Marka własna gospodarstwa pasiecznego ebook

Maciej Winiarski Marka własna gospodarstwa pasiecznego

Copyright © 2014 Wydawnictwo BEE & HONEY Sp. z o.o.

BEE & HONEY Sp. z o.o. Klecza Dolna 148 34-124 Klecza Dolna tel.: 33 845-10-11, tel./fax 33 873 51 40 www.pasieka24.pl, [email protected]

Nazwy handlowe towarów występujące w tej pracy są znakami towarowymi zastrzeżonymi lub nazwami zastrzeżonymi odpowiednich firm.

Wydawnictwo BEE & HONEY Sp. z o.o. nie ponosi odpowiedzialności za jakąkolwiek szkodę, będącą następstwem korzystania z informacji i metod zawartych w niniejszej publikacji.

Korekta, przygotowanie do składu: Teresa Kobiałka

Skład, opracowanie graficzne, projekt okładki: Roman Dudzik

Fotografie: Maciej Winiarski, Bee & Honey Sp. z o.o. Wydawnictwo „Pasieka”

Wydanie I

ISBN 978-83-934875-9-2

Wszelkie prawa zastrzeżone.

Niniejsza publikacja ani w całości, ani w części nie może być w żaden sposób powielana i rozpowszechniana bez pisemnej zgody wydawcy.

1. Od autora

Podstawowym celem tej książki jest chęć zwrócenia uwagi czytelników - pszczelarzy oraz specjalistów marketingu w przedsiębiorstwach działających na rynku miodu na wciąż niedoceniane – zdaniem autora – znaczenie marki gospodarstwa pasiecznego na wielkość sprzedaży miodu.

Znaki bartne - można je porównać do dzisiejszych znaków firmowych. Te na fot. powyżej pochodzą z XVIII w. z Puszczy Iłżeckiej.

Należy zauważyć, że w Polsce miód pszczeli jest głównym produktem pszczelim znajdującym się w obrocie handlowym. W związku z tym całość rozważań książki będzie na nim oparta; co nie oznacza, że podane zasady brandingu nie dotyczą innych produktów pszczelich – wręcz przeciwnie, bardzo łatwo jest je przenieść na każdą inną produkcję uzyskiwaną w pasiekach.

Autor pragnie zwrócić uwagę na fakt, że podstawowe zasady tworzenia marki zasadniczo są dla wszystkich (osób fizycznych i podmiotów gospodarczych) działających na rynku miodu takie same, książka jest więc napisana również z myślą o specjalistach marketingu przedsiębiorstw „miodowych”.

Szczególnie może być pomocna dla właścicieli małych i średnich przedsiębiorstw (MiŚP), które w większości przypadków są dopiero na początku drogi tworzenia marki i umiejętnego wykorzystywania jej dla polepszenia wyników ekonomicznych.

Autor również pragnie zwrócić uwagę Czytelnika, że w książce obok pojęcia „marka” zamiennie używane będą: „wizerunek” lub z angielska „brand” gospodarstwa pasiecznego. Zamiennie też są używane synonimy: „firma”, „przedsiębiorstwo” i „podmiot gospodarczy”.

W odniesieniu do rynku miodu, to w książce na podobnej zasadzie są używane: „mały pszczelarz”, „gospodarstwo pasieczne” i „pasieka pszczelarza” lub po prostu „pszczelarz”.

W zasadzie pojęcie marki istnieje wyłącznie w umysłach klientów. Jej tworzenie jest procesem niesłychanie złożonym i stosunkowo długim, dlatego wymaga od pszczelarza specyficznego wyczucia w zakresie oddziaływania na psychikę obecnych i przyszłych klientów, sporej dozy wiedzy marketingowej oraz determinacji działania.

Tworzenie marki gospodarstwa pasiecznego nie jest aktem jednorazowym, lecz wręcz przeciwnie – podobnie jak ogrodnik, aby otrzymać piękne róże, musi on nie tylko zasadzić te rośliny, ale również podlewać, przycinać i nawozić je – jednym słowem: cały czas pielęgnować swoje róże.

Tak samo – jeżeli nie bardziej jeszcze – musi postępować pszczelarz, aby stworzyć silną, własną markę. Dlaczego jest to tak ważny proces? Wynika to ze zdecydowanie większej ilości ofert sprzedaży niż konsumenci chcą i mogą zakupić.

Marka własna umożliwia wyróżnienie się i przekazanie klientowi informacji, że oto „kliencie, mamy dla ciebie coś, czego nie tylko poszukujesz, ale jest na całym rynku unikalne, stworzone specjalnie dla ciebie”. Oczywiście, ważne jest jedno zastrzeżenie, że oferowany produkt lub usługa (dotyczy gospodarstw apiturystycznych) jest najwyższej jakości.

Autor kwestie związane z jakością miodu opisał w książce: „Sprzedaż miodu - łatwa, prosta i efektywna” i w związku z tym nie będzie tych zagadnień powtarzał, ale tylekroć, ilekroć będzie się odwoływał do miodu, to zawsze będzie miał na myśli najwyższą jakość tego produktu.

Jeżeli po lekturze tej książki właściciele gospodarstw pasiecznych będą umieli tworzyć właśnie takie unikalne przekazy informacji adresowanych do swojej klienteli, to u większości z nich znikną nadmierne zapasy miodu w magazynach.

Autor przy omawianiu wybranych kwestii marketingowych, a zwłaszcza podawanych przykładów – ucieka się do małego wybiegu, aby zwiększyć komunikatywność omawianych zagadnień. Otóż, jeżeli w materiale źródłowym użyto określenie „produkt”, natomiast autor zamienia je na „miód”, albo gdy ktoś podaje „przedsiębiorstwo”, niekiedy następuje zamiana na „gospodarstwo pasieczne” itd.

Oznacza to, że dociekliwy Czytelnik docierając do podanej literatury przedmiotu, daremnie będzie szukał w podanych tekstach odniesień do rynku miodu. Zabieg ten wynika z prawie kompletnego braku rodzimej literatury przedmiotu o marce gospodarstwa pszczelarskiego i o marce miodu. Literatura ta jest obecnie tworzona.

W poszukiwaniu źródeł mogących wspomóc w możliwie jasnym przedstawieniu skomplikowanej problematyki tworzenia marki własnej gospodarstwa pszczelarskiego, autor dość często sięgał do wyszukiwarek internetowych, w związku z czym podał odpowiednie adresy stron www.

Kłopot polega na tym, iż w porównaniu do klasycznego piśmiennictwa, niektóre strony po jakimś czasie stają się niedostępne. Dlatego najczęściej odwołania sięgają do największej encyklopedii świata, czyli do Wikipedii, której zasoby wiedzy stale się powiększają.

Narracja książki prowadzona jest w trzeciej osobie (on – autor). Zabieg ten umożliwia ogląd wielu opisywanych spraw z nieco dalszej perspektywy i w miarę możliwości obiektywizuje cały pomieszczony w książce wywód.

Przypisy i objaśnienia są umieszczane na bieżąco na dole strony, z ważnym zastrzeżeniem mówiącym o tym, że dla większości pojęć marketingowych autor nie będzie stosował przypisów, uznając, iż stanowią one ogólnoświatowy dorobek nauk ekonomicznych i w zasadzie znajdują się w zasobach powszechnie dostępnych (głównie w internetowej Wikipedii), dlatego Czytelnik nie będzie miał żadnych problemów z poszerzeniem wiedzy na określony temat marketingowy.

Autor w sposób szczególny pragnie podziękować Pani Teresie Kobiałce – Redaktor Naczelnej „Pasieki” za cierpliwą i pełną zrozumienia konsultację językową. Nie jest bowiem łatwe zrozumienie używanych przez ekonomistów skrótów myślowych, które dzięki cierpliwemu dopytywaniu się i korygowaniu w tekście stają się przystępne dla każdego Czytelnika.

Również autor pragnie serdecznie podziękować kilkudziesięciu rozmówcom – w większości pszczelarzom, którzy bardzo szczerze odpowiadali na każde zadane pytanie. Bez tych pytań (i niekiedy burzliwych dyskusji) książka ta nie miałaby najmniejszych szans na powstanie.

Niewodniki, styczeń 2014 r.

2. Zdefiniowanie pojęcia marki

Pojawienie się pojęcia marki

Historia powstania pojęcia marki jest co najmniej tak długa jak pisana historia ludzkości. Kiedy władca starożytnej Asyrii (ok. 700 r. p.n.e.) nakazał na tabliczce glinianej o sobie zapisać: „Nazywam się Shamash-res-usur i jestem władcą Suhu i Mari. Pszczoły gromadzące miód, nie były dobrze znane przez moich przodków.

Ja sprowadziłem je z gór Habha na ziemię Suhu i trzymałem je w założonym przeze mnie mieście Gabbari-ibni. One tutaj gromadziły wosk i miód. Ja nauczyłem się topić wosk i oddzielać go od miodu. Tego samego nauczyłem moich ogrodników.

Później wielu podróżników przybywało do mojego kraju i pytało się, czy to prawda, że Shamah-res-usur potrafi przewozić pszczoły i osadzać je w swoim kraju”. W taki oto oryginalny sposób przekazywał on potomnym sławę, jaką pozyskał ujarzmiając dzikie pszczoły i każąc im pracować dla siebie.

Władca nie nakazywał pisać o swoich wojskach i zwycięstwach, o liczbie żon i niewolników, o podbojach i zgromadzonych bogactwach, tylko każe pisać o tych umiejętnościach, które współcześni mu zazdrościli, podziwiali i które przynosiły władcy wyjątkowy prestiż. Tak więc sława „pogromcy” pszczół, przekazywana z ust do ust stała się dla Shamash-res-asur jego dumą i „marką” godną zapisania.

W starożytności na różnych obszarach i w różnych czasach było wielu władców, którzy byli zainteresowani pozyskiwaniem produktów pszczelich. Jednak w tym fragmencie książki interesuje nas bardziej znalezienie źródeł pochodzenia pojęcia „marka”.

Wydaje się, że z chwilą powstania pierwszych miast musiał pojawić się tzw. „społeczny podział pracy”, który w następnych epokach rozwijał się aż do współczesnego czasu. Otóż, w starożytnych miastach zaczęły powstawać warsztaty rzemieślnicze, których właściciele zrezygnowali z wypasania własnych stad bydła i uprawy roli.

Zaczęli oni żyć wyłącznie z wytwarzania przedmiotów (garncarze, wytwórcy i farbiarze tkanin, przetwórcy skór zwierzęcych, złotnicy itd.) potrzebnych innym ludziom, a wykonujących inne prace, np. rolnicze. Rzemieślnicy jednak nie mogli osobiście docierać do wszystkich nabywców, zatem zaczęli sprzedawać swoje wyroby kupcom, równocześnie zaczęli je znaczyć.

Całą tą delikatną i złożoną wymianę produktów ułatwiło wynalezienie i wprowadzenie do powszechnego użycia pieniądza (Fenicjanie ok. 700 lat p.n.e). Znakowanie wyrobów stało się koniecznością, szczególnie przez rzemieślników dokładających wiele wysiłku i staranności w procesie wytwarzania produktów, ponieważ już w starożytności nie brakowało fałszerzy. Tak oto powstały pierwsze nie do końca uświadamiane marki poszczególnych rzemieślników.

Pierwsze materialne dowody znakowania wyrobów znaleziono na terenach starożytnej Grecji, Babilonii i Chin. Również władcy kolejnych kultur w Ameryce Środkowej i Południowej znakowali cegły (adobe) używane na piramidy nagrobne oraz złote i srebrne wyroby.

Z czasem starożytni rzemieślnicy w Grecji, Rzymie i Chinach zaczęli znaczyć swe produkty nazwiskami, co nie tylko zabezpieczało ich wyroby przed prymitywnymi fałszerstwami lecz również były one znakiem informującym o pochodzeniu wyrobu.

Tym samym znak warsztatowy stawał się rękojmią jakości produktu. Powstanie w średniowieczu cechów i gildii wywarło duży wpływ na rozwój pojęcia marki. Cechy zrzeszały majstrów, którzy mieli prawo i obowiązek nadawania swoim wyrobom znaków-marek.

Znaki owe były odnotowywane w księgach cechowych, co stanowi pierwowzór współczesnej rejestracji znaku towarowego. Początkowo marki miały charakter znaków autorskich, lecz wraz z zatrudnianiem większej liczby uczniów i czeladników przekształciły się w znak warsztatowy (współcześnie firmowy).

Reglamentacja produkcji i handlu narzucana przez cechy i gildie determinowała rozwój marek wyłącznie z powodów prestiżowych. Znoszenie ograniczeń cechowych i rozwój handlu światowego, a w XV wieku rozwój manufaktur zapoczątkował rozwój marek na szerszą skalę.

Autor nie dotarł do źródeł, które informowałyby o tym, jak znakowali swoje produkty starożytni pszczelarze, natomiast literatura dotycząca znakowania średniowiecznych i późniejszych barci jest dość bogata. W Królestwie Piastów i Jagiellonów znak taki nosił nazwę znamienia bartnego.

Każdy bartnik miał inny znak i wyraźnie oznakowywał należące do niego drzewa zamieszkałe przez pszczoły, przy pomocy kresek wycinanych siekierą w części frontowej drzewa. Każdy projekt znaku bartnego musiał być zatwierdzony przez sąd bartny i potomkowie bartnika musieli go również używać.

Na Ukrainie opisano 396 znamion bartnych. Wprawdzie owe znamiona bartne były tworzone celem zminimalizowania sporów o prawa własności do rojów pszczół i uzyskiwanych z nich produktów pszczelich, jednak można również rozpatrywać je pod kątem tworzenia określonej marki przez poszczególnych bartników.

Warto dodać że schyłek bartnictwa w Polsce nastąpił w XIX stuleciu, kiedy to zaborcy brutalną perswazją i odpowiednimi nakazami zmusili bartników do usunięcia barci z lasów i zakazali tworzenia nowych.

W wieku XIX wraz z rozwojem rewolucji przemysłowej nastąpiło:

Ułatwienia transportu ludzi i towarów (linie kolejowe) i przesyłania informacji (telegraf i telefon), co ułatwiło dystrybucję towarów na ogromnych obszarach globu;

Doskonalenie procesów produkcyjnych, co spowodowało obniżenie kosztów wytwarzania na dużą skalę wyrobów o stałej powtarzalnej jakości;

Postęp w opakowywaniu umożliwił pojedyncze pakowanie wyrobów i opatrywanie ich marką;

Zmiany legislacyjne pozwalające na prawną ochronę znaków towarowych;

Industrializację i urbanizację społeczeństw, które doprowadziły do szerokiego zaniku samowystarczalności poszczególnych ludzi i spowodowały konieczność zaopatrywania się na rynku. W zasadzie wiek XX potwierdził znaczenie i wagę marki w procesie komunikacji marketingowej. Gwałtowny rozwój handlu, globalizacja, ponadnarodowy charakter marek powodują rosnące znaczenie marketingu. Wszechstronny rozwój techniki i nauki XIX w. na świecie nie ominął myśli i udoskonaleń w pszczelarstwie, bowiem z wyjątkiem sztucznej inseminacji matek – zostały dokonane w owym czasie wszystkie wynalazki i udoskonalenia stosowane do dnia dzisiejszego w światowym pszczelarstwie, a w wieku XX nastąpiło tylko ich udoskonalanie i rozwój.

Cykl życia produktu i segmentacja rynku

W teorii marketingu cykl życia produktu lub usługi oznacza obecność na rynku danego produktu lub usługi od momentu jego pojawienia się aż do wycofania. Cykl ten składa się z 4 faz:

Wprowadzenia na rynek

Wzrostu sprzedaży

Nasycenia rynku (dojrzałość)

Spadek sprzedaży aż do wycofania z rynku.

Ad. 1. Fazę wprowadzenia produktu na rynek charakteryzuje wolny wzrost sprzedaży. Zazwyczaj w tej fazie firma lub gospodarstwo pasieczne ponosi straty, ale godzi się na nie licząc na przyszłe zyski.

Ad. 2. Fazę wzrostu sprzedaży charakteryzuje duża dynamika sprzedaży produktu wraz ze stosunkowo szybko poprawiającą się jej rentownością.

Ad. 3. Fazę dojrzałości i nasycenia charakteryzuje malejąca dynamika wzrostu sprzedaży produktu oraz ustabilizowanie się zysków firmy.

Ad. 4. Faza spadku wyróżnia się stosunkowo szybkim spadkiem wolumenu sprzedaży produktu, firma zaczyna ponosić coraz większe straty, co zmusza ją do wycofania produktu z rynku i zaprzestania jego produkcji.

Podobnie jak cykl życia produktu istnieje cykl życia firmy. Nie wchodząc w szczegóły, głównie dotyczące zarządzania firm, autor poda tylko dwa przykłady potężnych firm, których pozycji na rynku nikt nie kwestionował, a jednak wraz rozwojem nowych technik i technologii, znikły one z rynku.

W Polsce klasycznym przykładem cyklu życia firmy jest historia Fabryki Samochodów Osobowych na Żeraniu.

Początek jej działalności produkcyjnej datowany jest na 1951 rok. Wówczas podjęto produkcję Warszawy (na licencji radzieckiej Pobiedy m-20), w latach następnych udoskonalano tę konstrukcję, w połowie lat sześćdziesiątych minionego wieku zakupiono licencję Fiata 125 p.

Po wygaśnięciu licencji przystąpiono do produkcji rodzimych Polonezów, które już wówczas były drogie w eksploatacji w porównaniu do samochodów marek zachodnioeuropejskich. Następnie źle trafiony inwestor strategiczny, czyli koreański Daewoo-Motors, który po kilku latach zmuszony był do ogłoszenia upadłości, pakiet większościowy akcji przejął ukraiński Auto-ZAZ i wreszcie podjęto współpracę z General Motors, który przekazał wygaszaną licencję na samochód Chevrolet Aveo.

W 2011 roku Fabryka Samochodów Osobowych na Żeraniu zakończyła swój żywot.

Drugi przykład. Amerykańska firma Eastman Kodak Co. Przez 131 lat pomagała ludziom utrwalać na fotografiach ich wspomnienia. Jednak zarząd firmy nie docenił nowej technologii - wykonywania zdjęć techniką cyfrową (co ciekawe, w 1975 r. inżynierowie Kodaka pierwsi zbudowali cyfrowy aparat fotograficzny!).

Kiedy zorientowano się, że z miesiąca na miesiąc maleje sprzedaż tradycyjnych aparatów, firma poniosła tak duże straty, że na ratunek było już za późno.

Przedsiębiorstwo, którego majątek stosunkowo niedawno wyceniano na 31 mld dolarów na wskutek błędów w zarządzaniu zmuszone było do ogłoszenia postępowania upadłościowego w oparciu o Rozdział XI Kodeksu Prawa USA , dzięki temu przedsiębiorstwo uratowało się, ale niedawny światowy lider produkcji sprzętu fotograficznego, na podstawie uzgodnionego z wierzycielami planu restrukturyzacyjnego, nie może produkować sprzętu fotograficznego.

Zarząd firmy zmuszony został do wyrażenia zgody na produkcję opakowań (!), wykonywania druków dla korporacji, zajmowania się komunikacją wizualną, ulepszaniem druku offsetowego itp. natomiast posiadane patenty i rozwiązania technologiczne w zakresie fotografii zarząd Kodaka musiał przekazać wierzycielom.

W tym przypadku mamy do czynienia z oczywistą „ironią losu”.

Firma, która rozwinęła i udoskonaliła technikę robienia zdjęć – została zmuszona do całkowitej rezygnacji z dotychczasowego profilu swojej działalności. Ale dzięki procesowi upadłościowo-restrukturyzacyjnemu Kodak nadal istnieje.

Na obu powyższych przykładach można w sposób idealny pokazać pełny cykl życia firmy z podziałem na cztery podstawowe fazy: pojawienia się na rynku, wzrostu produkcji i sprzedaży, nasycenia rynku produktami danej firmy i załamania produkcji aż do likwidacji firmy, jak np. było w przypadku Fabryki Samochodów Osobowych na Żeraniu.

Tak więc podobnie jak istnieją cykle życia poszczególnych produktów i usług, istnieją też cykle życia przedsiębiorstw, z tym, że te ostatnie są zdecydowanie dłuższe od cyklu życia produktów.

Podobne cykle przechodzą firmy działające na rynku miodu. Jedne dopiero powstają i znajdują się w fazie wzrostu i rozwoju, inne są w fazie dojrzałości i starają się ten stan jak najdłużej utrzymać, jeszcze inne wchodzą w fazę schyłkową – niekiedy mimowolnie – jednak tak się dzieje najczęściej jako skutek błędnego zarządzania.

W 2006 r. firma Api Eko z Prałkowic koło Przemyśla wprowadziła na rynek miód importowany z Chin. Firma nie sprawdziła dobrze jakości sprowadzonego produktu, w którym nasz sanepid wykrył chloramfenikol (antybiotyk), którego obecność w miodzie jest bezwzględnie zakazana z uwagi na to, że jest to produkt przeznaczony do spożycia.

Konsekwencją tego zaniedbania przez kierownictwo firmy była jej upadłość z tragicznym finałem dla jej właściciela (samobójstwo). Czytając o cyklu życia produktu pszczelarze od razu mogą zaprotestować: przecież pszczoły wytwarzają miód od milionów lat i tak będzie do końca świata.

Miód – zdaniem czytelnika-pszczelarza – ze względu na swoją specyfikę nigdy nie będzie brał udziału w cyklu życia produktu. Polega to na prawdzie pod warunkiem, że będziemy rozpatrywać rynek bardzo szeroko, bez jakiegoś szczególnego wyodrębniania potrzeb jednorodnych grup ludzi.

Jednak ten duży (globalny) rynek da się podzielić na wiele mniejszych rynków, w zależności od przyjętego kryterium podziału.

Takie podziały nazywamy segmentacją rynku, która właśnie jest procedurą dzielenia całej klienteli na względnie jednorodne grupy konsumentów, które z uwagi na podobieństwo cech ujawniają podobny popyt.

Celem segmentacji rynku jest możliwie perfekcyjne przygotowanie produktu przez firmę wychodzącą naprzeciw potrzebom konsumentów znajdujących się w danym segmencie, a w konsekwencji uzyskanie przewagi rynkowej przez daną firmę nad jej konkurencją.

W zależności od potrzeb, segmentacji rynku dokonujemy o wybrane jedno kryterium lub niekiedy w oparciu o dwa równocześnie. Oto najważniejsze z nich:

Geograficzne (miejsce zamieszkania, klimat, miasto czy wieś, region);

Demograficzne (podział ze względu na płeć, stan cywilny, wiek, rodziny młode – z małymi dziećmi, rodziny starsze, ze względu na wykształcenie, emeryci itd.),

Ekonomiczne (dochód, zawód, aktualny stan posiadania aktywów majątkowych);

Społeczne (wyznanie religijne, grupa społeczna, styl życia, tradycje, motywy, osobowość);

Oczekiwanych korzyści (prestiż, wygoda, wysoka jakość, przyjazność w stosunku do środowiska naturalnego);

Częstotliwości użytkowania (mała, średnia lub duża);

Stosunku do marki (neutralny, niechętny, pozytywny);

Miejsca zakupu (hipermarket, sklep osiedlowy, targowisko, sprzedaż internetowa lub inna).

Widzimy, że samych kryteriów segmentacji rynku jest dość dużo, a przecież z braku miejsca zasygnalizowano tylko kilka z nich.

Rozpatrując miód pszczeli w ujęciu historycznym, to po raz pierwszy musiał ustąpić w gospodarstwach domowych i w piekarnictwie, gdy pojawił się w Europie tańszy i, co było jeszcze ważniejsze, w dużej ilości, cukier trzcinowy, który był przywożony z Ameryki Środkowej i Południowej w XVII i XVIII wieku.

W wyniku narzuconej przez Napoleona I blokady kontynentalnej Wielkiej Brytanii (1806-1812), pomyślanej jako narzędzie ekonomicznego zniszczenia Brytyjczyków (blokada ta zadziałała obustronnie), lecz także konsekwencją decyzji Napoleona było również ograniczenie dostaw produktów kolonialnych do Europy kontynentalnej.

Sytuacja ta zmusiła specjalistów rolnictwa do poszukiwania źródeł taniego cukru.

I znaleziono go w buraku cukrowym (1812 r. pod Wrocławiem powstała pierwsza cukrownia). Z czasem w Europie rozwinął się potężny przemysł cukrowniczy, który wyparł niemal całkowicie miód pszczeli z przemysłu spożywczego (produkcja słodyczy), częściowo z gospodarstw domowych i umocnił swoją pozycję w piekarnictwie.

Tak więc w segmencie przemysłu spożywczego i piekarniczego pszczeli miód znajduje się obecnie w fazie schyłkowej cyklu życia produktu. Jeżeli chodzi o gospodarstwa domowe, to w tym segmencie następuje stopniowe odbudowywanie poprzedniej pozycji.

Wynika to z uświadomienia sobie prozdrowotnych właściwości miodu i odkrycia, jak cenną przyprawą w kuchni jest miód (dodatek do mięs i sosów oraz niektórych sałatek).

Natomiast nasz miód przechodzi ciekawe koleje losu na rynku paraleków, czyli takich produktów, które stanowią środek zbliżony w swych właściwościach do właściwego lekarstwa, działający zwykle łagodnie leczniczo lub profilaktycznie, wytwarzany najczęściej z surowców naturalnych przez pszczoły w większości z tego co rośliny oferują owadom jako swoistą przynętę – nektar – celem uzyskania możliwie najskuteczniejszego przenoszenia pyłku z kwiatu na kwiat.

Miód wraz z innymi produktami, takimi jak: czosnek, cebula, mięta, maliny (owoce i młode pędy), czarna borówka (jagody) itd. był powszechnie zalecany i stosowany przez nasze babcie. Później na długie lata poszedł w zapomnienie z racji fascynacji ludzi antybiotykami i ostatnio powraca jako jeden z najlepszych paraleków przeciwko przeziębieniom i grypie.

Takie powroty produktu na „stare rynki” w ekonomii nazywamy odnawianiem marki i o tym będzie jeszcze mowa na dalszych stronach tej książki. Pojawiają się również nowe możliwości wykorzystania miodu związane z tzw. procesem poszerzania marki, np. na rynku żywności funkcjonalnej.

Marka firmy i marka produktu

Aby objaśnić te pojęcia, autor książki poda jeden przykład z życia piosenkarskich gwiazd. W tej części rozważań może nasuwać się proste pytanie: Co sprawia, że na występ p. Maryli Rodowicz przychodzą tłumy i co sprawia, że Jej nagrania rozchodzą się jak „ciepłe bułeczki” w dziesiątkach i setkach tysięcy egzemplarzy? Odpowiedź wydaje się wręcz banalna.

Wielka piosenkarka gwarantuje swoim wielbicielom i wszystkim uczestnikom Jej koncertu najwyższy standard, najwyższy poziom artystyczny wykonywanych piosenek i w związku z tym najwyższe przeżycia artystyczne dla wszystkich obecnych na występie.

Przez dziesiątki lat ciężkiej i wytężonej pracy utalentowanej artystki powstała swoista magia Jej nazwiska – w ekonomii nazywana „marką firmy” – która elektryzuje i przyciąga tłumy. Dlaczego chętnie są kupowane Jej nagrania? Płytka, opatrzona nazwiskiem piosenkarki, zdjęciami i spisem nagranych piosenek jest gwarancją, że kupiona płyta w znacznej części przekaże słuchaczowi te same doznania artystyczne, jakie miałby on na koncercie.

Płytki z nagraniami p. Maryli Rodowicz w ekonomii nazywamy „marką produktu”. Wielka piosenkarka, użyczając swego nazwiska na płytkach, daje gwarancję jakości nagrania, a zarazem chroni swój produkt przed nielegalnym przegrywaniem.

Jednak jest bardzo duża różnica między „marką” sławnego człowieka, a marką przedsiębiorstwa. Kiedy jakiś znany artysta umiera, to nadal żyje jego „marka” i żyją jego produkty, tak jak np. w przypadku Jana Kiepury, Elvisa Presleya, Czesława Niemena i wielu, wielu innych.

Wprawdzie nie możemy już uczestniczyć w koncertach na żywo, ale możemy nagrania z przeszłości słuchać i oglądać na różnych odtwarzaczach i nadal możemy kupować ich produkty w postaci nagrań – głównie na nośnikach elektronicznych. Historia przedsiębiorstwa jest krótka i w gruncie rzeczy smutna.

Kiedy jest ono likwidowane, to z rynku znika jego marka i znikają markowe produkty wytwarzane przez tę firmę. Bardzo szybko na rynku nie ma nawet śladu po zlikwidowanym przedsiębiorstwie. Jedynym wyjątkiem są fuzje i zakupy całych przedsiębiorstw przez inne, w których z przesłanek czysto ekonomicznych firma przejmująca zachowuje wizerunek przejmowanego przedsiębiorstwa (będzie o tym mowa niżej).

Nauka w swym pędzie objaśniania wszelkich możliwych zjawisk otaczających człowieka stara się podawać możliwie klarowne definicje dotyczące niemal wszystkiego. Odnośnie brandu autor podaje tylko jedną: Marka jest to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy i wyróżnienia go spośród konkurencji.

Inaczej mówiąc, jeżeli firma...

oznakowuje swoje produkty, to z jednej strony daje gwarancję jakości, jakby głośno mówiąc: Nie wstydzę się mojego wyrobu!, a z drugiej strony chroni swój wyrób przed naśladownictwem, fałszowaniem lub przypisywaniem sobie autorstwa.

Zarówno wyżej podany przykład, jak i zacytowana definicja jednoznacznie świadczą, że nie można oddzielić „narodzin” marki firmy od marki produktu.

Przecież nie będzie wizerunku firmy, jeżeli jej nazwa nie przełoży się na produkty lub na świadczone usługi. Inaczej mówiąc, marka nie może istnieć samoistnie i sama nazwa firmy lub nazwisko pszczelarza byłoby pustym frazesem, jeżeli wraz nim nie byłyby przekazywane na rynek produkty lub usługi.

Dlatego można stwierdzić, że produkty markowe „pracują” na wizerunek firmy, ale równocześnie firma „pracuje” na rzecz produktów markowych stale je poprawiając. Oczywiście, nie każda firma musi posiadać własną markę. Wiele firm azjatyckich pracuje na rzecz wielkich koncernów europejskich i amerykańskich, które ich wyroby opatrują swoją marką.

Tym pierwszym nie opłaca się walka konkurencyjna o powstanie własnej marki, której wynik na obcym rynku byłby bardzo niepewny, dlatego wolą pracować na rzecz firm o ugruntowanej marce. W tym miejscu autor wyraża opinię, że na małych, lokalnych rynkach pszczelarzowi opłaca się podjąć starania o stworzenie własnej marki.

Ta opinia wynika z prostej obserwacji, że w małych społecznościach wizerunek firmy powstaje głównie na zasadzie rozgłosu, który przecież niewiele pszczelarza kosztuje.

Zupełnie odmienną sprawą jest kwestia przekazywania hurtownikom praw własności na produkty rolne przez miliony rolników na całym świecie. Sprzedając do hurtowni zboże, owoce, warzywa lub żywe zwierzęta z przeznaczeniem na ubój, rolnicy nie znaczą swoich produktów, a hurtownicy bez wahania nadają produktom rolnym swoje marki.