Projektanci emocji. O budowaniu marki i kreatywnym przywództwie w Nike ebook i audiobook

Dla mojej żony i dzieci – Kirsten, Rowana i Ayli: dziękuję Wam, że zawsze marzycie razem ze mną

Wprowadzenie

Sztuka sportu

Patrzę na ekran projekcyjny otoczony ponad setką flag państw z całego świata. Ten międzynarodowy akcent doskonale tu pasuje: jesteśmy w głównej siedzibie firmy Nike, budynku imienia Sebastiana Coego – brytyjskiego biegacza, który zdobył złoty medal w biegu na 1500 metrów na igrzyskach olimpijskich w 1980 i 1984 roku. Przypomina mi się jego słynne zdanie: „Rywalizacja jest ekscytująca, wygrywanie jest ekscytujące, ale prawdziwą nagrodą zawsze będzie samoświadomość i zrozumienie, które zdobyłeś po drodze”. Pod koniec mojej dwudziestosiedmioletniej podróży od projektanta stażysty do dyrektora ds. marketingu marki Nike naprawdę rozumiem te słowa. Jest luty 2020 roku i właśnie zaczyna się uroczystość z okazji mojego przejścia na emeryturę.

Na ekranie widzę litery GH, moje inicjały. Jestem zaskoczony i zaszczycony, bo ich graficzna forma przypomina logo sportowców, które przez lata tworzyliśmy dla LeBrona, Tigera czy Sereny. Pracę w Nike zacząłem w 1992 roku od projektowania logo dla produktów, sportowców i wszystkiego, co firma mi podsuwała. Teraz logo przedstawia moje inicjały, a historia zatoczyła koło. Z miejsca zalewa mnie fala emocji.

Wieczór pełen jest wspomnień i dobrych rad (ode mnie) dla ludzi, z którymi pracowałem i którzy byli moją rodziną przez prawie trzy dekady. Jedną z najbardziej poruszających chwil jest ta, w której mój stary przyjaciel i protegowany, Gino Fisanotti, wręcza mi prezent – duży, oprawiony portret Colina Kaepernicka autorstwa fotografa Platona Antoniou.

Być może nie kojarzycie Platona z nazwiska, ale prawdopodobnie widzieliście jego prace: charakterystyczne czarno-białe fotografie celebrytów, światowych przywódców, sportowców i artystów cieszą się uznaniem krytyków, według których ukazują istotę konkretnej osoby kryjącej się na co dzień za tytułem czy sławą. Na zdjęciu Muhammada Alego na przykład widać legendę boksu, ale też człowieka. Portrety autorstwa Platona nie wyglądają jak szczegółowo zaprojektowane, wyidealizowane obrazy, które zwykle są efektem pracy profesjonalnych fotografów. Można raczej odnieść wrażenie, że Platon fotografuje swoich bohaterów w „skradzionych momentach”, w jakichś ułamkach sekundy, w których na chwilę znika wizerunek, a pojawia się żywy człowiek – zwłaszcza jego oczy. Mocno kontrastowe zdjęcia, zwykle z białym tłem, ukazują człowieka i jego osobowość.

Ten rodzaj kreatywnego geniuszu nie zdarza się tak po prostu; aby zaistniał, musi zostać zaprojektowany. Jak każda wielka sztuka portret Platona ma wywoływać emocje, które jednak nie są przypadkowe. W tym procesie jest celowość, niczym nieróżniąca się od snucia opowieści przez pisarza. Nie potrafię powiedzieć, jak Platon to robi – w jaki sposób przez swoje portrety opowiada historie i wywołuje u odbiorców reakcję, która ujawnia pewną prawdę o ludzkim doświadczeniu. Ale mogę powiedzieć, jak my, jako marketerzy marki, możemy dążyć do osiągnięcia tego celu.

Mojej pasji do sztuk pięknych na poziomie prezentowanym przez Platona dorównuje tylko moja miłość do sportu. Na pierwszy rzut oka wydaje się, że są to dwa zupełnie różne zainteresowania, ale jeśli dobrze przyjrzymy się sportowi, zobaczymy, że ma on zdolność do poruszania naszych najczystszych i najgłębszych emocji – to przeżywane przez nas wszystkich zarówno na boisku, jak i na trybunach agonia i ekstaza. Jak powiedział kiedyś Nelson Mandela: „Sport ma moc przemiany świata. Ma moc inspirowania, moc jednoczenia ludzi w sposób, w jaki robi to niewiele innych zjawisk”.

Kiedy patrzyłem na portret Kaepernicka, po raz kolejny poczułem moc sztuki, która potrafi przekazywać wrażenia aktualne i ponadczasowe równocześnie. Ten wizerunek był częścią kampanii marketingowej – mojej ostatniej dla Nike – ale także sztuką, która miała stanowić coś więcej niż tylko zwykłe zdjęcie. Ta niezwykła fotografia była wręcz nasycona osobowością i pasją Kaepernicka – a jednocześnie stanowiła niejako deklarację celu Nike: zdolności sportu do zmiany świata. Portret ten wisi dziś dumnie w moim domowym biurze, ponieważ reprezentuje nie tylko wyjątkowe wartości artystyczne, ale także świetny marketing marki. Jest przypomnieniem, że sztuka i marketing nie tylko mogą, ale wręcz powinny realizować te same cele.

Kiedy patrzę na to zdjęcie, przypomina mi ono także całą drogę, która prowadziła do jego powstania – podróż, która rozpoczęła się mniej więcej pięć miesięcy wcześniej.

***

W sierpniu 2019 roku spotkałem się z Platonem w jego studiu w Nowym Jorku. Znaliśmy się od 2013 roku, kiedy to zaprosiłem go, aby przemawiał na jednym z „obozów marki”; byłem wtedy szefem działu Global Brand Creative Nike. Platon jest nie tylko mistrzem fotografii, ale także mistrzem opowiadania historii: poprzez swoje wyjątkowe obrazy potrafi snuć hipnotyzujące opowieści. Miałem zaszczyt przedstawić go publiczności, przeprowadziłem z nim także na scenie wywiad, podczas którego pytałem o jego proces twórczy i niektóre z najsłynniejszych portretów. Wtedy też zaczęła się nasza przyjaźń. Później poprosiłem go o zrobienie zdjęć brazylijskiej reprezentacji dla firmy Nike, która sponsorowała drużynę i zaprojektowała jej stroje po tym, jak w 2014 roku Brazylia zdobyła Puchar Konfederacji FIFA. Powstały klasyczne, bardzo charakterystyczne dla Platona, niemal czarno-białe fotografie poszczególnych graczy na białym tle, ale z żółtymi akcentami reprezentacyjnych koszulek: każdy z piłkarzy został ukazany jako wyjątkowa osoba, a żółte koszulki łączyły ich w jeden zespół. Być może prawdziwym przejawem geniuszu Platona podczas pracy w Brazylii było to, że wyszedł daleko poza mój brief – fotografował bowiem nie tylko sportowców, ale także pełnych pasji brazylijskich fanów. W ostatecznej wersji zdjęć widzimy obie grupy obok siebie. W efekcie zostało stworzone coś, co wykraczało poza zwykłe sportowe zdjęcia – zobaczyliśmy, jak ściśle powiązane są ze sobą sport i kultura. Gdybyśmy zignorowali to drugie i skupili się wyłącznie na pierwszym, przeoczylibyśmy powód, dla którego sport ma tak ogromne znaczenie dla milionów ludzi na całym świecie.

Kiedy jednak tamtego sierpniowego dnia wszedłem do studia Platona, nie miałem żadnego konkretnego planu. Rozmawialiśmy jak przyjaciele, a potem Platon wspomniał, że przekazuje swoje fotografie liderów afroamerykańskiej społeczności walczących o prawa obywatelskie Narodowemu Muzeum Historii i Kultury Afroamerykanów w Smithsonian Institution. Chodziło o portrety imponującej listy bohaterów, od Muhammada Alego przez Harry’ego Belafonte’a po Elaine Brown. I wtedy coś przyszło mi do głowy.

– W tej kolekcji kogoś brakuje – powiedziałem.

– Kogo? – zapytał.

– Colina Kaepernicka.

Platon powiedział, że nie jest w stanie dostać się do kogoś takiego jak Colin, ale w tym akurat mogłem mu pomóc. Kiedy wyszedłem ze studia, zadzwoniłem do Gino, który w tym czasie zaczynał planować marketing nowej, limitowanej edycji butów Air Force 1 dla Colina. Gino przemyślał moją propozycję i powiedział, że seria portretów Kaepernicka wykonanych przez Platona może być świetnym sposobem na wprowadzenie na rynek nowych butów i opowiedzenie szerszej historii. Tak narodziła się kampania Kaepernicka „True to 7” (Wierny siedmiu). Poleciałem do kampusu Nike i spotkałem się z Gino, aby omówić szczegóły. Pomysł był prosty: powiązać kampanię – która miała promować nie tylko buty, ale także koszulkę – z „siedmioma wartościami” Colina, reprezentującymi jego system przekonań i ukazanymi za pomocą serii czarno-białych portretów autorstwa Platona. Kampania wystartowała w grudniu 2019 roku. Aby wesprzeć jej promocję, Colin opublikował na swoim koncie na Twitterze wpis: „Dla tych, którzy są wierni sobie na boisku i poza nim. Z dumą, bez skrupułów i wbrew wszelkim przeciwnościom. To dopiero początek”.

***

A teraz jeden z tych znakomitych portretów autorstwa Platona wisi w moim domu – prezent od Gino, którego wsparcie, wnikliwość i oddanie dla naszej pracy z Colinem pomogły uczynić mój ostatni projekt dla Nike jednym z najbardziej pamiętnych.

Historia naszej współpracy z Colinem rozpoczęła się dwa lata przed moją wizytą u Platona, podczas lunchu w siedzibie Nike w Beaverton w stanie Oregon. Wrócę jeszcze do tego w innym rozdziale, ale teraz wspominam o tym, aby zasygnalizować, że wspomniany portret reprezentował coś więcej niż tylko kampanię „True to 7”. Była to wizualizacja kreatywnej podróży, która rozpoczęła się wiele lat wcześniej, gdy słuchaliśmy Colina, starając się dowiedzieć, co chce nam przekazać. Platon nie brał udziału w naszych projektach, dopóki nie spotkałem się z nim w jego nowojorskim studiu. Ale proces twórczy nie rozwija się liniowo: często zdarza się, że inspiracja dopada nas w najdziwniejszych miejscach i chwilach, jeśli tylko jesteśmy na nią otwarci. Cała nasza współpraca z Colinem Kaepernickiem zasadzała się na spostrzeżeniu, że jego przesłanie, oparte na ujawnianiu trudnych prawd o niesprawiedliwości rasowej, było nierozerwalnie związane ze sportem i z doświadczeniami czarnoskórych Amerykanów. Jednak niezależnie od swojego społecznego wydźwięku kampania „True to 7” niesie z sobą także istotne lekcje w dziedzinie marketingu marki. Dla Colina (i dla Nike) nie było rozróżnienia między życiem osobistym a zawodowym. Był tą samą osobą na boisku i poza nim, a obowiązkiem Nike było pokazanie światu tej osoby i kryjącej się w niej pasji. Gdybyśmy skupili się tylko na przesłaniu Colina, przegapilibyśmy jego znaczenie dla sportu; z kolei gdybyśmy skupili się tylko na kwestiach związanych ze sportem, utracilibyśmy przesłanie. Te dwa aspekty – osobisty i zawodowy – musiały stanowić jedność.

Dużą część inspiracji do napisania tej książki zaczerpnąłem z pracy z Colinem i z tej drogi, którą przebyłem w ostatnich latach z Nike, kiedy udało mi się zebrać i podsumować wiele lekcji i odkryć z ostatnich dwóch i pół dekady. Filozofia, którą dziś z radością przekazuję moim słuchaczom jako doradca marki dla start-upów oraz już uznanych firm, zrodziła się po części właśnie z kreatywnej współpracy z Kaepernickiem, Gino, Platonem i utalentowanym zespołem Nike – i stanowi podstawę tej książki. Mówiąc prościej: marka zyskuje przewagę konkurencyjną dzięki zdolności do budowania silnych więzi emocjonalnych z konsumentami. Wierzę, że tę więź można konsekwentnie tworzyć, jeśli kultywuje się kulturę kreatywną.

Nazywam to projektowaniem emocji – chodzi o umiejętność tworzenia historii, obrazów i doświadczeń, dzięki którym ludzie czują, że nawet ich najśmielsze marzenia są możliwe do spełnienia. Przez lata budowałem tę koncepcję, opierając się na kulturze kreatywnej, w której dominującą rolę odgrywały idee. Teraz moją pasją jest przekazywanie tej kreatywnej filozofii marketingu i brandingu innym, ponieważ kluczową kwestią w „projektowaniu emocji” jest to, że stojąca za nim filozofia może być praktykowana przez wszystkie zespoły i liderów biznesu. Sukces tej metody nie jest uzależniony od dużych zasobów. Agencja zatrudniająca pięciu pracowników dzięki swojemu brandingowi może wygenerować fenomenalny sukces równie skutecznie, jak firma mająca do dyspozycji tysiące ludzi. Nie trzeba milionów dolarów, żeby ludzie coś poczuli. Emocjonalne powiązania, które budują więź między marką a konsumentem, nie zależą od wielkości marki ani jej zasobów; zależą od siły opowieści i głębi połączenia.

Chcę również obalić pogląd, że nie każdy jest kreatywny. Nawet jeśli wcielanie pomysłów w życie – na przykład poprzez wykonywanie obowiązków dyrektora artystycznego, copywriting, projektowanie aplikacji, reżyserię filmową – jest zarezerwowane dla osób mających odpowiednie kompetencje w tych dziedzinach, to samo ich wymyślanie nie jest – i nie powinno być – ograniczone do „kreatywnych”. Każdy ma wyobraźnię, każdy ma aspiracje i marzenia. Sztuka polega na tym, aby tworzyć taką kulturę i takie środowisko, w których ta wyobraźnia ma przestrzeń do rozwoju – oraz głos. Zbyt wiele marek i firm tłumi wrodzony talent swoich zespołów, wykorzystując ich kreatywną energię do realizacji z góry przyjętych wyobrażeń i osobistych uprzedzeń. Firmy te próbują czasami ukierunkować swoje kreatywne umysły na wysoce ustrukturyzowane procesy i sposoby myślenia – ryzykując tym samym, że staną się marką, która może być mało inspirująca i niepowiązana z odpowiednimi grupami konsumentów.

Dlatego też powinny one dopuszczać do swojego procesu twórczego osoby z zewnątrz i zachęcać je do czerpania z własnych unikalnych doświadczeń, wpływając tym samym na markę. Różnorodność i integracja powinny być celem samym w sobie, tymczasem zadziwia mnie, że nawet dziś tak wiele firm nie rozumie, dlaczego różnorodność doświadczeń, myśli, środowisk, pomysłów i wartości jest warunkiem wstępnym do zbudowania kreatywnej siły, która może zmienić świat. Kreatywność wyrasta ze spostrzeżeń, które czynimy my, a których nie dostrzegają inni. A zawdzięczamy je różnorodności doświadczeń w naszych zespołach oraz naszej pasji do wykraczania poza to, co wiemy.

Ta książka jest hymnem na cześć kreatywności i wezwaniem dla twórców marek do ponownego odkrywania pierwiastka ludzkiego podczas tworzenia więzi z konsumentami. W kolejnych rozdziałach, dzięki przemyśleniom i wnioskom zaczerpniętym z mojego doświadczenia w Nike i nie tylko, czytelnicy wyruszą w podróż, której przesłanie można zastosować w najróżniejszych dyscyplinach marketingowych. Od budowania historii wielkości dla LeBrona poprzez czerpanie inspiracji z bezgranicznej ciekawości i wyobraźni Kobego, koncert dla sneakersów Air Force 1, tworzenie ruchu o ruchu z Kevinem Hartem po motywowanie nowych pokoleń sportowców za pomocą hasła „Just Do It”. Czytelnicy poznają sztukę marketingu i zaprojektowane przez nią emocje.

Budowanie marki światowej klasy wymaga dziś zachowania delikatnej równowagi między nauką a sztuką. O naszych konsumentach wiemy teraz więcej, niż kiedykolwiek mogliśmy sobie wyobrazić. Mamy możliwość przekazywania naszych treści i całego storytellingu bardziej efektywnie, bardziej na czasie, bardziej produktywnie, możemy lepiej się dopasowywać do odbiorców. Ale chociaż dostęp do danych i ich analiza wiele nam dały, to coś nam także odebrały. Jesteśmy mniej kreatywni, mniej innowacyjni i rzadziej podejmujemy ryzyko. Nie jest to kwestia priorytetów, ale równowagi. Sztuka i nauka razem mogą okazać się niezwykle efektywne – ale tylko jeśli pozostają w równowadze. Informacje i dane, których dostarczają nam linie kodu, są niezwykle przydatne i pozwalają wyeliminować niedogodności z doświadczeń konsumentów – ale zaburzają równowagę. W rezultacie w wielu przypadkach marki zaczęły priorytetowo traktować relacje transakcyjne z konsumentami, podczas gdy powinny budować przede wszystkim relacje międzyludzkie.

W tej książce podzielę się wiedzą i zasadami, które gromadziłem przez 30 lat pracy. Przeanalizuję, jak wiele z moich procesów kreatywnych i zasad było inspirowanych bezpośrednio doświadczeniami uczestników życia sportowego – samych sportowców, trenerów i drużyn. Mam nadzieję, że czytelnicy dostrzegą, iż wspomniane procesy i zasady mają uniwersalne zastosowanie dla dużych i małych marek. Przede wszystkim książka ta ma być użytecznym planem dla biznesu, marketingu i kreatywnych profesjonalistów, niezależnie od tego, czy mówimy o twórcach działających w pojedynkę, czy o zespołach składających się tysiąca osób. Jeśli zastosujesz w praktyce zawarte tu przemyślenia, może to wzmocnić ciebie jako lidera, twój zespół i twoją markę oraz pomóc ci osiągnąć poziom kreatywnej doskonałości, który pozwoli ci budować trwałe więzi z konsumentami.

O strukturze książki

Zanim zaczniemy, chciałbym napisać kilka słów o strukturze tej książki, aby pomóc czytelnikom zrozumieć, jaki jest jej cel. Sposób prezentacji treści ma w założeniu stanowić gotowy podręcznik pomagający uwolnić kreatywność w zespole. Chodzi mi o taką kreatywność, która umożliwia zmianę sposobu myślenia, wzbudza emocje i łączy ludzi. W każdym rozdziale najpierw przedstawiam podstawowe założenia – a potem sposób ich zastosowania.

Książka w dużej mierze czerpie z innowacyjnych rozwiązań z czasów mojej kariery w świecie sportu, co daje czytelnikom możliwość przyjrzenia się z bliska temu, jak wyglądała kreatywna praca zespołowa przy tworzeniu jednych z najbardziej pamiętnych i kultowych kampanii marketingowych naszych czasów. Miałem to szczęście, że rozpocząłem pracę w Nike w czasach, kiedy marka stawiała na bezkompromisową kreatywną współpracę. Ta kultura pracy i ta społeczność przetrwały cały okres mojej kariery, nawet gdy firma Nike przeżywała ogromny wzrost i musiała w szybkim tempie dojrzeć – bo jej początki były zdecydowanie mniej ustrukturyzowane. W zespołach, w których pracowałem, funkcjonował etos zachęcający do korzystania z wyobraźni i tworzenia pomysłów. Istniała również swoista kultura przedsiębiorczości, w myśl której często powierzano ci odpowiedzialność za projekt, nawet jeśli brakowało ci wymaganego doświadczenia. Wszyscy mieliśmy poczucie, że budujemy coś wyjątkowego – i nie mam tu na myśli tylko firmy. Czuliśmy, że nasza praca polega na tworzeniu więzi z konsumentami, prawdziwie ludzkich relacji. Nasze filmy, kampanie i produkty miały dla ludzi znaczenie. Nike stawała się najbardziej rozpoznawalną marką obuwia i odzieży sportowej, a to budziło w nas poczucie odpowiedzialności. Jeśli to, co robiliśmy, było ważne dla ludzi, mieliśmy obowiązek robić to dla nich dobrze. Kiedy marka osiąga taki poziom zaangażowania konsumentów, to pod wieloma względami nie chodzi już o prostą sprzedaż produktu; taka marka staje się częścią kultury. Oczywiście oznacza to również, że musisz chronić to, co zbudowałeś, i dbać o to, aby nie schodzić poniżej poziomu oczekiwań konsumentów. To niełatwe zadanie – i dlatego mam nadzieję, że ta książka da czytelnikom narzędzia do budowania w ich własnych organizacjach takiej kultury, w której będą oni mogli tworzyć doskonałe branding, storytelling i doświadczenia pozwalające na budowanie i podtrzymywanie silnych więzi emocjonalnych z odbiorcami.

Każdy rozdział – z wyjątkiem pierwszego – ma podobną strukturę i przedstawia konkretną, wyjątkową ideę, która pozwala na wzmocnienie marki. Na końcu każdego rozdziału znajduje się lista zasad, które podkreślają i podsumowują przedstawione w nim idee i tematy. Rozdział pierwszy daje czytelnikom lepsze zrozumienie tego, kim byłem, kiedy po raz pierwszy dołączyłem do zespołu Nike – jest zatem poniekąd biograficzny; pozostałe rozdziały ułożone są tematycznie. Historie, które wybrałem do zilustrowania konkretnych myśli lub idei, to najlepsze, co mogę powiedzieć na dany temat. Jednak proces twórczy nigdy nie jest ściśle uporządkowany, a przykłady, które wybrałem jako ilustracje do jednego rozdziału, mogłyby z łatwością znaleźć zastosowanie także w innych. Dlatego też czytelnicy na pewno zauważą, że niektóre idee przewijają się przez kilka opowieści – są to między innymi empatia, wnikliwość i kreatywna współpraca. I nic dziwnego – wszystkie odegrały znaczącą rolę w opisanych przeze mnie kreatywnych przedsięwzięciach. Rozdział drugi przedstawia kilka idei, które należy uznać za „podstawowe”; innymi słowy – bez uwzględnienia tych cech w organizacji trudno jest znaleźć inspirację i w sposób celowy wprowadzać innowacje.

I wreszcie: już tu, na początku, chcę zwrócić uwagę na tematy poruszone na końcu książki. Jako marketingowcy danej marki mamy niesamowitą okazję do wykorzystywania naszych spostrzeżeń, narzędzi i wyobraźni do powiedzenia czegoś o otaczającym nas świecie. Musimy pozostać wierni celowi naszej marki, ale nie powinniśmy ignorować możliwości tworzenia chwil, które zmieniają świat. Historie, które przedstawiamy konsumentom, mogą budować z nimi silniejszą więź tylko wtedy, gdy są powiązane z tymi samymi aspiracjami i motywacjami, które tkwią w każdym człowieku. Odkrywajmy te nowe horyzonty. Naszym największym przeciwnikiem, z którym musimy nieustannie walczyć, jest cynizm. Podsumowując: starajmy się być częścią czegoś większego. Dążmy do osiągnięcia wyższych celów. Pozostawmy po sobie wielkie dziedzictwo.

Rozdział 1

Moja droga na arenę

Mój przyjaciel zauważył, że nie jest mi łatwo, i podał mi szklankę wody. Fakt, miałem sucho w ustach – ale to było nic w porównaniu z moim zdenerwowaniem. Mój wewnętrzny ekstrawertyk, który kochał sport, rywalizację i hip-hop, był dziś po prostu nieobecny; tego dnia byłem introwertycznym artystą. Sztuka, moja sztuka, nie była problemem. Problemem było opowiedzenie jej historii – a dokładniej moich projektów – publiczności, przed którą stałem. Patrzyło na mnie kilkanaście par oczu, które należały do moich profesorów, kolegów z kursu i innych projektantów. Do ludzi, których pracę i rzemiosło szanowałem, którzy mieli ogromny wpływ na moją twórczość. Wszyscy oczekiwali, że zrobię na nich wrażenie, że ich zaskoczę i pokażę, że naprawdę jestem jednym z nich. Szczególnie mocno czułem na sobie jedno spojrzenie, oceniające i analizujące, czy mam to, czego potrzeba, aby wejść do tego elitarnego świata designu. Stawką było marzenie, które zrodziło się we mnie cztery lata wcześniej, kiedy zaczynałem studia na Minneapolis College of Art and Design.

Właśnie prezentowałem moją pracę dyplomową, w której badałem relacje między sztukami wizualnymi a wyzwolonymi z uwzględnieniem designu. Mówiłem o historii kontrastów i podobieństw między tymi światami opowiedzianej za pomocą mojej twórczości. Był to bardzo wymagający przekaz, podróż po świecie designu dla kreatywnej społeczności. A jeśli chce się w taką podróż wyruszyć, najpierw trzeba uznać ją za wartą wysiłku i spełniającą najwyższe standardy – nie dzięki przestrzeganiu zasad, ale dzięki wykraczaniu poza wszystko, co było wcześniej. Właścicielką pary oczu, na których akceptującym spojrzeniu najbardziej mi zależało, była Laurie Haycock Makela, szefowa Walker Art Center w Minneapolis – jednego z najbardziej szanowanych i najczęściej odwiedzanych muzeów sztuki współczesnej na świecie.

Mniej więcej miesiąc wcześniej aplikowałem na jeden z wysoko cenionych staży w dziale designu tej instytucji. Choć w dniu prezentacji pracy dyplomowej byłem bardzo zdenerwowany, ani na chwilę nie straciłem wiary w swój talent. Wiedziałem, że jestem jednym z najlepszych na roku, więc nie byłem zaskoczony, gdy Laurie zadzwoniła, aby poinformować mnie, że zostałem finalistą konkursu. Zasugerowała również, abym zaprosił ją na swoją prezentację. Oczywiście kiedy szefowa Walker Art Center „sugeruje” ci zrobienie czegoś, to tak naprawdę wcale nie jest to sugestia. Okazało się, że przedstawienie mojej pracy dyplomowej nie było jedynie zaprezentowaniem talentu oszlifowanego w czasie studiów; było także rozmową kwalifikacyjną.

Praca dla Walker Art Center – nawet w roli stażysty – byłaby kulminacją moich marzeń i wielu wysiłków, które podejmowałem od dziecka. Mój ojciec był czarnoskóry, matka – biała; zostałem adoptowany przez białych rodziców, dorastałem na niemal zupełnie białym przedmieściu Minneapolis – w Minnetonce. Mieszkałem w pięknej okolicy, ale z moim mieszanym dziedzictwem czułem się trochę jak outsider; to sprawiło, że swojego świata szukałem wewnątrz, rozwijając wyobraźnię. Już w wieku pięciu lat byłem przyzwyczajony do tego, że rodzice i nauczyciele mówili do mnie: „Jesteś prawdziwym artystą!”. Moi rodzice zainwestowali w letni kurs rysunku – zaprosili nawet na kolację nauczyciela plastyki z gimnazjum; zapewnili mi specjalne stoły do rysowania i projektowania, przygotowali też w mojej sypialni – którą dzieliłem z dwoma braćmi – specjalną ścianę do rysowania. To na niej powstawały pierwsze murale będące wytworami mojej wyobraźni…

W szkole podstawowej zacząłem doświadczać zachowań rasistowskich. Nie byłem na nie przygotowany, bo nie znałem nikogo, kto miałby podobne przeżycia i mógłby mi pomóc je zrozumieć – więc zwróciłem się w kierunku sztuki. Rysowanie pozwoliło mi przelewać moje marzenia na papier i uciekać od rzeczywistości. Zanim poszedłem do szkoły średniej, byłem już głęboko zanurzony w różnych wymiarach świata sztuki i designu – co nie było do końca normalne dla czarnoskórego dzieciaka na początku lat 80. Jednak pasja zapewniała mi pocieszenie i nadawała nowy sens mojemu życiu, bo pozwalała raz jeszcze wyobrazić sobie wszystkie możliwości. W tym połączeniu sztuki i designu odnalazłem swoją tożsamość (choć niecałą) – i chciałem więcej.

Były to spore ambicje jak na dzieciaka z Minnesoty – nawet jeśli miałem dostęp do jednej z najlepszych uczelni, na jakich mogłem rozwijać talent, czyli Minneapolis College of Art and Design. W czasie kursu wprowadzającego dla studentów pierwszego roku usłyszałem z ust jednego z naszych doradców słowa, które potem miałem słyszeć wielokrotnie. „Popatrzcie na siebie – powiedział, wskazując na naszą grupę świeżo upieczonych studentów. – Tylko dziesięć procent z was będzie zawodowo zajmować się projektowaniem”. Oczywiście miał rację, ale ja odebrałem te słowa jako wyzwanie. Ten elitarny świat designu był moim powołaniem i niech mnie diabli, jeśli nie dołączę do jego szeregów! Dziesięć procent moich kolegów to wciąż była silna konkurencja, ale ja byłem zdeterminowany, by ich pokonać. Pod koniec mojego pobytu w MCAD mogłem powiedzieć, że osiągnąłem jedno i drugie – a teraz patrzyłem w przyszłość… Konkretnie zaś w kierunku Walker Art Center, które oferowało jeden z najbardziej pożądanych rocznych staży dla młodych projektantów. Walker było ucieleśnieniem tego, co mnie zachwycało: najnowocześniejszego designu, który przełamywał granice i przesuwał definicję tego, co możliwe. Projektanci Walker, odpowiedzialni za komunikację wizualną najnowszych wystaw sztuki, mieli tyle samo swobody w wyrażaniu siebie, co artyści. To rodzaj projektowania, który tak naprawdę w dzisiejszym, cyfrowym świecie już nie istnieje. W tamtych czasach projektanci z Walker tworzyli trendy tak samo jak artyści, których prace pokazywano w jego murach. Prezentowanie tej sztuki poprzez plakaty, katalogi i wystawy wymagało równie rewolucyjnego poziomu projektowania. Dołączenie do tego świata oznaczało wejście na elitarną arenę designu.

Teraz między mną a spełnieniem mojego marzenia stała już tylko obrona pracy dyplomowej, w której cytowałem tak osobliwych myślicieli jak Carl Gustav Jung czy Laurie Haycock Makela. Wypiłem szklankę wody podaną mi przez zatroskanego przyjaciela i zacząłem mówić.

***

– Tak, myślę, że powinieneś to zrobić – powiedział jeden z moich przyjaciół. Była wiosna mojego ostatniego roku studiów na MCAD, za miesiąc miałem zaprezentować swoją pracę dyplomową. „To” odnosiło się do programu stażowego skierowanego do mniejszości, który oferowała firma Nike. – Ja zamierzam wziąć udział, ty też powinieneś – dodał.

– Nie, stary, to twoja działka – odpowiedziałem.

Nie byłem po prostu miły. Mój przyjaciel miał hopla na punkcie sneakersów, myślał o nich bez przerwy, w wolnym czasie szkicował w notatniku kolejne projekty butów sportowych. Podczas gdy ja skupiałem się na wzbogacaniu mojej pracy o tezy następnych myślicieli i psychologów, on wymyślał kolejne pary butów. Studiowaliśmy na jednej uczelni, ale widać było, że podążamy różnymi ścieżkami. Nike to była jego pasja – moją było Walker Art Center, do którego już w tym czasie aplikowałem.

Trzeba jednak przyznać, że jego sugestia, abym aplikował do Nike, nie pojawiła się znikąd. Od dziecka kochałem sport i rywalizację. W dzieciństwie szukałem swojej tożsamości nie tylko w sztuce – czerpałem także inspirację z występów i osobowości czarnoskórych sportowców z lat 70. i 80. ubiegłego wieku. Zanurzanie się w sporcie stało się dla mnie codziennym rytuałem. Kolekcjonowanie kart z futbolistami i bejsbolistami było niemal moją obsesją. Zarabiałem, rozwożąc gazety, więc miałem trochę pieniędzy na własne wydatki – ale co ważniejsze, mogłem za darmo przeglądać w tych gazetach sekcję sportową i zapamiętywać średnie wyników w meczach bejsbolowych Major League i rekordzistów home runów – w tamtych czasach byli to głównie gracze afroamerykańscy.

Kultura, do której powstania przyczynili się ci sportowcy – a która była w gruncie rzeczy odzwierciedleniem miejskiej kultury czarnoskórych, niemal mi nieznanej – zaczęła przenikać na rynek masowy. Czasy Billa Russella i Converse All Stars powoli, ale zdecydowanie ustępowały miejsca Michaelowi Jordanowi i Nike. Wspominam o Nike, ponieważ większość tego, co wiedziałem o tych nowych supergwiazdach, docierała do mnie za pośrednictwem marketingu. Poza boiskami sportowcy szybko stawali się ucieleśnieniem aspiracji – a ich wizerunki marketingowe i reklamy generowały tę samą radość i chęć naśladownictwa, co oglądanie ich sportowych występów. Zachwycały mnie te artystyczne wizje – wtedy nie zdawałem sobie jeszcze sprawy, że odczuwałem emocje, które dla mnie zaprojektowano. To był design na zupełnie innym poziomie niż to, czego uczyłem się w college’u.

Cofnijmy się teraz na chwilę do roku 1992. Gdziekolwiek spojrzeć, widać niepowtarzalnego, buntowniczego ducha Nike. Wystarczy włączyć telewizor, a na ekranie pojawia się znakomity tenisista Andre Agassi, odziany w neonową zieleń, odbijający piłkę przy akompaniamencie hitu Red Hot Chili Peppers w reklamie Nike „Rock ’n Roll Tennis”. Przełączamy kanał – i słyszymy słowa „…and we all shine on” (…i wszyscy błyszczymy) z piosenki Instant Karma Johna Lennona, służące jako hymn najnowszej kampanii reklamowej Nike – „Just Do It”.

Wiosną 1992 roku marka Nike była na topie. Firma świętowała dwudziestolecie istnienia, a jej ambasadorami byli tacy sportowcy jak Michael Jordan, Charles Barkley, Jerry Rice czy Ken Griffey Jr. Słynne logo Nike – znane jako „Swoosh” – było widoczne niemal wszędzie. Choć trzy miliardy dolarów rocznego przychodu oznaczały, że nie mówimy już o małej firmie z Oregonu, to nie zmieniły się jej buntownicze nastawienie i rewolucyjny duch, które szybko zdobywały świat. Posiadanie pary butów Nike nie było już tylko „cool” – pokazywało twoje podejście do sportu i życia w ogóle: grasz, aby wygrać, ale robisz to z klasą…

Działania Nike wielokrotnie balansowały na granicy sportu i kultury. Firma nie tylko reagowała na kulturę, ale też ją tworzyła i wyznaczała nowe kierunki. Gdy Michael Jordan walczył o swoje drugie mistrzostwo NBA wraz z zespołem Chicago Bulls, Nike wprowadziła na rynek nowe, niezwykle popularne buty Air Jordan VII i wyprodukowała reklamowy hit wyemitowany w przerwie Super Bowl, „Hare Jordan”. W tym spocie Jordan łączył siły z Królikiem Bugsem, aby pokonać drużynę łobuzów na boisku do koszykówki. Co więcej, marka otworzyła swój drugi sklep detaliczny Niketown w Chicago, w dzielnicy słynnego koszykarza. Najpierw zrewolucjonizowała ideę butów sportowych, a teraz koncepcja Niketown na nowo definiowała doświadczenie zakupów.

Innowacyjność Nike napędzała dominację marki w koszykówce, bieganiu, tenisie i treningu crossowym. Premiera nowej linii obuwia Air Huarache była ogromnym sukcesem. Przeglądając w tamtym czasie dowolne czasopismo, na pewno natknęlibyśmy się na reklamę, która pytała dużym, pogrubionym fontem: „Have You Hugged Your Foot Today?”1 – co miało być obietnicą wygody zapewnianej przez te innowacyjne buty. Wystarczyło przewrócić kilka kartek, aby trafić na kolejną reklamę, prezentującą nową linię Nike dla sportów outdoorowych o nazwie All Conditions Gear, na czele z sandałami sportowymi Air Deschutz, reklamowanymi hasłem „Air Cushioning Meets Air Conditioning”2. Głos Nike był równie innowacyjny jak jej produkty.

Jak każdy kochający sport i rywalizację dzieciak tamtej epoki czułem się częścią tej nowej kultury stworzonej przez Nike – nie zdając sobie do końca sprawy dlaczego. Co dziwne, nigdy tak naprawdę nie postrzegałem marketingu tej firmy – mistrzowskiego połączenia obrazów i emocji – jako designu. A to właśnie design był tym, co mnie naprawdę fascynowało; dlatego studiowałem, dlatego starałem się dostać na staż do Walker Art Center. Innymi słowy – design był dla mnie czymś więcej niż reklamą butów. A potem, pewnej wiosny, cały mój świat stanął na głowie… W latach 80. i 90. najważniejszym amerykańskim wydawnictwem poświęconym projektowaniu graficznemu był dwumiesięcznik „Print”; z niecierpliwością czekałem na każdy nowy numer. Wiosenne wydanie z 1992 roku zawierało artykuł o Nike Image Design, ze zdjęciem ukazującym jego zespół stojący po pas w sztucznym jeziorze, które znajdowało się w centrum nowej siedziby Nike w Beaverton w stanie Oregon. W środku, otoczony przez dwudziestkę innych projektantów, stał Ron Dumas, szef Image Design i twórca plakatu „Wings”, który przedstawiał naturalnej wielkości Michaela Jordana w stroju drużyny Chicago Bulls z wyciągniętymi ramionami i jedną ręką trzymającego piłkę do koszykówki, nad cytatem z Williama Blake’a: „Żaden ptak nie wzlatuje za wysoko, jeśli na własnych wzlatuje skrzydłach”.

Dobrze znałem ten plakat – wisiał na ścianie mojego studenckiego mieszkania. Po przeczytaniu artykułu nagle uświadomiłem sobie coś, co dziś wydaje mi się absolutnie oczywiste: za tymi wszystkimi obrazami i reklamami, które miały (i nadal mają) na mnie tak głęboki wpływ, stali specjaliści od designu. Może to zabrzmieć absurdalnie, zważywszy, że sam zajmowałem się designem, ale nigdy wcześniej nie zastanawiałem się nad tym, kto stoi za marketingiem Nike. A teraz ci ludzie patrzyli mi ze zdjęcia prosto w oczy, stojąc po pas w wodzie… Uczucie, które towarzyszyło mi w tamtej chwili, musiało przypominać emocje astronoma odkrywającego w kosmosie nową planetę: była tam przez cały czas, ale nigdy wcześniej jej nie zauważyłem!

A teraz przyjaciel mówił mi, że pojawiła się możliwość pracy w tym tajemniczym świecie, o którego istnieniu dopiero co się dowiedziałem. Wróciłem do domu i usiadłem w moim skromnie urządzonym mieszkaniu w akademiku, wpatrując się w plakat „Wings” wiszący na ścianie. Michael Jordan patrzył na mnie uważnie, a cytat z Blake’a brzmiał jak wyzwanie. Spojrzenie wielkiego sportowca w połączeniu z cytatem o dążeniu do wielkości ostatecznie mnie przekonało: postanowiłem zgłosić się na staż.

***

Na początku kwietnia dowiedziałem się, że moja prezentacja pracy dyplomowej została oceniona wysoko przez wszystkie najważniejsze osoby – zwłaszcza przez Laurie. Wkrótce potem okazało się, że przyjęto mnie na staż w Walker Art Center – miałem zacząć 1 września. Staż w Nike odbywał się latem, co oznaczało, że mogłem wziąć udział w obu, jeśli tylko zostałbym przyjęty. Ale pomimo podekscytowania możliwością współpracy z Nike moje marzenia dalej kręciły się wokół Walker; to muzeum reprezentowało zwieńczenie wszystkiego, czego nauczyłem się i co szlifowałem podczas studiów w MCAD – Nike wydawała mi się co najwyżej fajnym sposobem na spędzenie lata.

I wtedy zadzwonili do mnie z Nike, oferując mi miejsce na stażu. Tak się złożyło, że mój kolega z roku – maniak sneakersów – który również ubiegał się o tę możliwość, był w pokoju, gdy zadzwonił telefon. Cieszył się razem ze mną, choć czułem jego rozczarowanie. Zadzwonił Chris Aveni, wówczas jeden z szefów zespołu Nike Image Design. To była szybka, niemal oschła rozmowa: staż miał się rozpocząć w pierwszym tygodniu czerwca od trwającego półtora dnia wprowadzenia. Jeśli nie mogę się zjawić tego dnia, który wypadał tydzień po ukończeniu studiów, wybiorą kogoś innego. Oczywiście propozycję natychmiast przyjąłem.

Patrząc na mojego przyjaciela i walcząc z poczuciem winy, powiedziałem, że dam radę – choć szczerze mówiąc, nie wiedziałem jak. Po ukończeniu studiów byłem kompletnie spłukany i nie miałem jak dotrzeć do Oregonu. Na szczęście rodzice zdecydowali się pożyczyć mi swoją furgonetkę. Był to Ford Econoline, taki z rozkładanym łóżkiem, stolikami do pokera, żaluzjami w oknach, z gradientem kolorów wymalowanym aerografem na bokach. Nie miałem zamiaru narzekać na te jaskrawe elementy wystroju i naklejki na zderzaku, nawet jeśli było to sprzeczne z tym, co reprezentowałem jako aspirujący projektant. Przy siedmioosobowej rodzinie i nauczycielskiej pensji pożyczenie mi furgonetki na lato było ze strony rodziców ogromnym poświęceniem.

Jechałem bite 27 godzin przez cały kraj z Minneapolis przez Badlands w Południowej Dakocie, między Górami Skalistymi, autostradą 84, przez zapierający dech w piersi kanion rzeki Columbia. W końcu dotarłem do Beaverton i pojechałem prosto na parking przed biurami Nike. To był jedyny adres, który znałem w stanie Oregon. Problem polegał na tym, że był czwartek, staż zaczynał się dopiero w poniedziałek, a ja nie znałem nikogo w okolicy. Spałem więc w furgonetce na parkingu przez następne trzy noce, szukając mieszkania, którego wynajęcie nie wymagałoby wpłacenia czynszu za pierwszy miesiąc z góry, ponieważ miałem tylko 300 dolarów na koncie i kartę kredytową obciążoną do maksimum.

Te dni pozwoliły mi dobrze przyjrzeć się miejscu, w którym miałem odbywać staż. Prace nad nowym kampusem Nike trwały od ponad roku, kolejne budynki były otwierane zgodnie z planem. Każdy z nich został nazwany na cześć jakiegoś słynnego sportowca, który wywarł wpływ na markę, od Michaela Jordana i Johna McEnroe po Joan Benoit Samuelson, pierwszą mistrzynię olimpijską w maratonie kobiet. Było to połączenie muzeum, parku i biura. Dla dzieciaka takiego jak ja, z obsesją na punkcie sportu, to była po prostu mekka. Nigdy nie chciałem zostać zawodowym sportowcem, ale tu byłem tego naprawdę blisko. Nike uznała, że stworzenie inspirującego, fizycznego środowiska pracy zapewni lepsze kooperację, produktywność i innowacyjność. Dziś wiele firm realizuje ten model, ale wtedy to było odkrycie Nike: jeśli chce się rozpalić kreatywność, warto pracować w pobudzających ją przestrzeniach. To było tak, jakby etos Nike odzwierciedlały architektura i środowisko – miejsce, w którym kreatywni ludzie mogli się rozwijać w otoczeniu poświęconym wspieraniu ich talentów. Poczucie inspiracji płynącej zewsząd wokół i wykorzystanie tych emocji w pracy wyznaczyły nowy standard w kulturze korporacyjnej. Tak jak każde najki są czymś więcej niż tylko parą butów, tak samo siedziba Nike była czymś więcej niż tylko kompleksem budynków. Te były bowiem częścią opowiadanej historii i źródłem całościowego doświadczenia, które dla moich dwudziestodwuletnich oczu i serca wykraczało poza wszystko, co sobie wyobrażałem.

Bijącym sercem kampusu było supernowoczesne Bo Jackson Fitness Center. Trzy lata wcześniej moja emocjonalna więź z marką pogłębiła się wraz z uruchomieniem pamiętnej kampanii „Bo Knows” (Bo wie) i popularyzacją treningu crossowego. Ta reklama wywarła na mnie głęboki wpływ. Gdy miałem 13 lat, rodzice kupili mi zestaw do podnoszenia ciężarów z obciążnikami wypełnionymi piaskiem, więc jeszcze przed rozpoczęciem tej kampanii miałem już za sobą kilka lat codziennego rytuału łączącego ćwiczenia cardio i ciężary. Tego lata Bo Jackson Fitness Center stało się moim domem z dala od domu.

W poniedziałek dołączyłem do 17 innych kolorowych stażystów z całej firmy, aby zapoznać się z marką, i szybko zdałem sobie sprawę, że jestem w tej grupie jedyną osobą spoza stanu. Cała reszta to były miejscowe dzieciaki z Oregonu. Spotkanie poprowadził Jeff Hollister, trzeci pracownik Nike, bliski przyjaciel i kolega z drużyny Steve’a Prefontaine’a, legendarnego biegacza uniwersyteckiego i olimpijskiego z Oregonu oraz pierwszego sportowca sponsorowanego przez Nike.

Jeff szczegółowo opowiedział nam o historii firmy, wartościach marki i maksymach, które definiowały kulturę pracującego tu zespołu. Dowiedzieliśmy się, co oznacza hasło „Lead from the Front”3, które określało podejście Prefontaine’a do zawodów. Przekładając tę filozofię na język marki i biznesu, oznaczało to, że jeśli chce się być innowatorskim, należy odrzucić konwencjonalne podejście i od początku przejąć inicjatywę, tak aby konkurencja musiała na to zareagować. Od tej pory bezustannie poznawałem kolejne zasady przywództwa zaczerpnięte ze sportu i zastosowane do budowania marki. Tego dnia wyszliśmy ze spotkania, mając w głowie słynne słowa Prefontaine’a: „Jeśli dajesz z siebie choć trochę mniej niż wszystko, na co cię stać, to marnujesz swój dar”.

Szybko okazało się, że staż w Nike jest zupełnie inny, niż to sobie wyobrażałem. To prawda, we wrześniu w Walker Art Center nie usłyszałbym zapewne tak motywującej przemowy, ale koncepcje, o których wspomniał Jeff – i które uosabiał Prefontaine – spokojnie mogłyby zostać uznane za część przesłania tego muzeum: chodziło o przeciwstawianie się konwencjom, przekraczanie granic, sięganie poza to, co możliwe. Pamiętam, jak myślałem, że panuje tu kultura perfekcji.

I to jaka kultura! Był początek lat 90., a stan Oregon był centralnym punktem dla wielu kontrkulturowych trendów, które dopiero nabierały tempa. W radiu zespoły takie jak Pearl Jam, Nirvana czy Soundgarden zapoczątkowały nowy styl muzyczny znany jako grunge – swego rodzaju bunt przeciwko glam metalowi i reprezentującym go zespołom z lat 80. (których ballady bez przerwy słyszało się na korytarzach mojego liceum). Ta nowa fala muzyki zdefiniowała całe pokolenie z jego kąśliwym lekceważeniem i poczuciem ironii, co także trafnie opisywało etos ludzi, których spotkałem w biurze Image Design. W całej siedzibie wyczuwało się niemal świadomą determinację, by odrzucić tradycyjne pułapki korporacyjnego życia. Pochodziłem ze świata, w którym strój „business casual” definiowały takie marki jak Banana Republic czy Ralph Lauren (styl, z którym całkowicie się utożsamiałem), w tym biurze zaś dominowały szorty i sandały, a widywało się także bose stopy i do połowy rozpięte koszule. Kiedy pierwszego dnia stażu pojawiłem się w pracy w koszulce Ralpha Laurena, usłyszałem: „Musimy cię nauczyć, jak się ubierać”. Tak, to była zupełnie inna kultura – z przymrużeniem oka. Niemal wszyscy pracownicy działu designu byli miejscowi: urodzeni i wychowani w Oregonie, kochający sport i aktywności na świeżym powietrzu. Dział miał znakomitą wewnętrzną drużynę softballową o nazwie Short Order Cooks4 – nazwaną tak ze względu na zamówienia, które zawsze trafiały na biurko zespołu projektowego. Niektórzy koledzy z mojego biura należeli nawet do drużyny o nazwie Bookhouse Boys5.

Dzięki temu wszystkiemu szybko sobie uświadomiłem, że znalazłem się bardzo daleko od świata MCAD i Walker Art Center. W wieku 22 lat byłem najmłodszym członkiem zespołu Nike Image Design i jedynym stażystą w biurze projektowym – i okazało się, że jestem kompletnie niegotowy na to, czego miałem doświadczyć. Otaczali mnie ludzie, którzy poważnie podchodzili do kwestii „równowagi między życiem zawodowym a prywatnym”. Byli świetnymi projektantami, ale nie tylko; niektórzy byli entuzjastami outdooru, większość kochała muzykę – i zabierali ze sobą do pracy wszystkie te hobby, zainteresowania i pasje, tak jak ludzie przynoszą do biura zdjęcia swoich bliskich. Szybko się zorientowałem, że mnóstwo czasu spędzano na planowaniu i robieniu kawałów kolegom z pracy. Jeden przykład: kilka osób zaprojektowało zegar ścienny dla konkretnej osoby, która codziennie – ale dosłownie codziennie – wychodziła z pracy o piątej po południu. Żartownisie wzięli stary zegar, zastąpili każdą cyfrę piątką i powiesili go w biurze, nie pozostawiając żadnych wątpliwości co do tego, kogo dotyczył ten żart. Mówiąc wprost – nie tak wyobrażałem sobie świat, do którego miałem dołączyć, kiedy postawiłem na karierę w designie.

Ci ludzie przypominali raczej kumpli z liceum, a nie współpracowników. Tak, byli pełni pasji, ale ich pasją nie była tylko praca – ta różnica stanowiła dla mnie pewną nowość. Byłem cichy, poważny, ale ciekawy – i chętny do nawiązywania przyjaźni. Szybko dołączyłem do biurowej drużyny softballowej, bo widziałem, jak poważnie traktują to inni. Ale prawdziwy przełom nastąpił, gdy kilku chłopaków z biura zaprosiło mnie na lunch. Słyszeli o mojej furgonetce i chcieli się nią przejechać (ach, furgonetka – jest tyle powodów, dla których jestem za nią wdzięczny…). Podczas tego lunchu zostałem w końcu zaakceptowany przez moich nowych współpracowników. Mogłem się otworzyć i pokazać im, kim jestem, a nie kim myślałem, że muszę być jako stażysta. Okazało się, że chcieli poznać prawdziwego mnie, konkretnego faceta, a nie tylko miłośnika marek; chcieli poznać tego gościa, który przyjechał do Beaverton furgonetką swoich rodziców; nie tylko projektanta, ale Grega z Minnetonki. Pozwoliłem na to – a oni stali się moimi przyjaciółmi.

Ta kultura pracy była niepodobna do niczego, co mogłem sobie wyobrazić – ale działała. Ron Dumas, szef zespołu Image Design, zaszczepił w swojej ekipie etos, który zasadniczo był zgodny ze sloganem Nike: „Just Do It”. Po prostu to zrób. Jeśli masz pomysł, po prostu go zrealizuj. Niektóre symfonie są tak zinstrumentowane, że wszystko zależy od dyrygenta, a muzycy muszą podążać za jego wskazówkami; ale są też symfonie, w których dyrygent wydaje się mniej obecny, choć wszyscy i tak czują jego wpływ. Wpływ Rona był wręcz namacalny – nawet jeśli prowadził cały zespół w sposób mocno zdecentralizowany. Jego oczekiwania kierowały etyką pracy w biurze, a zespół robił wszystko, aby je realizować. Tylko w tych rzadkich przypadkach, gdy żarty posuwały się za daleko – a bywało i tak – Ron wychodził ze swojego biura, aby uspokoić mentalnych nastolatków.

Był jeden wyjątek od tego wyluzowanego, napędzanego marihuaną esprit de corps tego lata. John Norman. Sprawiał on, że z całą moją analityczną skrupulatnością robiłem wrażenie kogoś leniwego. Ten facet miał obsesję na punkcie każdego szczegółu w swoich projektach, aż do drobiazgowego umieszczenia litery w nagłówku: „Nie ćwierć milimetra, Greg; jedna trzydziesta druga milimetra!”. John pogardzał również komputerami, narzędziem, którego przez całe studia używałem do realizacji projektów. A jednak to w nim znalazłem bratnią duszę, człowieka, który traktował projektowanie równie poważnie jak ja. John z kolei dostrzegł to samo we mnie i wziął mnie pod swoje skrzydła. Dzięki niemu nauczyłem się, jak ważna jest dokładność, rzadko wysoko ceniona w szkole projektowania, do której uczęszczałem. Okazuje się jednak, że kiedy masz sekundę na przyciągnięcie uwagi konsumenta, różnica między jedną czwartą milimetra a jedną trzydziestą drugą milimetra ma znaczenie.

***

To było niezwykłe lato zarówno dla Nike, jak i dla sportu w ogóle. Na początku sezonu Agassi pokonał Gorana Ivaniševicia i wygrał Wimbledon – swój pierwszy turniej wielkoszlemowy. Wygrał nie tylko dzięki doskonałym wynikom, ale także dzięki wyjątkowemu stylowi, przełamując dotychczas dominującą w ubiorze nadętą biel za pomocą nowych kolorowych butów tenisowych Air Tech Challenge Huarache i pasującego do nich odważnego stroju. Oczywiście w poprzednich latach Agassi także nosił na korcie dżinsowe spodenki Nike.

W koszykówce najbardziej widoczny był Michael Jordan i jego drużyna Chicago Bulls; w finałach NBA w czerwcu tego roku Byki grały z Portland Trail Blazers; oczywiście wygrały i zdominowały koszykówkę i cały świat sportu na kolejną dekadę. Po finale NBA nadszedł czas na mistrzostwa Ameryki w koszykówce, których gospodarzem było Portland. Powstał pierwszy w historii Dream Team złożony z graczy NBA (dotąd zespół USA zawsze składał się z graczy uniwersyteckich). Wszystkie te gwiazdy, które pojawiły się w Portland, na co dzień grały w różnych drużynach z obu Ameryk, a teraz wspólnie przygotowywały się do igrzysk olimpijskich w Barcelonie.

Moja miłość do koszykówki i jej najlepszych graczy była podsycana przez całe lato, osiągając szczyt podczas letnich igrzysk olimpijskich w Barcelonie, gdzie amerykański Dream Team zdobył złoty medal. Nike również wygrała, biorąc pod uwagę, że sponsorowała większość graczy na boisku. Marka, zawsze z doskonałym wyczuciem czasu, przygotowała reklamę przedstawiającą Dream Team jako dynamiczne, animowane postacie. Ta olimpiada okazała się historycznym wydarzeniem także z innych powodów: po zniesieniu apartheidu po raz pierwszy od 1960 roku w igrzyskach wzięła udział Republika Południowej Afryki.

Byliśmy również świadkami tego, co moim zdaniem było dotąd największym momentem „Just Do It” w historii. Derek Redmond, sprinter z Wielkiej Brytanii, podczas półfinałowego biegu na 400 metrów upadł na ziemię z naderwanym ścięgnem podkolanowym. Gdy wstał i zaczął utykać, jego ojciec wyszedł z tłumu, przepchnął się przez ochronę na tor i pomógł Derekowi przekroczyć linię mety. Chwila ta była jeszcze bardziej przejmująca – w każdym razie dla Nike – ponieważ ojciec Dereka miał na sobie czapkę z hasłem „Just Do It”. W tamtym momencie nikt nie traktował tego jako marketingu. To było przeznaczenie.

Jako członek zespołu dzieliłem te chwile spełnienia i dumy ze wszystkimi w biurze. Chociaż nie zaprojektowałem żadnego z logo, wydarzeń czy reklam, które miały taki wpływ na to sportowe lato, towarzyszyło mi coś, czego do tej pory nie doświadczyłem jako projektant: poczucie, że nasza praca ma znaczenie, że jesteśmy częścią narodowej debaty, nie tylko rozmawiając między sobą, jak to projektanci, ale też biorąc udział w wydarzeniach na świecie, a nawet je kształtując. To nie był rodzaj „popularnego” designu, który odrzucałem jako student MCAD, patrząc w stronę elitarnego świata Walker Art Center; to było coś zupełnie innego. W ten sam sposób, w jaki niektórzy reagują emocjonalnie na wyniki ulubionego sportowca, inni reagowali na marketing Nike – z radością i poczuciem celu. To była odruchowa, wewnętrzna reakcja.

Mój staż zbiegł się w czasie z pojawieniem się w Nike pierwszych komputerów Apple Macintosh. Moje związki z Apple i uznanie dla tej firmy sięgały 1982 roku, kiedy mój ojciec przyniósł do domu apple II. Nie mogąc sobie pozwolić na monitor, używaliśmy jako ekranu naszego małego czarno-białego telewizora. Brakowało jednego pokrętła, więc musieliśmy używać szczypiec do przełączania się z kanałów telewizyjnych na ten, na którym wyświetlany był obraz z maca. Było to dla mnie pierwsze połączenie analogowych i cyfrowych doświadczeń, które pozwoliło mi zrozumieć, w jaki sposób technologia może napędzać kreatywność lub ją blokować. Błyskotliwy program komputerowy nie mógł zastąpić pomysłu; ten zawsze był najważniejszy. Tak więc z mojego punktu widzenia komputery Mac pojawiły się w idealnym momencie, dając mi możliwość zdobycia reputacji. Moje biuro nie miało doświadczenia w ich używaniu, a ja po college’u dobrze znałem obsługę wielu programów Apple. Nie chciałem, aby mój staż sprowadził się do robienia kopii i segregowania dokumentów – a w ten sposób zyskałem świetną okazję, by stać się użytecznym i pokazać zespołowi moje umiejętności związane z projektowaniem.

Zwieńczeniem stażu była niezwykła możliwość wzięcia udziału w projektowaniu – i nie chodziło o asystowanie innym projektantom. Byłem zdany tylko na siebie i musiałem udowodnić swoją wartość. Wraz z innymi, doświadczonymi projektantami miałem za zadanie zaprojektować logo dla kolejnej gwiazdy dwóch dyscyplin sportowych, Deiona Sandersa. Logo miało się znaleźć na języku nowego buta, Air Diamond Turf, pierwszego buta do treningu crossowego dla bejsbolistów i futbolistów, i musiało za pomocą znaku marki wyrażać umiejętności, styl i postawę Deiona (znanego jako „Primetime”). Miało opowiadać pewną historię, ale także wywoływać reakcję, emocje, podobnie jak robiło to logo Jordan Jumpman. Co więcej, musiało również łączyć dwa sporty uprawiane przez Sandersa – bejsbol i futbol – a do tego zawierać jego numer i inicjały.

Zawarcie wszystkich tych informacji w symbolu wielkości ćwierćdolarówki było nie lada wyzwaniem. Nie byłem do tego przygotowany; nie mogłem odwołać się do podejścia do designu, którego uczyłem się na studiach – tam nasze projekty miały być wykorzystywane w druku. W college’u projektowałem między innymi plakaty, etykiety na butelki z winem, znaczki i katalogi; celem było stworzenie czegoś świeżego i unikalnego, czegoś, czego nikt wcześniej nie zrobił. Wiedziałem, jak zrobić projekt, który potem można przez chwilę podziwiać, patrząc na niego pod różnymi kątami i za każdym razem dostrzegając coś nowego. Projektowanie logo dla supergwiazdy to zupełnie inna praca – tu wyjątkowość nie jest celem samym w sobie; celem jest wygenerowanie reakcji, emocjonalnego przywiązania do marki, rodzącego się w ułamku sekundy, w którym ktoś widzi grafikę. Wystarczy pomyśleć o logo Jordan Jumpman – proste, czyste, z charakterystyczną sylwetką, a jednak rodzi uczucia: poczucie natychmiastowej identyfikacji i podekscytowanie poetyckim ujęciem ruchu. Oto co można osiągnąć za pomocą logo.

To było dla mnie coś zupełnie nowego, ale nie miałem odwagi nikomu o tym powiedzieć. Kiedy popatrzyłem na innych projektantów, zauważyłem, że wszyscy stosowali stare techniki: odręczne rysunki na papierze. Ja zamiast tego korzystałem z programu Adobe Illustrator na komputerze Apple. Myślałem, że na tym zyskam, ale okazało się, że moje próby, choć oryginalne, nie były tak wyraziste; mówiąc krótko, brakowało w nich Deiona. Komputer jest świetny do komunikacji drukowanej, ale mniej przydatny do projektowania logo, kiedy celem jest uwolnienie wyobraźni i pozwolenie, aby umysł prowadził rękę. To, co postrzegałem jako „oldschoolowe”, a zatem nieco prymitywne, było w rzeczywistości tym, dzięki czemu projektanci z Nike potrafili kreować emocje, które musi wyrażać logo. Ale ja byłem młody i arogancki, więc próbowałem dalej, nie chcąc rezygnować z narzędzi cyfrowych, którymi dobrze się posługiwałem. W głębi duszy wiedziałem, że będzie to ciężka praca, lecz parłem do przodu. Byłem tak zdesperowany, że zadzwoniłem nawet do mojego profesora ze studiów, aby opowiedzieć mu o swoich trudnościach i poprosić o radę. Powiedział: „Projektowanie logo to zabawa dla ludzi starych i doświadczonych”. To nie była rada, na którą czekałem – byłem młody i w niczym mi to nie pomagało.

Moje logo nie zostało wybrane. To było przykre doświadczenie: po raz pierwszy w mojej (rozpoczynającej się) karierze spotkało mnie tego typu odrzucenie. W pierwszym odruchu pomyślałem, że może to nie jest miejsce dla mnie, ale mój menedżer stażu szybko wybił mi z głowy takie myśli. Wyjaśnił, że w procesie innowacji nikt nie przegrywa. Wygrywa się, grając długie mecze i wykorzystując takie momenty do nauki i do tego, aby następnym razem powrócić silniejszym. Oczywiście miał rację, ale ciągle czułem, że duża część tego, czego nauczyłem się o projektowaniu, nie przekłada się na pracę w tym świecie emocji mających działać w ułamku sekundy. Byłem maratończykiem wśród sprinterów.

Być może dostrzegając ogarniające mnie poczucie porażki – a może po prostu dlatego, że chciał mnie nagrodzić za lato dobrej pracy – Ron Dumas zabrał mnie na spotkanie, na którym zwycięskie logo zostało zaprezentowane Tinkerowi Hatfieldowi, człowiekowi uważanemu za największego projektanta sneakersów wszech czasów. O tak, to pomogło złagodzić mój ból.

***

Lato dobiegło końca. Ostatni weekend spędziłem, patrząc, jak Buddy Guy i B.B. King hipnotyzują publiczność podczas Mount Hood Blues Festival. Myślałem, że więcej nie zobaczę Beaverton w stanie Oregon. Oczywiście zanim wyjechałem, padłem ofiarą żartu kolegów: kiedy ostatniego dnia stażu wszedłem do swojego pokoju, zastałem na ścianie plakat przedstawiający furgonetkę z napisem: „Projektowałeś? Nie siadaj za kółkiem!”. Nie było to szczególnie złośliwe – zakładam, że potraktowali mnie łagodnie, mając nadzieję, że kiedyś wrócę. Pożegnałem się ze wszystkimi i przygotowałem swoją furgonetkę do powrotnej drogi do Minnesoty, gdzie czekał na mnie staż w Walker Art Center. Okazało się, że była to ostatnia podróż samochodem rodziców. Z mojej trzymiesięcznej pensji stażysty udało mi się zaoszczędzić 500 dolarów, czyli miałem o 200 dolarów więcej niż w dniu przyjazdu. Niestety w drodze powrotnej wysiadły hamulce, których naprawa kosztowała mnie zaoszczędzone pięć stów. Wróciłem do domu tak samo, jak go opuściłem: kompletnie spłukany.

Wkrótce potem rozpocząłem staż w muzeum – i nagle zostałem wrzucony z powrotem do świata, który kiedyś kochałem i podziwiałem. Staż w Nike miał być zabawnymi trzymiesięcznymi wakacjami – Walker Art Center traktowałem absolutnie poważnie. Tu nie było szortów ani T-shirtów. Żadnych drużyn softballowych czy żartów w biurze. To było miejsce, które emanowało artystyczną doskonałością, a konieczność sprostania temu dziedzictwu wywoływała natychmiastową presję. Moja praca musiała szanować przeszłość – i jednocześnie definiować przyszłość. Z dużą presją łączyła się jednak równie duża swoboda eksperymentowania i tworzenia nowych sposobów wizualnego komunikowania programów muzeum, skierowanych często do bardzo niszowych odbiorców.

Miałem tam niesamowitą okazję pracować na rzecz zachęcania nowych i niedostrzeganych wcześniej odbiorców do odwiedzania naszych wystaw. Zostałem wybrany na kierownika projektu pierwszej krajowej wystawy poświęconej sztuce Malcolma X: galerii artystycznej ekspresji na temat ikony praw obywatelskich. Prace miały różnych autorów, niektóre z nich powstały jeszcze za życia Malcolma X, inne – już po jego śmierci. Punktem kulminacyjnym programu był specjalny pokaz historycznego filmu Spike’a Lee Malcolm X z Denzelem Washingtonem w roli głównej. Film bardzo mnie poruszył, podobnie jak większość młodych czarnoskórych Amerykanów. Przesadą byłoby powiedzenie, że identyfikowałem się z osobą Malcolma, ale z pewnością rozumiałem jego poszukiwanie własnej tożsamości. Będąc częścią dwóch różnych światów, Malcolm zerwał z afroamerykańskimi liderami praw obywatelskich z przeszłości i wytyczył nową ścieżkę mającą doprowadzić do wzmocnienia pozycji czarnoskórych.

Przypominałem sobie gwiazdy sportu, które podziwiałem w młodości, i to, jak one również wytyczały własną drogę – nie tylko dzięki temu, co robiły na boisku, ale także dzięki temu, jak opinia publiczna postrzegała je przez pryzmat marki Nike. Odnajdywałem w nich swoją tożsamość, siłę, nadzieję i poczucie, że przemawiają także do mnie. Jako dziecko byłem tylko członkiem publiczności, ale jako stażysta w Nike byłem już jednym z tych, którzy pomagali tworzyć te chwile. Lato 1992 roku przyniosło kilka takich momentów – od Michaela Jordana zdobywającego swój drugi tytuł przez koszykarski Dream Team po Jackie Joyner-Kersee ze złotem w siedmioboju lekkoatletycznym. Obserwując te wydarzenia, czułem tę samą dumę, co wszyscy w moim biurze. Dlaczego? Bo z każdą z tych chwil miała związek marka Nike. Zasmakowałem tego jako stażysta – i chciałem więcej. W Nike projektanci poruszali się wraz z prądami kulturowymi, reagowali na doniosłe wydarzenia i kształtowali sposób, w jaki ludzie postrzegali świat sportu. Chciałem być częścią tego dzieła. Przede wszystkim – z tego, co Nike robiła w swojej niepokornej, kontrkulturowej (i znacznie mniej zróżnicowanej) placówce na Zachodnim Wybrzeżu, biła jakaś niezwykła siła. Nie zaszkodziły też listy, które otrzymywałem od moich nowych przyjaciół z Beaverton, pytających, kiedy wracam, i wspominających wszystkie zabawne chwile wspólnie spędzonego lata.

Był koniec kwietnia, mijał ósmy miesiąc mojego stażu w Walker Art Center, a ja byłem podekscytowany, gdy z Nike zadzwoniono do mnie z informacją, że mają wolne stanowisko projektanta – i trzymają je dla mnie. Był tylko jeden warunek: musiałem rozpocząć pracę 15 maja, inaczej oferta stanie się nieaktualna. Nie było tu miejsca na żadne negocjacje: Nike przeżywała okres bardzo szybkiego rozwoju i potrzebowała natychmiast rąk do pracy, aby nadal napędzać i zaspokajać popyt na markę. Często wspominałem mój czas spędzony w Nike, a od chwili, gdy otrzymałem tę propozycję, moje serce, umysł i dusza ciągnęły mnie z powrotem do Swoosha. W Oregonie była praca do zrobienia. Czekał tam konkretny potencjał i możliwości, których nie uświadczyłbym na dotychczasowej ścieżce. Nie miałem najmniejszych wątpliwości, że muszę przyjąć ofertę.

Był tylko jeden problem: musiałem o tym powiedzieć Laurie. Do tego czasu stała się ona moją mentorką i nauczyłem się od niej wielu rzeczy. Pewnego dnia pracowałem nad układem projektu, skrupulatnie rozmieszczając poszczególne elementy, gdy chwyciła komputerową mysz i zepsuła go, losowo przesuwając rzeczy po całym ekranie. Przeraziłem się, ale to było dokładnie to, czego potrzebowałem. Laurie powiedziała, że powinienem przestać się starać być doskonałym. Rozluźnij się, mówiła, a zaczniesz odkrywać nowe kreatywne terytoria – w rezultacie zacznie je odkrywać także twoja publiczność. Nie myliła się. Miałem tendencję do grania zbyt bezpiecznie i do dziś korzystam z tej lekcji i jej sugestii, aby wychodzić poza to, co oczywiste i spodziewane.

Bardzo szanowałem Laurie – ale w pewnym sensie też się jej bałem. Wyobraźcie sobie, że macie powiedzieć Annie Wintour, że przed czasem odchodzicie ze stażu w „Vogue’u”. Kto chciałby opuścić unikalne środowisko światowej mekki kreatywności, by pracować w… sporcie? Jak można to zrobić z szacunkiem? Ale kiedy w końcu powiedziałem jej, że muszę zaufać swoim instynktom i to, czego nauczyłem się pod jej kierownictwem, wykorzystywać na arenie o globalnej – dała mi swoje błogosławieństwo.

Potrzebowałem takiego zamknięcia. Potrzebowałem zapewnienia, że to, co zamierzałem zrobić, było w porządku według jednej z najbardziej podziwianych przeze mnie osób.

Ze wszystkich lekcji, jakie odebrałem podczas mojego lata w Nike, żadna nie wpłynęła na moją decyzję bardziej niż ta: najważniejsze są emocje. Duże znaczenie miało także to, że mój staż zbiegł się w czasie z niesamowitym sportowym latem 1992 roku. Chicago Bulls, igrzyska olimpijskie, Dream Team… Andre Agassi wygrywający Wimbledon w białym stroju Nike, w czapce ze Swooshem, która doprowadziła do zmiany logo firmy. Były też zuchwałe reklamy, takie jak „Godzilla vs. Charles Barkley”, w której gwiazda drużyny Phoenix Suns wyzywa potwora na pojedynek jeden na jednego na ulicach Tokio. Pod tą niesamowitą energią kryły się próby zbudowania marki, która rozszerzyłaby definicję sportu poza boiska, korty i wielkich sportowców. Wyrażenie „zajmij się swoimi sprawami” nie miało tu zastosowania: wychodziliśmy poza utarte ścieżki, czerpiąc ze wszystkich prądów kulturowych. Był to ekscytujący czas zarówno dla Nike, jak i dla młodego projektanta takiego jak ja. Nie wiedziałem jednak, że to dopiero początek.

W Nike wzbudzaliśmy w naszych odbiorcach emocje nie tylko po to, by kupowali nasze buty, ale też po to, by czuli się tak, jakby sami byli częścią tej historii. Walker Art Center wykonywało – i nadal wykonuje – świetną robotę, zarówno przyciągając najbardziej nowatorskich artystów na świecie, jak i zachęcając swój zespół projektowy do skupienia się na tej sztuce w równie nowatorski sposób. Wiem, że byłbym tam bardzo szczęśliwy – gdybym nigdy nie poznał świata Nike. Artysta powie, że sztuka może zmienić świat, i to prawda. Ale w Nike zrozumiałem, że sztuka porusza ludzi tylko wtedy, gdy czują się zainspirowani, wysłuchani lub zmotywowani do dążenia do doskonałości. Zobaczyłem, że Nike dopiero zaczyna rozumieć, co może zrobić z ludzkimi emocjami – że jest jeszcze więcej do odkrycia i zbadania, że połączenie sportu i pasji, które poruszają świat, dopiero się tworzy. Nie zamierzałem tego przegapić.

Po raz kolejny nadszedł więc czas na dwudziestosiedmiogodzinną podróż do Portland. Tym razem jechałem już własnym samochodem, GMC Jimmy (krok naprzód w porównaniu z furgonetką rodziców, ale był to pojazd bez uroku czy charakteru). Nowa praca czekała na mnie w dziale Image Design marki Nike w niedawno otwartym budynku, który został nazwany na cześć kolejnego mojego idola z czasów dzieciństwa, znakomitego bejsbolisty, członka Baseball Hall of Fame, jednego z najlepszych miotaczy w historii dyscypliny, Nolana Ryana. Kolejna okazja, by sprostać standardom wielkości.

Kiedy pierwszy raz jechałem do Oregonu, myślałem, że to tylko chwilowa przygoda. Teraz mojej podróży towarzyszyła aura ostatecznej decyzji. W głębi serca wiedziałem, że nie wrócę do Minneapolis. Nie będzie już wyboru między sztuką a sportem. Na zawsze będą ze sobą powiązane.

Rozdział 2

Kreatywność to sport zespołowy

Siedzieliśmy na naszym cotygodniowym spotkaniu pracowników brand marketingu, aby dzielić się kolejno najnowszymi informacjami i planami. Każdy na tych spotkaniach miał własną strategię dotyczącą tego, gdzie najlepiej siadać – nikt nie chciał mówić jako pierwszy. Nie chodziło o unikanie odpowiedzialności czy nieprzygotowanie, ale o to, że był to dla całego zespołu niezwykle pracowity czas i każdy wolał zyskać kilka dodatkowych chwil, podczas gdy inni będą przedstawiać swoje dokonania. Czasami udawało się wybrać właściwe krzesło – innym razem należało sprostać byciu tym „pierwszym”.

Właśnie zaczęliśmy, kiedy otworzyły się drzwi i wszedł niezapowiedziany wcześniej Coach K, sam wielki Mike Krzyzewski, trener drużyny koszykarskiej Duke Blue Devils i pięciokrotny mistrz NCAA6. Myślę, że w tym momencie w każdym z nas obudziło się wewnętrzne dziecko, które podskakiwało i biło brawo. Coach K rozpoczął przemowę motywacyjną – zupełnie jakbyśmy byli jego drużyną siedzącą w szatni na pięć minut przed drugą połową decydującego meczu. Naprawdę nie wiem, jak wszyscy zdołaliśmy zachować spokój i sprawiać wrażenie, że nie był to nasz pierwszy raz w takiej sytuacji…

Gdyby na tym się skończyło, to byłaby jedynie historia o spotkaniu z Coachem K – marzeniu każdego dzieciaka z obsesją na punkcie sportu, spełnionym w dorosłym życiu. Ale trener chciał nam przekazać coś naprawdę ważnego – coś, co utkwiło mi w pamięci na długie lata. Nie miało znaczenia, że nie mówił do koszykarzy, tylko do grupy profesjonalistów zajmujących się brand marketingiem. Jego przesłanie było uniwersalne – choć ma szczególne znaczenie właśnie dla tej książki. „Waszym atutem są wasze oczy – mówił, spoglądając na każdego z nas siedzących przy stole. – Widzicie rzeczy, których inni nie widzą. Jesteście zespołem marketingowym, wasze spojrzenie jest tym, co odróżnia was od wszystkich innych”.

Niesamowite. Doskonała, idealnie wyrażona metafora. To, co widzimy, jak widzimy, co decydujemy się zobaczyć – i jak pokazujemy innym to, co zobaczyliśmy – jest częścią pracy specjalisty od marketingu.

I na tym przemowa motywacyjna się skończyła. Coach K życzył nam powodzenia, podziękował za wszystko, co zrobiliśmy dla jego programu, i wyszedł. Nadszedł czas, aby wyjść na boisko… Przyznaję, że przez lata z całych sił kibicowałem przeciwko drużynie Duke. Byłem wielkim fanem Big East Conference7, zwłaszcza Georgetown; wciąż nie mogłem dojść do siebie po tym, jak Christian Laettner pokonał niezwyciężoną wcześniej drużynę UNLV w Final Four 1991. Ale w tamtym momencie, po usłyszeniu słów Coacha K i spotkaniu z nim, zostałbym maskotką ich drużyny, gdyby tylko mnie o to poprosili.

Naszym zadaniem jako brand marketerów jest pokazywanie świata odbiorcom naszych działań w sposób nowatorski, wnikliwy, a czasem wręcz prowokacyjny. Robimy to dzięki temu, co Coach K nazwał naszym atutem, naszą zdolnością do dostrzegania zjawisk i prawd, których inni nie dostrzegają, i ujawniania tych zjawisk i prawd odbiorcom za pomocą obrazów, filmów, kampanii, architektury i produktów. Błędem jest myślenie, że naszą rolą jest po prostu promowanie marki lub produktu w najbardziej zorientowany na rynek sposób – tak aby możliwie najlepiej je sprzedać. My nie sprzedajemy produktów; my, specjaliści od marketingu, opowiadamy historie. Niezależnie od medium dzielimy się wartościami i celem naszej marki poprzez głębokie opowieści, które poruszają naszych odbiorców, wywołują określone emocje i budują trwałe więzi między konsumentem a marką.

W tej książce będziemy dużo mówić o procesie powstawania tych opowieści. Jak najskuteczniej opowiedzieć historię, aby nawiązać kontakt z naszymi konsumentami? Od czego zacząć? Czego szukamy? Zanim jednak przejdziemy do samych historii, musimy położyć fundament. W kolejnych rozdziałach opisuję poszczególne elementy każdego udanego marketingu marki, przy którym pracowałem.

Jednym z podstawowych elementów – źródłem, z którego wywodzi się wiele inspirujących pomysłów – jest empatia. Nasza zdolność do zrozumienia i dzielenia uczuć innej osoby pozwala nam dotrzeć do głębszych prawd i rozpocząć budowanie wokół nich opowieści. To dzięki empatii możemy wyjść poza siebie i zacząć poszukiwania tego, co porusza innych. Jakie są ich obawy, radości, lęki, potrzeby, marzenia? W których miejscach nasza marka dotyka tych emocji? W jaki sposób nasz produkt umożliwia naszym konsumentom ich zaspokojenie lub rozładowanie? W obrębie tych zagadnień zaczynamy dostrzegać potężne spostrzeżenia, które zainspirują nasz storytelling i doświadczenia.