Praktyki manipulacyjne w polskich kampaniach wyborczych ebook

© edu-Libri s.c. 2014

Redakcja merytoryczna i korekta: edu-Libri

Projekt okładki i stron tytułowych: GRAFOS

Ilustracja na okładce: © iStock.com/gemenacom

Wydawnictwo edu-Libri

ul. Zalesie 15, 30-384 Kraków

e-mail: [email protected]

Skład, łamanie i przeróbka na wersję elektroniczną: GRAFOS

Warszawa

ISBN 978-83-63804-34-3

ISBN e-book 978-83-63804-35-0 (PDF)

ISBN e-book 978-83-63804-36-7 (epub)

ISBN e-book 978-83-63804-37-4 (mobi)

Wstęp

Polityka to walka o władzę. Walka o tyle trudna, że rozgrywająca się w środowisku olbrzymiej konkurencji (kandydatów do władzy), jak i dlatego, że odbywa się w warunkach dużej zmienności, niestabilności, a tym samym nieprzewidywalności otoczenia politycznego, którego najważniejszym elementem są w demokracji wyborcy.

Dlatego też uzyskanie poparcia w wyborach w coraz większym stopniu jest obszarem działań nie tyle polityków, co specjalistów od marketingu politycznego. Na zlecenie, z użyciem wszelkich dostępnych środków, manipulują oni wyborcą w celu osiągnięcia przez polityków oczekiwanego rezultatu – zdobycia władzy.

Jak napisał Marek Jeziński „Kreatywność i tendencja do adaptacji do zmieniających się warunków systemu, wskazane jako istotne czynniki świadczące o dynamicznym charakterze podmiotów rynkowych, pełnią niezwykle ważną rolę również w sferze politycznej. Są one bowiem faktorami sprawiającymi, iż polityka nabiera nowych barw, zaskakuje do pewnego stopnia wyborcę, zwłaszcza tego, który świadomie i refleksyjnie podchodzi do zagadnień związanych z grą polityczną. Implementacja nowych wzorców zachowań politycznych (głównie wyborczych), kreatywna reprodukcja i reaktywacja wzorców już istniejących na scenie danego kraju sprawiają, że polityka, jako całościowo ujmowana gra o władzę, może jawić się jako atrakcyjna część szeroko rozumianej kultury współczesnej, zbliżającej się do wzorców kultury popularnej. Wykorzystanie doświadczeń tego ostatniego zjawiska jest w dzisiejszym dyskursie politycznym niejako normą. Sam dyskurs staje się tym samym bardzo często czymś w rodzaju postmodernistycznego ‘patchworku’, zbiorem atrakcyjnych w treści formuł i idei przystrojonych w barwną formę, wypracowywaną głównie za pomocą metod znanych z marketingu politycznego” [Jeziński, 2005, s. 13].

Wpływanie na preferencje wyborcze za pomocą marketingu politycznego to, co prawda, zupełnie co innego niż kształtowanie gustów konsumentów przez marketing komercyjny, ale w obu przypadkach sprzedaje się „produkt”. Poza tym demokracja, podobnie jak rynek, opiera się na konkurencji, co najlepiej pokazuje liczba chętnych do skorzystania z przysługującego im biernego prawa wyborczego. W ostatnich wyborach do Parlamentu Europejskiego w 2009 r. w Polsce o jeden mandat ubiegało się statystycznie 26 kandydatów – wybierano 50 deputowanych spośród 1293 kandydatów. Dwa lata wcześniej – w 2007 r. – o 560 mandatów ubiegało się 6196 kandydatów na posłów i 385 kandydatów na senatorów, czyli średnio o jedno miejsce w parlamencie walczyło 12 osób. W wyborach samorządowych 2006 r. wybierano 46 790 radnych wszystkich szczebli spośród 275 572 kandydatów, czyli średnio o jeden mandat ubiegało się 6 osób1.

Tak duża liczba kandydatów – a więc możliwości wyboru sprawia, że wyborcy, podobnie jak klienci, oczekują „podpowiedzi”, który z polityków jest najlepszy, kto najlepiej będzie reprezentował ich interesy? W związku z czym pojawia się zasadnicze pytanie: Jak ich przekonać do konkretnego polityka?

W polityce trudno jest podać jednoznaczny „przepis na wygraną”, „wzór na sukces”. Jednak praktyka życia politycznego pokazuje sposoby prowadzenia skutecznych kampanii, metod, których użycie może zwiększyć prawdopodobieństwo odniesienia sukcesu, mówi też, ile taki sukces może kosztować.

W marketingu politycznym wyjściowym „produktem” jest polityk oraz jego program. W pierwszym etapie planowania marketingowego bada się rynek – potrzeby wyborcy, innymi słowy próbuje określić się optymalny typ kandydata o największych szansach. Dokonywana jest także segmentacja elektoratu na określone grupy z uwzględnieniem kryteriów demograficznych, ekonomicznych, społecznych, politycznych i kulturowych. Następny krok to całościowa analiza rynku wyborczego, która umożliwia zebranie informacji dotyczących najkorzystniejszego wizerunku kandydatów ugrupowania wśród elektoratu, spisanie katalogu jego potrzeb i ich wyrażania przez poszczególne grupy społeczne, preferencji wyborczych, zachowań wyborców wobec kampanii oraz wpływu kampanii na zmianę postaw elektoratu. Na tej podstawie tworzony jest program wyborczy, powstają hasła, które są podstawą kampanii wyborczej.

Działania sztabów wyborczych mają więc na celu wywołanie u wyborców wrażenia, że tylko jeden – ich kandydat nadaje się na prezydenta, posła czy radnego i żaden inny do tej funkcji się nie nadaje lub jej nie podoła. Zadanie to trudne, ale nie niemożliwe.

Celem działań sztabów polityków czy partii jest więc przekonanie wyborców do pójścia do urn i oddania głosu na konkretnego polityka, czy to za pomocą odpowiedniego przygotowania kandydata, czy to za pomocą różnych, składanych w trakcie kampanii obietnic. Aby zdobyć władzę polityk skorzysta z różnorodnych sposobów, w tym – mniej lub bardziej świadomie – i z tych, które można uznać za manipulację. Również w czasie sprawowania funkcji publicznej czy mandatu z manipulacji będzie korzystać. Działania marketingowe w polityce prowadzone są bowiem przez cały czas. Wprawdzie kalendarz wyborczy reguluje zasada kadencyjności sprawowania władzy, ale tak naprawdę nigdy nie wiadomo, kiedy ponownie polityk będzie musiał stanąć do walki o głosy2.

Poparcie wyborców potrzebne jest politykom także w czasie sprawowania przez nich władzy – gdy realizują swój program, wprowadzają zmiany, trudne reformy. Każda zmiana wywołuje bowiem naturalny opór, a do jego przełamania potrzebne jest uświadomienie społeczeństwu celów, jakim mają służyć i efektów, jakie mają przynieść. Cały czas trwa też walka polityczna między rządzącymi a opozycją.

Manipulacja w polityce, utożsamiana z marketingiem politycznym, jest łatwa do obserwowania. Zgodnie z zasadami demokratycznego państwa, życie polityczne jest w nim jawne (m.in. przez otwarty dostęp do większości dokumentów i materiałów) i podlega stałej obserwacji zarówno ze strony samych polityków, jak i obywateli, którzy obserwują je głównie za pośrednictwem mediów.

Media są z jednej strony przekaźnikami tego, co dzieje się na tej scenie – realizując swoją ustawową służbę wobec społeczeństwa3 – są jej bacznymi obserwatorami. Polityka (a szczególnie to, co dzieje się za jej kulisami) zawsze wzbudza olbrzymie zainteresowanie ich odbiorców: czytelników, słuchaczy czy widzów. Z drugiej strony, media są też uczestnikami gry politycznej, często angażując się w działania polityczne, biorąc udział w walce o władzę lub też w walce z władzą.

Dlatego też każde wybory, a nawet każdy dzień życia politycznego, są źródłem materiału między innymi dla badaczy problematyki manipulacji w polityce. Zjawiska będącego wprawdzie pewnym „marginesem” działalności politycznej prowadzonej w demokratycznym państwie, niemniej ściśle z nim związanego.

Zgodnie ze słownikową definicją, termin ‘praktyka’ oznacza: „świadome, celowe działanie wykonywane regularnie i doświadczenie, umiejętności zdobyte dzięki takiemu działaniu; przyjęty w codziennym życiu sposób robienia czegoś. Słowo ‘praktyki’ to: „działania oceniane jako nieuczciwe lub niezgodne z prawem”4.

Z kolei pojęcie manipulacja definiowane jest w ogólnym znaczeniu jako „metoda wpływania na ludzi, która polega na zakamuflowanym kształtowaniu – bez ich wiedzy i woli – poglądów, wartości, emocji i zachowań”. W politologii rozumiana jestjako„metoda osiągania celów politycznych przez niejawne oddziaływanie na świadomość i zachowania jednostek oraz grup społecznych, w której manipulator ukrywa lub przedstawia w nieprawdziwym świetle elementy działania politycznego – jego podmiot, cele, metody, środki i skutki” [Antoszewski, Herbut (red.), 2004, s. 223].

Jak napisał Arkadiusz Żukowski [2005, s. 273]: „Wybory są najważniejszym wydarzeniem politycznym zwłaszcza w demokracjach, stanowią bowiem punkt wyjściowy i oparcie dla całej pionowej struktury demokracji. Proces wyborczy stanowi serce demokratycznego systemu władzy. Wyłanianie rządzących w wyborach to sedno demokracji. (…) Jako proces wybory obejmują okres od ich ogłoszenia, poprzez sporządzenie i wyłożenie spisów wyborców, zgłoszenie i rejestrację kandydatów (komitetów wyborczych), kampanię wyborczą, akt głosowania, ustalenie wyników wyborów do stwierdzenia ważności wyborów”. Jak wynika chociażby z tej definicji wyborów, kampania wyborcza jest wyodrębnioną częścią (i fazą) procesu wyborczego, określoną przepisami prawa wyborczego (ordynacji), które wyznaczają czas jej trwania, sposób finansowania, reguły rywalizacji, sposoby postępowania środków masowego przekazu itp.

Leksykon politologiczny definiuje kampanię wyborczą jako „mechanizm, który wykorzystują partie lub indywidualni kandydaci w dążeniu do maksymalizacji zysków wyborczych. Cel ten może zostać osiągnięty przez zastosowanie kombinowanej strategii opartej na wykorzystaniu działań o charakterze organizacyjnym, finansowym i promocyjnym. (…) Jest to więc swoisty proces komunikowania się: partie, stosując różne techniki i wykorzystując różne kanały przepływu informacji, wysyłają do wyborcy konkretną informację, która ma służyć jako sposób oddziaływania na niego w przewidywanym przez nie kierunku. W zależności od charakteru informacji kampania może miećcharakter pozytywny (zabiegi na rzecz zwiększenia szans konkretnych kandydatów lub partii politycznych) oraz negatywny (zabiegi na rzecz zmniejszenia szansy rywali)” [Antoszewski, Herbut (red.), 2004, s. 152].

Jak wynika z przytoczonej definicji, kampanie wyborcze są prowadzone różnorodnymi sposobami, przy stosowaniu różnych technik i wykorzystaniu różnych kanałów przepływu informacji – zarówno w warstwie treści, jak i formy (określanymi jako marketing polityczny5). Jak napisał Grzegorz Kryszeń [2007, s. 31]: „Jej oblicze jest uzależnione od wielu czynników, np. specyfiki reżimu politycznego, systemu rządów, systemu partyjnego i przyjętego systemu wyborczego, sposobu zorganizowania i finansowania partii politycznych, jak również osobowości ich liderów, typu kultury politycznej uczestników rywalizacji wyborczej i społeczeństwa, głębi podziałów społecznych i politycznych, liczby, charakteru i intensywności płaszczyzn konfliktów międzypartyjnych (politycznych)”. Jednocześnie – jak zauważa Robert Wiszniowski [2000, s. 31] –„Każda kampania wyborcza jest unikalna, niepowtarzalna oraz kieruje się odmiennymi prawami, (…) jest szczególnym i niejednorodnym procesem”.

Niemniej cechą wspólną dla różnych metod stosowanych w tym procesie komunikowania, i zarazem najistotniejszą dla nich, jest dążenie do wygrania wyborów (lub zdobycia założonej liczby mandatów, przekroczenia progu wyborczego itp.).

Nie zawsze kampanie prowadzone są zgodnie z duchem czy nawet literą ordynacji wyborczych i innych regulacji prawnych. Dlatego też w ich trakcie pojawiają się różne praktyki manipulacyjne, czyli działania nieetyczne, na pograniczu prawa (lub zgoła niezgodne z prawem) zmierzające do osiągania celów politycznych przez niejawne oddziaływanie na świadomość i zachowania jednostek oraz grup społecznych. Są one zjawiskiem realnym, które w mniejszym lub większym stopniu występuje w trakcie każdej kampanii wyborczej (stąd ma też i długą historię). Te właśnie praktyki stanowią przedmiot badań autora.

W książce zaprezentowano również przykłady działań, które nie mieszczą się w definicji praktyk manipulacyjnych, a które formalnie – zgodnie z art. 248–251 Kodeksu karnego6 – należałoby zakwalifikować do przestępstw przeciwko wyborom i referendom. Ze względu na ich jednostkowy i incydentalny charakter, zostały także ujęte w tym opracowaniu, jako swego rodzaju „podkategoria” takich działań. Ich prezentacja ma bowiem uzupełnić obraz zjawiska.

Celem tej pracy jest bowiem pokazanie przykładów i analiza stosowanych w marketingu politycznym praktyk manipulacyjnych wykorzystywanych w walce o głosy wyborców. Manipulacji nierozpatrywanych jednak w kategoriach etycznych, ale jako utylitarny sposób pozyskiwania poparcia dla polityków, partii, koalicji ugrupowań i wygrywania wyborów.

Książka w dużej mierze bazuje na rozprawie doktorskiej autora pt. Praktyki manipulacyjne w polskich kampaniach wyborczych w latach 1989–2009 napisanej pod kierunkiem dr hab. Selima Chazbijewicza, prof. UMW.

Materiał w niej zawarty został jednak uzupełniony, poszerzony i zaktualizowany, gdyż rynek polityczny w Polsce jest obszarem bardzo aktywnej działalności, dynamicznych zmian. Uwzględniono również uwagi i postulaty zgłoszone przez Recenzentów rozprawy: dr hab. Grzegorza Piwnickiego, prof. UG oraz dr hab. Waldemara Żebrowskiego, prof. UWM, a także przez uczestników jej obrony, która odbyła się na Wydziale Nauk Społecznych Uniwersytetu Warmińsko-Mazurskiego w Olsztynie w listopadzie 2011 r.

W tym miejscu autor pragnie podziękować za wszystkie konstruktywne głosy, które zainspirowały go do ponownego opracowania materiału i jego adaptacji do potrzeb szerszego grona Czytelników.

Ma również nadzieję, że otworzy ona drogę do dalszych badań. Ich celem może być identyfikacja ewolucji marketingu politycznego, jak i opis pojawiających się na nim zjawisk manipulacyjnych, zwłaszcza że każde kolejne kampanie polityczne przynoszą obszerny materiał badawczy. Autor ma nadzieję, że książka ta będzie też użyteczna społecznie, gdyż dotyczy jednego z najważniejszych obszarów życia każdego obywatela.

1. Manipulacja jako metoda osiągania celu

Wychodząc od neoklasycznej teorii ekonomii, można przyjąć, że człowiek jest jednostką homo eocomicus, a więc działającą racjonalnie, dążącą zawsze do maksymalizacji osiąganych zysków i minimalizowana związanych z tym kosztów. Kristen R. Monroe twierdzi nawet, że maksymalizowanie własnego interesu, a więc główna teza teorii racjonalnego wyboru, jest ze wszystkich praw psychologii najbliższe zyskania miana prawa ogólnego nauk społecznych [Monroe, 1995, s. 1–22]. Dlatego i w odniesieniu do wyborcy można uznać, że dokonuje on pewnego typu kalkulacji, biorąc pod uwagę koszty, które musi ponieść, i spodziewane zyski. Uwzględnia też prawdopodobieństwo, że jego głos będzie miał znaczenie.

Takie podejście do zagadnienia podstaw decyzji dokonywanych przez wyborców zaprezentował Anthony Downs [1957]1, który jako pierwszy nazwał je racjonalnymi, gdyż jego zdaniem mają one charakter ekonomiczny. W opracowanym przez siebie modelu wyborcy, dokonując bilansu zysków i strat, odpowiada sobie na pytanie: Czy udział w wyborach mi się opłaca (w kategoriach materialnych, poznawczych, emocjonalnych)?

Jednak nawet potoczna obserwacja zjawisk życia codziennego przekonuje, że w swoich decyzjach człowiek nie jest w pełni racjonalny (podobnie zresztą jak i w pełni nieracjonalny). Jeżeli tylko pojawiają się emocje na określonym poziomie – człowiek przestaje zachować się tak, aby maksymalizować własny zysk. Dlatego też w literaturze przedmiotu pojawia się wiele rozmaitych koncepcji opisujących m.in. „wyborcze” zachowania i decyzje człowieka.

Modyfikacji klasycznego modelu racjonalnego wyborcy dokonał m.in. Gordon Tullock. Odwołując się do teorii Downsa, stwierdził, że wpływ pojedynczego wyborcy na wynik wyborów jest niewielki, w związku z czym koszty będą zawsze przewyższać zyski. Stąd wniosek, że wyborcy są istotami irracjonalnymi. W latach sześćdziesiątych ubiegłego wieku William H. Riker i Peter C. Ordeshook wprowadzili do modelu racjonalnego wyborcy pojęcie „obywatelskiego obowiązku”. Zgodnie z ich koncepcją wyborcy w swych kalkulacjach biorą pod uwagę także kwestię podtrzymania demokracji, subiektywnie rozumianego obowiązku względem państwa, narodu [Korzeniowski, 2002, s. 241–242].

Z kolei Herbert Simon sformułował teorię ograniczonej racjonalności, która zakłada, że ludzie nie poszukują najlepszego rozwiązania spośród wszystkich możliwych, ale ograniczają się do „wystarczająco dobrego”, satysfakcjonującego na niższym poziomie2.

Z tą koncepcją można polemizować na dwa sposoby. Po pierwsze, pokazując, że akceptowanie „wystarczająco dobrego” rozwiązania jest niczym innym, jak jednym ze sposobów maksymalizowania zysku. Poszukiwanie rozwiązania najlepszego wiąże się bowiem często ze znacznym wysiłkiem i kosztami. Po drugie, sprowadzając teorię ograniczonej racjonalności do teorii racjonalności, można wskazać, że – podobnie jak w procesach naturalnej ewolucji – „wystarczająco dobre” wybory są tymi, które praktyka życiowa potwierdza jako optymalne.

Niemniej, wielu autorów zwraca uwagę na szczególną nieprzystawalność teorii racjonalnego wyboru przy dokonywaniu wyborów politycznych, co związane jest ze specyfiką tej sfery życia3. Walka o władzę jest bowiem tym obszarem aktywności człowieka, który wzbudza silne i skrajne emocje. Z jednej strony jest silnie zaangażowane „myślenie ideologiczne” osób związanych z polityką. Z drugiej – obojętność większości społeczeństwa, związana z przeświadczeniem, że zwykły człowiek nie może mieć na politykę wpływu, z niską oceną polityków i świata polityki, co potwierdzają od lat wyniki sondaży opinii społecznej.

Rzeczywistość jest więc taka, że żadna decyzja wyborcza nie zostaje podjęta na podstawie wszystkich możliwych informacji, a więc nie do końca racjonalnie. Ponieważ polityka jest dla zdecydowanej większości obywateli tylko jedną z wielu spraw, i bynajmniej nie najważniejszą, starają się oni jak najszybciej uporać z problemem wyrobienia sobie zdania. Stąd m.in. ma wynikać „nieracjonalność” ludzkich działań w tej sferze.

Niemniej, Jon Elster proponuje, aby zjawiska wskazujące na nieracjonalność wyborów ludzkich potraktować jako pewną podklasę zachowań w ramach modelu racjonalnego, alternatywny bowiem wobec niego model oznaczałby jedynie chaos. Podejście to wydaje się zasadne, jednak wymaga dookreślenia „sfery nieracjonalności” ich działań4.

1.1. Psychologiczne podstawy manipulacji

Aby sformułować trafne sądy o rzeczywistości, trzeba jak najwierniej odtwarzać w umyśle informacje o tym, co naprawdę zaszło lub zachodzi. Informacje te są przesłankami do dalszego działania – na tej podstawie konstruowane są modele, formułowane są oceny i oczekiwania. To jednak wymaga zaangażowania: czasu, wysiłku, poniesienia kosztów. Dokonywanie wyboru jest jednak czymś tak naturalnym, że człowiek rzadko się nad tym zastanawia. Dlatego też, w przypadku większości spraw, które nie wzbudzają większego zainteresowania (np. polityka dla większości obywateli), naturalnym odruchem jest „chodzenie na skróty”, czyli podejmowanie decyzji na podstawie uproszczonej analizy niepełnych informacji5.

Można stwierdzić, że ten sposób postępowania to „deformacja” procesu myślenia. Dlatego też m.in. psychologia polityczna dostarcza wielu teorii mających wyjaśnić podstawy „nieracjonalnych” zachowań politycznych człowieka6. Wytłumaczyć, czym kierują się wyborcy, podejmując takie, a nie inne decyzje.

Jednak ta „deformacja” występuje nie tylko w myśleniu politycznym. Przejawia się ona m.in. w formułowaniu sądów diagnostycznych i wyjaśniających bez wystarczających dowodów; opartych na niesystematycznym i niekompletnym przeglądzie danych; skupianiu się na przypadkach potwierdzających przyjęte hipotezy oraz ignorowaniu przypadków z nimi niezgodnych; pomijaniu alternatywnych hipotez; manipulowaniu przesłankami, na których opiera się rozumowanie (odrzucanie niewygodnych, dodawanie nowych bez wystarczających podstaw); uznawaniu sprzecznych twierdzeń itp.

W ten sposób reagowanie kontrolowane zastąpione zostaje uproszczonymi regułami – różnymi heurystykami7, którymi rządzi kilka reguł:

Do tych reguł odwołuje się m.in. Richard R. Lau [2008, s. 43], który przedstawia siedem heurystyk lub „poznawczych dróg na skróty”, rozumianych jako „strategie rozwiązywania problemów (często stosowane automatycznie lub nieświadomie), praktyczne reguły pozwalające na formułowanie pewnych osądów czy wniosków, które są przydatne w podejmowaniu decyzji”, bez angażowania się w gruntowne poszukiwania możliwości. Heurystyki, którymi posługują się ludzie przy podejmowaniu decyzji wyborczych, to według tego Autora:

Jak stwierdza R.R. Lau: „Heurystyki te zapewniają dużą wydajność poznawczą, a jednocześnie pozostają prawdopodobnie źródłem w miarę adekwatnych decyzji w większości wypadków. Użyłem słowa ‘prawdopodobnie’, ponieważ w rzeczywistości jest niewiele badań empirycznych, które dotyczyłyby sposobu, w jaki ludzie przystępują do podjęcia decyzji wyborczej i z jakim prawdopodobieństwem wybiorą kandydata, który będzie dla nich najlepszy. Wykorzystanie tych siedmiu skrótów poznawczych lepiej zatem uznać za hipotezy do przetestowania niż za stwierdzenie faktu” [Lau, 2008, s. 43].

Z pojęciem heurystyka związane jest pojęcie herestetyka, które odwołuje się do teorii racjonalnego wyboru i jest sztuką takiego strukturyzowania świata, które pozwala wygrać niezależnie od retorycznej atrakcyjności komunikatu przeciwnika. Autor pojęcia – William Riker [1986, s. 147–150] – do tej kategorii działań zalicza m.in.: kontrolę agendy, górowanie strategiczne, manipulacje wymiarami decyzyjnymi czy dodawanie nowego wymiaru do decyzji8.

Z kwestią stosowania „dróg na skróty” w wydawaniu sądów wiąże się również kwestia odpowiedzialności za podejmowane decyzje. Z jednej strony jest bowiem ryzyko z tym związane, z drugiej – psychologiczna dążność do bycia „ojcem sukcesów”.

Manipulacja wykorzystuje obie te cechy ludzkiego charakteru. Przede wszystkim pokazuje „drogę na skróty”: podsuwa gotowe rozwiązania, „słuszne” decyzje, „prawidłowe” sądy. Po drugie – przekonuje do uznania ich za „swoje”.

Popularność manipulacji w polityce wiąże się z żądzą władzy, o której już przed wiekami rzymski historyk Tacyt mówił, żejest ona gwałtowniejsza od innych namiętności (Cupido dominandi cunctis affectibus flagrantior est), a z którą każdy obywatel praktycznie zapoznaje się wraz z uzyskaniem pełnoletniości i która ma największy wpływ na resztę jego życia jako jednostki czy grupy społecznej.

Jak napisał w swojej PolityceArystoteles [2004, s. 27–28]: „(…) człowiek jest istotą stworzoną do życia w państwie więcej niż pszczoła lub jakiekolwiek zwierze żyjące w stadzie, to jasną jest rzeczą. Natura bowiem, jak powiadamy, nic nie czyni bez celu. (…) Wszystkim ludziom właściwy jest z natury pęd do życia we wspólnocie, a ten, kto ją pierwszy zestroił, jest twórcą największych dóbr. Jak bowiem człowiek doskonale rozwinięty jest najprzedniejszym ze stworzeń, tak jest i najgorszym ze wszystkich, jeśli się wyłamie z prawa i sprawiedliwości. Najgorsza jest bowiem nieprawość uzbrojona, człowiek zaś rodzi się wyposażony w broń, jaką są jego zdolności umysłowe i moralne, które, jak żadne inne, mogą być niewłaściwie nadużywane”.

Władza – dla Arystotelesa (ale nie tylko dla niego) – jest więc zjawiskiem naturalnym, obserwowanym nie tylko wśród ludzi, ale i w całym otaczającym świecie, nie wyłączając świata bytów idealnych z boskim „przywódcą” Zeusem, który w drodze po władzę na Parnasie, musiał stoczyć walkę ze swoim ojcem Kronosem. Dlatego też człowiek był dla niego„z natury zwierzęciem (drapieżnikiem) politycznym”.

Współczesna psychologia potwierdziła tę opinię. Udowodniła, że„władza” jest niejako zapisana w ludzkich genach. Najsłynniejszym chyba dowodem naukowym jest słynny „eksperyment więzienny” przeprowadzony przez Philipa Zimbardo na Uniwersytecie Stanforda w 1971 r.

W eksperymencie tym poddano obserwacji zachowania studentów – ochotników, losowo przydzielonych do dwóch grup – więźniów i strażników. Już po kilku dniach zaobserwowano relacje oparte w głównej mierze na przymusie i obezwładnieniu, czyli władzy ze strony strażników oraz bierności i posłuszeństwie więźniów. Ponadto studenci grający strażników zwierzali się potem, że byli zdziwieni łatwością, z jaką przyszło im znajdowanie przyjemności w posiadaniu władzy nad innymi. Zaplanowany na dwa tygodnie eksperyment przerwany został już po sześciu dniach ze względu na brutalne zachowania osób, które przyjęły role strażników – „władza uderzyła im do głowy” [Zimbardo, 2009, s. 189–192].

Jedną z cech człowieka jest więc jego pęd do władzy. Władza jest synonimem najsilniejszych ludzkich namiętności: sławy, pieniędzy i seksu. Kolejność nie ma tu znaczenia, bowiem te trzy rzeczy są ze sobą ściśle powiązane dodatnimi sprzężeniami zwrotnymi. „Władza jest słodsza ponad wszystko” i to z wielu powodów, jednak przede wszystkim dlatego, że jej sprawowanie daje możliwość kontrolowania losu innych ludzi, poczucie mocy niemal boskiej. A możliwość kierowania życiem innych bardzo łatwo prowadzi do poczucia własnej wyjątkowości i posiadania „nadcelu”. Najlepiej ujął to w Roku 1984 George Orwell [2008, s. 265], który stwierdził, że „Władza to nie środek do celu; władza to cel. Nie wprowadza się dyktatury po to, by chronić rewolucję; wznieca się rewolucję w celu narzucenia dyktatury. Celem prześladowań są prześladowania. Celem tortur są tortury. Celem władzy jest władza”.

Trochę inaczej odniósł się do tej kwestii twórca teorii cywilizacji, Feliks Koneczny, który stwierdza: „Ślepa chuć Władzy stanowi cechę ujemną charakteru, a gorsza jest nad żądzę złota, wygód i uciech, bo zawsze każde przewinienie i każde zboczenie staje się gorszym, gdy wkracza w życie publiczne. A chuć ta nie da się zaspokoić bez zbrodni. Bezetyczna państwowość doprowadziła do tego charakterystycznego pojmowania polityki jako sztuki dochodzenia do władzy. Tłumaczą nam, że to dla dobra publicznego, żeby wykonać pewien program; a potem dodają, że ze względu na dobro publiczne muszą pilnować, żeby władzy nie utracić. W praktyce wychodzi na to, że celem rządu jest utrzymać się przy władzy – i nic więcej” [Bezat, 2004, s. 57].

Na przestrzeni wieków różne były drogi do zdobycia władzy – przez długi czas, aby ją otrzymać, wystarczyło urodzenie. Monarchia jest do tej pory dziedziczna (wyjątkiem była tu m.in. I Rzeczpospolita, gdzie króla wybierano w drodze wolnej elekcji). Często była zdobywana, zawsze też była, jest i będzie źródłem konfliktów. Wojny i rewolucje wyłaniały nowych monarchów i nowe dynastie, a także dyktatorów, których władza kończyła się wraz z ich śmiercią (najczęściej przedwczesną i nienaturalną).

Niemniej, równolegle do monarchii funkcjonowała i funkcjonuje do tej pory republikańska demokracja. Jedną z „wad” tego ustroju jest to, że władzę może w niej sprawować każdy. To powoduje, że na rynku politycznym panuje olbrzymia konkurencja. Przekonują o tym każde kolejne wybory, w których pojawia się mnogość kandydatów.

W tak licznym gronie zawsze znajdą się ci, którym, ze względu na wiedzę, doświadczenie, umiejętności, można powierzyć władzę. Sporo jest jednak osób, których kwalifikacje do sprawowania władzy można podawać w wątpliwość.

Amerykańska praktyka dowodzi jednak, że mimo „ordynacyjnego sita” władzę w państwie zdobywają osoby przede wszystkim o dużej asertywności – posiadające przede wszystkim jasno określony cel i potrafiące kontrolować własne emocje. Między innymi Amerykańskie Towarzystwo Psychologiczne (APA) stwierdziło to na podstawie badania cech charakteru 41 ostatnich lokatorów Białego Domu [Warecki, Warecki, 2007].

Przykład prezydenta Georga W. Busha pokazuje, że dzięki takim cechom, nawet niezbyt doświadczony i niezbyt błyskotliwy polityk, przy pomocy specjalistów od manipulacji10, może zostać gospodarzem Białego Domu i to na dwie kadencje. Dowodzi on także siły marketingu politycznego jako narzędzia manipulacji w polityce. Jest również dowodem politycznej ignorancji dużej części społeczeństwa amerykańskiego, ale nie tylko tego.

Manipulacja jest swoistym spektaklem. Jest formą gry, przedstawienia, czasami walki słownej, częściej informacji zgrabnie podsuniętej i zinterpretowanej. Manipulator, przekazując takie a nie inne przesłania, ukrywa prawdziwe cele polityczne. Może również kreować taki obraz rzeczywistości, jaki on uważa za prawdziwy, może tak sterować świadomością społeczną, wprowadzając na przykład poczucie rzekomego zagrożenia, aby następnie móc podjąć kroki o charakterze nadzwyczajnym.

Ta gra pozorów pozwala na zdobywanie głosów ludzi, którzy nie są w stanie zrozumieć prawdziwych intencji manipulatora. Pozwala mu na ukrycie prawdy o faktycznym poparciu społecznym, ukrycie własnej odpowiedzialności za stan faktyczny życia społecznego (i przerzucenie go na barki przeciwników) czy modyfikowanie swojego postępowania, asekurując się, zmieniając plany „w imię wyższego dobra”. Manipulacja pozwala jednak przede wszystkim rządzić.

Współczesna polityka stała się „teatrem” – ze wszystkimi jego elementami: sceną, kulisami, rekwizytami, producentami, reżyserami, scenarzystami, kostiumologami, specjalistami od efektów specjalnych. A uczestnicy życia politycznego są aktorami odgrywającymi swoje role na politycznej scenie. Niewiele różnią się przy tym odaktorów dramatycznych i ról, jakie oni odgrywają na deskach teatru czy planie filmowym. Aktor przez słowo, gest czy charakteryzację stara się przekonać widza do postaci, którą gra. Polityk natomiast, nawiązując bezpośredni kontakt z odbiorcą („widownią polityczną”), dąży do utrzymania swojej pozycji oraz poprawy własnego wizerunku przez informacje przekazywane osobiście lub za pośrednictwem środków masowego przekazu, zwłaszcza telewizji. „Aktor polityczny” stara się oddziaływać na odbiorcę za pomocą racjonalnej argumentacji i wpływając na jego stany emocjonalne. Wykorzystuje przy tym nie tylko „techniki” zapożyczone ze szkół aktorskich, ale także całe zaplecze techniczne Hollywood – odpowiednią grę świateł, triki filmowe, efekty specjalne, makijaż.

Wprawdzie politycy mogą pojmować swoją przywódczą rolę jako służbę publiczną mającą służyć realizacji określonych zadań, jednak bliższa potocznym spostrzeżeniom jest inna koncepcja osobowości, wyjaśniająca zachowania polityków. Mówi ona o tym, że dla wielu osób najważniejszym motywem podjęcia aktywności politycznej jest dążenie do prestiżu, władzy i związanych z nią profitów. Tacy politycy nazywani są bezwzględnymi graczami. Ich działania są bowiem podporządkowane wyłącznie dobru własnemu. Dlatego nie realizują wyznaczonych programów politycznych, lecz zmieniają je tak, aby przypodobać się w danych okolicznościach pewnym grupom ludzi. Swych współpracowników traktują instrumentalnie – odrzucają ich, gdy przestają być potrzebni. Są podejrzliwi wobec przeciwników i zwolenników, przypisując im analogiczne do własnych intencje w działalności politycznej (zabieganie o władzę i wpływy), skupiają się na tym, jak ich przechytrzyć. Choć w walce politycznej zasady fair play są im nieznane, wiedzą jednak jak działać, by zyskać lub utrzymać poparcie ludzi, od których zależy ich pozycja. Ciekawe jest to, iż egocentrycznym działaniom towarzyszy równocześnie wielkościowe przekonanie o własnym posłannictwie i wypełnianiu szczególnej misji dziejowej.

W innych typologiach przywództwa politycznego uwzględnia się nie tyle rodzaj motywów politycznego działania, ile preferowane środki służące do ich realizacji. Na przykład Jeanne N. Knutson wyróżnia: „manipulatorów”, którzy specjalizują się we wpływaniu na wydarzenia polityczne przez działanie zakulisowe, czy „protagonistów”, którzy są aktorami sceny politycznej – walczą, prowadzą mediacje lub skupiają się na odbudowywaniu porozumienia między zwaśnionymi stronami11.

Możliwość i umiejętność wywierania wpływu na innych ludzi jest równoważna z uzyskaniem i sprawowaniem nad nimi władzy. Im więcej instrumentów oddziaływania jest w zasięgu człowieka i im więcej ludzi ulega jego wpływowi, tym większą ma on władzę. Jakkolwiek podkreślić trzeba, że zarówno środki oddziaływania, jak i zakres władzy nie są nieograniczone – ich ramy wyznaczają uregulowania prawne obowiązujące w danym państwie.

1.2. Między perswazją a przemocą

Manipulacja – (od łac. manipulus – naręcze lub manus – ręka) – jest terminem znaczeniowo nieostrym, trudnym do zwięzłego i jednoznacznego zdefiniowania. Jak stwierdza Marek Tokarz [2006, s. 294]: „nie ma ona w ogóle ustalonego znaczenia technicznego – jest to raczej dość mętne pojęcie z dziedziny etyki”.

Najprościej rzecz ujmuje Słownik języka polskiego, który znaczenie tego pojęcia wyjaśnia w następujący sposób – „jest to wykorzystywanie jakichś okoliczności, naginanie lub przeinaczanie faktów w celu udowodnienia swoich racji lub wpływania na cudze poglądy i zachowania”12.

Jednak Jadwiga Puzynina [1992, s. 203–233] poddaje to słowo znacznie bardziej wnikliwej analizie. Wyróżnia manipulację historią, danymi i literaturą (jako przeinaczanie lub zatajanie informacji), manipulację osobami (jednostkami i grupami ludzi) oraz – przede wszystkim – manipulację językową.

Właśnie ta manipulacja ludźmi za pomocą języka jest przede wszystkim wykorzystywana w świecie reklamy, mediów i polityki.

Podobnie rzecz ujmuje między innymi Janina Fras [1997, s. 97], według której manipulacja to „niejawny, podstępny, nierzetelny dobór informacji i środków językowych, który ma na celu: wywarcie wpływu na nastroje, poglądy, opinie innych ludzi; uzyskanie możliwości kierowania zachowaniem ludzi, aby osiągnąć własne cele i korzyści”.

Z kolei Dariusz Doliński [2000, s. 506] przyjmuje, że manipulacja to „planowe i celowe działanie, którego autor wywiera wpływ na inną osobę w taki sposób, aby nie zdawała sobie sprawy z tego, że podlega jakimkolwiek oddziaływaniom, bądź by nie była świadoma siły lub konsekwencji tych oddziaływań”. Czyli istotna jest intencjonalność w postępowaniu manipulatora, chęć uzyskania określonych efektów przez zastosowanie wobec manipulowanych różnych środków.

Z tego założenia wychodzą też autorzy hasła ‘manipulacja’ w Leksykonie politologicznym, którzy przyjmują, że w znaczeniu politologicznym jest to „metoda osiągania celów politycznych przez niejawne oddziaływanie na świadomość i zachowania jednostek oraz grup społecznych, w której manipulator ukrywa lub przedstawia w nieprawdziwym świetle elementy działania politycznego – jego podmiot, cele, metody, środki i skutki” [Antoszewski, Herbut (red.), 2004, s. 223].

perswazja manipulacja przymus przemoc

Kategoryzacja jest tu oparta na stopniu naruszania cudzej podmiotowości (suwerenności i wolności, godności, tożsamości, prawa do istnienia i bycia sobą). Jak tłumaczy Autor tego schematu „kierunek wektorów zastosowanych w schemacie niekoniecznie symbolizuje płynne przyrastanie, ale raczej możliwość przechodzenia – w przypadku nieskuteczności – od jednej formy nacisku (oddziaływania) do następnej. Nie dokonuje się to automatycznie, ale uzależnione jest od wymienionych wyżej czynników i układu sił” [Karwat,2001,s. 27].

Perswazja to metoda przekonywania ludzi do zaakceptowania pewnych poglądów i wynikającej stąd zmiany zachowań, oparta na: argumentacji racjonalnej (rzetelna interpretacja zjawisk i procesów społecznych, bezdyskusyjne fakty, dane statystyczne, logiczne wnioski) oraz na oddziaływaniach emocjonalnych (uświadamianie pozytywnych lub negatywnych konsekwencji psychicznych związanych z zastosowaniem się do proponowanych działań bądź ich odrzuceniem) [Antoszewski, Herbut (red.), 2004, s. 314]. W polityce sprowadza się do dostarczania argumentów i dowodów, które mają skłonić ludzi do zmiany postaw lub zdania na temat jakiegoś aspektu polityki. Wykorzystuje się w niej trzy techniki14 oddziaływania na odbiorcę: apelowanie o zajęcie określonego stanowiska i podjęcie określonego działania; sugerowanie pożądanych interpretacji i ocen oraz racjonalne uzasadnianie słuszności prezentowanych poglądów.

Podstawowym narzędziem perswazji jest retoryka15.

W praktyce dnia codziennego starożytnej Grecji, retoryka była narzędziem sofistów, którzy pierwotnie byli nauczycielami mądrości – stąd sofista oznaczał początkowo uczonego. Z czasem, w związku z głoszonym przez nich relatywizmem poznawczym, który zakładał subiektywizm w postrzeganiu prawdy (jest ona zależna od punktu widzenia, dlatego każdy będzie postrzegał inną prawdę), termin sofista nabrał pejoratywnego znaczenia – pseudouczony. Rozumowanie sofistyczne zaczęto utożsamiać z rozumowaniem pozornie słusznym, zmierzającym do świadomego dowodzenia fałszywej tezy, z wykorzystaniem manipulowania jak najbardziej logicznymi argumentami.

Stąd wywodzi się dialektyka erystyczna, którą Arthur Schopenhauer [1984, s. 5] definiuje jako „sztukę dyskutowania w taki sposób, aby zachować pozory racji, a więc per fas et nefas (wszelkimi dozwolonymi i niedozwolonymi sposobami). Zdarza się bowiem, że ktoś, obiektywnie biorąc, ma rację, jednak w otoczeniu, czasem nawet w nim samym, powstaje wrażenie, że racji nie ma. Więc obiektywna prawda jakiegoś twierdzenia, a przekonanie o jego słuszności dyskutantów i słuchaczy – to są bardzo różne rzeczy. (Dialektyka zajmuje się właśnie ta drugą sprawą)”.

W ten sposób, przez wykorzystanie sofistyki w życiu codziennym (szczególnie w ówczesnym sądownictwie), perswazja zaczęła być utożsamiana z manipulacją (demagogią18), chociaż komunikacja perswazyjna manipulacją być nie musi. Decydują o tym dopiero intencje nadawcy komunikatu oraz, jak wspomniano, także skutek, jaki ma dla odbiorcy.

W pewnych szczególnych dziedzinach – na przykład w edukacji – stosowanie manipulacji jest sankcjonowane społecznie. W takich przypadkach do jej określenia stosowany jest etycznie neutralny, techniczny termin – perswazja niejawna. Formalnie więc manipulacja i perswazja różnią się od siebie „oceną moralną” (pierwsza jest postrzegana jednoznacznie negatywnie, druga może być neutralna), jednak obie są stosowane i trudno praktycznie je rozróżnić. W Stanach Zjednoczonych Ameryki manipulacja nie ma tak pejoratywnego kontekstu jak u nas. Jej ocena moralna zależy od celu, w jakim jest stosowana przez manipulatora: aktor manipuluje widzami, polityk – wyborcami.

W liberalnym, demokratycznym państwie prawo na ogół nie zakazuje manipulacji na poziomie werbalnym, wyjąwszy wyjątkowe sytuacje, gdy publicznie używa się słów uznawanych powszechnie za obraźliwe, kłamliwe lub oszczercze, bowiem „prawo określa formy i środki, jakie może stosować nadawca w procesie komunikowania. Są to psychologiczne środki modyfikacji postaw i zachowań, jak informacja i perswazja, oraz środki prawne, takie jak: zmuszanie i kontrola” [Dobek-Ostrowska, Wiszniowski, 2001, s. 83].

Jak pisał na ten temat Fabrice d’Almeida: „Społeczeństwa demokratyczne dążą do tego, by wykluczyć najbardziej radykalne sposoby wymuszania pożądanych zachowań. Przemoc i stosowanie gróźb są przestępstwami uwzględnianymi w kodeksach karnych. Karze się także sprawców porwań i szantażystów. Co więcej, kodeks cywilny stanowi, że umowa zawarta pod przymusem nie jest ważna. Manipulacja nie zawsze polega na stosowaniu tak ekstremalnych środków. Dlatego właśnie nadal egzystuje w praworządnym świecie, chociaż z zasady jest potępiana. Mało tego, działając na granicy prawa, manipulatorzy potrafią bez wymuszania uzyskiwać przyzwolenie manipulowanych” [Almeida, 2005, s. 41].

W praktyce, nawet w krajach praworządnych, o ugruntowanej demokracji, metodyniemanipulacyjne są – w mniejszym lub większym nasileniu – wykorzystywane w życiu społecznym i politycznym. Są bowiem nieodłącznym elementem państwa, które nie może się bez nich obyć w stosunku do społeczeństwa, dlatego występują w różnych formach, a ich nasilenie zależy od rodzaju sprawowanych rządów21.

Do przemocy można zaliczyć tłumienie przez policję zakłócających porządek prawny państwa wieców i demonstracji politycznych22.

Wprawdzie obecnie, w większości państw świata głosowanie traktowane jest jako prawo, a nie obowiązek obywatela, niemniej ustawowy obowiązek głosowania – przymus wyborczy – występuje w ponad trzydziestu państwach, przy czym w ponad dwudziestu faktycznie się go egzekwuje [Żukowski, 2009, s. 112].

Przymus ten ma w różnych krajach różną postać. Można podzielić go na dwie zasadnicze kategorie:

W krajach, które stosują takie rozwiązania, nieusprawiedliwione nieuczestniczenie w wyborach może być karane: grzywną, naganą, pozbawieniem części praw obywatelskich czy nawet ograniczeniem wolności.

Stosowanie przymusu wyborczego wynika przede wszystkim z poglądu, iż obowiązkiem każdego obywatela jest zainteresowanie się sprawami państwa (a wybory traktowane są w nich jako powinność obywatelska). Jednocześnie (i chyba przede wszystkim) ma przeciwdziałać absencji wyborczej.

Jednak, jak zauważa Arkadiusz Żukowski: „Z reguły pomija się aspekt partyjnych interesów politycznych. W rzeczywistości odgrywały one i odgrywają istotne znaczenie. W przeszłości za obowiązkowym głosowaniem były przede wszystkim partie konserwatywne, które uważały, że partiom radykalnym łatwiej było pozyskiwać wyborców poprzez demagogiczną agitację. Współczesne partie konserwatywne, posługując się podobną argumentacją, są zdecydowanie przeciwne wprowadzaniu przymusu wyborczego. (…) W Australii powodem wprowadzenia przymusu wyborczegona wszystkich poziomach wyborów była według ustawodawcy niska frekwencja wyborcza (w wyborach parlamentarnych w 1922 roku wyniosła 59,38%). Jednakże uważa się, że wprowadzenie przymusu wyborczego w Australii było podyktowane innymi niż deklarowane względami: było ono korzystne dla Australijskiej Partii Pracy, gdyż większość grup społecznych nie biorących wcześniej udziału w głosowaniu (społeczności etniczne i imigracyjne, ludność tubylcza, ludność uboga i słabo wykształcona) stanowili zwolennicy tej partii” [Żukowski, 2009, s. 114 i 119].

W III RP przymus wyborczy nie jest stosowany. Udział w wyborach jest bowiem traktowany nie jako powinność, ale prawo obywatelskie, chociaż dyskusja na temat jego wprowadzenia pojawia się prawie zawsze po publikacji przez PKW danych dotyczących udziału Polaków w kolejnych wyborach, który kształtuje się na poziomie 40−45%24.

Trzeba też w tym miejscu zwrócić uwagę na fakt, że w ciągu ponad 20 lat polskiej demokracji, poza jednostkowymi i incydentalnymi przypadkami na poziomie lokalnym, nie odnotowano w III RP użycia przemocy w trakcie kampanii wyborczej.

Mirosław Karwat do manipulacji politycznych zalicza jeszcze prowokację. Opisuje ją jako sztuczne wywoływanie wydarzeń i zachowań ludzkich zgodnie z własnym interesem, a wbrew interesom jednostki lub grupy poddanej manipulacji, lub pozorowanie wydarzeń i działań w celu usprawiedliwienia własnych działań, założonych z góry i wymagających alibi. Może to być również korygowanie i deformowanie obrazu zjawisk już istniejących przez stwarzanie odpowiedniego wrażenia, atmosfery, sugerowanie nowych okoliczności itd. „Jest to umyślne wywoływanie zjawisk, które same z siebie (w naturalnym przebiegu wypadków, rozwoju sytuacji) nie nastąpiłyby, a w każdym razie byłyby możliwe do uniknięcia. Ten cel osiągany jest bezpośrednio – przez ‘przyciśnięcie’ i ‘podpuszczenie’ przeciwnika, jak i pośrednio – przez zmianę jego sytuacji, atmosfery wokół niego, układu sił, a także jego własnych wyobrażeń” [Karwat, 2001, s. 182].

Autor ten prezentuje również „zróżnicowanie gatunkowe prowokacji”, kategoryzując podstępne działania powszechnie się z nią kojarzące. Są to:

„Przedstawiony katalog wiąże się – może nazbyt sugestywnie – z zakresem działań doraźnych. Tymczasem prowokacja może być również metodą działania dalekosiężnego, wieloetapowego, zaprogramowanego na stopniowanie i kumulację efektów, kalkulowanego wariantowo i alternatywnie. Powszechnie znane, wręcz wyeksploatowane w literaturze sensacyjnej oraz w literaturze faktu, są np. takie formy oddziaływań prowokacyjnych ciągłych, związane zwłaszcza z dywersją, jak: infiltracja (np. działalność agenturalna i spiskowa, prowokacje policyjne i wywiadowcze), jątrzenie i podsycanie konfliktów rasowych, etnicznych i wyznaniowych, tzw. podżegactwo wojenne itp.” [Karwat, 2001, s. 185–186].

Z manipulacją związanych jest również kilka innych bliskoznacznych lub obocznych pojęć, często zresztą z nią utożsamianych. Samo słowo manipulacja w sensie metaforycznym (posługiwanie się „kimś”, a nie „czymś”) wprowadzone zostało do użycia w połowie XVIII w. Mniej więcej w tym samym czasie co pojęcie – manewrować.

Z łaciny wywodzi się również słowo imposture (dwulicowość), które w XVII wieku oznaczało: oszustwo, dwuznaczność, kłamstwo, przywłaszczanie sobie cudzej tożsamości. Od włoskiego truffa – wywodzi się znaczeniowo polskie szalbierstwo26.

Pierwsze z pojęć wprowadził papież Grzegorz XV w 1622 r., kiedy to powołał Kongregację do Propagandy Wiary (Congregatio de Propagande Fide), której celem było krzewienie wiary katolickiej w świecie jeszcze niepoddanym ewangelizacji oraz wykorzenienie herezji w zakresie doktryny Kościoła. Termin propaganda zaczął funkcjonować, jako „zdobywanie zwolenników dla nowo głoszonej prawdy”.

Z biegiem czasu pojęcie to ulegało przemianom. Przede wszystkim zmieniło charakter z „kościelnego” na „świecki” – ideologiczny i polityczny. Dlatego obecnie definiowane jest między innymi jako „oddziaływanie różnymi środkami, metodami, formami na świadomość człowieka, na jego psychikę oraz intelektualne i aksjologiczne postawy jego orientacji w świecie, a także tzw. świat wartości, mające na celu ukształtowanie określonego nastawienia politycznego, stosunku do określonych wartości politycznych, doktrynalnych, ideologicznych oraz do sił politycznych ją stosujących lub przeciwnych” [Muszyński, 2001, s. 166–167].

Propaganda – w odróżnieniu od rzetelnej informacji – nie opisuje rzeczywistości, ale świadomie wypacza jej obraz w celu wywołania u odbiorców określonych opinii, przekonań lub zachowań. Kluczową cechą odróżniającą propagandę od innych działań perswazyjnych jest jednostronność komunikacji, a tym samym i brak możliwości polemiki.

Doświadczenia II wojny światowej sprawiły, że słowo propaganda nabrało zdecydowanie negatywnej konotacji i odtąd używa się go już tylko do określania „złych” i „wrogich”, głównie polityczno-państwowych manipulacji informacją. Utożsamiana jest z systemami totalitarnymi i autorytarnymi28.

Innym z synonimów manipulacji jest obecnie również czarny PR. Termin ten nie jest jeszcze dokładnie zdefiniowany nie tylko dlatego, że jest pojęciem stosunkowo nowym w języku polityki. Trudność wynika przede wszystkim z funkcjonowania w literaturze co najmniej kilkuset różnych definicji „terminu źródłowego” – public relations (PR).

Zakładając, że czarny PR jest przeciwieństwem klasycznego – „białego” Public Relations (którego zadaniem jest tworzenie możliwie najlepszego wizerunku firmy, polityka, a nawet indywidualnej osoby), można przyjąć, że są to działania mające na celu podanie w wątpliwość image firmy, osoby, produktu zmierzające do zakwestionowania jego pozycji na rynku, przez podawanie informacji nierzetelnych, nieprawdziwych [Dudek, Szalkiewicz, 2008, s. 60].

Można go również utożsamiać z socjotechniką (inżynierią społeczną), która definiowana jest jako ogół środków prowadzących do określonego celu, bazujących przede wszystkim na emocjach w celu wywarcia wpływu na odbiorcę. Jest złożonym mechanizmem wykorzystującym takie środki, jak: selekcję przekazu, pozór, przekłamanie, charakterystyczne słownictwo, emocjonalność, odwoływania do konformizmu czy stereotypów. Jest to zabieg powodujący utrwalanie pewnych idei w społeczeństwie bądź w innej grupie docelowej. Jej wpływ powoduje, że jednostka zostaje pozbawiona własnego rzeczywistego osądu, a jednocześnie wszystko to, co widzi, uznaje za własne spostrzeżenia. Korzystanie z praktyk związanych z socjotechniką często przypisywane jest tzw. czarnemu PR29.

1.3. Manipulacja polityczna

Rywalizacja na arenie politycznej powinna odbywać się w drodze uzyskiwania większego niż konkurenci poparcia wśród wyborców, dzięki skutecznemu prezentowaniu ideologii, doktryny politycznej czy też reform ustrojowych, które najlepiej będą dopasowane do oczekiwań społecznych. A sposób prowadzenia tej walki jest jednym z elementów czegoś, co określane jest jako kultura polityczna30 danego kraju, stanowiąca integralną część materialnej i duchowej kultury społeczeństwa. Ważnym elementem tej kultury jest manipulacja polityczna, sposób prowadzenia walki o głosy wyborców z naruszeniem norm prawnych, moralnych czy obyczajowych.

Jej definicje nie odbiegają zbytnio od definicji terminu manipulacja. Różni je w zasadzie tylko rozłożenie „akcentów” – położenie nacisku na „polityczny” cel ich stosowania. Leksykon politologiczny definiuje manipulację polityczną jako „metodę osiągania celów politycznych przez niejawne oddziaływanie na świadomość i zachowania jednostek oraz grup społecznych, w której manipulator ukrywa lub przedstawia w nieprawdziwym świetle elementy działania politycznego – jego podmiot, cele, metody, środki i skutki” [Antoszewski, Herbut (red.), 2004, s. 223].

W Leksykonie marketingu politycznego Jerzego Muszyńskiego jest to „zespół przedsięwzięć, zasadniczo niezgodnych z prawem lub normami etycznymi, zmierzających do wywierania wpływu na określone podmioty polityczne w celu urzeczywistnienia jakichś konkretnych interesów lub zamierzeń ze sfery stosunków politycznych. Istotą manipulacji jest ukrywanie prawdziwych intencji osób lub podmiotów zbiorowych stosujących: wprowadzanie w błąd adresatów, wywieranie podstępem wpływu na działanie osób utrzymywanych w przekonaniu, że postępują na rzecz słusznego interesu, przyczyniają się do osiągnięcia celu w interesie społecznym lub grupowym albo środowiskowym” [Muszyński, 2001, s. 97].

Kwintesencją manipulacji politycznej jest przewrotna i nieetyczna zasada, która mówi, że „cel uświęca środki!”,której sformułowanie przypisywane jest Nicolo Machiavellemu, autorowi Księcia, jednej z podstawowych publikacji pokazującej mechanizmy zdobywania i utrzymywania władzy31.

Różne działania zmierzające do osiągnięcia celów politycznych znane i wykorzystywane są „od zawsze”, odkąd tylko pojawił się problem zdobywania i utrzymania władzy. Jak napisał Helmuth Plessner: „Walka o władzę sama w sobie jest zjawiskiem naturalnym, stanowi ważny przejaw życia każdego społeczeństwa. Potwierdza to cała dotychczasowa historia ludzkości. Każda generacja wnosiła do tego życia nowe wartości i nowe kontrowersje, ulegając presji swoich czasów. Czasy te należy widzieć i w kategoriach nadchodzących i przemijających cywilizacji, i w przeobrażeniach (głównie psychologicznych, intelektualnych) samego człowieka” [Plessner, 1994, s. 3–4].

Historia manipulacji w polityce zaczęła się w tym momencie dziejów ludzkości, w którym przywódcą grupy homo sapiens po raz pierwszy został osobnik nie najsilniejszy, a najsprytniejszy, który znalazł sposób, by zdobyć władzę inaczej niż siłą mięśni.

Za autora pierwszych „przepisów” na pozyskanie i utrzymanie władzy przez wykorzystanie perswazji w komunikacji z wyborcami można uznać greckiego filozofa Arystotelesa, który w swojej Retoryce wykłada o sposobach prezentowania określonego punktu widzenia, stanowiska czy też takiego przekazywania prawdy, aby słuchacze mogli przyjąć za własne poglądy nadawcy komunikatu. W swoim traktacie radzi m.in., by mówca prezentował się jako osoba dobra i godna zaufania. Zaleca, by w przemówieniach korzystał z argumentów, które wydają się logiczne, oraz by ilustrował swoje tezy żywymi obrazami odwołującymi się do wydarzeń historycznych i wyobraźni słuchaczy. Komunikat powinien być też tak sformułowany, aby odpowiadał wcześniejszym przekonaniom słuchaczy32.

Jednym z pierwszych polityków, który umiał skutecznie wykorzystać te wskazówki był uczeń Arystotelesa – król Macedonii Aleksander III Wielki. W okresie budowy swojego imperium poświęcił on sporo uwagi propagandzie. Już na początku sprawowania rządów zaczął tworzyć mity dotyczące swojej osoby. Prezentował siebie jako superbohatera, następcę Achillesa powracającego do Troi, jedynego człowieka zdolnego do przecięcia węzła gordyjskiego, zwycięzcę nad Persami i ich królem Dariuszem. Po zdobyciu Egiptu porównywał się z bogiem Amonem i głosił, że jego zwycięstwo jest spełnieniem dawnej przepowiedni.

Aleksander był także pierwszym wodzem w starożytności, który zorganizował oficjalny „wydział informacji i propagandy”. Przy pomocy nadwornego malarza Apellesa i rzeźbiarza Lizypa starał się również o spopularyzowanie swojej sylwetki. Portretowano go zawsze jako Zeusa z piorunami w ręce. Bardzo też pilnował, by poza tymi dwoma artystami nikt inny nie malował jego portretów i nie wykonywał rzeźb. Macedończyk był też ekspertem od uroczystych ceremonii na swoją cześć. I choć nie był bogiem, jak sam się z czasem zaczął określać, ani też nie został deifikowany przez swoich współczesnych, zyskał jednak nieśmiertelność nie tylko przez swoje czyny (podbój ówczesnego świata), ale także przez to, że podboje te umiał doskonale „sprzedać” dzięki manipulacji opinią publiczną33.

Warto wspomnieć również o ojcu Aleksandra – Filipie, który był twórcą potęgi Macedonii. On stworzył pierwsze na kontynencie europejskim państwo terytorialne o skutecznie scentralizowanej strukturze politycznej, wojskowej i administracyjnej. Obserwując ówczesną grecką demokrację, konstatował, że „ludzie wolni zawsze chętniej popsują jakąś sprawę w drodze powszechnego głosowania, niż pozwolą, by jakiś dyktator, choćby najbardziej dalekowzroczny i najłaskawszy, miał ich siłą zmuszać do skutecznego działania i osiągania sukcesów”. Dlatego też w praktyce politycznej i wojskowej stosował zasadę, którą można zawrzeć w przypisywanej mu sentencji – „Żadne miasto nie jest niezdobyte, jeżeli ma jakąś boczną furtkę dość szeroką, żeby przepuścić osła obładowanego złotem”34.

O ile Arystotelesa można uznać za autora pierwszego podręcznika poświęconego manipulacji w warstwie werbalnej – komunikatu (perswazji), o tyle za „ojca” manipulacji politycznej można uznać Kwintusa Tulliusza Cycerona, autora dziełka pt. Commentariolum petitionis [Kumaniecki, 1959, s. 164–165; Kwapisz, 2003]. W 64 roku p.n.e. Kwintus w tym „liście” do brata – wybitnego mówcy rzymskiego Marka Tulliusza Cycerona, który wówczas ubiegał się o konsulat – najwyższy urząd w państwie – spisał znane mu metody prowadzenia walki przedwyborczej. W tym – jak się przypuszcza – „liście otwartym”, adresowanym do szerokiego grona odbiorców, sformułował uniwersalny plan prowadzenia kampanii wyborczej w starożytnym Rzymie.

„Trzy są drogi szczególnie prowadzące do pozyskania ludzkiej przychylności i głosów w wyborach” – pouczał Kwintus. „Świadczenie przysług, budzenie nadziei oraz samorzutne i szczere przywiązanie. Zjednuj ludzi, staraj się, by w swoim otoczeniu zdobywali dla ciebie głosy, by w twoim niejako imieniu prowadzili kampanię wyborczą”. W opinii Kwintusa, niezwykle istotne było (i jest) indywidualne podejście do każdego wyborcy. Zaleca więc, by do wszystkich zwracać się po imieniu i przywiązywał do tego dużą wagę. Pisał do brata: „Bardzo ci potrzeba umiejętności schlebiania. Staraj się, by dostęp do ciebie był łatwy we dnie i w nocy, by nie tylko bramy domu stały otworem, lecz także przystępne było spojrzenie i wyraz twarzy, które są niejako bramą duszy. Gdy cię o coś proszą – zgadzaj się (jeżeli czegoś nie możesz spełnić, odmów w sposób uprzejmy albo w ogóle nie odmawiaj). Ludzie nie tylko chcą obietnic, lecz chcą, by wiele obiecywano”.

W świetle pisma Kwintusa można stwierdzić, że rzymski polityk był już w pełni ukształtowanym „produktem medialnym”. Przede wszystkim bowiem powinien był się dobrze „sprzedawać”. Dlatego pod maską przystępności kryło się zimne wyrachowanie, więzy przyjaźni służyły tylko przeprowadzaniu interesów, a wszelki rygoryzm moralny na czas kampanii odkładany był na bok. Aby wygrać wybory, Rzymian trzeba było także olśnić („Staraj się by cała kampania wyborcza była pełna blasku, okazała, świetna, miła ludowi, by odznaczała się wspaniałością i godnością”). Hojność w pieniądzu i w słowach to najlepszy zabieg propagandowy. Ówczesny wyborca oceniał bowiem kandydata po jego działaniach i postawie właśnie w czasie kampanii. Choć głównym celem Kwintusa było wypromowanie brata, jednak – niejako przy okazji – pokazał, jak można prowadzić kampanię w granicach prawa, wykorzystując umiejętnie różne środki manipulacji.

Już wówczas praktyka wyborcza daleka była od demokratycznych ideałów republiki. Sytuację tę najlepiej ujął Licyniusz Kalwus, mówca rzymski z I w p.n.e. – „Wiecie dobrze, że dokonano nadużyć wyborczych i wszyscy wiedzą, że o tym wiecie”. Tak w samym Rzymie, jak i na prowincji istniały całe biura i organizacje zawodowo pośredniczące w manipulacji wyborczej sprowadzającej się głównie do kupowania głosów. Mimo licznych ustaw i prób represji przeciw temu procederowi władze były bezsilne i transakcji dokonywano niemal jawnie. Kupowali głosy nawet najgodniejsi i najbardziej zasłużeni [Krawczuk, 1990, s. 40].

Sytuację uzdrowił dopiero cesarz Oktawian August. Jednak i jego polityka nie była wolna od różnych manipulacji, tak w sferze werbalnej, jak i niewerbalnej. Tak pisał o tym Aleksander Krawczuk: „August zrozumiał – i to było odkrycie prawdziwie genialne! – że myśleniem i wyobraźnią większości ludzi rządzą pozory, hasła, nazwy. Kto posługuje się nimi umiejętnie i konsekwentnie, może wmówić każdemu niemal wszystko. Fikcja staje się więc realną siłą polityczną, taką samą jak armia i pieniądze. Zrozumiał też, że władza to nie sprawa tytułów i blichtru, lecz tego, że trzyma się w swoim ręku istotne nici kierownictwa; a także tego, że czyni się odpowiednie gesty, zgodne z nastrojami i oczekiwaniami społeczeństwa” [Krawczuk, 1986, s. 24].

Manipulacja polityczna jest wykorzystywana do osiągnięcia celu, jakim jest uzyskanie i sprawowanie władzy nad innymi, nawet wbrew ich interesom czy nawet ich kosztem, ale niekoniecznie wbrew ich woli, a nawet na ich „własne życzenie”. Stąd też zawsze związane z nią działania budziły i budzą wątpliwości natury moralnej.

Wprawdzie również gra aktorów jest manipulacją widzami, ale w polityce zastosowanie nawet tych samych środków wyrazu scenicznego ma zawsze zabarwienie pejoratywne. Utożsamiane jest bowiem z amoralizmem, cynizmem i wyrachowaniem, co znalazło odbicie w pojawieniu się terminu – machiawelista, który oznacza spryciarza, kombinatora (szczególnie podczas gier politycznych). Osobowość makiaweliczna to taka, która w komunikacji i w kontaktach interpersonalnych opiera się na sterowaniu innymi, wpływaniu i manipulowaniu nimi w sposób zamierzony, celowy i egocentryczny. W interakcji z otoczeniem koncentruje się tylko na swoim celu, na tym, co chce osiągnąć. Dlatego w rozmowie narzuca tematy, tworzy koncepcje, popycha do działania i myślenia według swojego planu. Posługuje się często sugestią, radzi, ocenia, pobudza do działań, które uzależniają, wciąga ofiarę manipulacji w sieć makiawelicznego planu [Awsiukiewicz, 2009].

Pojęcie makiaweliczności [Opara (red.), 2007, s. 84−85] wywodzi się od nazwiska wspominanego już autora opublikowanej w 1513 r. rozprawy pt. Książę – N. Machiavellego, który oddzielił w niej politykę od moralności35, stwierdzając m.in.: „Reputacji politycznej nie buduje się na środkach, lecz na efektach” [Machiavelli, 1987, s. 38]. Dlatego też nie oceniał, lecz opisywał politykę tak, jakby opisywał mechanizm. Odrzucając kryteria moralne przy ocenie postępowania politycznego, skoncentrował się na celu, jakim jest racja stanu, dobrobyt państwa. Skupił się na odkryciu reguł skutecznego działania – „Książę może zjednać sobie lud na wiele sposobów, które są rozmaite, stosownie do warunków. Tu nie można podać pewnej reguły. (...) Przezorny książę powinien obmyślić sposób, aby obywatele zawsze i w każdej okoliczności odczuwali potrzebę jego rządu, wtedy będą mu stale wierni” [Machiavelli, 1987, s. 23]. Jest to według niego możliwe, bo zdarzenia się powtarzają, a natura ludzka jest stała. Zachowanie człowieka da się przewidzieć, jeśli tylko rozporządza się wiedzą, którą daje studiowanie historii. Dlatego tradycja anglosaska powszechnie uznaje N. Machiavellego za ojca nauk politycznych. Nazywa się go też założycielem nowożytnej filozofii polityki i odkrywcą „nowego moralnego kontynentu” [Strauss, 2006, s. 171]. Niemniej i on udziela także praktycznych rad dotyczących sposobów manipulowania tak poddanymi tytułowego Księcia, jak i wyborcami współczesnych polityków – „Ludzie są tak prości i tak naginają się do chwilowych konieczności, że ten, kto oszukuje, znajdzie zawsze takiego, który da się oszukać”.

Współcześnie z manipulacją polityczną wiąże się również pojęcie mediatyzacji polityki. W starożytności i średniowieczu podstawową formą porozumiewania się w sferze polityki było komunikowanie interpersonalne, opierające się na słowie mówionym. Zarówno w greckich demokracjach, jak i w starożytnym Rzymie o powodzeniu spraw politycznych decydował mówca, jego sposób wysławiania i argumentacji (retoryka). Przemówienia, zarówno wobec zebranych tłumów, jak i w salach zgromadzeń przedstawicieli, służyły promocji polityka. Wiek XX, dzięki rozwojowi techniki, znacznie zmienił sposób prowadzenia polityki. W komunikacji politycznej pojawił się pośrednik – mass media: gazety, radio, a przede wszystkim telewizja, a obecnie także Internet. Gdy telewizja znalazła swoje miejsce w gronie środków masowego przekazu, nie tylko pojawiła się globalna wioska36, w której obalone zostały bariery czasowe i przestrzenne, umożliwiając ludziom komunikację na masową skalę, ale także pojawiła się „czwarta władza”.

Ustawienie mediów w jednym szeregu z władzą ustawodawczą, wykonawczą i sądowniczą, wiąże się z funkcją kontrolną, jaką pełnią (lub mają pełnić) one w stosunku do trzech pozostałych sfer funkcjonowania państwa. Określenie „czwarta władza” wynika jednak przede wszystkim z siły ich wpływu na kształtowanie społeczeństwa i polityki. Dla większości ludzi media, a przede wszystkim telewizja i Internet, stanowią podstawowe i najważniejsze źródło informacji i komentarza o sprawach politycznych. Środki masowego przekazu stały się w ten sposób integralną częścią systemu politycznego. Jak stwierdza Mariusz Kolczyński: „Ich rola nie ogranicza się jednak tylko do mniej lub bardziej biernego pośredniczenia pomiędzy nadawcami a odbiorcami – media aktywnie wpływają na jakość i treść komunikowania politycznego, determinują możliwości przekazu oraz kształtują jego społeczną percepcję” [Kolczyński, 2005, s. 55].

Stąd też cała istota komunikowania politycznego sprowadza się do środków masowego przekazu, które pełnią funkcję pośrednika między nadawcami politycznymi a obywatelami, czyli odbiorcami. Aktorzy polityczni są dziś skazani na używanie mediów. Polityczne programy i oświadczenia, wyborcze powodzenie, naciski grup, akty terrorystyczne mogą politycznie zaistnieć lub przynieść potencjalny efekt komunikacyjny tylko wówczas, gdy zostaną przekazane przez media i odebrane przez publiczność. Tak więc wszyscy polityczni nadawcy są zmuszeni do walki o dostęp do mediów i do ich wykorzystania dla swoich potrzeb. W tej perspektywie skomplikowany charakter działań manipulacyjnych jest pochodną nie tylko problemów z opracowaniem odpowiedniego komunikatu, ale także umiejętności wykorzystania środowiska medialnego dla skutecznego dotarcia z nim do odbiorcy. Z tym z kolei związane jest wspomniane zjawisko mediatyzacji polityki, które sprawiło, że „odmowa uczestnictwa w medialnych ‘przedstawieniach’ może się skończyć dla polityka całkowitym zepchnięciem w polityczny i publiczny niebyt, bo to właśnie media stały się najważniejszym źródłem informacji o politykach, kampaniach wyborczych itd. Bez nich zdaje się być niemożliwe dotarcie polityków do innych uczestników życia politycznego oraz wyborców i odwrotnie. Audytorium, odbiorcy przekazu (wyborcy, aktorzy sceny politycznej) bez mediów nie mogą zaspokoić swojej chęci dowiedzenia się, poinformowania o tym, co się dzieje” [Giereło, 2005, s. 226].

Tendencja do przekształcania polityki w medialny show, którego jedynym kryterium oceny jest siła oddziaływania na widzów, sprawia, że między innymi politycy uczestniczą w różnych „spektaklach” medialnych, których ostatnim zadaniem jest przekazywanie rzetelnych informacji czy opinii dotyczących debaty publicznej. W ten sposób rzeczywistość polityczna staje się tożsama z rzeczywistością medialną, co sprawia, że podstawą kształtowania produktu politycznego staje się możliwość jego sprzedaży za pośrednictwem mediów masowych, stworzenie jego wizerunku tak, aby odpowiadał oczekiwaniom maksymalnie dużej liczbie potencjalnych wyborców. W tej rzeczywistości, dzięki roli pośrednika w komunikacji między politykiem a jego wyborcami, media stają się jednym z najważniejszych aktorów sceny politycznej. Jako „selekcjoner” (gate-keeper)informacji, mogą – nie zawsze zachowując obiektywizm i neutralność – manipulować oryginalnym przekazem nadawcy całkowicie albo częściowo go zreorganizować czy zreinterpretować – w ten sposób wpływać na los aktorów politycznych, ich sukces lub niepowodzenie. Działa tu jednak sprzężenie zwrotnie – wynikające z niezbędności tak mediów politykom, jak i mediom – polityków.

1.4. Sposoby manipulacji oraz ich charakter

Podstawowe zasady manipulacjiokreślono już w starożytności. W opinii Arystotelesa, kluczową dla retora (manipulatora) sprawą jest zrozumienie emocji słuchaczy i umiejętne nimi sterowanie38. Arystotelesowska teoria perswazji rozróżniała trzy zasady: źródło (ethos),komunikat (logos)i emocje widowni (pathos).

Nadawca musi zadbać o właściwy wizerunek w oczach odbiorców – uzyskać wiarygodność jako źródło (ethos)komunikatu. Innymi słowy, nadawca musi zaprezentować się jako ktoś sympatyczny, dobrze poinformowany, godny zaufania albo posiadający inne atrybuty ułatwiające przekonywanie.

Druga zasada polega na skonstruowaniu i przekazaniu komunikatu(logos), który skupi uwagę i myśli odbiorców dokładnie na tym, na czym zależy nadawcy. Odwróci ich uwagę od argumentów przemawiających przeciwko prezentowanemu stanowisku, przykuje ją żywym i sugestywnym obrazem, a nawet skłoni odbiorców do autoperswazji.

Wreszcie, skuteczny wpływ opiera się na kontrolowaniu uczuć odbiorców(pathos)i przestrzeganiu prostej zasady: wzbudź w odbiorcach określone emocje, a następnie podsuń im sposób reakcji na te emocje, który – tak się składa – pokrywa się z działaniem, do którego próbujesz ich nakłonić. W takiej sytuacji odbiorcy skupiają się na własnych uczuciach i stosują się do prośby w nadziei, że pozwoli im to uniknąć negatywnych emocji lub trwać przy emocjach pozytywnych.

Od czasu ich powstania, określone przez Arystotelesa zasady manipulacji były wielokrotnie modyfikowane i rozwijane. Przykładem takich działań może być m.in. propozycja Anthony’ego Pratkanisa i Elliota Aronsona [2003, s. 48–50], którzy ich katalog podstawowy rozszerzyli o perswazję wstępną (przedperswazję). Polega ona na przejęciu kontroli nad sytuacją i stworzeniu atmosfery sprzyjającej komunikatowi. Odnosi się ona do struktury, jaką nadaje się problemowi oraz do sposobu przedstawienia decyzji. Skuteczna perswazja wstępna ustala to, „co każdy wie” i „co wszyscy uważają za oczywiste” (nawet, jeśli nie powinni, ponieważ w rzeczywistości kwestia powinna być przedmiotem dyskusji). Jeżeli nadawcy uda się sprytnie sformułować problem i zdefiniować sposób, w jaki należy o nim dyskutować, może wpłynąć na reakcje poznawcze słuchaczy i uzyskać ich zgodę, wcale nie stwarzając wrażenia, że próbuje ich do czegokolwiek przekonać.

W opinii tych autorów, także Arystoteles dostrzegł w swoich pracach ten czynnik wpływający na perswazję. W jego opinii atechnoi – to fakty i wydarzenia, które pozostają poza bezpośrednią kontrolą mówiącego. Na przykład wskazał pewne okoliczności, które przygotowują grunt pod argument perswazyjny w sądzie – sposób, w jaki sformułowano prawo, treść umowy, zeznania świadka. W pewnym sensie okoliczności te definiują pole gry, na którym wygłoszony zostanie argument. Precyzują zagadnienie i ograniczają liczbę możliwych do wykorzystania taktyk. Jako takie stanowią ważny czynnik determinujący wynik sprawy. Z kolei Cyceron rozwinął arystotelesowski atechnoi w teorię statis – statusu problemu, czyli tego, co A. Pratkanis i E. Aronson nazywają perswazją wstępną. Zadanie mówcy polega na podaniu takiej definicji sytuacji, która będzie najkorzystniejsza z jego punktu widzenia. Niemniej, niejako klasyczne i niebudzące dyskusji pozostają trzy arystotelesowskie zasady: ethos, logos, pathos.

Podobnie rzecz ma się i z technikami manipulacji.

W opinii Roberta Cialdiniego – autora najpopularniejszego chyba (przynajmniej w Polsce) katalogu technik manipulacji, istnieje sześć podstawowych, uniwersalnych sposobów wpływania na zachowania ludzi, opartych na regule, którą nazwał „Klik, wrrr...”, czyli bodźcu i reakcji na ten bodziec. Wymienia on:

W opinii R. Cialdiniego [2004] wszystkie inne szczegółowe techniki, które pojawiają się w bogatej literaturze poświęconej manipulacji39, są tylko hybrydą lub modyfikacją tych sześciu podstawowych. Niemniej ich mnogość wynika z wielości sytuacji, w jakich są stosowane i wielości celów, jakim mają służyć. Manipulacja jest bowiem zjawiskiem codziennym, stosowanym (świadomie lub nieświadomie) przez każdego i w stosunku do wszystkich40.

Podobnie jak w przypadku technik manipulacji, można wyróżnić także kilkanaście klasycznych (najczęściej stosowanych) technik perswazyjnych. Chyba najobszerniejszą w polskiej literaturze przedmiotu ich listę prezentuje Michał Gajlewicz [2009]: