, że są w stanie rozwiązać dany problem czy zrealizować usługę w sposób zgodny z oczekiwaniami.

W trakcie poszukiwania rozwiązania problemu czy zaspokojenia potrzeby często pojawiają nam się w głowie hasła, że dana marka/produkt wyeliminuje ten problem. Marketing ze strony dostawców tych produktów stara się stanąć na wysokości zadania i sprawić wrażenie, że zakup danej marki lub produktu pozbawi nas wszystkich trosk, załatwi temat kompleksowo. Lecz jak się często okazuje, było to tylko po to, żeby sprzedać nam dany produkt. Ewentualnie później próbuje się zmniejszać dysonans po nieudanym zakupie, ale summa summarum często dochodzimy do wniosku, że od samego początku zamiast kupować reklamowane produkty, powinniśmy poszukać kogoś, kto zna się na tej materii i kto w ostateczności zaproponuje, zarekomenduje nam jakiś produkt. A kiedy nam go zarekomenduje, weźmie za niego przynajmniej moralną odpowiedzialność. Można więc założyć, że będzie doradzał w dobrej wierze, mając na uwadze swoją renomę i dalszą współpracę (obsługową czy serwisową, jeżeli usługa dotyczy instalacji). Jest też większe prawdopodobieństwo, że ten człowiek dopasuje nam to, co będzie dla nas korzystne, niż że sprzeda tylko to, czego jest dystrybutorem.

Dobrym przykładem takiego zachowania była instalacja grzewcza w budowanym przeze mnie domu. Bez konsultacji z instalatorami czy przyszłymi serwisantami wybrałem znane zagraniczne marki specjalizujące się w produkcji urządzeń grzewczych i grzejników. Instalacja odbyła się zgodnie z projektem i wiedzą instalatorów tych marek. Dopiero eksploatacja pokazała, że instalacja nie została dobrze dopasowana do moich potrzeb, a niezbędne modyfikacje okazały się nadmiernie kosztowne. I nikt nie pokusił się np. o rzeczową analizę tego, czy jest sens instalować kolektory próżniowe na dachu. Po kilku latach hydraulik zapytał: „Kto panu zaproponował te kolektory? Przecież taniej i wygodniej w eksploatacji byłoby zainstalować kompaktową pompę ciepła. Inaczej też rozmieściłbym grzejniki, bo na projekcie wyglądają ładnie, ale odczuwalne kilkustopniowe różnice w temperaturach powodują oprócz dyskomfortu zwiększone zużycie gazu grzewczego. Co więcej, ze względu na odległości można było rozważyć lokalne podgrzewacze wody, a nie napędzać cyrkulację ciepłej wody w całym domu…”. Wszystko to racja, ale kto miał interes, żeby mi to uświadomić?

Mogłem liczyć na pomoc firmowych serwisantów, lecz ich rady ograniczały się do tego, co oferuje marka, którą reprezentowali. Tymczasem okazało się, że na rynku było o wiele więcej dostępnych rozwiązań. Nie miałem nikogo, komu mógłbym zaufać, a nawet nie przyszło mi to wtedy do głowy. Dzisiaj zrobiłbym odwrotnie: najpierw wyszukałbym fachowca, który mając na uwadze swoją reputację i przyszłą współpracę serwisową, doradziłby mi — pomógł wybrać między różnymi wariantami, markami, pokazał różnice, jakie mogę odczuć w mojej konkretnej sytuacji, i dopiero wtedy zdecydowałbym się na inwestycję w instalację grzewczą.

Z handlowego punktu widzenia zarobki na naprawach może i wyglądają ciekawie, ale znacznie przyjemniej zarabia się na konserwacji. Poza tym renomę buduje się na polecaniu dobrych rozwiązań przynoszących korzyści klientom w długiej perspektywie. I to jeden z aspektów, które warto podkreślić w kontekście zastosowania modelu Informacji Pożądanych.

F. Spis pojęć używanych w tekście

Na potrzeby tej książki przyjąłem następujące definicje używanych zwrotów i pojęć:

Biznes„sztuka” vs. biznes„rzemiosło” — rozróżnienie form prowadzenia działalności „na półkę” czy „na zlecenie”. Niech za przykład posłuży działalność polegająca na malowaniu obrazów farbami olejnymi. Jeśli malarz namaluje obraz i wstawi go do galerii, oczekując klienta, to wtedy jest to biznes „sztuka”. Jeśli natomiast malarz maluje dopiero na zlecenie klienta, to jest to biznes „rzemiosło”. Budowa osiedla domów jednorodzinnych przez dewelopera to biznes „sztuka”, natomiast budowa domu na podstawie umowy z klientem to biznes „rzemiosło”. Inaczej — jeśli w momencie zakupu towar już istnieje, wówczas jego sprzedaż to biznes „sztuka”, a jeśli powstanie dopiero po podpisaniu zlecenia, wtedy jest to biznes „rzemiosło”.

Reklamator — zbiorcze określenie grupy podmiotów gospodarczych (a także każdego z osobna) biorących udział w procesie świadczenia usług reklamowych. Zaliczają się do nich emitenci reklam (telewizja, prasa, portale internetowe, portale ogłoszeniowe funkcjonujące w ramach wyszukiwarek i portali społecznościowych), twórcy przekazów reklamowych (designerzy stron WWW, twórcy spotów reklamowych, grafik, twórcy treści itp.), tzw. Pozycjonerzy starający się na zlecenie klienta wpływać na rezultaty wyników wyszukiwania, a także firmy zajmujące się wysyłaniem materiałów reklamowych do określonych grup odbiorców (których dane kontaktowe pochodzą z różnych baz) kanałami elektronicznymi i tradycyjnymi. W szczególnym przypadku reklamator określa „generalnego wykonawcę reklamy”, czyli podmiot, który na podstawie umowy z przedsiębiorcą świadczy mu usługi reklamowe, w skład których wchodzić mogą usługi komplementarne realizowane przez inne podmioty (reklamatorów). Na przykład agencja reklamowa zawiera umowę z przedsiębiorcą na emisję reklam w portalach internetowych i w tym celu angażuje grafika, redaktora i informatyka „pozycjonera”. Ze względu na charakter relacji reklamatora z przedsiębiorcą możemy wyróżnić:

Reklamatorazleceniobiorcę — kiedy reklamator zobowiązuje się do wykonania ściśle określonych co do natury i liczby czynności bez jakiejkolwiek faktycznej odpowiedzialności za uzyskane przez przedsiębiorcę efekty ekonomiczne.

Reklamatorarzemieślnika (przedsiębiorcę) — aby wierniej oddać opisywane zależności, powinienem używać pojęcia „reklamator przedsiębiorca”, bo w tym znaczeniu, w przeciwieństwie do reklamatora zleceniobiorcy, określa to sposób działania reklamatora, który bierze na siebie ryzyko sfinansowania wszystkich niezbędnych składowych procesu reklamowego i zarządzania nimi „aż do osiągnięcia pełnej satysfakcji klienta”. Dopiero wtedy oczekuje wypłaty wynagrodzenia. Jednakże przedsiębiorca jako kluczowy bohater tej książki jest tu opisywany i wymieniany z tej nazwy kilkaset razy, więc aby nie wprowadzać zbędnego zamieszania, postanowiłem używać określenia „reklamator rzemieślnik”, ufając, że Czytelnikom pojęcie „rzemieślnik” kojarzy się tak samo dobrze jak fachowiec (przedsiębiorca), który „bierze kasę po robocie”.

Klientekonomiczny — klient, dla którego głównym kryterium wyboru dostawcy jest cena, ważniejsza niż wartości dodane oferowane przez wykonawcę, co z kolei jest ważniejszym kryterium dla klientapremium, który gotowy jest wnieść relatywnie wyższą opłatę, jeśli usługa obejmie wybrane lub wszystkie wartości dodane.

Wartościdodane — zbiorcze określenie udogodnień dla klienta towarzyszących świadczeniu usługi generycznej. Przykładem usługi generycznej może być budowa domu jednorodzinnego. Wartości dodane to m.in.: pomoc w załatwieniu formalności urzędowych, doradztwo w doborze elementów wyposażenia, projekt, zdalne raportowanie prac, gwarancja stałych cen w trakcie trwania umowy.

Modelrozproszonegoryzyka — model działalności gospodarczej podobny do stosowanego przez fundusze inwestycyjne typu venture capital albo firmy ubezpieczeniowe. W najprostszym ujęciu chodzi o to, że stosując taki model jako podstawę prowadzonej działalności zarobkowej, szacuje się prawdopodobieństwa porażek i sukcesów, zarządza ryzykiem na podstawie wiedzy, doświadczenia oraz innych czynników, tak aby zyskowne transakcje przyniosły większy przypływ środków niż te „spisane na straty”.

LaboratoriummodeluIP(laboratoriummodeluInformacjiPożądanych) — ogół moich doświadczeń związanych z wdrażaniem rozwiązań na potrzeby konkretnych przedsiębiorców, a także przy tworzeniu technologii umożliwiających te wdrożenia oraz opracowywaniu modelu Informacji Pożądanych. Czyli oprócz aspektu „kursu na zysk dla wszystkich” oznacza to równocześnie analizę, badanie różnych aspektów (np. kontynuacji działań, które z ekonomicznego punktu widzenia powinny zostać wstrzymane, przeznaczania na potrzeby analiz zasobów większych niż dochód z projektów, podczas których badania są prowadzone). Zazwyczaj pojęcie „laboratorium” kojarzy się z miejscem, w którym przeprowadzane są badania przed ich powszechnym zastosowaniem. W przypadku takich zjawisk jak reklama funkcjonowanie przedsiębiorstwa, motywacje do podjęcia i kontynuowania współpracy zaobserwować można jedynie w warunkach realnego życia gospodarczego. Patrząc na to z innej strony: bez „gry na serio” nie można byłoby zaobserwować prawdziwych emocji (towarzyszących podejmowaniu decyzji, ryzyka, zarabianiu, traceniu), których ważną rolę opisuję w tej książce.

Roleuczestnikównaposzczególnychetapachzmierzającychdozawarciatransakcji:

Internauta — osobnik używający wyszukiwarki, aby znaleźć w internecie poszukiwanego wykonawcę/dostawcę.

Lead — „ślad” aktywności internauty, który może, ale nie musi prowadzić do nawiązania kontaktu i ewentualnie dokonania zakupu.

Prospekt — „korporacyjne” pojęcie określające człowieka, z którym został już nawiązany jakiś kontakt i różne przesłanki wskazują na to, że może złożyć zamówienie/podpisać umowę i zostać klientem.

Klient — osobnik płci dowolnej, który podpisał umowę/złożył zamówienie, a przedsiębiorca rozpoczął działania zmierzające do realizacji przedmiotu umowy.

Ambasador — usatysfakcjonowany klient, który samorzutnie rozgłasza renomę przedsiębiorcy w swoim bliższym lub dalszym otoczeniu (rodzina, znajomi, miejsce pracy, a także przestrzeń wirtualna — fora, portale społecznościowe itp.).

Reklamodawca — przedsiębiorca, który ogłasza publicznie swoją ofertę poprzez działania reklamowe.

Oferent — przedsiębiorca składający konkretnie skierowaną ofertę.

Inwestobiorca — określenie „klient” używane jest ogólnie na rolę kogoś, kto podejmuje decyzję i płaci za zamówione towary lub usługi. Ze względu na specyfikę różnych branż przyjęło się używać pojęć odpowiadających konkretnym sytuacjom, np.: kredytobiorca, leasingobiorca, wynajmujący, beneficjent. Dla podkreślenia różnic w relacji w modelu IP w stosunku do KpdRO używamy określenia „inwestobiorca”. Oznacza ono przedsiębiorcę, dla którego budowana jest spersonalizowana witryna internetowa bez żadnego finansowego zobowiązania z jego strony, a tylko z ofertą możliwości „odkupienia” przedmiotu inwestycji w określonym terminie i na określonych początkowo warunkach.

Tabela porównawcza

Model Informacji Pożądanych (model IP)

Klasyczne podejście do reklamy online (KpdRO

Kto ponosi ryzyko (finanse, technologia, nakłady pracy) do czasu osiągnięcia założonych celów

reklamator

przedsiębiorca

Warunki dokonywania płatności

subiektywne (ze strony przedsiębiorcy)

obiektywne

Kto zarządza pracami

reklamator zgodnie z know-how

reklamator pod dyktando przedsiębiorcy

Miejsce działań

własna witryna przedsiębiorcy (pull)

„promocja” witryny przedsiębiorcy w zewnętrznych mediach reklamowych (push)

ModelIP(modelInformacjiPożądanych) — poszczególne lub wszystkie elementy (biznesowego) modelu działań opisywanych w tej książce, stojących w opozycji do tzw. Klasycznegopodejściadoreklamyonline(KpdRO). Szczegóły są opisane w poszczególnych częściach książki. Najważniejsze różnice między nimi dotyczą następujących kwestii: kto ponosi ryzyko, kto zapewnia czynniki niezbędne do prowadzenia zaplanowanych działań, jaki jest model dystrybucji informacji push (na zewnętrzne kanały poza kontrolą) vs. Pull (emisja w obszarze pod kontrolą). Z punktu widzenia strategii wprowadzania na rynek wspomnianej w rozdziale 80., „Przeskoczyć przepaść”, model IP jest odpowiednikiem produktu całkowitego w branży tworzenia witryn internetowych i zarządzania nimi.

WarsztatymodeluIP — dla wszystkich chętnych możliwe jest uczestnictwo w warsztatach obejmujących trzy główne zagadnienia: praktyczne poszerzenie kwestii związanych z wyszukiwaniem informacji poprzez wyszukiwarki na przykładach konkretnych firm przytoczonych przez uczestników warsztatu, symulacja działań związanych z publikacjami Informacji Pożądanych, a także omówienie i ćwiczenia praktyczne w samodzielnym operowaniu technologiami klasy IDMS.

Witryna(internetowa) — inaczej określana jako strona internetowa, strona WWW, serwis internetowy — to zespół plików w formie podstron, dostępnych po wpisaniu ich adresu zgodnego z nomenklaturą obowiązującą w przestrzeni WWW, które dla internauty mają postać wirtualnej książki, folderu. Zawiera rozwiązania technologiczne ułatwiające użytkownikom zapoznawanie się z jej zawartością (system hipertekstowy). Obecnie najczęściej tworzenie witryny i zarządzanie nią oparte jest na aplikacjach zwanych roboczo CMS (contentmanagementsystem). W niniejszej publikacji w przypadku technologii stworzonej, rozwijanej i wdrażanej w ramach prac laboratorium używam pojęcia IDMS (InformationDesiredManagementSystem). Witrynafirmowa (w odróżnieniu od np. witryny prywatnej) to typ witryny wyróżniony ze względu na jej zastosowanie — zawierający różne informacje związane z wykonywaną działalnością gospodarczą.

Hipertekst — za wikipedia.org: „Theodor Nelson w 1965 roku jako pierwszy sformułował pojęcie hipertekstu. Cechą charakterystyczną utworów hipertekstowych według tego badacza jest niesekwencyjność, która pozwala odbiorcy na nieliniową lekturę i stworzenie oryginalnego sposobu odczytania dzieła. Utwory hipertekstowe składają się z jednostek nazywanych leksjami, segmentami. Są to najczęściej fragmenty tekstu tworzące zawartość treściową hipertekstu. Autor powinien zadbać o co najmniej minimalną spójność znaczeniową między leksjami, aby odbiorca był w stanie zrozumieć ogólny przekaz zawarty w utworze, niezależnie od tego, czy ma do czynienia z hipertekstem narracyjnym lub nienarracyjnym. Leksje są ze sobą połączone za pomocą hiperłączy. Odbiorca przemieszcza się po utworze przez klikanie w dowolne linki zagnieżdżone w segmencie. Hiperłącza odróżniają się od innych elementów tekstowych przez widoczne zakotwiczenie linku. Autor może zaznaczyć je na przykład kolorem, pogrubieniem, odmiennym krojem lub stopniem pisma. Funkcję łącza mogą spełniać również obrazy. Najbardziej znanym systemem hipertekstowym jest sieć www”.

Część I. Przykłady manifestacji mocy Informacji Pożądanych

Wbrew powszechnie panującemu przekonaniu, z dobrodziejstw reklamy w internecie mogą korzystać nie tylko odpowiednio duże firmy z budżetem na reklamę i ze sztabem handlowców gotowych do rozmów z „prospektami”. Zbyteczne są zabiegi mające na celu przedstawienie reklamowanej firmy jako odpowiednio dużej. Jak możesz, Czytelniku, przeczytać poniżej — niezależnie od tego, czy mowa o firmie z kilkusetosobowym personelem i wieloletnią historią, czy o dwójce młodych ludzi na początku swojej kariery zawodowej, najwyżej „punktowane” w internecie jest to, co każdy z tych podmiotów może zrobić dla zgłaszającego się klienta i na ile obietnice dobrego świadczenia usługi wydają się wiarygodne w świetle Informacji Pożądanych publikowanych w witrynie internetowej przedsiębiorcy.

Rozdział 1. Budowa domów kanadyjskich — TOP BUD

Na podstawie rozmowy z Bogumiłem — twórcą Informacji Pożądanych dla TOP BUD.

Bogumił (B.): Obecnie firma TOP BUD zajmuje się budową domów w technologii szkieletu drewnianego. To technologia, której świadomość wśród polskich budowlańców jest dosyć niska, a jeszcze niższa jest u klientów/inwestorów. Wynika to głównie z tego, że takich domów buduje się jeszcze relatywnie mało. Wokół tej technologii powstało wiele mitów, ale mimo wszystkich przeciwności firma TOP BUD buduje z jej wykorzystaniem i robi to bardzo skutecznie. Bardziej intensywny rozwój nastąpił, odkąd zaczęto w firmie TOP BUD korzystać z dobrodziejstw Informacji Pożądanych (Information Desired®) publikowanych w witrynie firmowej. W chwili rozpoczęcia tych działań TOP BUD mógł pochwalić się już kilkunastoletnią obecnością na rynku. Działalność była stabilna i dochodowa. Natomiast to, co zmieniło się po rozpoczęciu działań w internecie według opisywanego w niniejszej książce modelu IP, to zwiększenie się liczby klientów i zmiana ich nastawienia.

Wcześniej firma budowała mniej domów, nawet dużo mniej, ale były to domy większe. Klienci najczęściej zgłaszali się z polecenia (przyciągani renomą). Teraz budujemy więcej domów, też więcej mniejszych domów, ale to oznacza, że oferta trafiła do szerszego grona klientów. Dodajmy tylko, że to firma, która buduje domy na zlecenie (biznes „rzemiosło”). Nie szuka klientów na wybudowane wcześniej domy (nie działa w modelu deweloperskim charakteryzowanym tutaj jako biznes „sztuka”). Kiedy pojawia się klient, TOP BUD albo dostosowuje do niego projekt gotowy z rynku (tzw. projekt typowy) oparty na technologii domu murowanego, albo — i tak jest w większości przypadków (około 90%) — buduje mu dom według projektu indywidualnego, który również (co bardzo istotne) zapewnia firma. Klientom/inwestorom oferuje się tutaj obsługę inwestorską „od A do Z”. Klient może zgłosić się z określonym już konceptem domu lub bez takowego. Wtedy otrzymuje pomoc w jego określeniu, korzystając z wieloletniego doświadczenia zespołu. Po określeniu konceptu powstaje projekt budynku.

TOP BUD pomaga w formalnościach budowlanych, wstępnych — tych, które doprowadzają do budowy domu, do otwarcia placu budowy. Po zakończeniu konstrukcji pomaga w jego odbiorze przez Państwową Inspekcję Nadzoru Budowlanego. TOP BUD zajmuje się kwestiami takimi jak zaangażowanie kierownika budowy i geodety, założenie i prowadzenie dziennika budowy, wypełnianie dokumentów do urzędów, wniosków o pozwolenie na budowę, pomaga przy przyłączach elektrycznych, wodno-kanalizacyjnych, zabiera i utylizuje śmieci z placu budowy. Finalnym efektem usługi jest dom na posprzątanej działce w stanie deweloperskim zamkniętym.

Kiedy spotkaliśmy się z właścicielami firmy TOP BUD, mieli już witrynę internetową. Ale gdyby wszystko działało zgodnie z oczekiwaniami, nie byłoby rozmowy i nie zaproszono by nas. Nie wiedząc nawet, z jakiego powodu, nie byli zadowoleni z efektów działania tej witryny. Podejmowano próby pozycjonowania, ale jak widać, nie przynosiły one efektów, choć z pewnością generowały spore koszty. Jak wynikało z wypowiedzi właścicieli, dostawali obietnice, że zakup usług pozycjonowania pomoże im rozwinąć firmę, jednak tak się nie stało. Formułą, która otworzyła nam drzwi do współpracy, była tak wyartykułowana oferta: „Słuchajcie, zrobimy wam witrynę internetową »po naszemu«. To my weźmiemy za nią pełną odpowiedzialność. Oczywiście dane kontaktowe, logo, nazwa firmy i wszystkie treści będą każdorazowo autoryzowane. Ale już to, kiedy ma być coś opublikowane, jakie pytania mają być zadawane, to wszystko będzie w naszej gestii. To my będziemy proponować tematykę artykułów do serwisu”. Podkreśliliśmy, że wrócimy do tematów finansowych dopiero, kiedy nasze działania przyniosą efekty. Właściciel firmy do tego momentu był dosyć spięty w trakcie rozmowy, bo spodziewał się, że przyjdzie kolejny człowiek, który będzie starał się przekonać go do zakupu jego usług, i już szykował się na batalię, wyrażenie wątpliwości. Jednakże usłyszawszy formułę, że najpierw to my robimy swoje i kładziemy na szali całe nasze wynagrodzenie, bez żadnych zaliczek czy przedpłat, odparł: „W końcu mam okazję rozmawiać w sposób handlowy z kimś z tego całego przemysłu internetowego. Bo to jest rozmowa handlowa. To mi się bardzo podoba, że nie muszę już płacić za obietnice lub za narzędzia i udawać, że rozumiem coś, czego nie rozumiem”. To całkowicie go przekonało. Co więcej, powiedział jeszcze, że w swoich doświadczeniach z różnymi firmami internetowymi, reklamowymi, z pewnością znającymi się na internetowym fachu, nie spotkał się wcześniej z taką formułą i gdyby nie fakt, że zostaliśmy poleceni, potraktowałby to niepoważnie. Usłyszeliśmy opinię, że każdy spec od reklamy domaga się wypłacenia wynagrodzenia z góry… Jeszcze nie zdobyliśmy do końca jego zaufania, ale rozpoczęliśmy współpracę.

Nawet kiedy nowa witryna została już uruchomiona i przyciągała nowych klientów, a właściciele firmy byli bardzo zadowoleni, nadal nie chcieli rezygnować z usługi pozycjonowania. Nie naciskaliśmy na definitywne porzucenie tych działań, ale w pewnym momencie zaproponowaliśmy, żeby eksperymentalnie przerwać je na jakiś czas i zweryfikować, czy mają istotny wpływ na skuteczność serwisu. To dałoby jasny obraz, czy klientów przyciąga to, co pisze i proponuje firma, czy pozycjonowanie. Wcześniej było to „wrzucone do jednego worka”. Istniała oczywiście możliwość, że obydwa czynniki miały porównywalne znaczenie i siłę oddziaływania na klienta. Właściciele niechętnie, z lekką obawą, ale jednak zdecydowali się zrezygnować na kilka miesięcy z pozycjonowania. I, jak się potem okazało, już nigdy do tych działań nie wrócili, bo zauważyli, że nie miało to absolutnie żadnego wpływu. Strumień klientów przybierał na sile nie z powodu tego, że pozycjonowanie zostało wyłączone, ale dlatego, że zakres treści stale się powiększał i to przekonywało jeszcze większą liczbę klientów. Ten eksperyment zdemaskował w 100% to, że pozycjonowanie nie miało najmniejszego sensu i po prostu było nieskuteczne. Efekt dawało tylko publikowanie Informacji Pożądanych w firmowej witrynie, a nie magiczne sztuczki firmy każącej sobie płacić za czynności, które tak naprawdę nie działały. Działało natomiast to, co robiliśmy my. Tak to wyglądało w praktyce.

Mam przed oczyma do dzisiaj pierwszą rozmowę z panią Ewą (właścicielem firmy TOP BUD) i kolejną, kiedy powiedziała mi, że absolutnie nie wracają do pozycjonowania, bo sami się przekonali, że nie miało najmniejszego sensu.

Na start uruchomiliśmy witrynę ze sporym zakresem treści i choć na bieżąco publikowaliśmy w niej niewiele, i tak przynosiło to klientów. W pewnym momencie, kiedy nastąpiła wzmożona aktywność w publikacji treści — najpierw 5 artykułów miesięcznie, później 10, obecnie 12 — liczba zapytań o ofertę zakończonych realizacją budowy domu zwiększyła się kilkukrotnie. Kilka dni temu w trakcie mojej wizyty w biurze powiedziano mi, że architekt już narzeka, bo nie nadąża z wykonywaniem projektów, a kosztorysanci z wycenami. Zgłasza się tylu klientów, że firma, nie będąc w stanie obsłużyć wszystkich, może, a nawet musi wybierać tylko najciekawsze zlecenia! Jeżeli są to klienci z daleka, nie z okolic Warszawy, to albo na razie im odmawiają, albo przesuwają ich na koniec kolejki — czyli TOP BUD może obiecać zajęcie się tematem budowy domu dopiero w perspektywie dwóch lat. Przez kilka lat prowadzenia witryny rozrosła się ona do rozmiarów ponad 3000 podstron. Część z nich stanowiły galerie i opisy, ale myślę, że blisko 40% to treści artykułów ze zdjęciami, często też z filmami. Podsumujmy: około 1000 artykułów, czyli przy 8 latach działania witryny wychodzi 120 artykułów rocznie — 10 artykułów miesięcznie. Takie tempo jest osiągalne praktycznie dla każdego… Czasami artykułów było więcej — w zależności od potrzeb. Bywało, że kiedy tworzyliśmy opis technologiczny ściany i fundamentu budynku, nie dało się tego zrobić cząstkowo: w takich wypadkach artykułów było blisko 30.

Może powstać wrażenie, że do obsługi takiej witryny i tworzenia treści potrzeba jakiegoś potężnego zespołu. Prawda jest taka, że wystarczy jeden człowiek, który potrafi zaangażować się emocjonalnie i intelektualnie w to, co widzi w firmie, i rozmawiając z pracownikami i szefostwem, umie z tych rozmów wyciągnąć informacje wartościowe dla klientów. Zresztą — co podkreślił sam właściciel TOP BUD — dzięki temu sposobowi pozyskiwania informacji i tworzonym na tej podstawie publikacjom klienci, którzy zaczęli się pojawiać, mieli zupełnie inne nastawienie niż ich poprzednicy z wcześniejszego okresu. Dlaczego? Dlatego, że wcześniej klientom trzeba było tłumaczyć na spotkaniach wszystko od początku, a ci nowi, którzy przyszli dzięki witrynie internetowej, często w trakcie rozmów nawet przerywali w pół zdania i mówili: „To już wiem, o tym czytałem w witrynie internetowej, to już rozumiem”. To ogromna oszczędność czasu i osobistej energii podczas negocjacji z potencjalnymi klientami. To także zaufanie. Nie trzeba ich przekonywać do samej technologii — oni oczekują informacji: kiedy zacznie się działanie, jak będzie finansowane, jakie informacje są oczekiwane od klienta jeszcze na etapie projektowania. Są bardziej zainteresowani wyborem konkretnego projektu, a nie samą technologią, czyli są zdecydowanie bliżej podjęcia decyzji o budowie takiego domu bądź są już przekonani, a interesuje ich tylko kwestia obsługi. Ten etap też zresztą nie był przez nas zaniedbywany, bo opisywaliśmy go w witrynie. Zaczęli pojawiać się ludzie już przekonani do technologii. Wcześniej się to nie zdarzało.

Tomek (T.): Czy firma TOP BUD próbowała przyciągać klientów jakimiś promocjami?

B.: Z tego, co wiem, to nie. Firma absolutnie nie musiała tego robić. Kiedy rozpoczynaliśmy współpracę, stosowano już dwa stałe upusty. Jeden w formie rekuperatora gratis do każdego domu o powierzchni użytkowej równej lub powyżej 120 metrów kwadratowych, jednakże ta informacja nie była w poprzednim serwisie zbyt wyraźnie wyeksponowana. Dzięki temu, że my się tym zajęliśmy, bardzo często ta informacja pojawia się gdzieś wytłuszczonym tekstem w różnych artykułach i świadomość tego, że firma tak gratisuje, jest większa u czytelników obecnego serwisu. Kolejna zachęta to oferta na wykonanie indywidualnego projektu domu za mniej więcej połowę ceny rynkowej. Ta informacja była bardzo zaniedbana w starej witrynie. Ktoś wspomniał o tym raz w jednym miejscu w poprzedniej witrynie i wszyscy o tym zapomnieli, a klienci tego nie widzieli. Teraz bardzo często ta informacja wraca w wielu artykułach.

Zresztą w zakładce O nas jest opisany też sam architekt, pan Stanisław, który się tym zajmuje, a jego biuro wchodzi w skład struktury firmy. Bardzo często w innych artykułach pojawia się informacja o tym, że architekt wykonuje projekt indywidualny i w jaki sposób to robi. Oczywiście pojawia się przy okazji czysto marketingowa informacja, że robi to w cenie — połowę ceny tego projektu pokrywa firma TOP BUD, połowę inwestor. To nadal rozwiązanie tańsze o blisko połowę niż na rynku usług architektonicznych w Warszawie, gdzie te usługi są wysoko wyceniane. Taki projekt indywidualny kosztuje np. około 12 tysięcy zł — TOP BUD robi to znacznie taniej. Jednakże aby było to atrakcyjne dla klientów, muszą się o tym najpierw dokładnie dowiedzieć, zobaczyć to w szerszym kontekście, a jest nim właśnie prezentacja architekta, jego doświadczenia, biura architektonicznego, a także tego, że projekt jest nie tylko wykonywany, ale następuje natychmiastowa wycena. Dodatkowo każda zmiana w jego obrębie nie wymaga oczekiwania dwóch tygodni na kolejną wycenę. Dzięki stosowanym technologiom szkieletowym i umiejętnościom kosztorysantów z firmy TOP BUD następuje to bardzo szybko, co z kolei przekłada się na to, że klient ma większą kontrolę nad swoim budżetem, łatwiej jest mu podejmować decyzje.

Warto jest odpowiednio zwiększyć ilość takich informacji w witrynie — w efekcie klienci łatwiej przekonują się do oferty. Wcześniej były to jedynie ubogie w treść hasła. Wygodnym dla klienta rozwiązaniem jest np. rozliczanie po każdym zakończonym etapie. Oznacza to, że firma dostosowuje się do transz kredytowych, które wypłaca bank, ale również do budżetu, jakim dysponuje klient (jeżeli nie ma kredytu). TOP BUD indywidualnie określa, kiedy, za co i na jaką kwotę się rozliczy. Rozpoznaje potrzeby klienta i przedstawia taką formułę współpracy, żeby to wszystko uwzględnić.

Budowa domu jest procesem, i to skomplikowanym. Wielu firmom z tej branży nie zależy na wyjaśnieniu tego procesu; mimo obaw, jakie mają inwestorzy, klienci z internetu, tylko kuszą ich wizją kolejnego ładnego domu z galerii.

Naszą ideą było mówienie o wszystkim otwarcie, bo i tak nie uniknie się pewnych kwestii wynikających z procesu budowy domu. Powodowało to przyrost treści, ściągało wielu klientów, którzy wpisywali w wyszukiwarkę zapytania i trafiali do witryny firmy TOP BUD w sposób naturalny, organiczny. To ich też przekonywało. Było wielu klientów, którzy chcieli budować dom murowany, ale kiedy zobaczyli, jak wygląda cały proces i jak organizuje to firma TOP BUD, decydowali się na dom szkieletowy. Dowiadywali się, że istnieje firma, która pokazuje i pisze o tym, w jaki sposób pomaga na różnych etapach budowy, co dostarcza itd. Ujawnia też, jaką odpowiedzialność bierze za efekt końcowy tej budowy, i podaje numer telefonu, pod którym docieka się ewentualnych roszczeń gwarancyjnych. Nie ma tutaj bajek, jedynie rzeczywistość, bez fantazjowania i koloryzowania. Publikowane treści nie unikają trudnych pytań i wyjaśnień.

Zetknęliśmy się z jednym z klientów firmy TOP BUD, dla którego firma wybudowała dom o bezstopniowej powierzchni, poszerzonych ciągach komunikacyjnych, z otworami drzwiowymi, uchwytami, punktami elektrycznymi i hydraulicznymi na odpowiednich wysokościach, w odpowiednich miejscach, żeby ułatwić funkcjonowanie osobie na wózku inwalidzkim. Postanowiliśmy podejść do tego tematu szerzej i opisać dokładnie ten dom, pokazując nawet na filmie osobę poruszającą się na wózku w celu potwierdzenia tego, że rzeczywiście potrafimy wybudować dom dla takiej osoby, a przy tym jest ona z niego zadowolona i żyje się jej w nim komfortowo.

Po opublikowaniu wielu treści na ten temat firma TOP BUD w ciągu następnych lat wybudowała kilka kolejnych takich domów. Jeden dla rodziny dwupokoleniowej, w której mama inwestorki porusza się na wózku inwalidzkim. Kolejny w okolicach Mińska Mazowieckiego dla rodziny zajmującej się dzieckiem z porażeniem mózgowym. Rodzice potrzebowali właśnie takiego domu, który — mimo niewielkich rozmiarów, bo ma 110 metrów kwadratowych powierzchni użytkowej — został naprawdę świetnie zaprojektowany przez architekta firmy TOP BUD. Dzięki temu cała rodzina może mieszkać w komfortowych warunkach.

Dom to nie świeże bułeczki; zazwyczaj każdy, kto podejmuje decyzję o zleceniu budowy domu, dokładnie analizuje treść witryny. Ta natomiast jest wystarczająco przekonująca wtedy, gdy na jej podstawie podjęta zostaje decyzja o rozpoczęciu budowy z firmą TOP BUD. Poprzez publikacje w witrynie dawaliśmy możliwość podglądania różnych etapów inwestycji. To też był wyraźny sygnał, że coś się dzieje. Niektóre cykle artykułów publikowanych na temat konkretnej inwestycji budowy domu, którą pokazywaliśmy w wielu etapach, nawet od kwestii projektowych po zamknięcie, nazywano w firmie serialami.

TOP BUD nie ma działu handlowego, istnieje tylko dział wycen. Funkcję działu handlowego tak naprawdę spełnia systematyczne publikowanie kolejnych treści w witrynie internetowej. Zapytania same spływają albo klienci dzwonią, żeby od razu umówić się na spotkanie. Zwykle są to, jak wcześniej wspomniałem, ludzie już doinformowani, którzy pod wpływem tego, co przeczytali, są już praktycznie przekonani do technologii, ale chcą poznać szczegóły oferty i wsparcia firmy. Pracownicy administracyjni najczęściej albo umawiają spotkania, albo robią wyceny. Rozmowy handlowe są prowadzone przez właściciela — choć przypominają standardowe rozmowy handlowe tylko w ograniczonym stopniu, bo nie polegają na przekonywaniu, omawiane są przede wszystkim kwestie techniczne i operacyjne, ewentualnie negocjacje cenowe. Firma nie potrzebuje mieć wyodrębnionego działu handlowego. Mimo stosowanej przez wielu klientów podczas spotkań retoryki, sprawiającej wrażenie badania firmy jako jednego z potencjalnych wykonawców, kierownictwo przyjmowało to za dobrą monetę i nie przekonywali ich, by zostali. Później okazywało się, że klienci okazujący taką postawę najczęściej nie mieli powodu, żeby szukać dalszych wykonawców, bo wszystkie wątpliwości, które mogli mieć, zostały rozwiane. W celu zachowania pozorów robili kilkudniową przerwę, a następnie kontaktowali się, obwieszczając, że wybrali spośród wszystkich oferentów właśnie TOP BUD. Zdarzało się, że po jakimś czasie trwającej budowy klient odkrywał sekret, mówiąc: „Panie Marku, my z żoną już po wyjściu ze spotkania z wami zdecydowaliśmy się powierzyć wam tę pracę. Uznaliśmy, że wszystkie potrzebne informacje od was uzyskaliśmy, cena jest rynkowa i szkoda tracić czas na kontaktowanie się z waszymi konkurentami…”.

Rozdział 2. Projektowanie domów — Ewelina i Bartek

Rozmowa z Bartoszem — współtwórcą pracowni projektowej.

T.: Na czym aktualnie polega wasza działalność?

Bartosz (B.): Nasza działalność opiera się na tworzeniu i sprzedawaniu tzw. projektów typowych architektoniczno-budowlanych domów jednorodzinnych. Innymi słowy: projektujemy domy według własnych wytycznych, zakładając, że będą miały potencjał sprzedażowy, i następnie oferujemy zakup albo bezpośrednio przez naszą witrynę, albo przez strony pośredników, którzy z racji pośredniczenia otrzymują umówiony procent od transakcji za każdy sprzedany projekt.

T.: To jest sytuacja obecna, ale zanim doszło do sprzedaży tych typowych projektów, początkowo projektowaliście tylko na indywidualne zlecenie, nieprawdaż?

B.: Tak. Można powiedzieć, że wszystko zaczęło się od zaprojektowania przez Ewelinę i Jerzego (to współpracujący z nami architekt, z którym często omawiamy koncepcje nowych projektów) domu dla bliskiej rodziny. To był, można powiedzieć, jeden z zalążków całej działalności. Dodatkowo, odchodząc z poprzedniej pracy na kontrakcie, zainspirowałem się rozmową z jednym z kolegów, który powiedział mi, że jego brat sprzedaje z powodzeniem projekty typowych domów jednorodzinnych. Ułożyłem sobie wtedy w głowie zamysł, bo szkoda by było nie wykorzystać możliwości skorzystania z waszej pomocy w zakresie obsługi informatycznej — czyli stworzenia witryny, przez którą moglibyśmy oferować nasze usługi — oraz potencjału Jerzego i naszego — czyli Eweliny i mojego — w zakresie zorganizowania tego wszystkiego. W gruncie rzeczy od tego się zaczęło. Oczywiście w pierwszej fazie opieraliśmy się głównie na projektach indywidualnych. To była nasza droga, ale też stwierdziliśmy, że wystawiamy od razu ofertę projektów gotowych: tego pierwszego — wspomnianego wcześniej, dla kuzynów — plus trzy inne, które wymyślił Jerzy. Przez długi czas te projekty były w witrynie, ale nikt się nie odzywał. Dopiero bodajże po roku zaczęły spływać pierwsze zapytania odnośnie do projektów gotowych. Przychodziły także zapytania indywidualne. Do dziś pamiętam sytuację, że przyjechał do nas klient zainteresowany projektem indywidualnym, co prawda w stylu amerykańskim. To był pierwszy klient indywidualny „z internetu”. Później to się już toczyło w naturalny sposób. Też było tak, że klienci odzywający się z pytaniem, czy zaprojektujemy indywidualnie, mówili, że chcieliby, abyśmy zaprojektowali coś w takim stylu jak gotowe projekty pokazywane w naszej witrynie. Pojawiło się dużo takich klientów indywidualnych, którzy zlecili nam budowę domu, opierając się na stylu przez nas proponowanym. Było też tak, że w miarę upływu czasu stwierdzaliśmy, że to, co projektujemy indywidualnie, mogłoby się nadawać do sprzedaży jako projekty typowe. Taką strategię przyjęliśmy: gdy projektowaliśmy dla kogoś indywidualnie, umieszczaliśmy ofertę sprzedaży gotowego projektu w witrynie, oczywiście za zgodą inwestora, klienta.

T.: Właśnie, ale czy jeśli ktoś zamówił indywidualny projekt i wyrażał zgodę na to, żebyście sprzedawali ten projekt kolejnym odbiorcom, to miał upust z tego tytułu?

B.: Z zasady wiele pracowni stosuje właśnie taki model, że później można odsprzedawać stworzony projekt. Zaprojektujemy dla was na indywidualne zlecenie, ale chcielibyśmy odsprzedawać to, co powstanie, oczywiście w zamian za upust cenowy. W naszej działalności było tak, że na początku mieliśmy niewielkie fundusze na rozwijanie projektów typowych, więc zyskami z projektów indywidualnych finansowaliśmy pomysły na projekty typowe.

T.: Powiedz, od którego momentu zaczęło się dokumentowanie wszystkich waszych prac projektowych w internecie.

B.: W gruncie rzeczy każdy nowy projekt już od pierwszego etapu prac był dokumentowany w internecie. Zależało nam, żeby to, co powstaje, od razu ujrzało światło dzienne. Na bieżąco te projekty dodawaliśmy do witryny. Równocześnie szukaliśmy też nowych kanałów sprzedaży — najpierw wyłącznie przez witrynę, którą założyliście, ale z czasem zaczęli odzywać się do nas pośrednicy. Dzięki temu, że klienci przychodzili do nas bezpośrednio, gwarantowaliśmy im pomoc na każdym etapie realizacji inwestycji.

T.: A jak z tymi projektami indywidualnymi? Bo od nich się zaczęło, one były na początku i one były szczegółowo opisywane…

B.: Jeśli chodzi o realizację domu Pawła (kuzyna), to chcąc się uwiarygodnić, dokładaliśmy starań, żeby każdy etap był opisany.

T.: To, że to był tylko jeden dom, i to wasz pierwszy, w ogóle nie było dla klientów barierą, żeby powierzyć wam pracę? Nie opowiadaliście przecież żadnych bajek, że „mamy już 20 domów zbudowanych na podstawie naszych projektów”, tylko przyznawaliście szczerze — „zaprojektowaliśmy jeden dom, ktoś go buduje”. Dla każdego kolejnego klienta to była informacja świadcząca o tym, że potraficie zaprojektować dom do zbudowania, bo zrobienie projektu na półkę to inna para kaloszy, a stworzenie domu według projektu to już jest poważne przedsięwzięcie i duża odpowiedzialność. Z drugiej strony klient nie oczekiwał, że będziecie mieli tych projektów kilkadziesiąt, tylko ten jeden wystarczy?

B.: My się nie wyrywaliśmy z informacją, że to jest nasz jedyny projekt. Jeżeli padało takie pytanie, to oczywiście mówiliśmy. Z czasem rozmowy z klientami rozpoczynaliśmy od tego, że zaprojektowaliśmy tyle i tyle projektów indywidualnych, mamy w ofercie tyle i tyle projektów typowych.

T.: Później tak, ale trzeba było zrobić drugi projekt. Drugi projekt, przy którym klient, podejmując decyzję, wiedział tylko, że pierwszy projekt został zrealizowany. Czyli od samego początku nie było jakiejś presji, że trzeba opisywać niestworzone rzeczy, tylko prawdziwą historię tego, co się działo z projektem, jak powstał na jego bazie dom, i to dało rozpęd, czy tak?

B.: Wiele razy klientom, którzy do nas przychodzili, wystarczyło tylko to, co zobaczyli w witrynie. To ich przekonywało w 100%. Pytaliśmy często, co ich skłoniło do decyzji. Mówili, że treść w witrynie i to, co zostało zaprojektowane. Oni nie szukali nikogo innego, komunikowali dość wyraźnie, że my jesteśmy jedyni i chcieliby właśnie z nami współpracować.

T.: Jakie treści były publikowane (oprócz projektu)?

B.: Treści, które my prezentowaliśmy, wyróżniały się tym, że np. zamieszczaliśmy relacje z budowy. Przykładowo: stan surowy, zostało to tak i tak wykonane, zajęło tyle i tyle czasu, czyli informacje, których szukają inwestorzy. Podawaliśmy też przybliżone koszty poszczególnych etapów prac, a nie tylko teoretyczne koszty, które zazwyczaj podaje się w witrynach, a które w ogóle nie odzwierciedlają rzeczywistości i specyfiki technologii. Wszystko po to, żeby ktoś na własne oczy mógł zobaczyć, jak idzie budowa. Takich opisów wtedy w internecie nie było zbyt dużo publikowanych.

T.: Dla osób, które trafiły do witryny, był to silny argument za tym, żeby właśnie wam powierzyć zlecenie.

B.: Tak, tym bardziej że ktoś wybudował już dom na podstawie naszego projektu. W tamtym momencie na rynku było dostępnych może z kilkanaście projektów takiego domu (w stylu nowoczesnym). W gruncie rzeczy ten pierwszy projekt długo sprzedawał się bardzo dobrze. W tej chwili nie ma o niego zapytań od dwóch – trzech lat. Prawdopodobnie inne zajęły jego miejsce. Generalnie ten projekt miał spory potencjał na samym początku. To była taka, można powiedzieć, nowość.

T.: Potencjał jest okej. Natomiast przybliżmy kwestię nawiązywania relacji z klientami. Co ich skłoniło, w jaki sposób ci klienci, którzy przychodzili z witryny, się zachowywali? Czy byli np. roszczeniowi cenowo albo usiłowali wywrzeć wrażenie, że to wy macie zabiegać o zlecenie, czy też może akceptowali ceny, które im proponowaliście?

B.: Generalnie jest tak, że klient, który chce się budować, reprezentuje już sobą jakiś poziom. Ale to, że się nie targuje, nie jest takie oczywiste. My wychodziliśmy z założenia, że jedziemy do klienta na działkę, na wizję lokalną, żeby porozmawiać, poznać się jeszcze przed podpisaniem umowy.

T.: Przypuszczam, że to istotna wartość dodana… A pisaliście o tym w witrynie, że przyjeżdżacie na niezobowiązującą wizję lokalną?

B.: Tak, było o tym wzmiankowane i to też często skłaniało inwestorów do podjęcia współpracy właśnie z nami.

T.: Czyli widzieli, że wy od siebie coś dajecie, bez zobowiązań, oczekiwań, bez zaliczki…

B.: My też z drugiej strony widzieliśmy, że działając w ten sposób, możemy zyskać wyższe wynagrodzenie z tych umów. I tak było. Zazwyczaj inwestorzy nie targowali się, a nawet jeżeli to robili, z biegiem czasu my już mogliśmy sobie pozwolić na wybór, z kim chcemy współpracować, i dać stawkę, która będzie nas naprawdę satysfakcjonowała.

T.: Czy można powiedzieć, że przyjęliście strategię pierwszeństwa usług premium w ofercie? Czy jako pierwszą proponowaliście stawkę taką, która dla was była satysfakcjonująca? Nie graliście ceną?

B.: Na początku zależało nam, żeby zdobyć klienta, więc te ceny na pewno były niższe, ale w miarę upływu czasu je podnosiliśmy. Kiedy widzieliśmy, że możemy sobie na to pozwolić, proponowaliśmy wyższą stawkę. Kiedy widzieliśmy, że mamy rosnącą liczbę zapytań, a nie mieliśmy wolnych mocy przerobowych, wychodziliśmy z założenia, że wolimy podjąć się mniejszej liczby prac, ale za wyższą cenę. Tym bardziej, że projekty indywidualne to ogrom pracy.

T.: Była taka historia, którą kiedyś opowiedziałeś, że jeden z klientów sam zapytał, czy potrzebujecie jakiejś zaliczki.

B.: Tak, często klienci sami z takim pytaniem przychodzili. My wysyłaliśmy propozycję umowy, w której oferowaliśmy kwotę. W gruncie rzeczy jeżeli ktoś chciał wpłacić zaliczkę, co uwiarygadnia chęć współpracy z jego strony, to ją wpłacał. Te pieniądze były nam także potrzebne na pokrycie kosztów, więc wychodziliśmy z założenia, że zaliczki powinniśmy brać na początku.

T.: To świadczyło o tym, że skłonność klientów do powierzenia wam tego zlecenia była spora. Bo gdyby to było tak, że to wy chcecie otrzymać zaliczkę, a klient mówi, że wobec tego rezygnuje albo że pójdzie tam, gdzie nie chcą zaliczek… Mówię, że w teorii mogło tak być.

B.: Ja bym generalnie kwestię zaliczek potraktował marginesowo.

T.: Tak, ale chodzi o to, że to też oznacza skłonność do podjęcia współpracy.