Психологія впливу. Оновлено та доповнено ebook

Книжковий Клуб «Клуб Сімейного Дозвілля»

2022

ISBN 978-617-12-9842-2 (epub)

Жодну з частин цього видання не можна копіювати або відтворювати в будь-якій формі без письмового дозволу видавництва

Електронна версія зроблена за виданням:

Published by arrangement with HarperBusiness, an imprint of HarperCollins Publishers

Перекладено за виданням:

Cialdini R. Influence, new and expanded: the psychology of persuasion / Robert Cialdini. — New York : Harper Business, 2021. — 592 p.

Переклад з англійськоїНадії Коваль, Андрія Зорницького

Дизайн обкладинки

creative laboratory

CreaLab

Чалдині Р.

Ч-16 Психологія впливу. Оновлено та доповнено / РобертЧалдині ; пер. з англ. Н. Коваль, А. Зорницького. — Харків :Книжковий Клуб «Клуб Сімей­ного Дозвілля», 2022. —608с.

ISBN 978-617-12-9625-1

ISBN 978-0-06-293765-0 (англ.)

УДК 316.6

©Robert Cialdini, 1984,1994, 2007, 2021

©Книжковий Клуб «КлубСімейного Дозвілля»,видання українською мовою, 2022

©Книжковий Клуб «КлубСімейного Дозвілля»,переклад і художнє оформлення, 2022

Гейлі, яка під часкожної зустрічі чимраз більше вражає мене.

Доусонові, який під час кожної зустрічі чимраз сильніше переконує мене, що стане великою людиною.

Лії, яка під час кожної зустрічі робитьмене чимраз щасливішим.

Передмова

Перше видання цієї книжки було призначене для широкого кола читачів, тому я свідомо намагався писати її не «науковою», а простою та зрозумілою мовою. Маю зізнатися: робив те не без певного страху, що колеги-науковці розглядатимуть мою книжку як різновид «популярної» психології. Мене це непокоїло: як зауважив правник Джеймс Бойл, «той, хто не чув, як науковці вимовляють слово “популяризатор”, не мав справи зі справжньою зверхністю». Саме тому за часів, коли я готував першу версію «Впливу», більшість соціальних психологів остерігалася писати для широкої публіки, побоюючись за професійну репутацію. Хоча як порівняти соціальну психологію з бізнес-компанією, то наша царина була знана через величезні дослідницький та навчальний відділи й цілковиту відсутність підрозділу, де відвантажують готову продукцію. Останньою ми ділилися хіба одне з одним — публікуючи в наукових журналах статті, які навряд потрапляли на очі нефахівцеві (не кажучи вже про практичне застосування).

На щастя, попри такий новаторський виклад, мої побоювання не справдилися, і «Психологію впливу» не затаврували презирством як «популярне» читво1. Тож у наступних виданнях — зокрема й у цьому — я зберігаю доступний стиль, але додатково подаю посилання на розвідки, релевантні до моїх тверджень, рекомендацій та висновків. І хоча висновки «Психології впливу» унаочнені й посилені інтерв’ю, цитатами та особистими спостереженнями, ґрунтуються вони на чітко контрольованих психологічних дослідженнях.

Коментар до поточного видання книжки «Психологія впливу»

Готуючи це видання «Психології впливу», я постав перед певними викликами. З одного боку, пам’ятаючи про максиму «не ремонтуй незламаного», я не хотів її надто перекроювати. Зрештою, попередні видання й перевидання цієї книжки розійшлися більшою кількістю примірників, ніж я міг сподіватися, і були перекладені 44 мовами. У цьому розумінні мене підбадьорив (і протверезив) коментар колеги, професорки Вільгельміни Восінської, щодо того, як сприймають мою книжку в Польщі: «Знаєш, Роберте, у нас твоя “Психологія впливу” така знаменита, що мої студенти вважають, наче ти вже помер».

З другого боку, як любив повторювати мій дідусь-сицилієць, «коли хочеш, щоб усе залишилося, як є, доведеться його поміняти» — варто було осучаснити книжку. Минуло немало часу від попереднього видання «Психології впливу», тож сталися зміни, що заслуговують на згадку в новому виданні. По-перше, сьогодні ми знаємо про процеси впливу більше, ніж раніше. Студії з переконування, поступ­ливості та змін не стояли на місці, тому інформація на сторінках цієї книжки оновлена, щоб відбити згаданий прогрес. Крім осучаснення матеріалу, я присвятив особливу увагу оновленню інформації про роль впливу в повсякденній взаємодії між людьми — тобто як його процеси розгортаються не в лабораторних умовах, а в реальному житті.

Відповідно я розширив частини тексту, що постали з відгуків читачів до попередніх видань. Ідеться про досвід людей, які прочитали «Психологію впливу», визначили, як працює один із принципів, що його застосували вони самі(або хтось проти них), і написали мені про цю подію. Їхні історії, які можна прочитати в блоках «Досвід читача» в кожному розділі, ілюструють, як легко й часто ми стаємо жертвами процесів впливу. Тепер у книжці вдвічі більше інформації з перших рук про те, як зазначені принципи застосовують у професійному та особистому житті. Хочу висловити вдячність тим, хто — хоч безпосередньо, хоч через своїх викладачів — доклав зусиль до блоків «Досвід читача» в попередньому виданні. Це Пет Боббс, Гартнат Бок, Енні Карто, Майкл Конрой, Вільям Купер, Алісія Фрідман, Вільям Ґраціано, Джонатан Гарріс, Марк Гастінгс, Ендаєгу Кенді, Карен Кловер, Данута Любницька, Джеймс Майклз, Стівен Мойзі, Кеті Мюллер, Пол Нейл, Ден Норріс, Сем Омар, Алан Дж. Резнік, Деріл Ретцлаф, Джефрі Розенберґер, Джоанна Спічала, Роберт Стот, Ден Свіфт і Карла Васкс. Окремо дякую тим, хто надав «досвід читача» для цього, нового, видання: Лорі Кларк, Джейкові Еппсу, Хуанові Гомесу, Філіпові Джонстону, Паолі, Джо Сент-Джону, Керол Томас, Єнсові Треболту, Лукасові Вімену, Анні Вруб­левській та Аґрімі Ядав. Я хотів би запросити нових читачів поділитися таким «досвідом» для можливої публікації в наступному виданні. «Досвід читача» надсилайте мені на [email protected]. Зрештою, більше інформації про психологію впливу ви знайдете на вебсторінці www.influenceatwork.com.

Крім змін, які становлять собою розширені та осучаснені параметри попередніх видань, уперше я додав до книжки три елементи. Перший покликаний дослідити застосування перевірених тактик соціального впливу в інтернеті. Очевидно, що уроки з науки переконання не пройшли повз соцмережі й сайти електронної торгівлі, тож кожен розділ містить спеціальні «електронні скриньки», які ілюструють специфіку такої міграції. Друга нова риса — активне залучення прикінцевих приміток, де ви знайдете посилання на описані експерименти, а також підкріплені першоджерелами згадки про інші релевантні дослідження. Це дало змогу глибше й докладніше розглянути аналізовані проблеми. Ну й зрештою — і це найголовніше — я додав до книжки сьомий універсальний принцип соціального впливу — принцип єдності. У відповідному розділі описую, як ті, кого вдається переконати в спільності для них та співрозмовника важливої особистої або соціальної ідентичності, стають значно вразливіші до його впливу.

Вступ

Тепер можу відкрито визнати: упродовж усього життя я був лохом. Скільки себе пам’ятаю, завжди легко ловився на гачок комівояжерів, збирачів коштів і найрізноманітніших ділків. Звісно, не всі вони мали нечесні наміри. Дехто, наприклад представники окремих благодійних організацій, прагнув тільки добра. Однак це не має значення. Мене непокоїло, як часто я ставав власником непотрібних журнальних передплат чи квитків на бал асенізаторів. Мабуть, таке тривале перебування в статусі лоха й зумовило мій інтерес до дослідження поступливості. Які ж чинники змушують одну людину сказати іншій «так»? У яких техніках досягнення поступливості ці чинники найефективніше використовують? Мене цікавило, чому один сформульований у певний спосіб запит відкидають, тоді як інший, що стосується тієї самої послуги, сформульований у трохи відмінний спосіб, має успіх.

Отже, як експериментальний соціальний психолог, я почав вивчати психологію поступливості. Спочатку дослідження відбувалися переважно у формі експериментівнад студентами університету в моїй лабораторії. Я хотів дізнатися, які психологічні принципи впливали на схильність поступитися й виконати запит. Сьогодні психологи знають про ці принципи досить багато, можуть їх визначити й пояснити, як вони працюють. Я називаю такі принципи засобами впливу й розповім про деякі найважливіші з них у цій книжці.

За якийсь час я, утім, почав усвідомлювати, що, хоч експерименти необхідні, їх недостатньо. Вони не давали оцінити вагу згаданих принципів за межами факультету психології та університетського кампусу. Стало зрозуміло: щоб повністю осягнути психологію поступливості, мушу розширити горизонти досліджень. Треба повчитисяв професіоналів поступливості — людей, які все моє життя спрямовували такі принципи проти мене. Вони знають, що працює, а що ні: це гарантує закон виживання найсильнішого. Їхнє завдання — примусити нас діятизгідно з їхніми бажаннями, від цього залежить їхній добро­бут. Ті,хто не знає, як витягнути з людини «так», швидко сходять з дистанції, а ті, які знають, — залишаютьсяу справі та процвітають.

Звісно, не лише професіонали поступливості знають і використовують такі принципи для власних потреб. Ми всі певною мірою їх застосовуємо чи потерпаємо від них у щоденній взаємодії з сусідами, друзями, коханцями та родиною. Однак розуміння практиків поступливості набагато глибше, ніж розпливчасті аматорські трактування більшості з нас. Обмірковуючи це, я дійшов висновку, що саме професіонали становлять найбагатше джерело інформації про поступливість. Відтоді майже три роки я поєднував експериментальні дослідження з безумовно захопливішою діяльністю: регулярно занурювався у світ професіоналів поступливості — продавців, фандрейзерів, рекламників та ін.

Я прагнув спостерігати зсередини за найпоширенішими й найефективнішими техніками та стратегіями, які використовували професіонали поступливості. Ця дослідницька програма іноді набувала форми інтерв’ю з самими практиками, а часом з їхніми справжніми ворогами (наприклад, з поліцейськими, які спеціалізувалися на боротьбі з шахрайством, чи організаціями із захисту прав споживачів). Іноді вона потребувала ретельного вивчення друкованих матеріалів, за допомогою яких техніки досягнення поступливості передають від покоління до покоління — ідеться про посібники для продавців і подібні книжки.

Найчастіше, однак, дослідження набувало форми включеного спостереження. Включене спостереження — це метод, що деякою мірою перетворює науковця на шпигуна. Приховуючи справжню сутність та наміри, дослідник проникає в цікаву йому організацію і стає її повноцінним учасником. Тому, коли я хотів дослідити тактику стимулювання поступливості організацій, які продавали енциклопедії (чи порохотяги, чи портретну фотозйомку, чи уроки танців), то відгукувався на оголошення в газетах про пошук стажистів, і ці організації навчали мене своїх методів. Подібно, але не конче однаково, я зміг проникнути в агенції, що спеціалізувалися на рекламі, зв’язках із громадськістю та фандрейзингу. Отже, велика частка прикладів у цій книжці походить із мого досвіду вдавати з себе (майбутнього) професіонала поступливості в багатьох організаціях, покликаних змусити нас сказати «так».

Один аспект того, що я вивчив протягом трирічного періоду включеного спостереження, був найбільш повчальний. Хоч є тисячі різних тактик, які використовують професіонали поступливості, щоб здобути своє «так», більшість цих прийомів можна зарахувати до однієї з шести категорій.

Кожна така категорія керується основоположним психологічним принципом, що визначає людську поведінку й надає тактикам сили. Книжка структурована відповідно до цих шести принципів. Усі вони — взаємність, послідовність, соціальний доказ, симпатія, авторитет і дефіцит — розглянуті з погляду функціонування в суспільстві; визначено також, як професіонал поступливості може використати їхню величезну силу, вправно вплітаючи ці принципи в запити на купівлю, пожертви, поступки, голоси на виборах чи отримання згоди1.

Кожен принцип розглянутий з позиції його спроможності спричинити особливий вид автоматичної, бездумної поступливості, тобто бажання сказати «так» не замислившись. Дані свідчать, що нестримне прискорення темпу й надмір інформації в сучасному житті в майбутньому зроблять цей вид дедалі повсюднішим. Тому чимраз важливіше для суспільства розуміти, як саме й чому відбувається автоматичний вплив.

Ну й, нарешті, у цьому виданні розділи розташовані відповідно до уявлень мого колеги, доктора Ґреґорі Нідерта, про більшу дієвість одних принципів проти інших залежно від комунікативної мети повідомлення. Звісно, будь-яке намагання справити вплив передбачає прагнення змінити чиїсь настанови, але, за Нідертовою «моделлю базових мотивів соціального впливу», вибір пріоритетних принципів останнього детермінований основною метою комунікатора. Так, за цією моделлю, чи не найголовніша мета переконувача —зав’язати дружні стосунки. Дослідження показують, що попередньо викликані в адресата позитивні почуття підвищують імовірність успіху повідомлення. Особливо дієвими тут виявляються три з семи принципів впливу — взаємність, симпатія та єдність.

В інших ситуаціях — скажімо, коли такі стосунки вже сформовані — пріоритетного значення може набуватизменшення непевності. Адже дружні зв’язки не конче означають, що повідомлення переконає адресата. Щоб змінити настанови, люди мають бути певні, що їх спонукають до мудрого рішення. За таких обставин, відповідно до моделі Нідерта, варто активно залучати принципи соціального доказу й авторитету — бо свідчення, що соціальна рівня або фахівці сприймають такий вибір позитивно, роблять його на позір розважливим.

Проте навіть у тих ситуаціях, коли дружні стосунки зав’язані, а сумніви — зменшені, закріплення готовності добажаних поведінкових змін потребує досягнення останньої мети —мотиваційного стимулу, який набуває першочергового значення. Так, добрий друг може навести достатні докази, що майже кожен вірить у бажаність щоденних фізичних вправ і що провідні медичні фахівці рішуче підтримують думку про їхній позитивний вплив на здоров’я, але цього може виявитися замало, щоб спонукати мене зайнятися спортом. Тож він матиме рацію, використавши щодо мене принципи послідовності та дефіциту — наприклад, нагадавши мені про мою ж таки давню публічну заяву щодо важливості здоров’я (послідовність) і про неповторні переваги, яких я позбудуся, якщо втрачу його (дефіцит). Саме таке повідомлення, найімовірніше, спонукає мене перейти від простої готовності діяти до активних кроків щодо практичної реалізації відповідного рішення. А отже, я, певне, таки вставатиму раніше, щоб зазирнути до тренажерної зали.

Тож розташування розділів враховує, які принципи найкраще придаються, щоб досягти цих трьох цілей: взаємність, симпатія та єдність, коли найголовніше для нас —зав’язати стосунки; далі соціальний доказ та авторитет, коли найголовніше —зменшити непевність; і нарешті, послідовність та дефіцит, коли найголовніше —стимулювати до дії. Важливо зауважити, що я не стверджую, наче досягти відповідних цілей якось інакше не можна — йдетьсятільки про те, що наявність і дієвість каскаду цих принципів перетворила б нехтування ними на серйозну помилку.

«Зоряна ідея»

Принцип контрасту застосовний у цілій галактиці царин.

The NewYorker

Автосалони використовують принцип контрасту так: спочатку вони узгоджують ціну автомобіля, а тоді пропонують одну додаткову опцію за іншою. Після угоди на багато тисяч доларів ще якась сотня за дрібничку на кшталт модернізованого програвача видається незначною. Те саме стосуватиметься додаткових витрат на тоноване скло для вікон, ліпші шини чи особливе оздоблення, які дилер може пропонувати одне за одним. Хитрість полягає в тому, щоб пропонувати варіанти окремо, так що кожна невелика ціна здаватиметься незначною проти узгодженої більшої ціни. Як можуть зауважити досвідчені покупці автомобілів, багато кінцевих цін істотно виходили за межі первинного бюджету, коли до них додавали всі ці, здавалося б, дрібні опції. Поки клієнти стоять із підписаним контрактом у руці, дивуючись результату й не знаходячи жодних винуватців, крім себе, автодилер усміхається як майстер джіу-­джитсу.

ДОСВІД ЧИТАЧА 1.2

Від студента бізнес-школи Чиказького університету

Очікуючи посадки на рейс в аеропорту О’Хара, я почув, як працівник зали оголошує, що на рейс продано забагато квитків, тож, коли пасажири готові полетіти пізнішим рейсом, їм дадуть ваучер вартістю 10 000 доларів! Звісно, ця перебільшена сума була жартом. Вона мала розсмішити людей. Вони й посміялися. Однак я помітив, що, коли працівник зали оголосив справжню ціну компенсації (ваучер на суму 200 доларів), осіб, які хотіли б на неї пристати, не виявилося. Насправді йому довелося збільшити пропозицію вдвічі — до 300, а потім 500 доларів, перш ніж хтось зголосився. Я саме тоді читав вашу книжку й зрозумів, що, хоч працівник і посміявся, але облажався, використовуючи принцип контрасту. Він сформулював пропозицію так, що порівняно з 10 000 доларів кілька сотень баксів здавалися жалюгідними. То був дорогий сміх. Він коштував авіакомпанії 300 додаткових доларів за кожного охочого.

Примітка автора: На вашу думку, як працівник авіакомпанії міг би використати принцип контрасту на користь, а не на шкоду собі? Наприклад, він міг почати з жартівливої пропозиції в 5 доларів, а потім назвати справжню (і тепер куди привабливішу) суму — 200 доларів. За цих обставин я цілком упевнений, що працівник і розважився б, і охочих знайшов би.

Підсумки

• Етологи (дослідники, які вивчають поведінку тварин у природному середовищі) помітили, що поведінка багатьох видів тварин часто вписується в чіткі та механічні схеми. Ці послідовності механічної поведінки, які називають моделями фіксованої дії (патернами), примітні схожістю з певними автоматичними реакціями людей (клац-бац). І в людей, і у тварин автоматичні моделі поведінки зазвичай вмикає один елемент релевантної інформації. Ця особлива тригерна функція часто дуже цінна, адже завдяки їй людина може визначитися з правильним перебігом дій, ретельно та повно не аналізуючи кожен фрагмент інформації в певній ситуації.

• Перевага цього короткого шляху полягає в його ефективності та економічності; автоматично реагуючи на зазвичай інформативну тригерну функцію, людина зберігає критично важливі час, енергію й розумові ресурси. Недолік такого реагування полягає в його вразливості до дурних і дорогих помилок; реагуючи лише на частину інформації (навіть на зазвичай прогнозовану частину), особа збільшує шанси на помилку, особливо під час автоматичного, бездумного реагування. Шанси на помилку стають ще більші, коли інші люди прагнуть отримати зиск, стимулюючи (завдяки маніпулюванню тригерними функціями) бажану поведінку в невідповідний час.

• Загалом процес поступливості (коли одну людину спонукають виконати запит іншої людини) зрозумілий, якщо зважити, що в житті переважає автоматичне, швидке реагування за принципом найкоротшого шляху. Більшість людей у нашій культурі набула низки тригерних функцій поступливості, тобто набору конкретних елементів інформації, які в нормальних умовах повідомляють, що згода виконати запит, імовірно, буде правильна та корисна.Кожна тригерна функція поступливості може бути використана як засіб впливу, щоб стимулювати людей погоджуватися на запити.

• Контраст сприйняття — тенденція вбачати між двома речами навіть більше відмінностей, ніж насправді — це засіб впливу, що його залучають деякі практики поступливості. Так, агенти з продажу нерухомості можуть показувати потенційним покупцям один-два непривабливі варіанти, а потім приводити їх у кращий будинок, і тим робити його привабливішим, ніж якби він був перший з переглянутих. Перевага залучення цього засобу впливу в тому, що така тактика зазвичай залишається нерозпізнаною.

Розділ 2. Правило взаємності: я тобі — ти мені…

Не розтулюй руку, щоб брати, не стулюй, коли треба давати*.

Книга Ісуса Сина Сираха 4:31

Кілька років тому один університетський професор здійснивневеличкий експеримент, розіславши кілька різдвяних листівок абсолютно незнайомим людям. І хоча він сподівався на якусь реакцію, усе-таки відповідь на цю ініціативу була неймовірна — святкові листівки від людей, які ніколи не бачили професора й не чули про нього, полилися потоком на його адресу. Переважна більшість тих, хто відповів на листівку, аніскільки не цікавилися особою невідомого професора. Вони одержали від когось святкову листівку —клац-бац — і автоматично надіслали йому листівку у відповідь.

Хоч масштаб згаданого дослідження дуже малий, воно унаочнює один із найпотужніших засобів впливу на людей — правило взаємності. Згідно з цим правилом, ми мусимо намагатися рівноцінно віддячити за надане іншою людиною. Коли якась пані робить нам послугу, ми повинні зробити їй послугу у відповідь; коли якийсь пан надсилає нам на день народження подарунок, ми повинні привітати його з днем народження подарунком від себе; якщо пара запрошує нас на вечірку, ми неодмінно мусимо запросити їх на нашу вечірку. Взаємні листівки з привітаннями, подарунки на день народження й запрошення на вечірку можуть здатися слабкими доказами на користь дієвості цього принципу. Однак не впадайте в оману: він може значно вплинути на поведінку. Співпрацюючи з британськими збирачами пожертв, дослідники зверталися до фахівців з інвестиційно-банківської діяльності, які йшли на роботу, і просили зробити велику пожертву на доброчинність: віддати цілоденну зарплату, яка подекуди сягала понад дві тисячі доларів. Прикметно, що попереднє отримання невеличкого подарунка — пакетика солодощів — більш ніж подвоювало кількість жертводавців.

Це правило поширюється навіть на поведінку народів. Спираючись на нього, Велика хартія вольностей (1215 р.) визначала, як ставитися до купців із ворожих країн у разі війни: «Якщо наші люди там у безпеці, то їхні мають бути вбезпечені в нашому краї». Отже, правило взаємності фактичнозобов’язуєнас віддячити в майбутньому за отримані послуги, подарунки або запрошення. Почуватися боржником, одержавши щось із названого, так типово, що фрази накшталт «я ваш боржник» у багатьох мовах відповідають нашому «дякую». Наприклад,obrigado, або «дякую» португальською, буквально означає «я вам зобов’язаний». Японська версія слова «дякую» — «сумімасен» — особливо підкреслює зобов’язаність мовця в майбутньому, адже дослівно це слово можна розшифрувати як «це не матиме кінця».

Дивовижно, що взаємність і зобов’язання, яке її супроводжує, глибоко вкорінені в людській культурі. Правило взаємності таке поширене, що за результатами масштабного дослідження Елвін Ґоулднер (1960) та інші соціологи стверджують, що взаємність типова для всіх людських суспільств. Навіть усередині кожного суспільства правило взаємності видається всюдисущим і проникло в усі види обмінів між людьми. Цілком можливо, що розгалужена система зобов’язань, яка виростає з правила взаємності, насправді становить унікальну рису людської культури. Відомий археолог Річард Лікі приписує суть нашої людяності саме системі взаємних обмінів. Він уважає, що ми стали людьми, адже наші предки навчилися ділитися їжею та вміннями «в межах шанованої всіма мережі зобов’язань». Культурні антропологи Лайонел Тайґер та Робін Фокс розглядають таку «мережу зобов’язань» як унікальний механізм пристосування людських істот, який уможливлює розподіл праці, обмін різноманітними товарами й послугами, а також розбудову взаємозалежностей, що пов’язують індивідів у високо­ефективні групи.

Таке орієнтоване на майбутнє почуття обов’язку критично важливе для соціального поступу, що його описували Тайґер і Фокс. Це поширене та вкорінене почуття надзвичайно вплинуло на соціальну еволюцію людини, бо означало, що одна людина може щось дати іншій (їжу, паливо чи піклування) з упевненістю, що цей дар не марний. Уперше в еволюційній історії можна було віддати будь-який із ресурсів, насправді нічого не втрачаючи. Унаслідок цього зменшилася кількість природних інгібіторів взаємодії, які мали втрутитися в ситуації, коли одна людинапочинаєнадавати іншій особисті ресурси. Це уможливило появу розвинутих і злагоджених систем допомоги, дарування, захисту й торгівлі, що дали велику користь своїм суспільствам. Зважаючина такі відверто практичні наслідки для культури, не дивно, що правило взаємності дуже глибоко вкорінене в кожному з нас завдяки загальним процесам соціалізації1.

Зобов’язання спрямовані на майбутнє, однак не до нескінченності. Видається, що для відносно незначних послуг бажання віддячити з часом згасає. А якщо подарунки справді видатні та пам’ятні, зобов’язання можуть виявитися надзвичайно живучими. Як на мене, чи не найліпше ілюструє глибину та силу проникнення взаємних зобов’язань у майбутнє приголомшлива історія 5000 доларів гуманітарної допомоги, якими обмінялися Мексика та Ефіопія. У 1985 році Ефіопію заслужено могли вважати жертвою найбільших страждань та негараздів у світі. Її економіка лежала в руїнах. Роки посух та воєн знищили продуктові запаси. За таких умов мене не здивувала б гуманітарна допомога в розмірі 5000 доларів від Мексики цій роздертій нуждою країні. Однак пам’ятаю своє спантеличення, коли в невеликій газетній замітці прочитав, що допомогу надали в протилежному напрямку. Працівники Ефіопського Червоного Хреста вирішили надіслати гроші потерпілим від недавнього землетрусу в Мехіко.

Це і особисте прокляття, і професійне благословіння: коли мене бентежить якийсь аспект людської поведінки, прагну копнути глибше. Цього разу вдалося віднайти повніший виклад згаданої історії. На щастя, автора замітки ініціатива ефіопів здивувала не менше, ніж мене, тож він поставив уточнювальні запитання. Відповідь, яку одержав журналіст, промовисто підтвердила правило взаємності. Попри величезні потреби Ефіопії, гроші надіслали в Мексику, адже 1935 року Мексика надала допомогу Ефіопії, коли на неї напала Італія. Дізнавшись про це, я досі був вражений, але вже не спантеличений вчинком ефіопів. Потреба відповісти взаємністю переважила великі культурні відмінності, довгі відстані, лютий голод, збіглі десятиліття й нагальний власний інтерес. Усупереч усім протиборчим силам, зобов’язання тріумфувало через пів століття.

Якщо зобов’язання півстолітньої давнини видається винятковою річчю, яку можна було б пояснити унікальною рисою ефіопської культури, погляньмо на розв’язання іншої, позірно не менш приголомшливої задачки. У 2015-му, у дев’яносто чотири роки, відомий британський видавець сер Артур Джордж Вайденфельд організував операцію «Безпечна гавань», щоб урятувати від загрози християнські родини з контрольованих ІДІЛ регіонів Близького Сходу й переправити їх за кордон, у безпечне місце. Вітаючи такий акт доброчинності, оглядачі водночас критикували його за вузькість, дивуючись, чому старання сера Артура не ширилися на інші близькосхідні релігійні групи (як-от друзів, алавітів та єзидів), які перебували під не меншою загрозою.

Можна подумати, що той просто допомагав братам-християнам. Однак таке просте пояснення розбивається об той факт, що лорд Вайденфельд — єврей, який прибув в Англію 1938 року в межах операції «Кіндертранспорт», що її провели християнські організації, рятуючи єврейських дітей Європи від нацистського переслідування. Він пояснив свої дії словами, які чітко вказували, що переважний вплив на нього спричинило правило взаємності: «Мені не врятувати цілого світу, але… коли говорити про євреїв і християн… то я мав неоплачений борг». А отже, потяг до взаємності може бути питанням життя та смерті — як у сенсі наслідків, так і тривалості2.

ДОСВІД ЧИТАЧА 2.1

Від державної службовиці зі штату Орегон

Коли я проходила стажування, жінка, яка обіймала мою посаду до мене, сказала, що мені сподобається працювати під орудою мого керівника, адже це дуже приємна та щедра людина. За її словами, той за кожної нагоди незмінно дарував їй квіти та інші презенти. Ця жінка вирішила звільнитися, бо чекала дитину й хотіла стати домогосподаркою, а інакше, поза сумнівом, ще багато років працювала б на своєму місці.

Уже шість років я працюю під його орудою й на собі відчула те саме. Він робить нам із сином подарунки на Різдво, а мене вітає з днем народження. Я вже добрих два роки як досягла найвищого ступеня професійної кваліфікації, але підвищити мене не можна, тож моя зарплата досі незмінна. Єдине, що мені залишається, — скласти іспит і подати заявку на переведення в інший департамент або пошукати роботу в приватній компанії, але ловлю себе на тому, що противлюся таким прагненням. Мій керівник от-от має вийти на пенсію, і сподіваюся, що мені стане сили звільнитися, коли він піде, бо доти почуваюся зобов’язаною залишатися, адже він такий добрий до мене.

Примітка автора: Мене вразило те, якими словами ця читачка описує своє місце роботи. Їй, мовляв, «стане сили звільнитися» лише після того, як її керівник вийде на пенсію. Схоже, що його маленькі вияви уваги породили відчуття категоричної зобов’язаності, яке зробило працівницю нездатною пошукати ліпше оплачувану посаду. Ось очевидна наука для менеджерів, що прагнуть вселити в підлеглих лояльність. Однак тут-таки навіть важливіший урок для кожного з нас: дрібнички не завжди дрібнички — не тоді, коли вонисплітаються в засадничі принципи життя, як-от правило взаємності. Опис п’ятдесяти маленьких речей, що потужно впливають на людську поведінку, подано в Martin,Goldstein, & Cialdini (2014).

Як працює правило взаємності

Не майте жодних ілюзій: людські суспільства насправді отримують велику конкурентну перевагу від правила взаємності, тому намагаються забезпечити, щоб їхні члени його шанували та вірили в нього. Кожен з нас навчений дотримуватися правила взаємності й знає, які соціальні санкції та зневага очікують на порушників. З огляду на загальну нехіть до тих, хто тільки бере й узагалі не намагається віддавати, ми часто докладаємо величезних зусиль, щоб нас не вважали жебраками, невдячними чи халявниками. Саме цим почуттям маніпулюють люди, намагаючись отримати зиск із наших зобов’язань.

Щоб зрозуміти, як правило взаємності може використовувати той, хто справедливо визнає його засобом впливу, варто уважно ознайомитися з експериментом психолога Денніса Ріґана. У межах експерименту нібито на тему «насолода мистецтвом» двоє досліджуваних оцінювали якість картин. Другий оцінювач — назвімо його Джо — лише вдавав із себе досліджуваного, проте насправді був помічником доктора Ріґана. Для нас цікаво, що експеримент мав два варіанти. У деяких випадках Джо робив справжньому досліджуваному невелику непрохану послугу. Під час короткої перерви Джо на кілька хвилин виходив із кімнати та повертався з двома пляшками кока-коли, однією для досліджуваного й однією для себе, кажучи: «Я запитав у нього [експериментатора], чи можу купити собі кока-колу, він відповів, що без проблем, тож я купив і тобі». В інших випадках Джо не робив досліджуваному послуги, а просто повертався з двохвилинної перерви з порожніми руками. Проте в усіх інших аспектах Джо поводився однаково.

Згодом, коли кожна картина вже отримала оцінку й експериментатор на якийсь час покидав приміщення, Джо просив досліджуваного зробитийомупослугу. Джо зазначав, що продає лотерейні білети на розіграш нового автомобіля і якщо продасть найбільше білетів, то отримає 50 доларів. Він просив досліджуваного придбати кілька лотерейних білетів по 25 центів за штуку: «Мені допоможе будь-яка кількість: що більше, то краще». Основне відкриття експерименту стосувалося кількості білетів, що їх придбали у Джо досліджувані кожної групи. Поза всяким сумнівом, Джо успішніше продавав лотерейні білети тим, хто раніше прийняв його послугу. Мабуть, відчуваючи, що вони йому щось заборгували, такі досліджувані купували вдвічі більше білетів, ніж ті, які не отримали послуги. Експеримент Ріґана розкриває механізми правила взаємності досить спрощено, проте ілюструє кілька важливих характеристик останнього, які в подальшому розгляді допоможуть нам зрозуміти, як згадане правило можна використати для особистого зиску.

Правило взаємності нездоланне

Головна причина високої ефективності правила взаємності в намаганні добитися поступливості іншого — його сила. Це правило приголомшливо потужне й часто забезпечує позитивну відповідь на запит, який, коли не відчувають обов’язку, безумовно, був би відхилений. Деякі дані на користь того, що сила правила взаємності здатна здолати вплив інших чинників, які зазвичай визначають, чи варто виконувати прохання, можна побачити у другому результаті дослідження Ріґана. Крім впливу правила взаємності на поступливість, науковець також досліджував, як симпатія до прохача впливає на схильність виконувати прохання. Щоб оцінити, як симпатія до Джо вплинула на рішення придбати його лотерейні білети, Ріґан запропонував досліджуваним заповнити кілька опитувальників про те, якою мірою їм сподобався Джо. Потім Ріґан порівняв їхні відповіді з кількістю лотерейних білетів, що їх придбали у Джо. Схильність досліджуваних купувати у Джо більше лотерейних білетів, коли той більше подобався, була доволі значна. Саме це відкриття навряд вражає, адже більшість із нас здогадується, що люди радше готові зробити послугу комусь, хто їм подобається.

Однак цікавим висновком експерименту Ріґана було те, що зв’язок між симпатією та поступливістю повністю зникав, якщо Джо давав досліджуваному кока-колу. Для тих, хто був йому зобов’язаний, не мало значення, подобається їм Джо чи ні; вони відчували зобов’язання віддячити й робили це. Досліджувані, які вказували, що їм не сподобався Джо, придбали таку саму кількість білетів, як і ті, хто зазначив, що він їм подобається. Правило взаємності було таке сильне, що легко переважило вплив чинника, який зазвичай визначає рішення про поступливість, — симпатії до прохача.

Подумайте про наслідки. Люди, яких ми зазвичай недолюблюємо, — недоброзичливі або нав’язливі продавці, неприємні знайомі, представники дивних чи непопулярних організацій — можуть помітно збільшити шанси, що зробимо те, чого вони бажають, лише надавши нам невелику послугу, перш ніж про щось попросити. Розгляньмо приклад із недавньої історії. Протягом усього періоду військової операції США в Афганістані проти Талібану офіцери американської розвідки мали великі проблеми з впливом: вони нерідко потребували від місцевого населення інформації про діяльність і місцеперебування талібів, однак місцеві мешканці були не надто зацікавлені надавати її. Причин було дві: по-перше, це означало б наражатися на помсту з боку талібів, а по-друге, багато з них були далеко не в захваті від американського військового контингенту, його цілей та представників. Якось маючи справу з так само не налаштованим на співпрацю старим ватажком одного з племен, офіцер-розвідник зауважив, що того, схоже, виснажувала подвійна роль племінного лідера та чоловіка чотирьох молодих дружин. Під час наступного візиту розвідник підготував старійшині подаруночок, непомітно вклавши його в руку. Ішлося про чотири таблетки «Віагри»: по одній на кожну з дружин. Дієвість (ба навіть «потенціал») такого кроку стала очевидною за тиждень, коли офіцер повернувся: вождь «надав силу-силенну інформації про переміщення та шляхи постачання талібів».

Кілька років тому я мав аналогічний — менш доленосний, зате особистий — досвід. На внутрішньому авіарейсі мене посадили біля проходу, де було зручно, але я помінявся місцями з чоловіком через крісло від себе, біля ілюмінатора, бо перспектива просидіти п’ять годин притиснутим до стіни викликала в нього клаустрофобію. Той розсипався у висловах вдячності, а я (замість повестися так, як мені втовкмачували ціле життя, і нещиро сказати «пусте», адже біля проходу справді було ліпше) відповів: «О, не маю сумніву, що ви зробили б для мене те саме». Чоловік запевнив, що так і було б.

Решта польоту вдалася на славу. Двійко пасажирів поруч мене завели розмову, з якої стало ясно, що вони мали багато спільного: обидва колись мешкали поряд в Атланті, були фанатами автомобільних перегонів, колекціонували зброю й поділяли спільні політичні погляди. Я зрозумів, що між ними зав’язуються дружні стосунки. Проте щоразу коли чоловік біля проходу пропонував нам щось (горішки, жувальну гумку, спортивну сторінку газети), то простягав цеспершу мені — інколи просто перед обличчям нового приятеля. І я, пригадую, подумав: «Ти диви: йому байдуже, хто з нас сидить ближче до нього, з ким у нього більше спільного або який із сусідів веде з ним розмову. Він заборгував мені — а це найголовніше».

А ще мені спала на думку порада для того, кому щойно подякували за більш-менш значну послугу: я застеріг би його знецінювати зроблене поширеними фразами, які зводять нанівець дієвість правила взаємності («пусте», «забудьте», «я зробив би те саме для кожного»), і порекомендував би залишити за собою цей заслужений вплив, відповівши щось на кшталт: «Якби опинився на вашому місці, то знаю, що ви зробили б для мене те саме». Мабуть, це дасть неабиякий результат3.