Bez skazy ebook

Uwaga na temat zapisu koreańskich nazw: w książce zastosowano standardowy system rządu koreańskiego przyjęty przez Ministerstwo Kultury i Turystyki. Zgodnie z koreańskim zwyczajem nazwiska poprzedzają imiona. Wyjątkiem są osoby, których angielskie nazwiska mają alternatywną transliterację, lub wypadki, gdy angielska pisownia jest bardziej znana i powszechnie akceptowana (np. Syngman Rhee, Seul itp.).

Uwaga na temat zapisu chińskich nazw: przy transkrypcji języka mandaryńskiego na zapis łaciński zastosowano system pinyin, z wyjątkiem niektórych nazw miejscowości, nazw osobowych i innych rzeczowników, które są standardowo używane w języku angielskim w starszych formach (np. Taipei).

Widziałam przyszłość i nie było w niej porów. W 2015 roku przeniosłam się z Waszyngtonu do miasta, w którym nigdy wcześniej nie byłam – Seulu w Korei Południowej – by zostać zagraniczną korespondentką i pierwszą w historii szefową koreańsko-japońskiego oddziału amerykańskiej rozgłośni NPR. Niemal natychmiast zdałam sobie sprawę, że dzięki tej przeprowadzce odbyłam podróż w czasie i stanęłam twarzą w twarz z przyszłością tego, jak możemy żyć, wyglądać i odnosić się do siebie.

Stolica Korei Południowej to niekończący się szturm obrazów, które pędzą w twoim kierunku na każdym rogu ulicy, o każdej godzinie. Wiele z nich to twarze. Górują nad tobą na cyfrowych tablicach informacyjnych świecących z boków wieżowców, migają na stacjach metra głęboko pod ziemią lub mijają cię w samochodach wyposażonych w ogromne ekrany. Po przeprowadzce (z mężem dziennikarzem, małą córeczką, stareńkim beagle’em i dwoma kotami) zobaczyłam miasto, które wydało mi się ucieleśnieniem konsumpcji, z ekskluzywnymi centrami handlowymi, oślepiającymi światłami i bogactwem – a wszystko przytłaczające wysokością, wielkością i nowością. Patrząc na te wszystkie sięgające od podłogi do sufitu reklamy z ludzkimi twarzami, zaczęłam zauważać, że są one jednolite, jakby były wariacjami na temat jednego typu urody.

W tętniącej życiem dzielnicy handlowej Myeongdong i przy superfajnych ulicach Gangnam-gu było tyle sklepów z kosmetykami do pielęgnacji skóry i makijażu, że gdy stanęłam na rogu, mogłam zobaczyć jedną drogerię Face Shop naprzeciwko drugiej, która z kolei znajdowała się naprzeciwko trzeciej. Często można było zauważyć kobiety po zabiegach kosmetycznych, z silikonowymi nakładkami na nos i taśmą medyczną. Czasami w tłumie widziałam turystów z jeszcze bardziej dramatycznie obandażowanymi ciałami, maskami w stylu Freddy’ego Kruegera.

Obsesja na punkcie wyglądu jest tam bardzo silna – od osób ubiegających się o pracę w różnych branżach wymaga się podania wzrostu i wagi oraz załączenia zdjęcia. Korea Południowa przoduje w przenoszeniu tych trendów na światowych konsumentów – eksport kosmetyków z tego kraju zwiększył się z 1,6 miliarda dolarów do 6,3 miliarda dolarów w okresie od 2014 roku (gdy zostałam tam przeniesiona) do 2018 roku (gdy wróciłam do Stanów Zjednoczonych)[3]. Zyskawszy miano kultowego na całym świecie, przemysł kosmetyczny tego państwa do 2027 roku ma być wart 13,9 miliarda dolarów[4].

Koreańczyków cechuje entuzjastyczne podejście do kwestii pielęgnacji urody oraz wyglądu wolnego od niespodzianek – bez skaz, wypukłości czy włosów wyrastających z miejsc, z których nie powinny. Równie entuzjastyczne jest poparcie dla idei, że cyfrowe filtry mogą nie być konieczne, jeśli udoskonalisz swój wygląd nie poprzez tymczasowe tuszowanie niedoskonałości, ale w wyniku trwałej zmiany – modyfikacji swojego ciała. Jest to możliwe dzięki rozwojowi nauki i technologii – produktom do pielęgnacji skóry, iniekcjom i chirurgii plastycznej. Jednak pożądanym rezultatem wszystkich działań upiększających jest to, żeby ciało wyglądało tak, jakby nie poddano go żadnym zabiegom. Przyszłość, którą widziałam, wprowadziła innowacje technologiczne na powierzchnię naszych twarzy i ciał, obiecując jednocześnie konsumentom „wybór” i możliwość wyrażenia siebie.

•

W ciągu pierwszego roku pobytu w Seulu odkryłam, że wady, o których do tej pory przypominałam sobie tylko prywatnie, gdy stawałam przed lustrem, są stale podkreślane – albo przez komentarze obcych ludzi, albo przez nieustanne przypominanie o kryteriach tego, co uważa się za piękne. Jednocześnie nie mogłam ani nie chciałam uciec od tego całego konsumpcjonizmu piękna. Przez te lata zastanawiałam się, czy nie poddać się i nie spróbować zabiegu w medycznym spa lub nie sięgnąć po botoks, bo przecież wszyscy to robią. W pewnym momencie poczułam się tak, jakbym nie tyle nie dokonywała wyboru, ile raczej odmawiała przyjęcia mandatu. Chociaż nigdy nie mogłam się zdecydować na zastrzyki i operacje, zdecydowałam się na masaże twarzy, zabiegi usuwania wągrów i zakup produktów do pielęgnacji skóry, które wabiły mnie pięknymi opakowaniami. Czy chcę mieć krem pod oczy w przystępnej cenie, żeby móc budzić się, wyglądając zawsze świeżo? Tak. Albo maseczki do stóp, które sprawią, że moje stopy będą miękkie jak pupcia niemowlaka? Dajcie mi dwunastopak, proszę.

Pytanie do tych, którzy mają pieniądze na samooptymalizację: do jakiego rodzaju relacji z samym sobą – i ze sobą nawzajem – dążymy? Jak pogodzić ideę dbania o siebie poprzez wydawanie pieniędzy z rzeczywistą troską? Technologia i medycyna pozwalają nam być coraz „piękniejszymi” – gdzie powinnyśmy wyznaczyć granicę w procesie poprawiania naszego wyglądu zewnętrznego? Zwłaszcza gdy ulepszenia wymagają stałej konserwacji?

Zmagałam się z tymi pytaniami przez wiele lat i nadal to robię. Ta książka stanowi próbę zastanowienia się nad tematem, który jest zbyt często postrzegany jako ponadpaństwowa siła kulturowa. Jest to klucz do naszych relacji z samymi sobą i z innymi. Korea Południowa, która stała się supermocarstwem w dziedzinie produktów kosmetycznych, jest miejscem, gdzie przemysł kosmetyczny i wyśrubowane standardy wyglądu karmią się sobą nawzajem. Pogoń za pięknem jest kluczowym elementem współczesnego kobiecego doświadczenia na całym świecie. Wpływa na to, jak postrzegamy siebie i jak postrzegamy innych. W ciągu ostatnich piętnastu lat globalni konsumenci niemal podwoili swoje wydatki na produkty i usługi związane z pielęgnacją urody i ciała, a piękno weszło w fazę „całkowitego zdominowania popkultury”[5]. Jego wpływ na współczesną merytokrację, znaczenie i doświadczenia kobiet, które są poddawane największej presji, by wyglądać w określony sposób, zasługuje na głębszą analizę i refleksję.

W dzisiejszych czasach wszyscy staliśmy się bardziej świadomi swojego wyglądu, ponieważ nie możemy uciec przed naszymi cyfrowymi wizerunkami i wieloma dostępnymi opcjami ich poprawy. Przyzwyczailiśmy się do aplikacji Facetune i takich funkcji, jak wbudowane wygładzanie skóry, zwężanie szczęki i powiększanie oczu, które stały się standardem w aplikacjach społecznościowych, takich jak Snapchat czy TikTok. Jednak mieszkanie w Seulu sprawiło, że stałam się bardzo świadoma tego, jak wyglądam i jak postrzegają mnie inni. Dostępność i oczekiwanie ulepszeń podsycają istniejącą w Korei Południowej społeczną konkurencyjność. Wydaje się tam, że jedynym sposobem na podniesienie statusu społecznego jest wydanie jeszcze większej ilości pieniędzy, by stać się bardziej „atrakcyjnym” według standardów ustalonych przez przemysł i karmionych przez algorytmy. Zwycięzcy wyglądają jak idole K-popu, aktorzy i influencerzy urody, wyznaczający określone wzory estetyczne, które reszta z nas powinna naśladować. Ich wybory dotyczące mody, obuwia, pielęgnacji skóry – a nawet ich charakterystyczne pozy do selfie – są powielane w ciągu nanosekund w mediach społecznościowych.

Eksport estetyki jest tak udany dzięki sile hallyu, koreańskiej fali kulturalnej, która rozprzestrzeniła się na całym świecie i stała się częścią publicznego wizerunku Korei Południowej. Owa koreańska fala przyniosła ze sobą produkty, usługi i operacje z zakresu K-beauty, które mają pomóc ludziom zbliżyć się do panujących obecnie norm piękna. Uroda „w postaci produktów kosmetycznych i chirurgii kosmetycznej – pisze badaczka Sharon Heijin Lee – jest jedną z najbardziej dochodowych gałęzi eksportu [Korei], która pod względem ekonomicznym przewyższa nawet przemysł wytwórczy i stoczniowy, czyli dwie gałęzie, na których po raz pierwszy zbudowano koreańską gospodarkę”[6].

Spędziłam w Seulu prawie cztery lata, od początku 2015 do końca 2018 roku. W tym czasie obserwowałam to miejsce zarówno przez mikroskop, jak i przez teleskop – badając z bliska urzekające mnie piękno Korei, lecz także przekonując się, że czasem łatwiej jest dostrzec pewne realia z dystansu. W dzielnicach Myeongdong i Gangnam oraz w innych komercyjnych częściach Seulu, gdzie dominował określony standard piękna i konsumpcjonizm, myślałam: „O rany. To wydaje się dziwne, ale zarazem znajome”. Chciałam to lepiej zrozumieć.

W trakcie moich badań i wywiadów z setkami koreańskich kobiet, w wieku od siedmiu do siedemdziesięciu trzech lat, trzymałam się blisko pojęcia „mówienia z bliska”, koncepcji przedstawionej przez filmowczynię Trinh T. Minh-ha. Stosuje ona podejście „mówienia z bliska”, kiedy tworzy filmy o kulturze, która nie jest jej własną: „Mimo że jesteś bardzo blisko swojego rozmówcy, zobowiązujesz się nie mówić w jego imieniu lub z pozycji autorytetu. Możesz mówić tylko w pobliżu, w bliskości (…). Nie próbując przyjmować pozycji wyższościowej w stosunku do drugiego człowieka, uwalniasz się od niekończących się kryteriów, które wynikają z wszechwiedzących twierdzeń i hierarchii wiedzy”[7].

Moja bliskość jest zniuansowana. Żyłam i pracowałam w Seulu jako Azjatka, ale jednak Amerykanka z chińsko-tajwańskimi korzeniami, a nie rodowita Koreanka. Oznaczało to, że mogłam jednocześnie odczuwać ciężar oczekiwań wobec Azjatek, ale czasem uciekać od niego, po prostu wcielając się w swoją „cudzoziemską” tożsamość. Nie czułam wstydu, poruszając się po mieście, gdy dopiero co zwlekłam się z łóżka i nie miałam na twarzy ani grama makijażu. Moje koreańskie koleżanki spotkałyby się z dużo większą dezaprobatą, gdyby zrobiły to samo. Ciała, które zajmujemy, wpływają na nasze interakcje ze światem i na to, jak świat oddziałuje na nas. Doświadczenie zajmowania mojego ciała – długonogiego, kobiecego, ale o dumnym chodzie – różni się od doświadczenia Koreanki czy białego Europejczyka.

Wielu zewnętrznych obserwatorów, którzy pisali o Korei w języku angielskim, to Europejczycy lub Amerykanie. Kiedy przygotowywałam się do przeprowadzki, stwierdziłam, że większość popularnych anglojęzycznych tekstów o współczesnej Korei jest autorstwa niekoreańskich białych mężczyzn. Kiedy wróciłam do domu w 2018 roku, mogłam już dostrzec rażący ślepy zaułek, którego nie przeanalizowali moi koledzy: mianowicie utrzymywanie się konserwatywnych, patriarchalnych norm płci w Korei Południowej, a także tego, co owe normy oznaczają dla tamtejszych kobiet oraz na jak podstępne sposoby objawia się dla wszystkich ścisła binarność płci. Jak zauważył filozof Michel Foucault, dyskurs jest potrzebny – stanowi zarówno źródło władzy, jak i sposób jej sprawowania. Może wzmacniać status quo, ale może go też podważać i demaskować. Pragnęłam szerszej rozmowy o normach dotyczących kobiet, które są tak zakorzenione, że prawie ich nie widać[8].

Korea Południowa pozostaje jednym z najbardziej nierównych społeczeństw na świecie, mimo że zarazem jest jednym z najbogatszych. Różnica w zarobkach kobiet i mężczyzn, współczynnik aktywności zawodowej kobiet i liczba kobiet na stanowiskach kierowniczych są najgorsze wśród krajów rozwijających się, a liczba kobiet na stanowiskach dyrektorów generalnych w tym kraju wynosi około 100[9]. (Wiele z tych kobiet to potomkinie założycieli firm). „Relacje o oszałamiającym tempie rozwoju kraju i tysiącletnim sukcesie przemysłu kultury jako dominującego źródła treści popkulturowych […] zaprzeczają tej nierówności” – pisze badaczka Korei Michelle Cho[10]. Być może w anglojęzycznych książkach o współczesnej Korei brakuje informacji o nierównowadze płci, ponieważ piszą je ci, którzy nie odczuwają jej zbyt dotkliwie.

Dziś Seul pozostaje dynamicznie rozwijającym się epicentrum światowych innowacji w dziedzinie urody, przodując w liczbie operacji plastycznych i wprowadzając nowe produkty szybciej niż jego europejscy czy amerykańscy konkurenci. Jednocześnie niektóre młode kobiety w Seulu odchodzą od konsumpcyjnej kultury piękna i na nowo definiują sposoby, na jakie piękno i władza się przenikają. W 2018 roku setki tysięcy młodych kobiet z Korei Południowej rozpoczęło ruch Escape the Corset (Ucieczka z gorsetu) – zrezygnowały one z makijażu, długich włosów i obcisłych ubrań[11]. Kobiety, które kiedyś wyglądały jak wzorce wschodnioazjatyckiej urody, opublikowały w mediach społecznościowych zdjęcia swoich zgniecionych kosmetyków, a teraz mówią o tym, jak wiele przestrzeni umysłowej i pieniędzy dzięki temu zyskały. Te gesty mają znaczenie i wagę, których nie miałyby w Stanach Zjednoczonych, ponieważ odrzucenie podstawowych norm wyglądu dla koreańskich kobiet oznacza sankcje społeczne. Te aktywistki stały się wyrzutkami w szkole i w pracy. Czasami nie są nawet zapraszane na spotkania rodzinne. Pokazują nam one konkurencyjną wizję przyszłości.

Stanowią fascynującą społeczność, która rzuca wyzwanie kulturze dbania o siebie. Owa kultura każe nam rozwiązywać problemy, o których istnieniu nie wiedziałyśmy, jednocześnie nabijając kabzy firmom. Znamy to zjawisko, ponieważ przekracza ono granice Wschodu i Zachodu. Dopóki „kobiety są szeroko uprzedmiotowione, piękno będzie funkcjonować jako wartość, a jego brak jako niedobór” – zauważa amerykańska pisarka Jia Tolentino[12]. Korea to miejsce, w którym to napięcie jest wyraźnie odczuwalne.

•

Co przychodzi ci do głowy, kiedy widzisz siebie w lustrze? Ja, jeśli przyglądam się sobie zbyt długo, zaczynam zauważać miejsca, które mogłyby wyglądać lepiej. Może gładsza skóra? Chudsza twarz? Bardziej błyszczące włosy? Jeśli coś jest nie tak w moim odbiciu, może to wpłynąć na mój nastrój. Doskonale wiem, że nie powinnam mylić wyglądu zewnętrznego z tym, ile jestem warta, ale dobra fryzura dodaje sprężystości moim krokom, a rozpieszczanie się w spa jest przyjemne. To, że podchodzę do kultury piękna z mieszaniną entuzjazmu i niepokoju, podkreśla istniejące napięcie – usługi pielęgnacji skóry czy spa pozwalają nam dbać o nasze ciała, znaleźć sposoby na pielęgnowanie siebie w tych burzliwych czasach. Jednak rynkowe standardy kobiecego piękna są również narzędziami potężnych systemów. Podtrzymują one przekonanie, że lepszy wygląd – i wydatkowanie na to energii oraz wydawanie pieniędzy – jest w ogóle opłacalnym dążeniem.

Ten złożony, często sprzeczny związek dręczył mnie, odkąd pamiętam. W Korei Południowej ujrzałam oszałamiające, dynamiczne miejsce, w którym wygląd ma znaczenie jak nigdzie indziej na świecie – ale ostatecznie pouczające. Nie sądzę, żebym była osamotniona w zmaganiu się z problemem, gdzie postawić granicę samodoskonalenia, w czasach gdy zderzają się ze sobą kultura selfie i kultura dbania o siebie.

W miarę jak reszta współczesnego świata przekształca się w to, czym Seul już od lat jest – krainą opartą na obrazach i sterowaną przez media społecznościowe, gdzie na cyfrowe wersje nas samych automatycznie nakłada się filtry, dzięki którym mamy dłuższe rzęsy lub skórę bez porów, a cyfrowy makijaż upiększa nas w mgnieniu oka tuż przed wideokonferencjami – staje się jasne, że koreańska kultura piękna, w której normy wyglądu stają się coraz bardziej nieosiągalne, nie jest żadną anomalią. Przedstawia wizję przyszłości, która już nadeszła. Stanowi też soczewkę, dzięki której możemy zadać ważniejsze, trudniejsze pytania o władzę, jaką dajemy skomercjalizowanemu pięknu. Odbija się to na wszystkim: finansach, miejscu pracy, życiu rodzinnym. Jak mówi stare powiedzenie: to, co osobiste, jest polityczne. Albo staje się polityczne, kiedy zajrzymy pod filtry i maseczki na twarz.

W końcu nie tylko Koreanki, lecz także my wszyscy musimy zmagać się z systemem, który sprzedaje nam przekonanie, że jesteśmy niedoskonałe i można temu zaradzić. Dzisiejszy imperatyw piękna ujawnia, że podstawowa obietnica kapitalizmu – transformacja dzięki wydatkom – może być fachowo i niedrogo wyryta na naszych twarzach. W południowokoreańskiej interpretacji „robienia czegoś z siebie” oznacza to przerabianie naszych ciał za pomocą szybko rozwijających się technologii. Jak wszystko inne, ma to swoją cenę.

Nasz nowy dom w Seulu zajmował połowę trzydziestego piątego piętra jednego z najwyższych wieżowców na północ od rzeki Han, która przecina miasto. Nie dostaliśmy klucza do mieszkania, ponieważ każde z nich otwierało się po wpisaniu specjalnego kodu. W zależności od tego, czy drzwi się otwierały, czy zamykały, rozlegała się melodyjka złożona z trzech lub pięciu nut. Przez pierwszy tydzień chodziłam w skarpetkach po lśniących, białych płytkach marmurowych, które były od spodu podgrzewane przez tradycyjne koreańskie ogrzewanie podłogowe o nazwie ondol. Moje stopy ani razu nie zmarzły w tym mieszkaniu.

Dowiedziałam się, że można naciskać ponownie przyciski windy, by anulować wybór piętra, co uratowało mnie wiele razy, gdy moja dwuletnia wówczas córka Eva radośnie powciskała wszystkie guziki. Zachwycałam się systemem centralnego odkurzania – każdy pokój miał wejście do podłączenia węża, dzięki czemu nigdy nie musieliśmy się męczyć z przepychaniem odkurzacza z pokoju do pokoju. W garażu podziemnym pracownicy obsługi technicznej tak często woskowali i polerowali podłogi, że kiedy w końcu kupiliśmy używanego hyundaia, opony piszczały podczas parkowania, jakbyśmy cofali po powierzchni szkła.

Siedząc w wygodnym wnętrzu mojego wieżowca, zapoznawałam się z Seulem. Z podwójnych, sięgających od podłogi do sufitu okien naszego mieszkania widzieliśmy wszystko, od położonych tuż obok trawiastych połaci amerykańskiej bazy wojskowej, przez Lotte World Tower – najwyższy wieżowiec koreańskiej stolicy, oddalony o 45 minut jazdy samochodem, po liczne zazielenione góry, które otaczały miasto. W porównaniu z większością amerykańskich miast Seul to miasto pierwszego świata w pełnym tego słowa znaczeniu. Ma wszystkie osiągnięcia i cechy najbardziej rozwiniętych miejsc na świecie, ale jest bardziej błyszczące, gładkie i wydajne. Nasz wieżowiec był jednym z wielu budynków wznoszących się wysoko w chmurze zanieczyszczeń nad miastem. Podobnie jak reszta z nich, miał wielorakie przeznaczenie, dzięki czemu mogliśmy korzystać z mieszczących się w nim kawiarni, salonu piękności, sklepu i restauracji. W wagonikach metra znajdowały się podgrzewane siedzenia. Siedząc na nich, mogłam oglądać na telefonie ulubione seriale, ponieważ sygnał Wi-Fi nigdy nie zanikał. Jeśli zdarzyło mi się spóźnić na autobus, następny pojawiał się niezawodnie dwie minuty później. I absolutnie wszystko – dosłownie wszystko – mogło być dostarczone prosto pod nasze drzwi. Meble, jedzenie, artykuły pierwszej potrzeby. Specjalne agencje wysyłały nawet aktorów, jeśli potrzebowałeś dodatkowych gości na imprezę lub fałszywego małżonka[13]. To futurystyczne, zawsze podłączone do sieci miejsce i jego kultura konsumpcji na żądanie stanowiły przeciwieństwo dzielnic nędzy o trudnych warunkach życiowych. Oznaczały uprzywilejowanie.

Zamieszkałam w nim latem 2015 roku i spędziłam pierwsze tygodnie czerwca, kręcąc się po mieszkaniu w zaawansowanej ciąży z moją drugą córką i rozpakowując nasze ubrania oraz sprzęty domowe, które w końcu przypłynęły na kontenerowcu. Wieczorem łączyłam się na żywo z Korei z audycją Morning Edition NPR. W Stanach było trzynaście godzin wcześniej. Siedząc na krześle w moim pozbawionym okien gabinecie, używałam brzucha jako półki, na której mogłam oprzeć nadajnik Comrex. W tym czasie dziecko w moim brzuchu traktowało mnie jak worek treningowy i urządzało sobie wieczorną gimnastykę. Samo wytrzymywanie tego było dla mnie wystarczającym powodem do zmęczenia.

Tamto lato było lepkie, śmierdzące i tak gorące, jak zimna jest w Seulu zima. Wilgoć była gęsta, a dym z grilla, opary oleju napędowego i para z kratek chodnikowych uderzały ostro w nozdrza. Kobiety przemykały ulicą, trzymając przed twarzami pastelowe wiatraczki na baterie, a mój mąż Matt po powrocie z pracy żartował, że wypocił sześć kilogramów.

Ja zaś zrzuciłam 3,73 kilograma, gdy na początku lipca na świat przyszła Isabel Rock. Drugie imię naszej córki stanowiło aluzję do skrótu ROK (Republic of Korea), którym posługują się amerykańscy żołnierze. Urlop macierzyński oznaczał osiem tygodni karmienia piersią, spania w ciągach po trzy godziny, by dopasować się do rozkładu dnia noworodka, i w ogóle pocenie się w połogowej skorupie. Siedziałam w domu, zupełnie jakbym była na kwarantannie. W sumie miało to sens – tego lata u jednego z pasażerów linii lotniczych wykryto MERS, tajemniczy wirus dróg oddechowych, który szybko rozprzestrzenił się po mieście.

Na swojej twarzy w lustrze widziałam wszystkie nieprzespane noce i ciężar związany z noszeniem dziecka przez prawie dziesięć miesięcy. Pod moimi oczami zadomowiły się ciemne kręgi, a między brwiami wyryły się zmarszczki. Włosy na mojej głowie i ciele stały się gęste dzięki hormonom ciążowym. Mała plamka meszku pojawiła się nawet z przodu szyi – w miejscu, w którym nigdy jej nie było. Ciąża i okres połogu to jedyny czas w moim życiu, kiedy miałam duże cycki, więc przynajmniej to mi się podobało, choć mniej podobało mi się to, że ciągle wyciekało z nich mleko.

Do tej pory moja pielęgnacja skóry polegała na nakładaniu drogeryjnego preparatu oczyszczającego (dziękuję, Clean & Clear) oraz kremu nawilżającego przed snem. Teraz, kiedy w końcu zadomowiłam się w mekce produktów do pielęgnacji skóry, nagle nie miałam dokąd pójść i dysponowałam mnóstwem czasu, postanowiłam wypróbować te wszystkie kosmetyki, które widziałam i o których czytałam.

Kiedy mój brat Roger, ten piewca kapitalizmu, przyjechał z wizytą z Pekinu, dokąd swego czasu wyemigrował, wiedziałam, że da się namówić do wydawania pieniędzy w imię samodoskonalenia. Szczególnie zależało mu na kupnie modnych ubrań „tam, gdzie są gorące koreańskie laski, w Gaa-roo-suu-giil”, jak mówił, celowo przeciągając sylaby w koreańskiej nazwie. Opisywał obsadzoną drzewami ulicę handlową w efektownej dzielnicy Gangnam (rozsławionej przez piosenkę Gangnam Style), która jest koreańskim odpowiednikiem Rodeo Drive w Beverly Hills. Nauczyłam się wyrażenia „minutowe torebki” na określenie luksusowych torebek, które są tak modne, że na Garosu-gil można je zauważyć na czyimś ramieniu dosłownie co minutę. Kiedy Louis Vuitton był najpopularniejszą marką w Korei Południowej, jego torebki migały na ulicach w jeszcze szybszym tempie, dzięki czemu zyskały przydomek „trzysekundowych”[14].

Na wędrówkę po ulicach handlowych zabrałam ze sobą dwutygodniową Isę. Przywiązałam ją do siebie jednym z tych pojedynczych kawałków elastycznego materiału, których używa się do mocowania śpiącego dziecka do swojego ciała poprzez splecenie siebie i malucha w skomplikowany węzeł (wymagało to kilkukrotnego obejrzenia filmiku instruktażowego na YouTubie).

Zanim wyruszyliśmy do Garosu-gil (by zaspokoić potrzeby mojego brata) i Myeongdong (ze względu na mnie i Isę), sprawdziłam, co kupić na tę część urlopu macierzyńskiego, gdy będę eksperymentowała z kosmetykami. Myeongdong to koreańska mekka sklepów z produktami do pielęgnacji skóry i makijażu. Spacer po ruchliwej dzielnicy w Tokio – powiedzmy Shinjuku – może przypominać grę wideo. Spacer po Myeongdong w 2015 roku atakował zmysły taką samą ilością neonów i hałasu, ale z nutą uzdrowiskowego zapachu lawendy lub jaśminu, bo to właśnie kosmetyka tam króluje. Stara katedra, siedziba archidiecezji seulskiej, wydawała się nie na miejscu wśród błyszczących domów towarowych, ponieważ kupujący mijali ją obojętnie, by złożyć pokłon przed ołtarzem piękna. Zapełniali deptaki i wąskie alejki, w których znajdował się jeden błyszczący sklep za drugim, w poszukiwaniu najgorętszych produktów do pielęgnacji twarzy i ciała na sto różnych sposobów. Jeśli przegapiłeś jeden sklep Nature Republic, po drugiej stronie ulicy znajdował się następny a na kolejnej ulicy jeszcze jeden. To samo dotyczyło Aritaum, Etude House czy Olive Young – koreańskich drogerii będących odpowiednikami Sephory (w Myeongdong jest też faktyczny sklep Sephora).

Wiedząc przynajmniej tyle, że mam skórę suchą lub mieszaną, skorzystałam z list przygotowywanych przez influencerki z Instagrama i magazyny o modzie, zawierających produkty nawilżające dostosowane do mojej skóry i okoliczności. Na wszelki wypadek zapisywałam też nazwy ówczesnych najpopularniejszych koreańskich kosmetyków.

Wróciłam do domu z torbami pełnymi produktów i hojnych próbek, które są dołączane do wszystkich zakupów. Sprzedawczynie bez problemu odgadły, które produkty mogą mi się spodobać, i od razu zaczęły oferować mi kremy zapobiegające powstawaniu zmarszczek i mikstury ze śluzem ślimaków, ponieważ ten składnik był w tym roku w modzie. Po rozpakowaniu wszystkich produktów ułożyłam butelki, tubki i patyczki na lustrzanej tacy na toaletce w pomieszczeniu łączącym funkcje garderoby i łazienki. Niemal wszystkie miały angielskie instrukcje, więc przestudiowałam, co mam zrobić z każdym z nich. Było to skomplikowane. Zmagałam się zwłaszcza z linią Laneige Water Bank, która obejmuje co najmniej dziesięć produktów. W ciągu kolejnych miesięcy eksperymentów wypróbowałam na twarzy większość z nich, ale prawie na pewno nie w odpowiedniej kolejności ani nie z zalecaną przez producenta częstotliwością i konsekwencją. Czy najpierw był tonik, a potem serum? Ostatni był krem pod oczy, tego jestem pewna. Obsesyjnie wklepywałam ten produkt w skórę przez kilka dni po zakupie.

Niebieskie butelki Laneige stały na mojej toaletce w otoczeniu maseczek z drogerii Olive Young oraz pojemników w kształcie owoców zawierających kremy i balsamy do ust Tonymoly. Natomiast przy umywalce trzymałam produkty, w których zakochałam się najbardziej – czarny cukrowy peeling do twarzy Skinfood i krem pod oczy w miętowozielonym, matowym opakowaniu belif. Opakowania K-beauty zmieniają się co sezon – w tamtym czasie ciemnobrązowy peeling Skinfood o konsystencji pasty sprzedawano w małych tubkach z zakrętką. Raz w tygodniu nabierałam na palce wskazujący i środkowy maleńką ilość kosmetyku, po czym rozprowadzałam go po twarzy, stojąc przed umywalką z elastyczną opaską frotté z kocimi uszami przytrzymującą włosy. Na pół godziny pozostawiałam całą twarz – z wyjątkiem okolic oczu – pokrytą grubą warstwą cukrowego peelingu. Gdy kiedyś podeszłam tak do starszej córki, zaczęła krzyczeć i chichotać. „Mama, aaa!!!” – pisnęła, po czym wybuchnęła śmiechem. Pewnej nocy, wiedziona ciekawością, sięgnęłam językiem nad górną wargę, żeby spróbować peelingu, ponieważ sporządzono go na bazie brązowego cukru. Wcale nie był słodki. Smakował raczej jak ziarnista pomada do włosów.

Moje niezdarne testowanie produktów wynikało wyłącznie z ciekawości. Zostałam w nie wciągnięta nie jako reporterka, ale jako kobieta, która chciała wypróbować te kosmetyki i przekonać się, jak działają. Przyciągnęła mnie obietnica poprawy urody i możliwości, które pojawiały się wraz z każdą serią butelek, ich kolorami i wzornictwem. Ostatecznie wszystkie te produkty pomogły mi lepiej zrozumieć, co czyni koreański przemysł kosmetyczny tak wyjątkowym. Ten eksperyment uzmysłowił mi również, jak niewiele wiem o pielęgnacji skóry, prawdopodobnie dlatego, że dorastałam w Ameryce w czasach, gdy modne było smażenie się w solarium. Pod koniec lat dziewięćdziesiątych sesje opalania stały się darmowym dodatkiem do karnetu w siłowni i pamiętam, jak przyklejałam sobie naklejki z palmami na biodrach, by zobaczyć, jak bardzo jestem opalona po każdym leżeniu plackiem w tych wyglądających jak pneumatyczne rury kapsułach z promieniami UV. Obecnie wydaje się to skrajnie nieodpowiedzialne, podobnie jak to, że nasi rodzice pozwalali nam jeździć na rowerach bez kasków albo pochłaniać dwulitrowe butelki coli.

Kiedy bawiłam się tymi miksturami, różnica między moim rozumieniem pielęgnacji skóry a tym, jak pojmowały ją Koreanki, nie mogła być bardziej wyraźna. Większość mieszkanek Korei z klasy średniej i wyższej w moim wieku, czyli po trzydziestce, praktykowała ochronę i pielęgnację skóry praktycznie przez całe życie. Moja dwudziestosześcioletnia asystentka Haeryun, sceptyczna w kwestii K-beauty, podzieliła się ze mną informacją o rzekomo prawidłowej temperaturze wody, w jakiej według jej rodaczek należy myć twarz rano. Inne mamy w przedszkolu, a także moja koreańska nauczycielka pilatesu Soomi, chodziły do kosmetyczek na regularne zabiegi i z miejsca poleciły mi różne olejki i sera. Ten schemat działania nie polegał na maskowaniu skazy, chodziło o dbanie o samo „płótno”.

Ich wiedza jest tak ogromna, ponieważ piękno ma w Korei większe znaczenie niż w jakimkolwiek innym miejscu na ziemi. Mieszkańcy Korei Południowej wydają dwa razy więcej na produkty do pielęgnacji skóry niż konsumenci w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii i Francji[15].

Cały kraj jest tak mały, że mógłby zmieścić się między Los Angeles a San Francisco, ale liczba jego marek kosmetycznych sięga ośmiu tysięcy[16]. Popyt napędza podaż, a podaż popyt – i tak w kółko. Praktyki kosmetyczne, które dopiero niedawno stały się powszechne na Zachodzie, takie jak makijaż permanentny brwi lub laserowe zabiegi na twarz, były modne w Korei dekadę lub więcej temu. To koreański przemysł kosmetyczny wynalazł podkład do twarzy w poduszce, produkt naśladowany obecnie przez co bardziej uznane marki, takie jak L’Oréal, Clinique i Lancôme[17]. To samo dotyczy obecnie powszechnie pożądanego efektu „błyszczącej” lub „wilgotnej” skóry – ideału koreańskich mężczyzn i kobiet. Ten naród zna się na pielęgnacji skóry.

Sukces sprzedaży po części przypisuje się modzie na tradycyjne składniki – „naturalne” lub ziołowe źródła produktów, które reprezentują dziedzictwo danego kraju. Firma AmorePacific zbudowała markę Innisfree na wykorzystaniu roślin i innych źródeł uprawianych w Korei – żeń-szenia, owoców, niektórych ziół i kwiatów – w celu poprawy pielęgnacji skóry. W jeden z takich składników obfitują plantacje na wyspie Jeju. Pomaga to w sprzedaży milionów sztuk kosmetyków i wprowadzeniu na rynek całej linii produktów.

•

Jeju to najbardziej wysunięta na południe wyspa Korei Południowej, dawny wulkan. Jest tak mała, że przejechanie jej w poprzek zajmuje zaledwie 45 minut, a objechanie dookoła – kilka godzin. Koreańczycy często nazywają ją Hawajami Korei. Podobnie jak Hawaje, Jeju zachwyca swoim naturalnym pięknem, nieskażonym powietrzem i nietkniętymi obszarami bujnej roślinności.

Po raz pierwszy pojechałam na Jeju około miesiąca po urodzeniu Isy i zaledwie pięć miesięcy od naszego przyjazdu do Seulu. Podczas tej rodzinnej wycieczki do naszej czwórki dołączyła rodzina Yau, amerykańscy emigranci i nowi przyjaciele, których poznaliśmy w Korei (stali się oni tak częstymi towarzyszami naszych podróży, że moje córki nazywają ich dzieci kuzynami). Od tygodni nie opuszczałam mieszkania, nie licząc wypadu na zakupy z bratem. Rano w dniu wylotu po raz drugi od narodzin Isy przeczesałam szczotką ptasie gniazdo na głowie. Młodszą córeczkę włożyłam do nosidełka BabyBjörn. Jej spocona twarz była przyciśnięta do moich piersi i przez większą część podróży czułam stały nacisk jej śpiącego ciałka.

Na Jeju wilgoć wisi w powietrzu, a morska bryza niesie ze sobą słaby zapach skorupiaków z oceanu. Po drodze widziałam niekończące się połacie żyznych pól. Mijaliśmy konie, które błąkały się przy drogach kończących się tuż przed brzegiem. Gdy poszliśmy na plażę, okazało się, że wszyscy przed wejściem na piasek zdejmowali buty i starannie układali je na chodniku.

Jeju to bezkresna pustka. Na skrzyżowaniach nie ma znaków stopu ani sygnalizacji świetlnej, więc jest się zdanym na siebie. A tamtejsze atrakcje turystyczne są dość osobliwe. Widziałam restaurację w kształcie srebrnego dysku, stylizowaną na latający spodek, w której nie było żadnych gości. Zobaczyłam formację skalną oznaczoną jako wodospad, a mimo to bez kropli wody. Odwiedziliśmy całkowicie pusty – a jednak, o dziwo, otwarty – park tematyczny wielkości dużego miejskiego zoo. Gdy podeszliśmy do wejścia, jak spod ziemi pojawili się urzędnicy i bileterzy, ale gdy wracaliśmy pięć minut później, już ich nie było. Park nazywał się Psyche World, dopóki nie zmienił nazwy na równie zagadkową: Ecopia. Weszliśmy na wystawę motyli, na której były tylko trzy motyle. W budynku przypominającym zamek znajdowało się muzeum klejnotów z fałszywymi, ale słynnymi klejnotami, takimi jak ten niebieski z Titanica, który starsza pani wrzuciła pod koniec filmu do oceanu. Ogromny namiot zapowiadał CSI: THE EXPERIENCE, ale nie odbywały się tam żadne pokazy. Amfiteatr z błyszczącymi białymi siedzeniami był pozbawiony ludzi, miał za to dwa naturalnej wielkości posągi krokodyli. Nie mam pewności, ale wydaje mi się, że nieskończone dziwactwo tego miejsca wynikało z tego, że pojechaliśmy tam indywidualnie, a nie w ramach wycieczki zorganizowanej.

Wszystkie te atrakcje przysłaniały najważniejszy towar wyspy Jeju: rosnącą tuż przed naszymi nosami zieloną herbatę. Wtedy jeszcze o tym nie wiedziałam, ale kosmetyczny gigant AmorePacific ma tam kilka plantacji, a większość upraw nie jest wykorzystywana do picia, lecz do pielęgnacji skóry.

W 1979 roku firma AmorePacific rozpoczęła uprawę zielonej herbaty na prywatnej farmie, twierdząc przy tym, że jest pierwszym przedsiębiorstwem, które wykorzystało ten składnik w kosmetykach do makijażu[18]. Zielona herbata wytwarza antyoksydanty, które – w zależności od skóry – delikatnie złuszczają naskórek, oczyszczają zatkane pory i zwalczają oznaki starzenia. „Zielona herbata to jeden z moich ulubionych produktów” – powiedziała mi autorka i kosmetyczka Rio Viera-Newton. „To składnik kojący i uspokajający, ale także silnie nawilżający i pomagający w walce z drobnymi zmarszczkami. Ludzie wierzą też, że pomaga na oparzenia słoneczne”. Obecnie firma posiada cztery farmy na Jeju i, jak twierdzi, produkuje jedną czwartą całej południowokoreańskiej herbaty. Trwające badania doprowadziły do szerszego wykorzystania różnych części rośliny – liści, kwiatów, nasion i korzeni – w miksturach do pielęgnacji skóry[19].

Firma nie poprzestała na samym wykorzystywaniu liści, opracowała własną odmianę zielonej herbaty – Jangwon No. 3, która według firmy zawiera „wysoki poziom aminokwasów” nawilżających skórę oraz oczyszczający olej z nasion herbaty. Nawet jeśli nigdy nie słyszałyście o Jangwon No. 3, być może już wypróbowałyście ją na swoich twarzach[20]. Odmianę tę znaleźć można w całej linii produktów marki Innisfree z zieloną herbatą. Najbardziej znana jest maseczka na noc, do dostania praktycznie wszędzie na świecie. Swoją pierwszą maseczkę na noc z zielonej herbaty kupiłam na Międzynarodowym Lotnisku w Incheon. Sprzedawczyni powiedziała, że to jeden z najpopularniejszych towarów w strefie bezcłowej, więc dałam się skusić. Przyjemnie chłodzi skórę i skutecznie nawilża moją suchą twarz rano lub pod koniec długiego lotu. Kupuję ją do tej pory i nawet w tej chwili dwie tubki stoją na umywalce w mojej łazience.

Wykorzystanie zielonej herbaty, a wcześniej innych produktów roślinnych, takich jak fasola mung czy jęczmień, jako kluczowego składnika koreańskich produktów kosmetycznych wiąże się z dawnymi terapiami przeprowadzanymi w gospodarstwach rolnych, a opartymi na czerwonym żeń-szeniu, ryżu oraz miodzie[21]. Koreańscy producenci kosmetyków cały czas odwołują się do natury w tworzeniu i marketingu swoich produktów. Face Shop podkreśla, że jego produkty zawierają „czyste elementy wegetariańskie”. Skinfood sprzedaje produkty z owoców i warzyw pod hasłem „Feed Your Skin” [odżywiaj swoją skórę]. Oprócz zielonej herbaty Innisfree jest znane z linii produktów wykonanych z naturalnych składników. „Tradycja i kultura wpływają na to, co robimy i jak to robimy” – powiedziała Jessica Hanson, w latach 2017–2020 prezeska AmorePacific w USA, wcześniej pracująca w L’Oréal. „Moja duma znacznie wzrosła, gdy uświadomiłam sobie, skąd pochodzą nasze marki i jakie historie się z nimi wiążą”.

Współczesną tradycję i kulturę w Korei często łączy się z inspirowanym konfucjanizmem państwem Joseon, które istniało przez ponad pięć stuleci, aż do końca XIX wieku. Nacisk na harmonię i „naturalny” wygląd widać we współczesnych składnikach koreańskich kosmetyków i w marketingu. Zabawa w „składniki dziedzictwa” działa – obecnie naśladuje ją rozwijająca się chińska marka kosmetyczna Pechoin[22]. Ale K-beauty zarówno czerpie z tego, co wydaje się „naturalne” i pochodzi z dawnych czasów, jak i maksymalnie wykorzystuje nowinki techniczne. Tak więc mają tu zastosowanie dwa przeciwstawne tropy dotyczące Azji. Z jednej strony to tradycyjne, pełne „dziedzictwa” produkty, z drugiej zaś K-beauty roztacza wokół siebie aurę branży wykorzystującej najnowsze futurystyczne innowacje. Firmy wprowadzają na rynek coraz to nowe unikalne składniki odkryte i udoskonalone przez działy badań i rozwoju. Pomyślcie o śluzie ślimaka, kicie pszczelim czy oleju z wątroby rekina. Koreański przemysł kosmetyczny jest chwalony na całym świecie za to, że szybko wycofuje to, co się nie sprzedaje, i wprowadza na rynek nowe produkty. „Ma w sobie coś z naukowca, technika i marketingowca” – twierdzi badaczka zajmująca się studiami azjatyckimi, Emily Raymundo. „To tak, jakbyśmy wciąż odkrywali sekrety. Ale są to również orientalne sekrety, rozumiesz? Przekazywane przez wieki. Pod pewnymi względami są zarówno starożytne, jak i współczesne, co wiąże się z tym, jak wiele azjatyckich krajów promuje się i sprzedaje swoje produkty na globalnych rynkach. To trochę taka jakby samoorientalizacja lub wykorzystywanie tego dyskursu dla własnej korzyści”[23].

AmorePacific to konglomerat o wielu twarzach, w którego skład wchodzi sporo marek: AmorePacific, Sulwhasoo, Laneige, Mamonde, Innisfree i Etude House. Każda z nich oferuje niekończącą się gamę produktów kosmetycznych. W Korei AmorePacific konkuruje z bardziej znanymi produktami eksportowymi, takimi jak elektronika, samochody i spedycja. Obecnie jest jedenastą co do wielkości marką kosmetyczną na świecie i pozostaje liderem wśród koreańskich sprzedawców[24]. W 2019 roku, ostatnim przed pandemią COVID-19, odnotowała 5,3 miliarda dolarów przychodu[25]. Poszukiwania nieskazitelnej skóry przynoszą imponujące zyski.

•

Wiedza na temat pielęgnacji skóry, jaką posiadają współcześni Koreańczycy, wywodzi się z myślenia przekazywanego od pokoleń i ewoluuje tak, by pasować do ich współczesnego, szybko rozwijającego się społeczeństwa, w którym konsumenci muszą nieustannie, no cóż, konsumować[26]. Koreańscy klienci są tak przyzwyczajeni do budżetowych marek kosmetycznych konkurujących o ich lojalność, że zaczęli mieć spore oczekiwania w kwestii jakości i innowacji. Sposób, w jaki marki K-beauty są zmuszone odpowiadać na potrzeby swoich wymagających klientów, nadaje im całkowicie odmienną tożsamość, odróżniając je od ich odpowiedników we Francji i Stanach Zjednoczonych.

Według źródeł branżowych mniej więcej od połowy pierwszej dekady XXI wieku rynek krajowy jest tak bardzo nasycony kosmetykami i markami pielęgnacyjnymi, że klienci stali się bardzo wybredni. Ich upodobania ilustruje pojawienie się i rozpowszechnienie aplikacji o nazwie Hwahae. Każdy składnik każdego produktu, a czasem nawet jego formuła, mogą być zweryfikowane przez zawsze podłączonych do sieci i znających się na rzeczy klientów. Hwahae chwali się na swojej stronie, że ma już ponad 10 milionów pobrań i podaje, że osiem na dziesięć Koreanek po dwudziestce i trzydziestce używa tej aplikacji[27].

Hwahae zbiera informacje o składnikach i ocenach tysięcy produktów kosmetycznych sprzedawanych na rynku koreańskim. Możesz sprawdzić, czy zawierają one parabeny, barwniki lub inne dodatki, które mogą podrażnić twoją skórę, lub składniki, których twoja skóra potrzebuje i na które reaguje. Możesz też znaleźć obszerne opinie użytkowników o każdym produkcie, a także filtrować recenzje według rodzaju skóry lub problemu, który chcesz rozwiązać. Kompleksowość aplikacji Hwahae nie ma odpowiednika na żadnym innym rynku pielęgnacji skóry, między innymi dlatego, że żadna inna grupa użytkowników nie wymaga takiego poziomu przejrzystości produktów. To, że aplikacja jest tak popularna i powszechnie używana, świadczy o bystrości koreańskich konsumentów, których gusta są monitorowane przez firmy kosmetyczne. Kobiety sprawdzają firmy kosmetyczne, które z kolei sprawdzają je.

„Koreańscy klienci są bardzo dobrze wyedukowani i mają wyczucie rynku” – twierdzi Eddie Aram Baek, współzałożyciel poświęconej kosmetykom platformy B2C o nazwie Wishtrend. Jego zdaniem to, że Koreańczycy są tak niezwykle kompetentni, wymagający i nieskłonni do kompromisów, zapewnia przewagę całej branży. „Jeśli uda nam się spełnić standardy obowiązujące w Korei, zadowolimy każdego klienta na świecie”.

Aby się rozwijać, firmy muszą mieć globalny zasięg. Ponieważ rynek koreański jest niewielki i już nasycony, nie ma na nim miejsca na ekspansję. Marki muszą tworzyć swoją przyszłość poprzez zdobywanie nowych rynków poza granicami kraju lub poprzez docieranie do nowych grup demograficznych.

•

W każdą środę do mojego mieszkania przychodziła prywatna koreańska korepetytorka, do której zwracałam się po imieniu – Unkyung. Zawsze witała mnie słowami, które udawałam, że rozumiem, i sympatycznym uśmiechem. Miała niewiele ponad metr pięćdziesiąt wzrostu i tylko minimalny makijaż, pozostawiający widoczną konstelację jasnych piegów na policzkach. Unkyung miała około pięćdziesiątki i była mamą syna w wieku studenckim. Cieszyło mnie, że co tydzień przychodziła do mojego domu i spędzała kilka chwil z moimi córkami – malutką Evą i jeszcze mniejszą Isą. Ponieważ w pierwszych miesiącach pobytu w Korei nie mieliśmy praktycznie żadnych przyjaciół, Unkyung była jedną z pierwszych osób, które poznały nasze drugie dziecko.

Moje lekcje z Unkyung trwały po dziewięćdziesiąt minut, co stanowiło więcej niż wystarczającą ilość czasu w przypadku jej innych uczniów, takich jak ambasadorowie Australii i Wielkiej Brytanii. Jednak już na samym początku zauważyła, że nie jestem „utalentowana językowo” i nie mam ochoty ćwiczyć między zajęciami. Na swoją obronę powiem, że język koreański jest strasznie trudny! W przeciwieństwie do angielskiego i mandaryńskiego, czyli języków, którymi biegle władam, czasowniki występują w nim na końcu zdania. Jeśli więc chciałam powiedzieć: „O dziesiątej pojechałam taksówką na lotnisko”, struktura języka uniemożliwiała Unkyung skorygowanie mnie w trakcie wypowiadania zdania, ponieważ czasownik nie był jej znany aż do samego końca. (Wydaje się, że powinno to nastąpić wcześniej, prawda? Czasowniki to podstawa komunikacji! Może teraz rozumiecie, dlaczego robiłam tak mierne postępy). Wiele razy siedziała obok mnie przy stole w jadalni, nie poprawiając mnie, kiedy się miotałam, wymawiając słowa w dowolnej kolejności, dopóki nie doszłam do samego końca i nie dodałam czasownika. Będąc niezwykle cierpliwą osobą, Unkyung wciąż próbowała do mnie w jakiś sposób dotrzeć. Po odbyciu pewnej liczby lekcji, podczas których co tydzień próbowała nauczyć mnie koreańskiej gramatyki i słownictwa, przeszła do rozmów o współczesnej kulturze, problemach społecznych i życiu w Seulu. Niewiele pomogło mi to w opanowaniu języka koreańskiego, ale okazało się nadzwyczaj inspirujące. Zdobyte w ten sposób informacje zaczęłam wykorzystywać w swoich relacjach dla NPR. Unkyung jako pierwsza wyjaśniła mi, czym jest bbali bbali, słowo oznaczające kulturę, która nie znosi oczekiwania. W dosłownym tłumaczeniu bbali bbali to „szybciej, szybciej”. Wiąże się z etosem pośpiechu, koniecznością załatwiania spraw najszybciej, jak się da. Wyjaśniła mi, że w rezultacie takiego podejścia Koreańczycy bywają nachalni i oczekują, że wszystko dostaną natychmiast.

W najbardziej korzystnym świetle bbali bbali oznacza efektywność i jest często opisywane przez Koreańczyków jako dowód południowokoreańskiej wyjątkowości – wynik lub powód szybkiego uprzemysłowienia i rozwoju kraju. To właśnie ta narodowa potrzeba szybkości sprawiła, że poprzedni reżim wojskowy w okresie po drugiej wojnie światowej zmuszał młode dziewczyny do opuszczania domów i pracy w południowokoreańskich fabrykach tekstylnych, co miało na celu wytworzenie większej ilości dóbr dla gospodarki[28]. Kraj osiągnął imponujące bogactwo i nowoczesność w ciągu zaledwie dwóch pokoleń. Ten zdumiewająco szybki wzrost gospodarczy nazwano cudem nad rzeką Han. Po drugiej wojnie światowej i wyniszczającej wojnie koreańskiej Korea Południowa była biedniejsza niż Afryka Subsaharyjska[29]. Tymczasem dziś jest dziesiątą gospodarką świata i szybko zmieniła się z kraju otrzymującego pomoc ONZ w kraj udzielający pomocy. Jednak Koreańczycy wciąż się zmagają z szybkością tego rozwoju gospodarczego[30]. Przejście od społeczeństwa przednowoczesnego do postnowoczesnego zajęło im zaledwie trzydzieści kilka lat, trwało od początku lat sześćdziesiątych do połowy lat dziewięćdziesiątych XX wieku. Inne kraje potrzebują na takie transformacje nieporównywalnie więcej czasu. To zjawisko uczyniło Koreę Południową nieskrępowanym źródłem korporacyjnych wartości i kultury biznesowej[31].

Bbali bbali leży u podstaw przemysłu kosmetycznego, który szybciej niż inne dziedziny reaguje na życzenia rynku, zarówno z powodów kulturowych, jak i finansowych. Przemysł ten szczyci się tym, że nieustannie wprowadza nowe produkty. Dane rządowe pokazują, że firmy przeznaczają średnio 64 procent swojego budżetu na poszukiwanie nowości (trudno o bezpośrednie porównanie z innymi krajami, ponieważ liczby te są różnie szacowane w zależności od miejsca)[32]. Ta ciągła i szybka transformacja nawet w obrębie jednej marki jest kolejną z cech definiujących koreańską branżę kosmetyczną i w połączeniu z wysoką świadomością konsumentów ma kluczowe znaczenie dla jej sukcesów na całym świecie.

Krajobraz przemysłowy Korei Południowej jest usiany gigantycznymi klastrami badawczo-rozwojowymi i produkcyjnymi, które są napędzane przez mieszankę prywatnych i publicznych funduszy. Dzięki temu utrzymuje się szybkie tempo zmian w branży. W tych centrach produkcji oryginalnego wyposażenia (OEM) przedsiębiorcy mogą przedstawić prostą koncepcję zespołowi specjalistów z działu badań i rozwoju i otrzymać swój produkt zaprojektowany oraz zapakowany – a wszystko to w jednym miejscu. Firmy OEM przejmują cały proces tworzenia produktu, od badań i rozwoju po produkcję[33]. Pomaga to wyjaśnić, dlaczego koreański przemysł kosmetyczny tak szybko opracowuje nowe linie i produkty – chociaż firmy OEM mogą w ten sposób wytwarzać wszystko, te koreańskie mają szczególne doświadczenie w produkcji kosmetyków. Kilka z nich znajduje się w Seulu, inne głównie w portowym mieście Incheon, drugiej stolicy administracyjnej Sejong oraz w centralnym koreańskim mieście Daejeon[34]. Większość z tych ośrodków ma wieloletnie doświadczenie w produkcji eliksirów piękności i ich opakowań[35]. Według Eddiego Arama Baeka, współzałożyciela Wishtrend, nie jest niczym niezwykłym, że produkt przechodzi drogę od pomysłu do sprzedaży w ciągu trzech miesięcy. Tonymoly, marka znana z kremów do rąk i twarzy, sprzedawanych w opakowaniach przypominających pomidory i banany, wprowadza produkty na rynek w ciągu zaledwie sześciu tygodni, czyli w tempie podobnym do tego, jakie panuje u producentów tzw. fast fashion[36].

Hellen Choo, która w 2009 roku założyła linię kosmetyków do pielęgnacji włosów Swagger, uważa, że już za 20 tysięcy dolarów można stworzyć produkt kosmetyczny, rozlać go do butelek i zapakować w przybliżeniu kilkaset sztuk. „Mają laboratoria, mają wszystko. Idziesz na spotkanie i stwierdzasz, że to jest to, czego chcesz. Potem idziesz do fabryki i mówisz: «Hej, chcę zrobić produkt dokładnie taki jak ten». Dajesz im projekt, a oni robią dla ciebie produkt. Szybko i łatwo”[37]. Wieloma start-upami K-beauty kierują badacze kosmetyków, którzy odeszli z uznanych firm[38]. Powiązania z klastrami OEM pomogły pojedynczym przedsiębiorcom lub mniejszym firmom bez większych tarć założyć własne marki.

Dwudziestodziewięcioletnia Park Jeong-eun doświadczyła tego zawrotnego tempa rozwoju (oraz sukcesu) produktu, tworząc linię wegańskich balsamów do ust o nazwie LUOES (LUOES to angielska wersja słowa Seul pisana wspak)[39]. Wpadła na ten pomysł podczas studiów w Wielkiej Brytanii, gdzie przekonała się, że „wegańskie może być wszystko”. Powiedziała mi, że miała przeczucie, że wegański produkt kosmetyczny mógłby wyróżnić się na koreańskim rynku. W 2019 roku przedstawiła swój pomysł na Wadiz, największej koreańskiej platformie crowdfundingowej, i zebrała wystarczająco dużo pieniędzy, by udać się do siedziby Hangkuk Kolmar, znanej koreańskiej firmy OEM, która miała zaprojektować, wykonać i zapakować produkt[40]. W ciągu siedmiu miesięcy Jeong-eun otrzymała 5 tysięcy balsamów do ust w każdym z trzech początkowych odcieni. W 2021 roku marka LUOES wpadła w oko handlowcom Olive Young, firmy będącej potężnym graczem na rynku koreańskich kosmetyków. Jej balsamy do ust trafiły do internetowej sprzedaży tego sprzedawcy. Park, która nadal mieszka w Seulu, rozszerzyła produkcję o maseczki, masażery do twarzy i kremy tonujące. „Handlowcy pełnią decydującą rolę. Ich preferencje są naprawdę ważne” – twierdzi.

Szybka produkcja pomogła wzmocnić dwa największe koreańskie konglomeraty kosmetyczne – AmorePacific i LG Household & Healthcare. Konsekwentnie prześcigają one światowych potentatów – francuskie firmy kosmetyczne, takie jak L’Oréal czy Lancôme – we wprowadzaniu nowych produktów i linii, chociaż czasami zmiany polegają tylko na podmianie opakowań. Tymczasem do gry włączyli się najwięksi światowi gracze, którzy dostrzegli potencjał K-beauty. Po tym, jak w 2017 roku Unilever, potężna brytyjska korporacja zajmująca się dobrami konsumpcyjnymi, przejęła spółkę-matkę koreańskiej marki kosmetycznej AHC, w 2019 roku w jej ślady poszła kultowa Estée Lauder, nabywając koreańską markę Dr.Jart+, która oferuje produkty do pielęgnacji skóry[41].

W ostatnich latach Korea konkurowała z firmami amerykańskimi i europejskimi, stając się jednym z największych eksporterów kosmetyków na świecie[42]. Szybki wzrost zawdzięcza w dużej mierze doświadczeniu koreańskich ośrodków produkcyjnych, którym obecnie powierza się również produkcję i pakowanie produktów marek niekoreańskich, takich jak odnoszący ogromne sukcesy amerykański start-up kosmetyczny Glossier[43].

Aby dotrzeć do klientów w całym regionie i na całym świecie, koreański rząd dotuje firmy kosmetyczne[44] . W 2006 roku istniało tylko około 350 koreańskich marek kosmetycznych. W 2012 roku ich liczba wzrosła czterokrotnie, do ponad 1000. W następnym dziesięcioleciu na rynku pojawiło się ponad 7 tysięcy koreańskich marek kosmetycznych, co stanowi zdecydowaną większość z prawie 9000 koreańskich sprzedawców kosmetyków istniejących w 2020 roku.

Koreańskie Ministerstwo Zdrowia i Opieki Społecznej we współpracy z Korea Health Industry Development Institute (KHIDI) pomaga koreańskiemu przemysłowi pielęgnacji ciała w ekspansji zagranicznej[45]. W drugiej dekadzie XXI wieku głównym rynkiem wzrostu były Chiny. Zmieniło się to w 2020 roku, gdy odrodzenie chińskiego nacjonalizmu i rozwój chińskiej produkcji zbiegły się z pandemią. Po zamknięciu chińskiego rynku przemysł zmienił kierunek rozwoju. W 2021 roku na sponsorowanym przez rząd koreański zjeździe promującym koreańską kulturę KHIDI i Ministerstwo Zdrowia promowały szereg marek kosmetycznych na siedmiu docelowych rynkach wzrostu: w Chile, Rosji, Mongolii, Singapurze, Indonezji, Wietnamie i Indiach. Według Kim Mihee, która nadzoruje zespół do spraw makijażu w KHIDI, agencja wspiera firmy z branży kosmetycznej holistycznie – od analizy rynku globalnego, przez prowadzenie inkubatorów dla początkujących firm, które chcą rozszerzyć swoją działalność o eksport, po łączenie ich z nabywcami w krajach docelowych i finansowe wspieranie pop-upów na tych rynkach, by sprawdzić, czy marki się przyjmują. Program wsparcia K-beauty rozpoczął się w 2012 roku i, jak zapewnia Kim: „co roku fundusze się zwiększają”.

Redaktorzy działów urody twierdzą, że jeśli chodzi o wynalazki i innowacje, przemysł w Korei Południowej co najmniej o dekadę wyprzedza resztę świata[46]. Jessica Hanson, która kierowała amerykańskim oddziałem AmorePacific po kilku latach pracy na stanowiskach kierowniczych w L’Oréal i Sephora, powiedziała mi, że różnica między zachodnimi a koreańskimi gigantami kosmetycznymi polega na tym, że w przypadku L’Oréal chodziło „o dominację, udział w rynku, specyficzny sposób patrzenia na biznes”. Według niej francuskie firmy chciały być najlepsze. W przypadku AmorePacific „chodzi o bycie w czymś pierwszym”. Wszystko polega na utrzymaniu tego zaangażowania, ponieważ dążenie do nowości jest nieustanne. „Nie patrzymy na czerwony żeń-szeń i nie mówimy: «To świetny składnik, użyjmy go». [Zamiast tego] mówimy: «Zbadajmy go. Bądźmy pierwszymi, którzy powiedzą, jak on działa». Następnie opracowujemy produkty, takie jak maseczka 3D, która właśnie zadebiutowała na CES [Consumer Electronics Show]. Chodzi więc o to, by być pierwszym”.

Klienci są tak przyzwyczajeni do szybkości i nowości, że oczekują, iż linie produktów będą pojawiać się i znikać równie szybko jak kolekcje w świecie mody. Charlotte Cho, która dzięki swojej marce B2C o nazwie Soko Glam zaprezentowała koreańskie kosmetyki amerykańskiemu masowemu odbiorcy, twierdzi, że w K-beauty chodzi o „innowacje w dziedzinie pielęgnacji skóry, zarówno w kwestii opakowań, jak i formuły, składników oraz formatu”[47].

Weźmy na przykład preparaty oczyszczające. Powiedzmy, że przez całe twoje życie każdy środek do mycia twarzy był w tubce. Koreańskie firmy kosmetyczne powiedziałyby: „Weźmy taki preparat, który pierwotnie był w tubce, i zmieńmy go w sztyft”. Następnie zaoferowałyby zarówno tubkę, jak i sztyft, i nazwały to platformą do oczyszczania. Jak mówi Cho: „Zawsze starają się wprowadzać innowacje, niezależnie od tego, czy chodzi o sam produkt, sposób jego podawania, formę czy opakowanie”.

Kilka lat temu należąca do AmorePacific marka Laneige wprowadziła nową koncepcję „kremowej skóry”. Postanowiła połączyć dwa etapy typowej pielęgnacji skóry – tonizowania i nawilżania – w jednym produkcie. W rezultacie produkt ten wygląda jak odtłuszczone mleko. „Kremowa skóra” (dwa w jednym) została zamknięta w szklanej, matowej butelce z białą nakrętką, a następnie zapakowana w kartoniki przypominające kartony mleka w pastelowych odcieniach, z rysunkami zwierzątek. Firma nazwała to rozwiązanie skip care [jest to gra słów stanowiąca połączenie określeń skin care, czyli pielęgnacja skóry, i skip, czyli pomijać – przyp. red.], wywracając ideę wieloetapowej pielęgnacji skóry (która sama w sobie jest wynalazkiem mediów i marketingu), by umożliwić użytkownikom pomijanie etapów lub łączenie ich.

Kolejną cechą wyróżniającą K-beauty jest dziecinna, figlarna słodycz produktów i opakowań. Urocze zwierzątka na maseczkach w płachcie. Urocze zwierzątka na opaskach, które zapobiegają opadaniu włosów na twarz podczas mycia. Niezależnie od tego, czy są to sztyfty pod oczy w kształcie pandy, balsamy do ust w postaci plastikowych brzoskwiń w rzeczywistych rozmiarach, czy też stemple do twarzy i inne pomysłowe formy, opakowania pomagają K-beauty się wyróżnić i są naśladowane przez konkurencję.